IAE Toulouse Groupe 6

IAE Toulouse
Master Marketing
Groupe 6
Cas
Préparé par : Céline Pape
Julien Piccini
Melissa Ramsahye
Remis le : 3 avril 2009
2 SOMMAIRE SOMMAIRE INTRODUCTION I. DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE A. Analyse Externe 2 4 5 5 1. Le Macro environnement 2. (5+1) forces de Porter 3. Segmentation du marché 4. Opportunités & Menaces selon la matrice SWOT 5 7 10 12 B. Analyse Interne 13 1. Capacité Stratégique (Ressources & Compétences) 2. Cibles de LEGO 3. Positionnement de LEGO 4. Le Marketing Mix actuel de LEGO 13 15 17 21 b. Politique de Prix c. Politique de Distribution d. Politique Communication 5. Forces & Faiblesses selon la matrice SWOT II. RECOMMANDATIONS A. PRODUIT B. DISTRIBUTION C. COMMUNICATION D. PROPOSITIONS MAJEURES E. BUDGETISATION 25 29 34 40 41 41 43 45 47 50 CONCLUSION ANNEXES PRÉSENTATION DE LEGO 52 53 54 A. Marché du Jouet 54 1. Marché Mondial 2. En France 54 55 B. LEGO 57 1. Historique 2. Produits LEGO 3. Analyse Financière de LEGO 57 59 61 Master 1 Marketing – Groupe 6 3 C. LEGO en France IV. SOURCES Master 1 Marketing – Groupe 6 67 69 4 INTRODUCTION Dans le cadre de notre Master 1 Marketing, nous avons dû travailler sur l’étude de
cas LEGO. Les informations mises à notre disposition ont été complétées par diverses
recherches. L’enjeu était de faire une analyse critique de l’entreprise et d’effectuer
des propositions pour que LEGO puisse regagner des parts de marché en France.
Pour cela, nous avons réalisé une analyse en profondeur pour mieux comprendre
le fonctionnement et la stratégie globale de LEGO. Plusieurs de nos connaissances
ont été mises à contribution, que ce soit au niveau du Marketing, de la Finance ou de
la Stratégie. Nous souhaitons aussi préciser que nous avons choisi de mettre toute la
partie historique et financière en annexe, pour ne pas trop encombrer le dossier et
pour rendre la lecture plus facile.
Aujourd’hui LEGO se porte très bien et donne l’impression que la réussite n’est
qu’un jeu d’enfant! En effet, en 2008, le groupe a connu une augmentation de ses
profits de 31.5%. Ses ventes ont elles aussi augmenté de 18%, et donc l’avenir de
LEGO s’annonce très prometteur pour 2009. Notre dossier vous apportera
certainement de plus ample détails en ce qui concerne la stratégie actuelle de
l’enseigne.
En outre, si tout se passe comme prévu et plus précisément selon nos
recommandations, il n’y a pas de « bobos » à l’horizon pour LEGO…confettis,
paillettes et serpentins seront au rendez-vous pour les années à venir… !
Master 1 Marketing – Groupe 6 5 I. DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE A. Analyse Externe
1. Le Macro environnement
Dans l’industrie mondiale du jouet, différents facteurs (politique, économique, socioculturel,
technologique, écologique et légal) conditionnent l’activité des entreprises et influencent leurs choix
stratégiques.
Politico-Légal : Le secteur des jeux et des jouets est fortement réglementé afin de garantir la
sécurité des enfants. Cette règlementation découle du décret de 1989 et impose aux fabricants un
étiquetage précis et la sélection rigoureuse des matériaux pour la fabrication. D’autre part, cette loi
porte également sur la contrefaçon qui vise à protéger juridiquement les fabricants. Cette mesure est
en faveur des leaders du marché, elle les protège des fabricants des pays émergents qui bien souvent
imitent les produits de ses derniers et qui donc économisent de l’argent en matière de R&D.
Economique : Le marché du jouet en France est le second en Europe derrière celui de
l’Allemagne1, il représente environ 3 milliards d’euros. Le marché du jouet dépend du revenu des
consommateurs. Le budget du jouet représente 9% du budget culturel et loisirs des ménages, soit
une dépense moyenne de 235 euros par an et par enfant. Les dépenses sont majoritairement
effectuées par les parents et les grands-parents mais cependant celles-ci restent stables depuis 1990.
On note que les enfants disposent eux aussi de ‘revenus’ sous forme d’argent de poche (de 10.6€
pour les 8 à 12 ans et de 6€ pour les 5 – 7 ans2) ; selon les statistiques les enfants dépensent en
moyenne 40 % de leurs économies en jeux. Ceci étant, les enfants représentent eux même des
acheteurs potentiels car ils disposent d’un pouvoir d’achat. D’autre part, la menace des pays
émergents se fait ressentir davantage car ils offrent des avantages de coûts considérables (une main
d’œuvre bon marché et relativement qualifiée). Ceci peut être un problème assez important si la
crise économique persiste, nous risquons de voir les intentions d’achat se déporter sur des jouets
moins chers.
Technologique : C’est un marché qui doit s’adapter sans cesse aux innovations technologiques
car nous vivons dans l’ère de la technologie et du web 2.0. Il y a un fort développement des jeux
1
CRIOC, Novembre 2008 2
EmapMédia, ‘Les Juniors’, 2006 Master 1 Marketing – Groupe 6 6 vidéo et une tendance à l’association entre le jouet et le cinéma. De plus, face à la concurrence des
pays émergents les entreprises se doivent d’innover pour garder une longueur d’avance par rapport
à ces produits.
Sociodémographique : La demande est assujettie à l’influence de plusieurs facteurs
sociodémographiques tels que : le taux de natalité élevé, l’augmentation des familles
monoparentales (les parents divorcés offrent plus de jouets), l’allongement de l’espérance de vie
(les grands parents achètent des jouets à leurs petits enfants). De plus, le taux de natalité en France
est l’un des plus élevé en Europe et ceci contribue à un accroissement du marché. Du fait de la
culture catholique française et européenne, la saisonnalité sur le marché des jouets est très forte. En
effet, les ventes s’effectuent surtout durant la période de Noel. Tous ces facteurs constituent un
avantage pour les fabricants.
Aussi, il est important de rappeler les tendances sociologiques du marché du jouet. En effet, il y
a une tendance non négligeable dans ce marché depuis ces dernières années qui est le ludo-éducatif.
En effet, ces jouets qui permettent de s’amuser tout en apprenant réjouissent à la fois les parents et
les enfants. Ainsi, on peut aussi dire que dorénavant, il est normal pour un enfant en France d’avoir
un certain nombre de jouets en sa possession ce qui n’était pas le cas il y a plusieurs années. Cela
est aussi relié avec ce qu’on appelle le phénomène « les enfants rois » qui obtiennent tout ce qu’ils
souhaitent de leurs parents et tout particulièrement des jouets (pour ceux dont les parents ont les
moyens).
Ecologique: « L’éco-friendly » est une tendance qui intègre des valeurs d’écologie et de
développement durable. En effet, c’est la naissance d’une niche porteuse car dès le plus jeune âge,
l’enfant est sensibilisé au respect de la nature. Cette mutation des jouets a mobilisé diverses
initiatives en vue de responsabiliser les consommateurs dans leurs achats. Dans cette perspective, le
recyclage et la protection de la nature occupent le devant de la scène. En outre, de nouvelles
réglementations voient régulièrement le jour en matière de produits et il faut sans cesse s’adapter
pour se conformer aux règles. Le respect des normes ISO 14000 (Qualité) et 9000 (environnement)
sont devenus un passage obligé pour les grandes entreprises.
Les tendances structurelles de cette analyse PESTEL sont :
-
La mondialisation : concurrence exacerbée des pays émergents et nivellement des goûts
des enfants autour des jouets sous licence, des films et des séries télévisées.
La convergence des marchés : entre le cinéma et le jouet par exemple.
Master 1 Marketing – Groupe 6 7 -
La « virtualisation » des jouets : le jouet traditionnel cède sa place aux jouets « High –
Tech ».
La responsabilité Sociale : Développement durable, commerce équitable
La tendance Ludo-éducative.
2. (5+1) forces de Porter
L’industrie du jouet peut être assimilée à un oligopole de marques mondiales devant lesquelles
les petites et moyennes entreprises peinent à s’imposer. Grâce au modèle de Porter, nous allons
pouvoir définir les forces concurrentielles en présence dans l’industrie.

Pouvoir de négociation des clients finaux : Pouvoir moyen voire faible
Il y a beaucoup de clients finaux, donc leur pouvoir est très faible. En effet, moins une
organisation a de clients, plus le pouvoir de négociation de chacun d’entre eux est élevé. Par contre,
le coût de transfert prévisible est faible, puisque le client peut aisément changer de fournisseur.
D’où le pouvoir moyen voire faible des clients finaux.

Pouvoir de négociation des fournisseurs : Pouvoir Croissant
Il n’existe pas assez d’informations disponibles pour tirer une conclusion claire. Néanmoins, il
semble évident que l’offre pour la fourniture des matières premières (plastique et bois) est assez
large. L’offre des fournisseurs reste plus concentrée que la demande et donc, l’industrie n’est pas un
débouché vital pour leur activité. D’autre part, leurs produits sont importants dans les achats
effectués par le secteur. Il faut aussi noter que la hausse du prix du pétrole ainsi que la raréfaction
de cette ressource peut faire baisser le pouvoir de négociation des fournisseurs (le plastique
provenant du pétrole). De même, cela peut entraîner une hausse des prix de vente dans le but de
garder la même marge sur coûts d’achat.

Pouvoir de négociation des distributeurs: Très fort pouvoir
La distribution compte trois circuits principaux : les grandes surfaces généralistes
(hypermarchés et supermarchés qui totalisent 42,9% des ventes en valeur en 2005), les spécialistes
des jouets (avec 44,3% en 2005) et la vente par correspondance qui est un circuit non négligeable3.
Dans l’ensemble, le pouvoir de négociation des fournisseurs reste très fort. Tout comme dans
beaucoup d’autres secteurs, les sociétés de jouets ont besoin d’être référencé par les distributeurs
pour exister.
3
Xerfi, Juillet 2006 Master 1 Marketing – Groupe 6 8 
Menace des produits de substitution : Forte Menace
Le marché de jouets traditionnels voit sa cible rétrécir face à une demande croissante en faveur
des produits high-tech et des jeux vidéo. Les données nous indiquent que parmi les habitudes des
enfants de 2 – 7 ans, 44% utilisent des consoles de jeux et que pour les 8 – 12 ans, leur centres
d’intérêts s’orientent vers la musique, la télévision, et la console de jeux. En outre, pour LEGO, les
produits de substitution directs sont les jouets de construction en bois de l’entreprise hollandaise
Kapla, qui propose des jeux de brique en bois.

Menace des nouveaux entrants : Menace faible
Les barrières à l’entrée dans l’industrie mondiale du jouet incluent l’intensité capitalistique,
l’expérience, l’image de marque et enfin la prolifération (la multiplication du nombre de références
dans une gamme de produit impose aux nouveaux entrants de proposer des gammes étendues).
Cependant la menace des nouveaux entrants n’est pas à négliger pour les raisons suivantes :
-
L’accès aux matières premières et aux fournitures reste ouvert
-
Bien qu’il y ait des lois qui protègent la propriété industrielle, certains pays émergents
« imitent » les jeux des grands fabricants et arrivent à s’implanter sur les marchés
notamment aux Etats-Unis.
Cependant, les autorités européennes suivant la demande de fabricants européens ont introduit
des quotas et des règles très strictes concernant les jouets et ont donc réduit un peu plus la menace
des nouveaux entrants telle que ceux provenant de Chine.
La Chine représente la principale menace à cause des ex-sous-traitants chinois qui maintenant
travaillent à leur compte après avoir appris les méthodes par les fabricants européens et leurs
homologues américains.
En outre, les sociétés en place sur le marché ont de plus en plus recours à l’utilisation de
licences qui leur permettent de garder et de protéger leurs parts de marché.
De plus, le marché du jouet est un marché sur lequel il faut avoir beaucoup d’apports en
publicité et il faut donc avoir une situation financière qui permet de grands investissements dans ce
domaine et ce n’est pas forcément le cas des petits fabricants par exemple.
Master 1 Marketing – Groupe 6 9  Intensité Concurrentielle : Très Forte
Quatre grands fabricants se partagent le marché français: Smoby-Majorette, Mattel, Hasbro, et
Bandaï. La concurrence y est très intense. On peut spécifier deux types de concurrents pour LEGO :
ceux qui existent depuis longtemps et les nouveaux entrants qui font de l’imitation. La concurrence
en France est forte ; les fabricants français doivent aussi faire face à la concurrence des pays
émergents sur des produits à plus faible valeur ajoutée.

