revitaliser le marketing grâce à la Pensée comPlexe

veilleIdée Zip
Par Richard
Bordenave,
directeur marketing
et innovation du groupe BVA
Revitaliser le marketing
grâce à la pensée complexe
Les sciences de la complexité ont accéléré la transformation de multiples disciplines
scientifiques, mais le marketing n’a pas encore su s’en approprier tous les concepts.
Au travers de points de vue aussi divers que celui du visionnaire, du scientifique,
de l’entrepreneur ou du statisticien, découvrez cette culture de la pensée globale.
Une source d’inspiration indispensable pour le marketing à l’heure du big data.
La rubrique
Idée Zip
de BVA
propose
chaque
mois, dans
Marketing Magazine, une
sélection d’ouvrages
valorisant les apports de
la recherche au bénéfice de
la connaissance marketing.
La synthèse de chacun des
livres est diffusée sur
emarketing.fr.
Nés d’une fertilisation croisée entre
mathématiques, physique, biologie et
philosophie, les modèles issus de la
pensée complexe offrent de nouvelles
clés pour un marketing en pleine
mutation. Contrairement à ce que laisse
penser ce terme, ces modèles apportent
des réponses simples pour comprendre et
piloter des systèmes dits “complexes”, qui
se résument en fait à trois composantes :
des agents, un contexte et des interactions. La dynamique du système permet
alors de penser le “tout” et relie ensemble
ce qui est aujourd’hui étudié séparément.
La complexité, c’est simple !
Et ça donne des idées…
L’ouvrage de Reda Benkirane,
La Complexité, vertiges et promesses,
familiarise simplement aux idées de la
pensée complexe et suggère, par
analogie, des voies d’exploration pour le
marketing. Au travers d’interviews
d’éminents scientifiques et penseurs, cet
ouvrage explique pourquoi nos modes de
simplification courants, par découpage et
réduction, ainsi que nos raisonnements
déterministes, en quête de la cause
première, nous empêchent souvent
d’inventer de nouvelles solutions. La
génétique, par exemple, en étudiant
principalement le gène, a ainsi trop
longtemps ignoré le rôle de l’environnement maternel sur le développement du
fœtus. Que penser alors du marketing, qui
se focalise sur l’ADN de sa marque et
découpe ses mix en 4 P ou plus ? Et si le
plan marketing était pensé différemment ? La cybernétique nous montre
d’ailleurs qu’un plan n’est pas toujours un
prérequis à une construction : il suffit de
quelques règles simples pour que des
agents s’auto-organisent. Reda Benkirane
explique aussi pourquoi observer un
phénomène à différentes échelles (cellule,
individu, ou société) éclaire sur son
fonctionnement : du tout émergent des
propriétés qu’aucune des parties ne
possède. Transposé au marketing, ce
constat nous invite à repenser le
consommateur, le shopper et le citoyen
comme un seul et même individu.
Un impératif pour les marques
à l’heure du big data
Aujourd’hui, c’est le développement des
médias sociaux qui remet naturellement
en cause certains modèles marketing
comme le “purchase funnel” : la linéarité
n’est plus de mise dans l’explication des
parcours d’achat. Pourtant, dès 1979, Joël
de Rosnay, dans son ouvrage
Le Macroscope, avait su familiariser les
Français à la logique systémique. Il
imaginait déjà certaines conséquences de
la révolution numérique qui se réalisent
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Marketing Magazine / n° 168 / Juin - Août 2013 Suivez l’info marketing sur e-marketing.fr
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