L’Etat : Pouvoir moyen
Le rôle des gouvernements est de plus en plus important notamment dans les domaines de la
sécurité, de la certification et de la protection de l’environnement. Les états mettent en place des
législations et des normes pour protéger le consommateur. De plus, on voit de plus en plus de
mesures de protectionnisme.
Menace faible Pouvoir moyen Très Fort pouvoir Pouvoir croissant Très Forte
Pouvoir moyen voire faible Forte Master 1 Marketing – Groupe 6 10 La hiérarchie des forces d’influence se présente comme suit :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
L’intensité concurrentielle
Le pouvoir des distributeurs
La menace des substituts
Le pouvoir des fournisseurs
Le pouvoir des clients
La menace des nouveaux entrants
L’Etat
Les facteurs clés de succès pour contrecarrer les forces concurrentielles sont les suivants :
 Intensité capitalistique : la capacité à engager des budgets publicitaires colossaux qui
permettant de s’imposer face aux concurrents et de négocier avec les distributeurs.
 Pour faire face aux pays émergents, il faut avoir une maîtrise des coûts importante
 Plus il y a des canaux de distribution, plus on peut pallier le pouvoir des distributeurs.
 La solution contre les entrants potentiels est la détention de brevet et de certificats de qualité.
 Une maîtrise des technologies spécifiques et une capacité d’innovation efficace sont aussi
des facteurs clés de succès.
3. Segmentation du marché
Segmenter un public ou un marché consiste à le découper en groupes homogènes, en fonction
de critères déterminés, chacun de ces groupes étant distinct l’un de l’autre et pouvant être choisi
comme cible d’une action marketing. On peut segmenter un marché par produits, par clientèle ou
par circuits de distribution. Une entreprise segmente pour mieux répondre aux attentes des clients,
pour exploiter de nouvelles opportunités de marché et pour concentrer ses forces et conserver son
implantation.
Pour le marché du jouet, il n’est pas difficile d’effectuer une segmentation qui soit efficace,
c’est-à-dire qui respecte les conditions indispensables. En effet, dans un premier temps on peut dire
que ce marché est segmenté en fonction de critères sociodémographiques tels que l’âge, le sexe et le
niveau de revenu des parents. Déjà, cela va de soit que le sexe est un élément pertinent de
segmentation : en effet, des jouets tels que les poupées sont destinés aux filles alors que les circuits
de voitures sont quant à eux destinés aux garçons. En outre, le critère de l’âge est également
pertinent dans le sens où il y a des jeux tels que les jeux de construction qui ne sont pas destinés aux
plus petits. Ainsi, il y a même des catégories de produit qu’on appelle premier âge, ce qui implique
clairement la catégorie d’enfant ciblé par ces jouets. Ainsi, les 2 – 7 ans sont dans l’âge de
Master 1 Marketing – Groupe 6 11 découverte, sensibles au marketing direct, aiment les cadeaux surprises, les cadeaux emballage, les
devinettes, les histoires drôles et les jeux sur les emballages4. Tandis que les 8 – 12 ans se
préoccupent déjà de l’environnement, aiment la musique, l’ordinateur, la télévision, le cinéma et
sont moyennement sensibles à la publicité. Ces derniers disposent également d’un argent de poche
qu’ils utilisent librement en fonction de leur préférence pour les jouets.
Cependant, la segmentation se fait aussi à partir des Produits tels que : Jeux, Puzzles, Jeux
d’apprentissage, Peluches, Véhicules, Poupées, Jeux sportifs, Activités artistiques, Jeux de
construction et autres. Ce critère de segmentation reste pertinent dans le sens où le marché du jouet
est de plus en plus sensible aux tendances de la société, comme par exemple : « l’éco-friendly », le
cinéma et le « «faire soi même ». En effet, nous vivons dans un monde où les besoins sont
fortement influencés par les tendances et les phénomènes de modes.
Par conséquent, ce marché est clairement un marché où les préférences sont groupées par
critères sociodémographiques (principalement l’âge et le sexe) mais aussi par catégories de jouets.
4
EmapMédia, ‘Les Juniors’,2006 Master 1 Marketing – Groupe 6 12 4. Opportunités & Menaces selon la matrice SWOT
Master 1 Marketing – Groupe 6 13 B. Analyse Interne
1. Capacité Stratégique (Ressources & Compétences)
L’étude de l’organisation interne de l’entreprise LEGO est nécessaire afin d’évaluer les
ressources et compétences qui constituent un avantage concurrentiel. Cela permettra l’identification
des forces et faiblesses de LEGO.
La capacité stratégique repose sur les ressources uniques et les compétences fondamentales qui
distinguent l’organisation de ses concurrents en termes d’activités, d’aptitudes et de savoir-faire, lui
permettant d’obtenir un avantage concurrentiel en offrant un surcroît de valeur à ses clients ou à ses
usagers. Dans un environnement changeant, l’entreprise se doit d’adopter une capacité dynamique
qui se caractérise par l’aptitude de l’organisation à développer et à modifier ses compétences afin de
répondre aux conditions changeantes5.
Premièrement, nous allons identifier les ressources génériques (ressources pour répondre aux
attentes minimales des clients). Ensuite, nous allons nous intéresser aux compétences qui sont des
activités et processus aux travers desquels une organisation met en œuvre ses ressources. Enfin,
nous allons recenser toutes les ressources rares et les compétences uniques qui permettent à LEGO
d’obtenir un avantage concurrentiel qui sera pour ses concurrents difficile à obtenir et à imiter.
Ressources Tangibles


Physiques









Financières

Gamme très large :
QUATTRO pour les tout petits.
LEGO Serious Play, site internet interactif, qui permet les
clients de concevoir son modèle.
Le logiciel LEGO My World.
La gamme coffrets City.
Les LEGO éducation centres (Shanghai, Corée,..)
Sites de production dans l’Europe de l’est (Hongrie et
République Tchèque).
Il existe environ 2200 éléments dans la gamme LEGO et 55
couleurs différentes.
Gamme de jouets répartis selon l’âge et par catégories (15).
Ligne de vêtements, Montres, Jeux Vidéo.
Résultat net de l'exercice s'élève à 1.028 millions de DKK
contre 1,290 millions en 2006.
Chiffre d'affaires s'élevait à 8,027 millions de DKK contre
7,798 millions en 2006, soit une augmentation de 2,9%.
Le chiffre d’affaires en France est de 41 millions d’euros et
le résultat net est de 6 millions.
5
Stratégiques, 7e édition, Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington Master 1 Marketing – Groupe 6 14 Humaines


6000 employés en France.
Travaille avec des designers très compétents en terme de
créativité.

Le marketing et les relations clients sont maintenant pilotés
en France.
Une détermination à engager les consommateurs, les
détaillants et les fans encore plus proche de l’organisation
(études auprès des fans et organisations des jeux concours).
Les activités de développement sont soutenues par des
initiatives d'entreprise, y compris des programmes de gestion
des talents et des programmes ciblant les spécialistes dans
l'organisation. De plus, chez LEGO on mesure l’habilité des
managers à coacher les employés.

Organisationnelles


Ressources Intangibles
Innovation
Culture

Marque
Technologiques
Compétences nécessaires




Occupe la 7 ème place mondiale des fabricants de jouets selon
le panel NDM Consommateur.
Le slogan de LEGO est : " Il ne vaut rien de mieux que le
meilleur " (« Only the best is best enough »).
LEGO est vendu dans plus de 130 pays à travers le monde.

Expérience depuis 1932.

Entreprise familiale bien soudée (Le propriétaire a déboursé
plus de 100 millions d'euros de sa fortune pour sauver la
maison familiale et reprendre l'affaire en main en janvier
2004.)

Mise en place d’une nouvelle stratégie ; recentrage sur le
cœur de métier (brique LEGO de base).

Recrutement du PDG, Paul Plougmann, premier dirigeant
extérieur à la famille fondatrice ;
Savoir-faire de Flextronics.

Managériales
Humaines et
organisationnelles
Physiques et
Technologiques
Master 1 Marketing – Groupe 6 La vision de l'entreprise s'appuie sur une poursuite de la
brique LEGO (activité de base de LEGO).
Licenses Star Wars, Harry Potter, Batman, Indiana Jones.
LEGO technic, Mindstrom.
Entreprise familiale ; savoir-faire exclusif dans la
construction des briques.

15 2. Cibles de LEGO
La clientèle de LEGO est âgée de 3 mois à 12 ans et plus. Il faut se rappeler que chez les
enfants en bas âge, une année ou deux représente une différence considérable en ce qui a trait aux
goûts, aux attentes, aux perceptions et à l’imagination. L’enseigne a compris qu’il était important de
segmenter sa clientèle plus finement en des sous-classes d’âges qui présentent logiquement les
mêmes caractéristiques que les demandeurs de jouets. Ces sous-classes se répartissent comme suit :






0-2 ans
3-4 ans
5-6 ans
7-8 ans
9-11 ans
12 ans et plus
LEGO France tout comme LEGO International utilise une hyper segmentation de son offre,
quitte à ce qu’il existe un phénomène de cannibalisme entre les produits. Nous remarquons que la
segmentation par âge laisse une marge importante en ce qui concerne les adolescents et les adultes.
Il n’existe pas de limite supérieure à 12ans.
Sans oublier que même si la principale segmentation est par âge, il y a aussi la segmentation
par sexe qui s’effectue automatiquement avec des jouets tels que les poupées qui vont être pour les
filles alors que les camions seront surement plus destinés aux garçons par exemple.
Différents thèmes peuvent se résumer pour la plupart aux partenariats de LEGO avec d’autres
filières tel que le cinéma ; les différents thèmes se reportant à la pratique du licencing sont : les
films, les séries télés et les jeux vidéos. En effet ; LEGO mise beaucoup sur le licencing et c’est
pourquoi on peut dire que la segmentation est liée à cela. Ces thèmes englobent généralement
plusieurs catégories d’âge allant de 5-6 ans à 12 ans et plus. D’autres thèmes visant les mêmes âges
se réfèrent à des activités en générale ou des périodes historique précises ; par exemple : les sports,
les trains, les villes, le Moyen-âge, l’Espace. Il reste alors les thèmes liés à la réflexion avec par
exemple : Portrait, Mindstorm, Designer creator, Technic, CAD, Stop-Motion, MOC qui sont des
thèmes plus ou moins réservés à la catégorie adulte ou adolescent (12 ans et plus) car ils requièrent
une capacité de concentration et des connaissances que n’ont pas les enfants. Les catégories
regroupent tous les ensembles tels que filles, véhicules, robots, etc.… Il en existe 11.
LEGO France est plus connu pour ses briques que pour l’ensemble de sa gamme pourtant très
étendue. Il est plus plébiscité par les garçons que par les filles, qui décrochent vers l’âge de 8 ans.
Master 1 Marketing – Groupe 6 16 Bien que, la marque soit très présente auprès des plus jeunes, elle souffre d’un manque d’attrait
auprès des plus grands (à partir de 9 ans) alors qu’il existe des jeux adaptés à ces tranches d’âges
autant pour les garçons que pour les filles.
Les dépenses des ménages français dans les jeux restent relativement stables depuis les années
1990, le taux de natalité reste élevé avec 834 000 naissances (+ 1,9 % comparé à 2007) en 2008,
tout comme le nombre d’enfants de moins de 14 ans en France (12 millions en 2008)6. Les parents
et les grands parents sont les principaux acheteurs mais cependant on note que les enfants ont un
rôle indirect dans l’achat; ils ont un rôle de prescripteur. L’enfant dispose donc d’un pouvoir plus
important au sein de la famille. Aujourd’hui l’enfant dispose de plus d’argent de poche et donc,
obtient un rôle direct dans l’achat. Face à cela, les entreprises ne sont pas indifférentes d’autant plus
que la France est un pays intéressant où le taux de natalité est le plus élevé en Europe.
C’est pourquoi, on peut dire que la cible principale de LEGO est les enfants, mais il est
important de souligner que les parents et les grands parents constituent aussi une bonne partie de la
cible puisque le plus souvent ce sont eux qui achètent les LEGO. Ils achètent notamment les grosses
pièces qui coûtent le plus cher, donc il est indispensable de les séduire aussi. Au vu de l’évolution
sociodémographique française, on peut déduire qu’il y a encore du potentiel à exploiter d’où
l’importance de bien identifier les cibles principales.
ANALYSE CRITIQUE DE LA CIBLE LEGO
Pour conclure sur une analyse critique de la cible LEGO, nous remarquons que LEGO s’est
recentré sur sa cible originale. En effet, après avoir essayé de trop se diversifier au début des années
2000 (par la vente de très nombreux produits différents ainsi que dans les vêtements ou les
accessoires tels que les porte-clefs par exemple), l’entreprise s’est recentrée sur son cœur de métier.
Cependant, même si la cible et l’offre de LEGO sont en parfaite cohérence, nous pouvons regretter
le manque de mise en valeur de sa gamme pour filles et pour les consommateurs plus âgés dans les
jeux de constructions. En effet, ils représentent une part minime des ventes mais ils restent des
cibles stratégiques que LEGO a tout intérêt à satisfaire dans le but de promouvoir sa marque et son
savoir faire.
6
INSEE Master 1 Marketing – Groupe 6 17 3. Positionnement de LEGO
Le positionnement7 est ce qui permet à une entreprise
de se différencier de ses concurrents, c’est un choix
stratégique qui cherche à donner à une offre une position
crédible, différente et attractive au sein d’un marché et
surtout dans l’esprit des clients.
On peut faire l’analyse du positionnement de LEGO
grâce au triangle d’or : il permet de synthétiser et de
valider un positionnement en s’assurant qu’il répond à
trois critères.
Il faut que le positionnement de l’entreprise :
 réponde aux attentes de la cible, cela correspond à l’attractivité.
 soit concordant avec les atouts potentiels du produit : c’est la crédibilité.
 se différencie de celui de ses concurrents : il s’agit de la différence.
Il y a plusieurs manières8 de se différencier, par exemple une marque ou une entreprise peut se
différencier de ses concurrents en s’adressant à un public différent ou encore en jouant sur les
attributs du produit ou de la marque. En ce qui concerne LEGO, l’entreprise était pionnière sur ce
segment de marché et son positionnement est toujours resté le même depuis le début même si il a
connu quelques évolutions minimes. En effet, le positionnement de LEGO est clair rien que par son
slogan il l’affiche (« Just Imagine »). Donc le positionnement de LEGO est simple, clair, concis,
attractif, crédible et pérenne, il remplit donc toutes les conditions du succès et c’est le cas depuis
maintenant plus de 50 ans.
Selon nous, le positionnement de LEGO peut se décrire comme ceci :
C’est une marque à forte personnalité qui cherche à être au plus près des enfants en mêlant
qualité, créativité, « fun » et apprentissage. Le positionnement est donc fait pour que la marque soit
réellement unique en son genre.
7
Site Web Marketing Etudiant 8
Mercator, Jacques Lendrevie,8e edition,Dunod Master 1 Marketing – Groupe 6 18 Dans le but d’une meilleure compréhension de l’évolution de la stratégie de LEGO il est
nécessaire de voir la stratégie de son concurrent, Méga Brands. Chaque stratégie de positionnement
découle de la position du produit sur le marché (Leader, 2eme position, etc.…). L’idéal étant de
positionner son produit en première place sur au moins un critère d’achat. Il faut donc pouvoir
référencer les attributs du produit LEGO qui comptent dans l’esprit du consommateur. Nous avons
alors dégagé trois critères principaux :
- Le suivi des tendances
- Le prix du produit
- L’importance et la cohérence de l’offre
Il faut ensuite noter le classement de chaque attribut par rapport aux concurrents.
Le suivi des tendances : Ce premier critère permet aux entreprises de
répondre à la demande des enfants, qui veulent souvent avoir le tout dernier
modèle ou la dernière figurine à la mode. De ce point de vue là LEGO s’est
positionné en Leader sur le marché grâce à ses multiples partenariats avec les
industries du cinéma, de la télévision etc.…
Le prix du produit : Ce second critère est associé aux budgets des ménages. LEGO a ici une
politique de produit haut de gamme, très innovant et renouvelé régulièrement
qui leur permet d’avoir un prix au dessus de ses concurrents. Il se place donc
derrière son concurrent Méga Brands mais justifie pleinement cet attribut dans
la tête du consommateur.
L’importance et la cohérence de l’offre : Il s’agit de pouvoir répondre à toutes les demandes
des clients afin que ceux-ci ne se tournent pas vers les concurrents pour satisfaire leur besoin.
LEGO est ici aussi Leader, il possède une offre quasi illimité de briques ainsi qu’une cohérence,
dans les thèmes et les âges, qui permettent de suivre le consommateur tout au long de sa vie.
Suivie
tendances
des Prix du produit
Importance
cohérence
l’offre
LEGO
1er
2eme
1er
Méga Blocks
2eme
1er
2eme
Master 1 Marketing – Groupe 6 et
de
19 Par conséquent, nous pouvons voir que LEGO est globalement le leader des jeux de
construction. L’entreprise ne veut pas juste vendre des produits, elle veut offrir à ses
consommateurs un produit qui se distingue par sa façon de répondre spécifiquement aux besoins des
enfants selon leurs différentes catégories d’âge. De ce fait, LEGO s’est donné pour objectif de se
rapprocher de ses clients peu importe où ils se trouvent. D’autre part, LEGO possède une notoriété
beaucoup plus ancienne et ancrée que Méga Brands, ce qui lui procure un avantage indéniable. Les
différentes licences que possède LEGO le positionnement en premier sur le suivi des tendances, les
licences de Méga Brands étant souvent des licences de deuxième rang.
Exemple : Mercedes, le produit Méga Brands pour la catégorie Racer et le thème Formule 1
concurrence la Ferrari de LEGO. On peut déjà noter que Ferrari est une marque plus connue que
Mercedes dans le monde de la formule 1 avec plus de titres récents que Mercedes. De plus
l’ensemble du marketing Ferrari est plus développé que celui de Mercedes, profitant encore à
LEGO.
Méga Blocks a, par contre, su adapter son positionnement à son
statut de challenger de LEGO en créant des briques qui s’adaptent aux
modèles LEGO. Ce qui, avec le fait que les prix soient inférieurs à
ceux LEGO, peut déporter les achats des consommateurs sur des
produits moins chers et quasiment similaires. Les différentes décisions rendues par les cours de
justice Nord-Américaine et Européenne ne considèrent pas cela comme une concurrence déloyale,
ni une copie abusive car le brevet LEGO est tombé à expiration en 2002.
La segmentation de Méga Brands en terme d’âge et d’enfants est différente de celle de LEGO,
elle se situe sur une tranche d’âge plus petite : de 0 à 6 ans (contre de 0 à 12 ans pour LEGO) cela
ne lui permet pas de suivre l’évolution des enfants, ainsi que leurs besoins.
Dans une moindre mesure, car ne concernant pas son cœur de métier, LEGO doit faire face à la
concurrence des substituts ou d’autres types de jouets dans le secteur du divertissement. Les
Marques telles que Bandaï, Hasbro, Mattel, Ravensburger encombrent le marché du jouet, et sont
des concurrents puissants pour toutes les gammes de jeux LEGO en dehors de leur légendaire
brique. Leurs jeux d’extérieurs, leurs livres pour les enfants, les préscolaires et leurs habillements
sont soumis à une rude concurrence de la part de ces producteurs.
L’entrée de LEGO dans le marché des jeux vidéo est une approche intéressante, grâce à des
critiques positives, une jouabilité plutôt bonne et un thème sous exploité dans l’univers des jeux
Master 1 Marketing – Groupe 6 20 vidéo (faire rire avec des produits de Licence) a réussi à créer une brèche dans ce secteur. Les
graphismes travaillés montrent que le plaisir du joueur n’a pas été pris à la légère et a permis aux
jeux vidéo LEGO de satisfaire les consommateurs habituels de LEGO ainsi que les néophytes qui
ont su trouver leur intérêt dans ces jeux. « Star Wars : le pouvoir de la force » est devenu le jeu Star
Wars le plus vendu de tous les temps, avec plus de 5,7 millions d’exemplaires écoulés dans le
monde.9
Exemple : LEGO Batman a ainsi obtenu la note de 15/20 par la rédaction de jeux-vidéo.com
(référence des jeux vidéo sur Internet) se basant sur plusieurs critères (graphisme, jouabilité, durée
de vie, scénario, et bande son). Le plus intéressant est que la note des joueurs sur ce jeu monte à
17/20. Les jeux vidéo LEGO ont donc trouvé leur public.
ANALYSE CRITIQUE DU POSITIONNEMENT
La stratégie de LEGO est de faire comprendre aux enfants qu’il est possible de s’amuser tout en
apprenant puisque depuis le début la marque s’est axée sur la caractéristique ludo-éducative de ses
jouets. LEGO a recentré ses activités sur son cœur de métier, les briques. Le coté ludique de ces
dernières leur a permis de se positionner en leader des jeux de créativité. De plus, leur portefeuille
de licence leur permet de suivre les tendances sans pour autant se démarquer de leur cœur de métier.
Leur stratégie, si elle est parfaitement développée peut permettre de se différencier sur certains
secteurs (exemple ; Jeux Vidéos) mais une différenciation trop importante (exemple ; vêtements) ne
permet pas à leurs nouveaux produits de bénéficier de leur image créative et éducative. La
concurrence très développée dans les autres secteurs rend difficile le développement de leur
portefeuille de produit.
9
.afjv.com Master 1 Marketing – Groupe 6 21 4. Le Marketing Mix actuel de LEGO
a. Politique Produit
On peut définir le produit comme un « ensemble de caractéristiques
tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est
la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins
(psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné ».
(PETTIGREW.et TURGEON - DARMON)
Les produits LEGO ont été conçus de sorte à satisfaire les besoins et les
attentes de toutes les catégories d’âge d’enfants. L’objectif principal de
l’entreprise est de proposer des jeux à toutes les étapes du développement de
l’enfant car il ne faut pas oublier que le but principal du groupe LEGO est
d'inciter les enfants à explorer leur potentiel créatif.
Les produits LEGO sont des produits tangibles puisqu’on peut les toucher, il s’agit de jeux.
Mais, ces produits ont aussi une dimension intangible qui est liée à l’image de marque et toutes les
sensations… qui sont induites par les produits LEGO. Ces produits sont destinés au grand public.
Seulement LEGO n’est pas un produit mais une marque. Nous allons donc étudier en
introduction de la politique produit, la marque LEGO et son fonctionnement.
INTRODUCTION
Il faut, pour commencer, définir le sens du mot « marque » : Une marque est « un nom, un
terme, une enseigne, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier de la concurrence»10.
Ainsi « un produit est une chose fabriquée dans une usine : une marque est quelque chose qui
est achetée par le consommateur. Un produit peut être copié par un concurrent ; une marque est
unique. Un produit peut se périmer très vite ; une marque est faite pour être éternelle». (Stephen
KING)
10
Mercator, Jacques Lendrevie,8e edition,Dunod Master 1 Marketing – Groupe 6 22 Il faut alors se poser la question de savoir quels sont les caractéristiques de la marque LEGO,
on peut les distinguer en six pôles :
1. Un ensemble d’attributs : LEGO, c’est durable, intergénérationnel, créatif.
2. Un ensemble d’avantages : Les jouets LEGO peuvent s’utiliser selon différentes envies. Il
n’est pas nécessaire d’en acheter beaucoup car les possibilités de jeux sont énormes.
3. Un ensemble de valeurs : LEGO c’est la créativité, la liberté, l’évasion.
4. Une culture : LEGO ce sont des produits bien pensés pour faire plaisir aux enfants.
5. Une personnalité : LEGO ne peut être transposé dans une personnalité, LEGO est un
univers ou seul l’imagination pose les limites.
6. Le profil d’utilisateur : Le profil de l’utilisateur de LEGO est un enfant.
Suite aux différentes caractéristiques nous pouvons remarquer que LEGO est souvent associé à
une marque pour enfant qui laisse leur imagination s’exprimer. Ce sont ces caractéristiques qui
permettent de fidéliser le client. Le fait que le client voit cette marque comme intergénérationnel
implique que LEGO possède une clientèle fidèle. Ces clients
supporteraient des coûts s’ils
changeaient de marque (perte d’un univers personnel, de liberté, etc…).
Avant de parler des différents produits LEGO, nous analyserons la façon dont l’entreprise gère
sa marque au sein des produits qu’elle vend.
Les fabricants qui choisissent de vendre leur production sous leur propre marque doivent
décider s’ils veulent utiliser un ou plusieurs noms pour leurs produits. Comme nous le verrons dans
la prochaine partie, il existe chez LEGO un grand nombre de produits différents au sein de LEGO.
L’entreprise a décidé d’utiliser des noms de produits juxtaposés avec le nom de sa marque (LEGO
Star Wars, LEGO City, etc.…). Le nom de l’entreprise authentifie le produit et sert de marque
caution. Le nom de produit permet de différencier le produit et de lui donner une image spécifique.
Il y a donc une « marque mère » (LEGO) et des « marques filles » (Star Wars, City, etc.…).
Pour la partie produit, nous allons tout d’abord voir la classification des produits LEGO
disponibles ainsi qu’une liste exhaustive des produits existants. Nous verrons ensuite l’analyse de la
gamme de LEGO. Nous finirons par une conclusion critique sur la gamme et les produits que
développe LEGO.
Master 1 Marketing – Groupe 6 23 LA CLASSIFICATION DES PRODUITS DE LEGO
Comme nous avons pu le voir dans la partie 1.B2, LEGO a utilisé une très segmentée de son
afin de répondre à tous les besoins des consommateurs. LEGO ne cible pas les consommateurs par
sexe, même si l’ensemble de sa gamme de produit est plutôt tournée vers les garçons.
La qualité des produits LEGO est reconnue, c’est un jouet transgénérationnel, seul 18 pièces
produites sur un million ne sont pas conforme.11Aussi, nous constatons que la plupart des jouets
LEGO sont en phase de maturité. Néanmoins ils ont un cycle de vie relativement long. Par exemple,
les briques qui existent depuis plus trente ans sont toujours présentes de nos jours et seront
probablement présentes dans trente ans.
Cependant, LEGO ne s’arrête pas là, l’entreprise analyse
constamment l’évolution de ses ventes de produits. Ceci permet d’arrêter
la production de tous les produits non rentables. Ainsi, le nombre de
composants est passé de 11 000 à 7 000 durant ces dernières années.
LEGO réétudie deux tiers de sa gamme tous les ans. Ceci permettant une
adaptation des produits à l’évolution du marché.
De plus, LEGO s’est fixé comme objectif de sortir une nouvelle
gamme phare tous les 5 ans et après la sortie de sa gamme Bionicle en
2001, l’entreprise souhaite lancer cette année un jeu de société basé sur la
construction12. Nous pouvons penser qu’il entrera dans la catégorie de
produit Livres&Jeux.
Les produits sous licence (Indiana Jones, Star Wars, Ferarri, Batman) que LEGO a lancé
depuis 2002 ont été un franc succès, et ont permis à la marque de réaliser des bénéfices.
11
Journal du net 12
Blogs les echos Master 1 Marketing – Groupe 6 24 LA POLITIQUE DE GAMME
« On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la
même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de
vente ou zone de prix. » Marketing management, 11eme édition, Kotler & Dubois.
Les différentes gammes présentes chez LEGO sont les suivantes:
 Les jeux de constructions qui regroupent les produits suivants ; Préscolaire, Accessoires de
construction et pièces détachées, Articles personnalisés.







Les Livres.
Les vêtements.
Les jeux vidéo.
Les jeux de plein air
Les véhicules.
Articles Ménagers, Accessoires.
Belville. (Jouets pour fille)
L’étendue de la gamme de LEGO est donc importante, cela est en cohérence avec sa
segmentation et permet donc de répondre aux besoins des consommateurs.
Il n’est pas possible pour LEGO d’élargir sa gamme par le haut car il possède déjà une image
d’entreprise positionnée haut de gamme, autant au niveau de la qualité que du prix. En ce qui
concerne le prix cela sera étudié dans une partie à part entière. La qualité des jouets LEGO est
reconnue, ils sont synonymes de durabilité et indémodables.
Il n’est cependant pas possible d’élargir la gamme de LEGO par le bas non plus. En tout cas,
pas sous la forme dont les produits actuels sont lancés. En effet, il faudrait, pour se faire, proposer
une offre différente que ce qu’elle est actuellement, la marque caution ne doit pas apparaître pour ne
pas tromper le consommateur sur le positionnement de LEGO. Le haut de gamme ne connaît pas de
problème de croissance exigeant cette stratégie risquée, cette position n’est, de plus, pas attaqué par
d’autres marques dans les jeux de construction (produits phare LEGO France).
Master 1 Marketing – Groupe 6 25 ANALYSE CRITIQUE DE LA POLITIQUE PRODUIT
Pour conclure sur la politique produit de LEGO, nous remarquons que l’entreprise possède
une marque forte et qu’elle sait l’utiliser pour se porter caution envers ses consommateurs. De plus,
« l’hyper-segmentation » de ces mêmes produits, avec une gamme large, permet à la marque d’être
présente sur l’ensemble du secteur du jouet, (jouet de plein air, livres, etc.…) que pour l’ensemble
des segments de consommateurs (Filles, garçons, premier âge, etc.…).. Cependant, nous pouvons
remarquer une réelle méconnaissance de l’ensemble de la gamme de jouet LEGO pour les
consommateurs qui font presque uniquement référence aux célèbres briques. Le recentrage opéré
sur son cœur d’activité a donc été la bonne stratégie permettant de retrouver les consommateurs
originels. Ces derniers n’achètent pas les autres produits disponibles et qui sont peu ou moins
connus.
L’élargissement de la gamme de LEGO par le bas n’est pas possible du fait de la présence
de son principal concurrent sur cette position et de l’image donnée par l’entreprise danoise. Les
attentes envers les produits LEGO sont très importantes car l’entreprise doit justifier au quotidien sa
position haut de gamme, du fait des différentes licences achetées, de la qualité qu’elle fournit et des
prix qu’elle pratique etc.
De plus, ces dernières années, l’arrivée de LEGO sur le marché du jeu vidéo a été une
diversification réussie pour la marque. En restant centré sur sa cible de base (les enfants), LEGO a
montré qu’il avait retenu la leçon de ses erreurs passées et adopté une politique produit cohérente.
b. Politique de Prix
La politique de prix est importante dans le marketing-mix dans le sens où c’est la seule
composante qui engendre un revenu, les autres variables coûtent à l’entreprise. C’est pourquoi la
politique de prix est à définir précisément.
La politique de prix de LEGO est surtout basée sur la demande et le coût du produit. En effet,
comme LEGO est en position de leader, il peut se permettre de fixer ses prix un peu plus haut que
ses concurrents.
Cependant la politique de prix de LEGO n’est pas si simple. C’est pourquoi nous allons voir
tout d’abord comment est fixé le prix, puis nous comparerons les prix LEGO avec ceux de
MEGABRANDS et enfin nous verrons que le prix peut avoir une influence sur le consommateur ;
Master 1 Marketing – Groupe 6 26 FIXATION DU PRIX
Pour fixer un prix, il faut prendre en compte trois composantes qui sont la concurrence, la
demande et le coût du produit.
La fixation du prix ne dépend pas seulement des ces trois facteurs, elle dépend aussi de
l’objectif de l’entreprise. En effet, cela dépend si l’entreprise souhaite se différencier de ses
concurrents par le haut : stratégie d’écrémage ou encore si elle veut augmenter ses parts de marché
ou encore si elle veut survivre…
LEGO étant leader sur le marché, il fixe les prix de ces produits un peu plus haut que ses
concurrents mais sans adopter une stratégie d’écrémage puisque les prix ne sont pas non plus hors
de portée. Le but de LEGO étant de vendre le maximum de jouets.
LEGO prend effectivement en compte ces trois dimensions pour fixer ses prix.
Pour déterminer un prix, il faut tout d’abord déterminer l’objectif qu’on souhaite atteindre à
travers la tarification. Pour cela, il faut identifier la cible, qui est, comme cela est inscrit plus haut,
des enfants âgés de 0-12 ans. L’achat des produits LEGO est majoritairement effectué pour des
occasions, tel que les anniversaires ou Noël, ce qui montre que ce n’est pas un produit quotidien
mais un produit pour circonstances exceptionnelles. Les clients étant moyennement sensible au prix
du fait qu’ils n’achètent pas cela tous les jours et que la notion de faire plaisir est très importante,
LEGO peut se permettre de mettre des prix un peu plus élevés que ses concurrents.
Ensuite, nous savons que LEGO a une marge opérationnelle d’environ 20%13, elle fixe donc ses
prix en essayant de respecter cette contrainte. Cela passe aussi par une maîtrise des coûts de
production, de distribution… (cf. politique de distribution).
Enfin, la fixation des prix passe aussi par l’analyse de la stratégie des concurrents, ainsi LEGO
est leader et donc ce sont plus ses concurrents qui vont fixer leur prix à partir de ceux de LEGO que
LEGO elle-même. Mais LEGO surveille tout de même la stratégie de ses concurrents et notamment
de son challenger MEGABRANDS.
COMPARAISON LEGO/ MEGABRANDS
Nous avons sélectionné sur les sites internet respectifs quelques produits de LEGO et de Mega
Brands pour pouvoir les comparer, vous pourrez remarquer que les produits LEGO sont
13
Journal du net Master 1 Marketing – Groupe 6 27 généralement plus chers que les produits Mega Brands. La seule exception majeure que nous avons
rencontré est pour la catégorie de produits Racer, avec un produit plus cher pour Mega Brands,
cependant la qualité de ce produit n’est pas comparable à celle de LEGO.
LEGO
Produit
Prix
MEGA BRANDS
Produit
73€
93€
L’attaque du château du roi
Age : 7-12
973 pièces
Les plus :
-plus de pièces
Voiture de course+camion
Age : 7-12 ans
Les plus :
-Marques Ferrari
-le prix
Les moins :
-finition sommaire
-packaging sommaire
Battle action Castle
Age : 6ans et plus
550 pièces
Les plus :
-la licence du roi Arthur
23 €
60€
X-Wing Fighter (Star Wars)
Age: 8-12 ans
437 pièces
Les plus:
-Plus de pièces
-licence Star Wars
Master 1 Marketing – Groupe 6 Prix
Voiture de course +camion
Age : 8 ans et +
Les plus :
-packaging attrayant (boite en métal)
-camion et voiture très travaillés
Les moins :
-Marque de second rang (Mercedes)
50€
Black Pearl ; Pirate des caraïbes
Age : 6ans et plus
65 pièces
Les plus :
-Licence pirate des caraïbes
-bruits sonores
-le prix
25€
28 Nous nous sommes donc interrogés sur les prix qui sont pratiqués par LEGO, par rapport à son
concurrent MegaBrands, effectivement les prix LEGO sont supérieurs de 20 à 30 % par rapport à
son concurrent direct. Nous pouvons expliquer cette politique par le fait que LEGO possède un
système de licences plus développé, de plus même si le prix des jouets est supérieur, le prix
rapporté par pièce est inférieur. Ce qui signifie un nombre de pièce bien plus important (environ
30% de pièces en plus pour LEGO), ce qui rentre en compte pour un plaisir ressenti plus important
par les enfants, des possibilités de modifications plus importantes et un temps passé sur le jouet plus
important. Le point fort de LEGO est que même s’ils sont plus chers que leur concurrent, il possède
des produits d’entrée de gamme ; par exemple, un bonhomme peut être vendu seul à 3 euros.
La stratégie d’innovation de LEGO, collant au plus près des tendances, fait en sorte qu’il
profite de l’avantage d’être le premier arrivant (first mover advantage) pour pratiquer des prix au
dessus de son challenger qui met plus de temps à s’adapter et se retrouve avec des licences de
second rang (Pirate des Caraïbes, bien qu’étant un blockbuster américain, ne peut être comparé à
Star Wars, exception faite de Cars, qui est une très bonne licence).
PRIX ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Ainsi même si les prix sont plus élevés pour les produits LEGO en règle générale. Cette
composante du marketing-mix est aussi dépendante des autres variables du marketing-mix. En effet,
selon le moyen de distribution par exemple le prix va varier puisque des variables tels que les coûts
de distribution ou encore la stratégie des distributeurs va entraîner une variation du prix. Aussi,
nous savons que le prix va souvent jouer sur le comportement du consommateur.
Une étude McKinsey montre que 84% des acheteurs de jouets sur Internet n’avaient consulté
qu’un seul site avant de procéder à leur acte d’achat. Le faible pourcentage de gens opérant des
comparaisons de prix sur Internet (là où le coût d’accès à l’information est presque nul) nous oriente
vers le fait que les personnes ont déjà effectué le choix du type de produit qu’ils recherchent avant
de se rendre sur le lieu d’achat (Internet, magasins). Les consommateurs sont donc peu influencés
dans une limite par le prix pratiqué par les marchands de jouets, estimant l’utilité qu’il retire de ces
jouets (faire plaisir à ces enfants, un cadeau de noël) supérieure.
Comme nous l’avons dit précédemment, la demande joue donc un rôle mineur dans la fixation
du prix même si il faut faire attention à toujours la satisfaire. Il ne faut pas oublier de prendre en
compte des variables importantes qui sont le prix psychologique ou encore étudier les prix de
Master 1 Marketing – Groupe 6 29 référence. Cela va entraîner chez le consommateur des freins, des motivations ou encore des
attitudes plus ou moins positives vis-à-vis des produits.
N’oublions pas que selon le moyen de distribution (magasins spécialisés, hypermarchés,…) et
l’enseigne de celui-ci les prix peuvent varier très légèrement mais encore une fois cela peut
influencer le consommateur du consommateur.
ANALYSE CRITIQUE DE LA POLITIQUE PRIX
En ce qui concerne la politique de prix de LEGO, nous pouvons dire que c’est la variable du
mix-marketing qui est la mieux adaptée au positionnement de la marque.
En effet, le fait que le prix soit plus élevé que les concurrents implique dans l’esprit du
consommateur une meilleure qualité.
De plus, au niveau des coûts et de la demande cette stratégie est justifiée d’autant plus que les
prix sont adaptés pour chaque produit en fonction de l’utilisation, du jouet et de la cible.
c. Politique de Distribution
« Distribuer des produits, c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation ».
Mercator, chapître7, La Distribution.
L’entreprise LEGO vend des jouets partout dans le monde mais n’a pas ses propres magasins,
elle doit automatiquement passer par des distributeurs.
La distribution est composée de plusieurs variables :





La variable spatiale : le transport, la manutention…
La variable d’assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage…
La variable temporelle : Ajustement des rythmes de production aux rythmes de
consommation…
La variable d’achat : négociation avec les producteurs…
La variable logistique : quel transporteur, quel moyen de transport…
Master 1 Marketing – Groupe 6 30 

La variable d’entreposage : l’emplacement, la surface, l’organisation de l’entrepôt…
La variable de vente : la raison d’être des distributeurs, la première fonction aux yeux
des consommateurs finaux.
Comme nous l’avons dit précédemment, LEGO n’a pas son propre réseau de distribution, il y a
donc certaines de ces variables qu’il ne maîtrise pas totalement.
Dans cette partie, nous aborderons donc la gestion de la production et de la logistique de
LEGO, sa stratégie de distribution, son implantation sur les linéaires et pour finir nous ferons une
analyse critique de la politique de distribution de LEGO.
LA GESTION DE LA PRODUCTION ET LOGISTIQUE DE LEGO
LEGO produit des jouets un peu partout dans le monde. Il possède ses propres usines et soustraite certaines parties de sa production.
Au début des années 2000, LEGO a fermé certaines de ses usines, dont le coût de main
d’œuvre était devenu trop élevé, et les a ensuite délocalisées dans des pays où la main d’œuvre est à
plus faible coût, au Mexique et en Europe de l’Est notamment. Cependant cette stratégie
d’externalisation ne peut être effectuée que pour des produits à faible valeur ajoutée. En effet les
machines sont spécifiques et ne peuvent servir qu’aux produits de LEGO. Le fait que LEGO ait
intégré un système d’information (SAP) afin de mieux contrôler ses coûts a mis en avant la
difficulté supplémentaire qu’il y a pour intégrer ses sous traitants. La logistique est d’autant plus
compliquée que les sous-traitants sont répartis aux quatre coins du monde. Depuis peu, LEGO fait
machine arrière et réintègre ses sous-traitants en les rachetant permettant ainsi une meilleure gestion
de sa logistique et de sa production14.
L’entreprise doit donc regrouper l’ensemble de sa production dans un entrepôt pour ensuite
l’expédier dans les pays où l’entreprise espère vendre ses produits. La totalité de sa production pour
l’Europe, et donc la France, est centralisée près de Prague, à Jirny, où 2 entrepôts de 28 000m² sont
spécialement dédiés aux activités de LEGO15.
14
Journal du net 15
Site Lognews.info Master 1 Marketing – Groupe 6 31 « C’est l’entreprise DHL qui s’occupe de la logistique en amont et en aval, du
conditionnement, de la personnalisation des lots, de l’entreposage et des services à valeurs ajoutées
pour l’ensemble des centres de distributions en Europe ». Ainsi, dans cette partie, on peut voir que
les variables qui rentrent en compte sont les fonctions : spatiale, d’assortiment, temporelle, de
négociation avec les distributeurs et d’entreposage.
LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION DE LEGO
Une fois la production arrivée en France, il reste à définir dans quels magasins elle sera
distribuée.
La stratégie de distribution adoptée par LEGO est logiquement une stratégie intensive. Cette
stratégie passe par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse trouver
la marque assez facilement. LEGO a donc choisi cette stratégie qui semble la plus logique pour une
marque de renommée internationale.
Aussi, LEGO se doit d’être présent partout afin que le maximum de consommateurs ait accès
aux jouets, il y en a donc dans toute la France à travers plusieurs canaux de distribution. D’autres
critères rentrent en compte pour le choix des circuits de distribution, tels la rentabilité du point de
vente et la stratégie des concurrents afin de ne rien manquer ou alors d’adopter une stratégie de
différenciation par le point de vente selon son positionnement. Pour LEGO et la plupart des
producteurs de jouets, il est important d’être référencé dans un maximum de points de vente. Ainsi,
voyons quels sont les principaux circuits de distribution du marché du jouet sur le graphique
suivant16.
Circuits de distribution en 2007
6%
5,30%
Spécialistes du jouet
48,30%
Hypermarchés
40,40%
La vente à distance
(internet+ catalogue)
Autres
16
Fédération française du jouet et puéculture FJP statistiques Master 1 Marketing – Groupe 6 32 LEGO, en tant que leader sur son segment est logiquement référencé dans tous les magasins
spécialistes du jouet tel que « Toys’’R’’Us » et « La Grande Récré ».De plus les hypermarchés tels
que E. Leclerc et Carrefour représentent une part importante dans le circuit de distribution, il est
indispensable d’y être référencé. En tenant compte de tous ses facteurs LEGO réalise 40% de ses
ventes en hypermarché et 48% dans les enseignes spécialisées. 17
hypermarchés
enseignes spécialisés
autres
LEGO s’est de plus adapté aux méthodes de commandes s’effectuant par internet. Le
consommateur peut en effet effectuer ses achats directement sur le site. Ainsi, cela permet à la
marque de maîtriser tout au long du processus de vente l’image qu’elle souhaite donnée à ses clients
ce qui n’est pas le cas avec les autres moyens de distribution. Mais cela peut aussi lui permettre
d’améliorer ses marges puisqu’il y a moins d’intermédiaires qui font augmenter le prix de vente du
produit. Ainsi, elle a un canal de distribution qui est court (c’est-à-dire sans intermédiaire) à
l’opposé de ces canaux habituels. Contrairement à cela, son challenger Mega Brands se contente de
situer le magasin le plus proche et n’effectue pas de ventes en ligne.
Les autres magasins faisant partie du circuit de distribution ne sont pas vraiment importants et
nous remarquons une
baisse de la représentativité de la marque dans ces autres moyens de
distribution.
Dans la stratégie de distribution, il est important de souligner le rapport de force qui existe
entre producteurs et distributeurs. En effet, cela va jouer un rôle non négligeable dans le
référencement. Cependant LEGO est une marque incontournable puisqu’elle a su se positionner en
tant que leader depuis des années sur le marché. Mais, elle doit aussi faire avec la politique des
hypermarchés et des grands magasins spécialisés qui ne vont pas non plus faire de cadeaux à LEGO
si ce dernier ne respecte pas les conditions commerciales imposées.
17
Journal du net Master 1 Marketing – Groupe 6 33 Pour répondre aux exigences de ses fournisseurs, LEGO a mis en place une politique de
notification des relations avec ses fournisseurs. Ces notes entrent directement en compte dans le
calcul des bonus des cadres et même des dirigeants. Ceci permet à l’entreprise d’avoir les relations
les plus optimales qu’ils soient avec ses partenaires.
L’IMPLANTATION DES PRODUITS ET LA PROMOTION DES VENTES DE LEGO SUR LES
LINEAIRES.
Dans cette troisième partie, nous parlerons donc de la façon dont sont présentés les produits en
rayon et surtout la façon dont ils sont mis en valeur.
Nous remarquons que pour les magasins spécialisés, les rayons sont divisés par marque, par
exemple, pour « La Grande Recrée », le rayon jeux de construction est composé uniquement de
LEGO et de son concurrent Méga Brands. La division de ce rayon se faisait ainsi ; 2/3 pour la
marque LEGO et 1/3 pour Mega Brands. La place de LEGO étant en début de rayon, on peut
considérer, avec l’ensemble de ces facteurs que LEGO a une meilleure représentativité dans les
magasins spécialisés. Cependant Mega Blocks n’est pas si mal représenté en France, ils sont
présents, comme LEGO, dans la totalité des deux principaux moyens de distribution en France
même si ils ont une représentativité moins bonne. Aussi, il ne faut pas oublier, un autre concurrent
qui est présent à moindre mesure dans les rayons. Il s’agit de Meccano qui bien souvent est
représenté sur les mêmes linéaires que Megablocks comme nous avons pu l’observer à
Toys’’R’’Us.
De même, LEGO bénéficie d’une publicité sur lieu de vente beaucoup plus prononcée que celle
de ses concurrents. En ce moment, la publicité de LEGO est axée sur ses produits issus de son
partenariat avec Star Wars. Mais cet aspect sera un peu plus développé dans la partie
communication.
Maintenant, passons à la promotion des ventes en magasin des produits LEGO. La promotion
des ventes passe par un ensemble d’éléments dont les services associés au produit, les promotions et
tout ce qui est destiné à augmenter les ventes du produit. Ainsi, pour LEGO ce genre de promotion
existe peu. En effet, trop de promotions peuvent dégrader l’image de marque de LEGO. Les
services associés aux produits de LEGO sont des choses comme la garantie ; mais ce genre de
services n’est pas dû à la distribution mais à la marque. Les services associés sont par la suite dû au
circuit de distribution, les magasins spécialisés vont par exemple avoir des vendeurs qui connaissent
Master 1 Marketing – Groupe 6 34 les jouets et qui savent donc parfaitement conseiller le client. La stratégie de promotion de LEGO
est de faire des cadeaux et non des réductions, d’où les partenariats avec des distributeurs (par
exemple avec Carrefour et son Club enfant), ou encore avec l’utilisation des jeux concours par
exemple. L’important est de faire connaître le jouet par un échantillon pour que l’enfant soit
prescripteur et en demande plus…. La réduction ne rentre pas dans la politique promo de LEGO car
ils n’en n’ont pas besoin, les consommateurs sont prêts à payer le prix et une grosse réduction ferait
douter de la qualité et du sérieux de la marque.
ANALYSE CRITIQUE DE LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Pour conclure sur la distribution de LEGO, nous pouvons dire que l’effort engagé pour le
référencement a été récompensé par une représentativité importante dans les linéaires des
hypermarchés et magasins de jouets. Cependant, LEGO ne possédant pas de magasins propres, se
retrouve dépendant de l’implantation des distributeurs.
De plus, même si l’entreprise danoise est très fortement représentée dans les linéaires des jeux
de constructions, elle l’est beaucoup moins dans l’ensemble des autres catégories de produits
qu’elle possède (hors jeux vidéo).
Le mode principal de distribution engagé par LEGO entraîne un certain nombre
d’inconvénients tels que des coûts de distribution élevés, une perte de contact avec la clientèle
finale et cela peut être parfois difficile pour bâtir une image cohérente.
Pour faire face à cela, LEGO a su adapter ses moyens de distribution aux nouvelles
technologies, et les consommateurs peuvent ainsi retrouver l’ensemble de la gamme de produits.
LEGO, sur son site Internet essaie également d’améliorer ses contacts avec sa clientèle et ses
distributeurs, puisque tout comme avec ses fournisseurs LEGO a instauré le même type de système
de notation.
d. Politique Communication
En 2003, LEGO avait créé une cellule de relations publiques, implantée au Royaume-Uni, pour
coordonner sa nouvelle stratégie de marque. L’entreprise avait comme objectif de changer son
image et de la rendre plus moderne. Depuis, LEGO a travaillé avec Young&Rubicam pour gérer
son budget publicitaire global et Future Brand Londres pour piloter son changement d'image. En
Master 1 Marketing – Groupe 6 35 effet, aujourd’hui l’'identité visuelle de LEGO n’a pas changé, mais le groupe a repensé son
architecture de marque18
L’approche de LEGO est de vendre une marque et non uniquement un produit. Pour ce faire,
LEGO a développé une stratégie d’événements orientée client et intégrée. L’objectif est d’arriver au
but en étant authentique et en mettant la marque dans les mains des consommateurs afin qu’il fasse
désormais partie de ses choix prioritaires. L’objectif principal est de parvenir à fixer l’image de ce
produit dans la tête des clients comme étant synonyme de qualité, de créativité, de « fun » et d’outil
d’apprentissage par excellence.
COMMUNICATION MEDIAS
En matière d’Affichage, « Jouer avec votre imagination » est le dernier coup de chapeau de
LEGO en matière de campagne publicitaire ; elle est simple et efficace. LEGO vend désormais des
expériences créatives et de l'imagination (et non plus des blocs de plastique) en impliquant ses
clients actuels mais aussi en accédant à de nouvelles cibles. Les petits cubes séduisent de plus en
plus les adultes en s’attaquant à de nouveaux univers très porteurs comme par exemple les robots
(LEGO MINSTORM). Sur le site de LEGO (LEGO Factory, LEGO Serious Play et LEGO
Education) montrent la volonté de l’entreprise d’engager et d’impliquer de plus en plus les
utilisateurs des jeux.
LEGO s’est aussi associé avec des célébrités pour certaines de ses publicités, notamment Alicia
Keys, Philippe Starck et Michael Schumacher.
18
Stratégie Magazine Master 1 Marketing – Groupe 6 36 En effet, la publicité a coutume de cibler les enfants pour vendre un certain nombre de produits
aux parents. Les enfants sont prescripteurs pour un certain nombre d’objets, notamment ceux qui
touchent aux loisirs ou à l’équipement du logement. LEGO, commence à cibler de plus en plus les
parents. Ces parents devenus grands, mais qui ont manipulé les briquettes dans leur enfance. Le site
internet de LEGO présente une partie spécialement dédiée aux parents, malheureusement cette
section est entièrement en anglais.
Le dernier exemple en date est la Publicité Télévisée qui mêle les briquettes en plastique
colorées, avec le montage et le rythme d’un clip urbain, imprégné des grands thèmes qui nous
animent (l’espace, le sport, etc.). Cette publicité a été créée à l’occasion du 30ème anniversaire de
LEGO Miniman.
Autre exemple où LEGO cible les parents est la campagne : « LEGO contre la télévision ».
Dans ces affiches la marque dénonce la violence, le sexe... et préfère revenir aux vraies valeurs
d'autrefois. L'idée de lutter contre la télévision est très pertinente, les parents (cible principale) qui
ont joué aux LEGO les transmettent à leurs enfants et ainsi ces derniers font des activités
constructives.
Master 1 Marketing – Groupe 6 37 LEGO magazine est aussi un moyen efficace de communication pour l’enseigne. Il met en
avant les produits de la marque en illustrant les nouveautés et propose aussi des bandes dessinées
aux lecteurs. Il est à noter que la souscription à ce magazine est entièrement gratuite. Ce magazine
incite aussi les utilisateurs à visiter le site web pour avoir plus d’informations sur les constructions
par exemple.
D’autre part Internet reste incontestablement le médium le plus efficace pour LEGO. En effet,
il existe de nombreux blogs LEGO en diverses langues (Anglais, Japonais, Chinois, Français…).
Ces blogs masculins sont généralement mis en place par des passionnés de LEGO qui désirent
montrer leurs créations pour les partager avec les internautes (LEGO movies). Par conséquent,
nous pouvons conclure à l’existence d’une véritable communauté d’adultes passionnés par les
briques.
Master 1 Marketing – Groupe 6 38 COMMUNICATION HORS MEDIAS
Pour la communication hors média LEGO consacre une relativement grosse partie de ses
investissements pour les revendeurs19. En effet, la nouveauté pour LEGO en 2009 a été de participer
au Salon International de l’Agriculture, du 21 février au 1er Mars, Porte de Versailles, pour
proposer en avant-première la nouvelle gamme LEGO CITY- Ferme. En outre, nous assistons à une
augmentation de la visibilité de LEGO qui utilise des techniques de communication hors-média en
France.
Aussi, LEGO met souvent en place des tournées promotionnelles dans le monde entier afin de
regrouper la communauté LEGO et de dévoiler leurs créations. La prochaine rencontre prévue se
déroulera au Canada pour une exposition du monde des transports. Les visiteurs auront l’occasion
de voir une excitante exposition représentant l'histoire des moyens de transport sur terre, sur mer et
dans les airs, tels que vus par des constructeurs LEGO. Cet évènement aura lieu du 30 janvier 2009
au 4 mai 2009.
De plus, on peut dire que les dirigeants de LEGO se montrent disponibles pour répondre aux
questions des journalistes mais aussi aux questions des clients sur Internet par exemple. L’ouverture
aux autres donne une très bonne image de la marque.
Ainsi, les relations publiques, les Relations Presse, le marketing direct et la publicité par
l’évènement ont une réelle importance dans la politique de communication média.
Par exemple, chaque nouvelle sortie d’un produit phare de la marque est comme un évènement
en Europe. Aussi, les parcs Legoland même si ils n’appartiennent plus tous à la marque, ils la
représentent rien qu’en portant son nom et ils communiquent donc sur cette dernière indirectement.
De plus, la fidélisation des clients LEGO a commencé dès 199820, le club LEGO est maintenant
présent sur le site de l’entreprise et permet d’être au plus près de sa cible. Cet espace est beaucoup
plus interactif que le reste du site, avec des mini-jeux reprenant l’ensemble de la gamme LEGO.
Cependant cet espace pour les enfants est peu mis en valeur.
19
Journal du net 20
Site e‐marketing.fr Master 1 Marketing – Groupe 6 39 ANALYSE CRITIQUE DE LA POLITIQUE COMMUNICATION
En matière de communication, LEGO utilise d’avantage de techniques Médias que Hors
Médias. Ainsi, nous pouvons voir qu’il utilise beaucoup de publicités du type affichages avec
comme thème principal « la créativité ».
Cependant, LEGO mise beaucoup sur la communication à travers internet et son site officiel.
Par exemple, son magazine gratuit incite les utilisateurs à aller visiter son site pour obtenir les
dernières informations en matière de nouveautés. D’autre part, ce que nous remarquons c’est que
LEGO vise de plus en plus les parents dans leurs publicités. La raison principale est que les parents
sont les principaux acheteurs et ils ont donc les décisions d’achat.
Cependant, il faut noter que LEGO reste moyennement visible en France en matière de
publicité. Les dernières publicités télévisées de LEGO en France étaient en 1998 et depuis nous
n’avons pas observé de réelles campagnes télévisées de la part de l’enseigne.
La seule nouveauté de LEGO en matière de communication a été sa présence au salon de
l’agriculture en 2009, pour présenter en avant première sa gamme de LEGO City.
Master 1 Marketing – Groupe 6 40 5. Forces & Faiblesses selon la matrice SWOT
Master 1 Marketing – Groupe 6 41 II. RECOMMANDATIONS Lors de nos recommandations, nous n’avons pas budgétisé en détail car il nous a été très
difficile de trouver les informations adéquates pour chaque recommandation. Une estimation du
budget est disponible à la suite de nos propositions.
A. PRODUIT Ainsi, la politique produit de LEGO n’est pas simple à maîtriser du fait de la multiplicité des
jouets proposés. Ainsi, nous avons pu trouver quelques défauts auxquels on peut apporter des
recommandations.

Rester centrer sur le cœur de métier
Tout d’abord, sur le court terme nous pensons qu’il est
important de continuer dans la stratégie engagée c’est-à-dire
ne pas négliger le cœur de métier de LEGO à savoir les
briques. En effet, avec la crise actuelle, il est peut être plus
judicieux de ne pas prendre de risques avec trop de
nouveautés qui mettront du temps à être connues et acceptées
par les consommateurs.
Mais attention, rester centrer sur le cœur de métier ne signifie pas arrêter d’innover et de créer
de nouveaux modèles car ce marché évolue vite et les concurrents proposent de nouveaux produits
régulièrement. Donc, il faut ne pas « oublier » son cœur de métier dans les investissements.

Créer une gamme plus large pour les filles
En effet, comme nous avons pu le remarquer, la gamme
pour les filles est plutôt restreinte comparée à celle pour les
garçons, c’est pourquoi pour attirer les filles il faut élargir la
Master 1 Marketing – Groupe 6 42 gamme. Encore une fois, il est difficile de définir le budget pour agrandir la gamme.

Continuer d’améliorer son “Time to Market”
Il s’agit donc ici de développer plus rapidement de nouveaux produits s’adaptant aux nouvelles
tendances et aux modes passagères ; d’être plus réactif.
Par exemple, pour le moment LEGO lance une nouvelle gamme complète telle que Bionicle
tous les cinq ans. Or, nous pensons qu’il faudrait essayer de le faire tous les 2 à 3 ans, donc pour
cela être plus innovant ou encore créer des gammes entières autour d’une licence même si le cycle
de vie du produit à ce moment là est moins long. Aussi, il serait judicieux de développer davantage
d’ententes avec des studios (Warner, Pixar, Disney, etc.) pour profiter d’un plus grand nombre de
licences et donc de thèmes et de scénarios. Dans le même temps, la compagnie se doit aussi de faire
attention à ne pas avoir de trop nombreuses licences. Même si celles-ci permettent de créer et
d’augmenter la valeur de sa marque, elles sont souvent coûteuses et réduisent beaucoup les marges
bénéficiaires. Aussi, cela pourrait créer une image flou dans l’esprit du consommateur qui ne serait
plus situer LEGO en tant que tel.

Améliorations catégories jeux vidéo
Au lieu de concevoir une gamme multimédia en interne, LEGO peut effectuer des partenariats
avec des sociétés spécialisées dans les jeux vidéo comme par exemple Ubisoft, etc. Cela lui
permettrait de profiter de l’expérience de ses sociétés spécialisées qui sont présentes sur le marché
depuis des années et qui apporte une crédibilité à la marque pour ses jeux vidéo. En outre, ce genre
de partenariats ne coûte pas très cher puisque si les dirigeants de LEGO savent bien se vendre et
Master 1 Marketing – Groupe 6 43 montrer l’intérêt de ce partenariat à Ubisoft par exemple, les coûts seront réduits et ce sera tout
bénéfice pour les deux entreprises. Il faudrait aussi faire des améliorations au niveau du graphisme
des jeux vidéo.
B. DISTRIBUTION En matière de distribution, nous pouvons dire que
LEGO a relativement une bonne représentativité dans les
linéaires des hypermarchés et les magasins de jouets.
Cependant, il est vrai que les détaillants ont tendances à
réserver les linéaires aux segments les plus rentables et
plus populaires comme les jeux vidéo. D’autre part,
l’enseigne ne possède pas de magasin en propre, ce qui représente un coût de distribution élevé et
un appauvrissement de la relation avec les clients finaux.

Ouverture de magasins LEGO
Notre recommandation pour pallier ces problèmes est que LEGO devrait créer des magasins
LEGO. En créant ses propres magasins, LEGO serait en mesure d’exposer la totalité de sa gamme
de jouets dans un seul endroit. Le magasin pourrait être l’occasion pour l’enseigne de mettre en
scène ses jouets, qui généralement sont cachés par l’emballage. D’autre part, la mise en valeur des
jouets les rendra plus attractifs aux yeux des enfants, qui comme nous le savons bien sont très
sensibles au bruit, au touché et aux couleurs des jouets. En outre, ces magasins serviraient de lieux
de promotion pour les produits et permettraient aussi de promouvoir l’image de l’entreprise de
façon contrôlée, mettant en avant des critères tel que la qualité et la sécurité, les valeurs que LEGO
revendique pour la qualification de ses produits. La fidélisation des clients pourrait aussi se faire de
cette manière là, étant donné que les consommateurs ne trouveront pas une telle largeur de gamme
ailleurs, en matière de produits LEGO. Par ailleurs, le magasin LEGO pourrait être un lieu
d’exposition des LEGO MINDSTORM qui sont des robots conçus et construits à partir de logiciels.
Des vendeurs spécialisés en produits LEGO pourraient aussi faire la différence avec ceux des autres
magasins spécialisés. De plus, le parcours des consommateurs au sein de nos magasins sera guidé
afin que ceux-ci puissent apercevoir l’ensemble de la gamme qu’ils ne regardaient auparavant.
Master 1 Marketing – Groupe 6 44 Notre proposition pour LEGO serait d’ouvrir
un
magasin LEGO tout d’abord à Paris, ville stratégique, et
ensuite d’étendre l’ouverture dans d’autres villes de
France. Le magasin pourrait être construit sur un seul
niveau mais avec une importante surface (par exemple,
800 m²) – voir Budget.
Le magasin pourrait être organisé en plusieurs sections en fonction des catégories de jouets ou
en fonction de l’âge des enfants. Plus qu’un magasin, les consommateurs doivent avoir l’impression
de vivre une vraie expérience dans le magasin, aussi bien les parents que les enfants.

Stands LEGO dans des magasins
L’entreprise pourrait par exemple communiquer « sur le terrain » en mettant des stands dans
des grands magasins spécialisés pour proposer des démonstrations. Par exemple, LEGO pourrait
placer des stands dans les magasins spécialisés tels que : La Grande Récré, King Jouet…
Master 1 Marketing – Groupe 6 45 
Animation du linéaire
LEGO utilise, dans certains magasins américains, la réalité augmentée avec la DIGITAL
BOX21. La réalité augmentée permet au consommateur d’imaginer les produits dans leur
environnement. Pour LEGO le consommateur doit présenter le produit face à une caméra, il peut
ensuite visualiser le produit fini en 3D. Nous recommandons d’ajouter cette innovation dans les
linéaires français de nos principaux distributeurs (ceux qui nous rapportent le plus gros Chiffre
d’Affaires) afin de créer la nouveauté et de continuer de positionner LEGO en tant que marque
suivant les nouveautés. De plus cela rendrait LEGO interactif dans les linéaires par rapport à ces
concurrents.
C. COMMUNICATION En ce qui concerne la communication, LEGO investit chaque année 10% de son chiffre
d'affaire en publicité22. En dépit d’un manque d’informations sur la politique communication de
l’enseigne, nous avons constaté que LEGO misait beaucoup sur la communication media en France.
Il utilise beaucoup les magazines spécialisés pour les parents et Internet. Quant à la publicité
télévisée, LEGO se montre plus présent pendant la période de Noel (Octobre à Décembre) qu’à
d’autres moments de l’année.

Intensifier la Communication Hors Media
Par conséquent, nous recommandons que LEGO mette en place une politique de
communication, plutôt orientée vers le hors media. En effet, augmenter d’avantage la
communication media risquerait d’être trop coûteux étant donné que la vente des jouets est
saisonnière et que ce type de communication ne suscite pas de réelles pulsions d’achats. On peut
donc proposer à LEGO d’augmenter ses budgets de communication hors media et de renforcer la
fidélisation de ses clients. Tout comme sa participation au salon de
l’agriculture en 2009, LEGO devrait continuer sur cette lancée et
s’impliquer dans d’autres types d’évènements pour augmenter sa
visibilité.
21
Site Men at Work 2009 22
Journal du Net Master 1 Marketing – Groupe 6 46 
Amélioration du Site Web
La concurrence sur le marché du jouet étant de plus en plus importante, avec notamment
l’arrivée de nouveaux concurrents, LEGO, possédant déjà une bonne image de marque, doit
renforcer sa politique de communication pour permettre une réelle augmentation de son chiffre
d’affaire dans un premier temps puis une amélioration de ses résultats par la suite. Pour cela, LEGO
se doit d’améliorer son site web, qui nous semble obsolète et qui ne correspond pas à leur slogan
« Just Imagine ». En comparant, son site avec celui de son concurrent direct MEGABRANDS, nous
nous sommes aperçus que LEGO ne possédait pas réellement de site traduit en français, sauf pour le
site LEGO Play Site. Le site officiel de LEGO est disponible uniquement pour les pays suivants :
les Etats Unis, la Grande Bretagne, L’Allemagne et Le Pays Bas. Donc, il est impératif pour
l’enseigne de repenser à son site web pour le rendre plus interactif, attirant et surtout, plus uniforme
dans toutes les langues.

Changer de stratégie de communication media
Un autre problème de LEGO est la difficulté à cibler les filles à partir de l’âge de 5 - 6 ans, où
le besoin de jouets est différent de celui des garçons du même âge. Même si LEGO propose le jeu
Belville et des accessoires pour les filles, nous remarquons qu’il n’y a pas beaucoup de choix en
matière de jeux pour filles. Le même problème se pose pour la cible des adolescents ou des adultes
jeunes, que l’enseigne n’arrive pas réellement à fédérer à la marque. Ici, le problème est différent
puisque les jouets (ex : LEGO MINSTORM) existent mais l’enseigne ne communique pas
réellement dessus. A vrai dire toutes les publicités de LEGO utilise la Star Stratégie, où l’on
communique plus sur la marque que sur les produits en eux même.
Notre proposition pour remédier à ce problème est que l’enseigne change de copy stratégie
pour passer de la communication de la marque à la communication sur le produit. Par exemple,
LEGO pourrait faire des affiches qui mettent en avant les produits moins visibles ou que les
consommateurs n’associent pas vraiment à l’enseigne. La nouvelle copy stratégie serait donc : Who
What What.
Exemple : pour la cible fille
Who : La cible cœur est des enfants de 0 – 14+ ans
What : LEGO fait des jouets créatifs et éducatifs pour des enfants de 0 – 14+ ans
Master 1 Marketing – Groupe 6 47 What : LEGO propose aussi des jouets pour Filles et Adolescents (+ de 14 ans)
 Faire plus de marketing auprès des touts petits
LEGO pourrait communiquer auprès des écoles primaires. En approvisionnant les cours
d’éducation artistique ou encore les classes des touts petits en leur fournissant des jeux favorisant le
développement de la motricité fine. Ce qui aurait pour effet de faire connaître la marque tout en
restant dans le concept « Hands on, Minds on ». Dans une même optique elle pourrait offrir des
produits aux classes maternelles.
Elle pourrait de même offrir des jouets de sa gamme à des compagnies de transport (aériennes
ou ferroviaires) afin que les enfants puissent se familiariser avec eux pendant leurs trajets. Ceci a
déjà été effectué dans la compagnie COSTA CROISIERE où les plus jeunes pouvaient jouer dans
une salle entière faite de LEGO23.
 Faire plus de communication pour les entreprises.
LEGO serious play est une composante très peu utilisé de la gamme LEGO quoique
intéressante car représente le caractère professionnel et instructif des LEGO dans le monde du
travail. Cependant notre communication ne doit pas se faire par la voie de la communication de
masse afin de ne pas troubler le positionnement de LEGO dans l’esprit des consommateurs.
D. PROPOSITIONS MAJEURES Ainsi, après avoir fait des recommandations
d’ordre général et à travers les variables du
marketing-mix, nous avons pensé à faire une
proposition concrète.
Pour cette proposition vous trouverez d’autres
informations dans la partie Budget.
23
Site Costa Croisière Master 1 Marketing – Groupe 6 48 Nos propositions vont donc s’axer sur deux volets:

L’ouverture d’un magasin LEGO qui servira de vitrine à la marque en France.
En effet, nous pensons que cela pourrait permettre à LEGO de présenter tous ces jouets et de
faire parler de la marque à travers un magasin qui pourrait fonctionner comme un musée. Par
exemple, il serait judicieux d’organiser le magasin avec un circuit qui passe d’un univers à un autre
et qui met donc les produits en valeur. Dans le même temps, il y aurait ces jeux en vente. Ainsi, les
jouets seront plus attractifs à la fois pour les parents et pour les enfants et cela permettrait à LEGO
de montrer toute sa créativité et de créer l’évènement à chaque nouvelle sortie de gamme.
Le coût de l’implantation d’un magasin comme cela ne serait pas si important puisqu’il faut le
voir comme un investissement en communication. Aussi, le fait qu’il y ait des ventes permettra
d’atténuer le coût du magasin. Même si, les vendeurs seront directement dépendants de la marque et
pourront donc être formés et avoir une connaissance des produits très importante et être de « vrais »
représentants de la marque. Même si le métier principal de LEGO est la fabrication et non pas la
distribution, il est vraiment important que la marque évolue en ce sens.
Ce magasin se situerait donc à Paris puisque c’est là qu’il y aura le plus de visibilité. Aussi, il
serait intéressant qu’il se situe dans une rue très fréquenté où les gens font du shopping par
exemple.

Créer un système de récupération des jouets LEGO usés.
Les clients ramenant les briques auront des Bons de Réduction pour l’achat de nouveaux LEGO
en fonction du poids des objets rendus. Les jouets qui sont en bon état seront offerts à des
associations caritatives/humanitaires tel l’UNICEF pour faire plaisir aux enfants qui n’ont pas les
moyens d’avoir des jouets. Les autres jouets en plastique seront donc recyclés.
Master 1 Marketing – Groupe 6 49 Le principe se base donc sur le développement durable, une fois de plus cela permettra à LEGO
d’améliorer son image de marque. Ainsi la société sera engagée sur deux « causes sociales » qui
sont le développement durable et la joie des enfants.
Ainsi, il faudrait mettre en place des accords avec les distributeurs de jouets (ceux chez qui
LEGO réalise son plus gros Chiffre d’Affaires) chez qui nous implanterons des grandes boites
comme on peut trouver pour les piles avec un peu plus de technologies afin de calculer le poids des
jouets ramenés puisque le poids déterminera le montant du bon d’achat. Nous pensions par exemple
à un bon d’achat de 1 euro pour les produits LEGO pour 500 grammes. Aussi, il sera indispensable
de passer par un vendeur afin de contrôler qu’il s’agit bien d’un produit LEGO. Ces mesures
inciteront donc les clients à ramener leur anciens jouets plus facilement et dans le même temps
d’acheter de nouveaux produits.
Au niveau de la politique de l’entreprise pour l’écologie, cette mesure pourrait être vraiment
très importante. En effet, actuellement LEGO ne recycle qu’1% du plastique alors qu’il pourrait
faire beaucoup plus.
Master 1 Marketing – Groupe 6 50 E. BUDGETISATION Ainsi, pour être le plus juste possible, il aurait fallu que nous budgétisions toutes les
recommandations que nous souhaitons réalisées. Cependant, par manque d’informations, il nous a
été très difficile de réaliser un budget prévisionnel.
C’est pourquoi, nous avons mené la réflexion suivante :

Création du magasin-vitrine :
Nous souhaitons implanter le magasin dans le centre de Paris dans des rues très passantes telles
que la rue Rivoli ou encore près d’avenues prestigieuses comme Les Champs Elysées. Tout
d’abord, nous nous sommes intéressés au prix d’achat d’un local, en effet nous croyons en ce projet
et ce serait un investissement sur la durée. Mais le prix est très élevé et empêcherait LEGO de
mener à bien d’autres investissements. En effet, pour un local de 500m² le prix d’achat serait
environ de 4 000 000 euros. Or, nous sommes bien conscients que le local seul ne suffit pas, il faut
avoir toute la décoration du magasin, les charges, le personnel, la communication autour du
magasin… ce qui reviendrait à un prix exorbitant que LEGO ne pourrait supporter au risque de
compromettre son équilibre financier uniquement à cause du magasin-vitrine.
C’est pourquoi, nous avons décidé de louer un local d’une surface d’environ 800m2, le prix du
m2 à la location dans le premier arrondissement étant de 34 euros24 environ. Ainsi nous avons
réalisé les calculs suivants :
Investissements/ dépenses Location local commercial/ mois an Calcul 34* 800 *12 total 27200 euros 326400 euros Ainsi, nous avons donc estimé judicieux de louer ce local car cela ne fausse pas notre
trésorerie, aussi cela nous permettra si il le faut de nous retirer plus facilement si jamais le concept
ne fonctionne pas ou qu’il nous coûte trop d’argent.
De plus, il faudra prendre en compte toutes les charges liés à la logistique, à la décoration,
l’agencement intérieur et extérieur, le personnel, la communication du magasin et toutes les autres
24 L’internaute catégorie argent : immobilier Master 1 Marketing – Groupe 6 51 charges liées à l’électricité… sans oublier le stock. Nous estimons ces charges vraiment importantes
mais nous ne pouvons pas donner une estimation concrète à l’heure d’aujourd’hui.
En conclusion, le budget pour la création du magasin n’est pas négligeable et représente un
coût mensuel pour LEGO.
Autres propositions :
En ce qui concerne la Digital Box, nous n’avons pas pu trouver son prix mais la technologie
utilisée étant assez rare, nous pensons qu’elle vaut plusieurs milliers d’euros. Aussi, il faut prendre
en compte le nombre de magasins dans lesquels nous souhaitons l’implanter (ce qui représente à
peu près 1 digital box par grand magasin spécialisé dans les grandes villes françaises). Ainsi, cela
donne un investissement d’une centaine de milliers d’euros.
En ce qui concerne, notre projet « développement durable », le plus cher sera tout ce qui est la
logistique (lorsqu’une livraison est effectuée, il faut récupérer les jouets dont les clients se sont
séparés) puisque l’implantation des boites en elle-même ne représente pas un investissement très
important. De plus, il faut s’attendre à ce que les distributeurs concernés nous demandent une
compensation financière ou autre pour leur implication dans le projet. C’est pourquoi, là encore cela
équivaut à une centaine de milliers d’euros.
Enfin, en ce qui concerne la communication en générale, nous savons que pour le moment le
budget publicité de LEGO est équivalent à 10% de son chiffre d’affaires. Nous pensons qu’il serait
judicieux de l’augmenter un peu afin de pouvoir faire plus de publicité Hors-Media notamment et
donc il faudrait que ce budget soit autour de 12% du chiffre d’affaires de 2008 pour 2009…
Master 1 Marketing – Groupe 6 52 CONCLUSION En conclusion, nous pouvons dire que dernièrement LEGO a su adopter la bonne
stratégie. En effet, notamment avec sa politique de réduction des coûts sa situation
financière est dorénavant saine. Aussi, à la suite de notre analyse du marketing-mix
de LEGO et nous ont permis de pointer du doigt quelques points qu’il reste à
améliorer.
Ainsi, nous avons mis en exergue le fait que la communication de LEGO est le
principal défaut de LEGO.
C’est pourquoi, nous avons émis quelques recommandations qui nous le pensons
sont réalisables pour LEGO France.
Pour conclure par une note personnelle, ce travail nous a permis d’apprendre de
façon autonome la construction d’une analyse marketing. Ce fut très instructif par la
mise en pratique immédiate des notions apprises en cours ainsi que le fait de
travailler en groupe. Cela nous aide à préparer au mieux notre future vie
professionnelle.
Master 1 Marketing – Groupe 6 53 ANNEXES Master 1 Marketing – Groupe 6 54 PRÉSENTATION DE LEGO A. Marché du Jouet
1. Marché Mondial
En dépit d’un ralentissement de l'économie mondiale et d’une concurrence de plus en plus
accrue dans certains secteurs du marché tel que celui des jeux vidéo, les ventes mondiales de jouets
ont atteint la somme de 71,96 milliards de dollars, soit une augmentation de 5% par rapport aux
ventes de l'année 2006 (68,5 milliards de dollars). Plus de 70 % des jouets fabriqués dans le monde
le sont en la Chine, qui est donc le premier fabricant mondial de jouets avec une production
annuelle d’une valeur de plus de 15 milliards d’euros. Ce secteur, qui réunit 7 000 fabricants,
dépend principalement des commandes des États-Unis et de l’Union européenne.25
En effet, les jouets sont des produits internationaux, car les goûts des enfants, nivelés par de
vastes campagnes publicitaires, des films et des séries TV, varient très peu d'un pays à l'autre. Selon
un rapport du NPD26, l'Amérique du Nord représente 33% des ventes mondiales, suivie par les
marchés européen et asiatique qui représentent respectivement 30 et 24%. Néanmoins, le marché
asiatique devrait égaler l'Europe à la fin de l'année 2008 avec une part estimée à 27% des ventes
mondiales, et bénéficier d'une croissance de 18% d'ici 2010. En 2004, les pays du BRIC (Chine,
Inde et Russie) avaient réalisé 8,8% des ventes mondiales de jouets, ventes qui ont augmenté de
11,2% en 2007 et qui contribuent de façon prépondérante à la croissance mondiale du marché du
jouet
Les 5 premiers fabricants mondiaux contrôlent plus de 35% (2008) du marché total : Mattel
(10 .7%), Hasbro (9.9%), Playmobil (6.6%), Smoby(4.3%) et LEGO (3.2%). Le marché du jouet,
représentant un poids lourd de l’industrie et la stratégie de tous les acteurs, est focalisé sur les coûts.
Délocalisation et sous-traitance sont les maîtres-mots. La communication et la maîtrise des coûts de
production deviennent de plus en plus indispensables pour faire face à la déferlante entrée sur le
marché des pays émergeants tels que la Chine et L’Inde.
25
Les echos 26
National Purchase Diary, Entreprise américaine d’étude de marché Master 1 Marketing – Groupe 6 55 13%
3%
29%
11%
Mattel
Hasbro
Playmobile
Smoby
Bandaï
LEGO
18%
26%
D’autre part, en raison de la concurrence de plus en plus forte des jeux électroniques, l'industrie
du jouet tout entière est engagée dans un processus de transformation dont l'issue est incertaine.
2. En France
Selon les dernières données disponibles27, la France serait le deuxième consommateur de jouets
en Europe avec 19% de part de marché en valeur. Le marché français compte environ 12 millions
d’enfants de moins de 14 ans. Les dernières études publiées indiquent que les ménages français ont
acheté sensiblement le même nombre de jouets en 2008 qu’en 2007. Cependant, le panier moyen a
diminué. Les dépenses en jeux représentent 9% du budget culturel et loisirs des ménages, soit une
dépense de 250 euros par an et par enfant. En effet, le marché est dépendant de plusieurs variables.
Comme nous avons pu le voir, ce marché dépend du revenu des consommateurs, d’autant plus
qu’en ce moment les ménages sont assaillis de difficultés financières à cause de la crise
économique. D’autre part, c’est un marché fortement saisonnier qui réalise 60% de son chiffre
d’affaires à Noël.
Ce marché contient deux cibles : les parents/grands-parents et les enfants. Les dépenses sont
effectuées majoritairement par les parents et grands-parents. Par ailleurs, on note que les enfants ont
un rôle direct sur l’achat de jeux étant donné qu’ils disposent eux aussi d’un « pouvoir d’achat »
grâce à leur argent de poche. Ils sont désormais plus autonomes, disposent de plus d’argent et sont
fortement prescripteurs d’achat, ce qui n’échappe pas aux fabricants de jouets qui déploient de
27
www.crioc.be Master 1 Marketing – Groupe 6 56 grands moyens en publicité pour viser les enfants. De plus, les évolutions démographiques de la
France se montrent favorables aux fabricants puisqu’on constate un taux de natalité parmi les plus
élevés en Europe : avec 816 500 naissances en 2007 et une augmentation du nombre de familles
monoparentales : 134 477 divorces en 2007. Ces familles monoparentales ont tendance à offrir plus
de cadeaux à leurs enfants, cadeaux chez le père et chez la mère28.
En ce qui concerne les attentes des consommateurs, elles sont segmentées selon l’âge de
l’enfant ; par exemple, jusqu’à 4 mois, l’enfant est en phase d’éveil et les attentes se tournent vers
des jouets sonores, colorés… tandis qu’à 6 ans, l’enfant est plus autonome et à une offre de jeux
plus sexuée du fait de la culture qui oriente les choix des parents dans les jeux offert. Par
conséquent, les attentes des enfants varient non seulement en fonction de l’âge mais aussi en
fonction du sexe. Les recherches en sciences sociales montrent que le jouet est un objet d'une
profonde richesse ; il se présente comme objet de consommation, moyen de découvrir le monde,
source de plaisir et moment de complicité familiale29.
Aujourd’hui les grandes tendances en matière de jeux s’articulent autour de six éléments : le
cinéma, le ludo éducatif, l’appropriation, la féerie, le ‘faire soi-même’ et l’éco friendly. C’est un
marché qui évolue très vite et qui connaît une forte expansion dans un environnement concurrentiel
important, où les leaders sont des entreprises comme Mattel, Hasbro, Bandaï, Playmobile et Smoby.
Outre cette concurrence à l’intérieur du secteur, les fabricants de jouets doivent aussi faire face à
d’autres activités de loisirs : le sport, le cinéma, les kits internet, la téléphonie mobile, les appareils
photos numériques etc. Selon un article du Point, une étude de l'institut Gfk révèle que le marché
des jeux vidéo a dépassé 3 milliards d'euros en 2008. Parmi les concurrents sont aussi présents ceux
des pays émergents notamment la Chine ; Face à cela les principaux fabricants de jouets français
résistent à coup de créativité et de maîtrise des coûts de production.
28 29
INSEE Master 1 Marketing – Groupe 6 57 B. LEGO
1. Historique
Années 30 Création de l’entreprise et sa philosophie qui a été dès le départ que le jeu est un
élément clé dans le développement de l’enfant et selon laquelle joué stimule
l’imagination, l’émergence de nouvelles idées et donc l’esprit créatif. Même à travers
son nom la marque fait ressortir sa philosophie.
1932
Création de LEGO : société danoise créée par Ole Kirk Christiansen à Billund
(petite ville d’une vingtaine de milliers d’habitants).A l’origine son créateur ne
comptait pas devenir le premier fabricant de jouets européen. En effet, son métier de
base était menuisier, dans les années 1930, il a commencé à construire des jouets en
bois tout en continuant à travailler la menuiserie dite « habituelle » pour survivre car
après la crise mondiale de 1929, l’achat de jouets n’était pas la priorité pour les
ménages.
1934
Le nom LEGO est créé. Provenant de « leg godt » qui signifie « joue bien » en
danois mais aussi « mettre ensemble » en latin, ce nom de marque colle parfaitement
au type de produit phare de la marque.
Années 40 Donc les premiers jouets étaient tous en bois jusque dans les années 40 où
Christiansen réussit à voir à travers la matière plastique le moyen de développer son
entreprise. Il fabrique alors les premiers jouets en plastique Lego.
1949
Sortie du produit phare de Lego à savoir les briques à plots. En effet, le concept
révolutionnaire était que les briques pouvaient se verrouiller entre elles et restaient
faciles à séparer.
Années 50 Ces années ne furent pas fulgurantes en termes de vente. En effet, les consommateurs
restaient accrochés aux jouets en bois et le concept de briques n’était pas optimal
puisque finalement peu fonctionnel et les constructions possibles limitées.
1958
Mort de Ole Kirk Christiansen et reprise par son fils Godfred qui développa la même
année une brique beaucoup plus fonctionnelle.
Années 60 Les années de croissance. Les lego sont fait avec un nouveau plastique (mieux sur
tous rapports, car non inflammable, plus grande facilité pour les créer des formes
spécifiques) apparition des premières roues permettant de nouveaux modèles qui
comportent même des moteurs et sortie de la gamme Duplo (en 1969) pour les très
jeunes enfants.30
30
Journal du net Master 1 Marketing – Groupe 6 58 1968
Création du parc Legoland : parc à thèmes présentant des modèles de villes
complexes. Il y eut jusqu’à un million d’entrées par an. La même année, plus de huit
millions de modèles furent vendus.
1970-1980
Les personnages à la peau jaune apparaissent en 1974. Création de la gamme LEGO
TECHNIC en 77. Un seul Logo est retenu pour représenter la marque.
1980- 2000 Les années d’expansion. Au début des années 90 l’entreprise danoise se diversifie de
façon désorganiser sur tous les secteurs (produits pour bébés, vêtement, bijoux, etc.)
3 nouveaux parcs d’attractions sont construits et en 1998 les premières pertes de
l’entreprise apparaissent.31
2000 – aujourd’hui La descente et la remontée.
Au début des années 2000 la marque LEGO a commencé à s’essouffler un peu, le
chiffre d’affaires n’a pas cessé de diminuer, tout comme le résultat qui a été négatif
deux années consécutives. Les années 2000 ont vu naître aussi les premiers
partenariats pour la création de personnage de Star Wars, dont les très bonnes ventes
ont soutenu l’entreprise lors de sa crise.32 2003 fut la pire année pour LEGO qui
enregistre des pertes de 125 millions d’euros actuel, un changement stratégique est
alors opérée afin de redresser la société financièrement. Pour cela, ils ont vendus les
parcs LEGOLAND, ils ont aussi adopté une politique de réduction des coûts
drastique : fermeture de sites de production et emploi de sous traitants (Flextronics),
réduction du personnel. Les bénéfices sont revenus en 2006 et 2008 fut une formidable
année avec une croissance des bénéfices de 31,5%.
31
Journal du net 32
J ournal du net Master 1 Marketing – Groupe 6 59 2. Produits LEGO
LEGO propose des produits selon :
 L’âge
 La catégorie de jouets (construction, véhicules, accessoires…)
 Le thème (technologie, licences,…)
La gamme de produits de LEGO se répartie en fonction de l’Age de l’enfant. En effet, au fur à
mesure que l’enfant évolue, LEGO offre des jouets qui favorisent la créativité et encourage le
développement de la motricité et la capacité à résoudre les problèmes. LEGO propose alors
différents jouets en fonction de la tranche d’âge de l’enfant : 0-2ans, 3-4 ans, 5-6ans, 7-8ans, 911ans, 12+ ans.
Une autre segmentation de la gamme des produits LEGO, est au niveau de la Catégorie des
jouets. En ce qui concerne les produits LEGO, nous pouvons remarquer une remarquable diversité.
Il existe effectivement un grand nombre de catégories de produits ; Les briques tout d’abord qui
sont le cœur de métier, ensuite LEGO s’est diversifié et a proposer des montres ainsi que des
vêtements portant sa marque par exemple. Mais, nous nous concentrerons sur les jouets. Les
principales catégories de jouets se présentent comme suit :
Produits
Détails

Préscolaire


Accessoires de
construction et
pièces détachées



Descriptions
Thème : Créativité
et développement
des capacités
motrices
Taille : Grand
Sexe : M/F
Ces produits sont dédiés
aux enfants qui n’ont pas
encore commencé l’école.
Ils ont été spécialement
développés en fonction des
capacités des enfants de
cette tranche d’âge (26ans).
Thème : Créativité
Taille : Moyen
Sexe : M/F
Ensembles de briques
traditionnelles et spéciales
de LEGO avec lesquelles
les enfants imaginent puis
construisent ce qu’ils
veulent.
Master 1 Marketing – Groupe 6 Jeux
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o
o
Bob le Bricoleur
La ville
Trains
Construction
Pompiers, Polices
Château
Thomas&ses amis
o
Accessoires de
construction
Pick a brick
Seaux de briques
o
o
60 Produits
Articles exclusifs
et difficiles à
trouver
LEGO SERIOUS
PLAY
Détails






Thème :
Taille : Petit/Moyen
Sexe : M/F
Thème :
Taille : Sexe : M/F
Descriptions
Jeux
Les produits sont organisés
par thème : aéroport,
pompier, château,
chevaliers, etc. L’enfant
peut construire son propre
modèle mais aussi jouer
avec ceux déjà finis.
o
o
o
o
o
o
Ce site associe les jouets et
l’accompagnement
professionnel en gestion,
management, et
développement de la
créativité.
Les produits sont assez
diversifiés, destinés aux
plus grands.
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o
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o
o
Accessoires pour la
maison
Déguisement
Jeux extérieurs
Fournitures
Sacs
Aimants
Porte-clés
Stylos
Avec ces jouets, les enfants
peuvent construire de
véritables robots. Par le
biais du logiciel inclus dans
l'ensemble, les robots
peuvent être programmés
pour effectuer différentes
opérations. Quant aux
figurines, elles sont déjà
construites selon un thème
particulier.
o
o
o
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Bionicle
Exo Force
Cables
Connecteurs
Capteurs
Clé eletronique
Transformateur
o
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o
o
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o
o
Agents
Batman
City
Ferrari
Trains
Technic
Racers
DUPLO
o
Habillement,
Articles Ménagers
Jeux plein air,
Accessoires




Figurines et
Robotiques
Véhicules





Thème :
Taille :
Sexe : M/F
Thème :
Construction
Taille :
Sexe : M
Thème : Divers
Taille : Sexe : M
Master 1 Marketing – Groupe 6 Articles de saison
Exclusivités
Articles rares
Pick a brick
Crée tes propres
modèles
Coffrets cadeaux
Ce sont des véhicules
destinés aux garçons. Il y a
un grand choix, pour tous
les âges : Sports, Films,
Héros, courses…
61 Produits
Détails

Articles
personnalisés
Livres & Jeux
Filles
Jeux Vidéos


Thème : Créativité
& Construction
Taille : Sexe : M/F



Thème : Taille : Sexe : M/F



Thème
Taille :
Sexe : F

Thèmes :
Aventure/ Jeux de
role.
Taille : Sexe : M/F


Descriptions
Le visiteur peut utiliser des
briques LEGO dans une
nouvelle façon. On peut
télécharger le programme,
LEGO Digital Designer et
construire des LEGO
virtuels. Ces briques
pourront ensuite être
commandées en ligne.
Ce site fournit des
informations sur le
développement de l'enfant
à différents âges et des
conseils sur les produits. Il
aide les parents pour
trouver le jouet approprié à
l’âge.
Ces jeux sont destinés
exclusivement aux filles.
Des jeux vidéo sous licence
mais dans un style décalé
avec les univers originels.
Jeux ludique et sans
violence. Très bien noté par
les magazines spécialisés.
Jeux
o
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Pick a brick
LEGO Factory
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Jeux de société
Jeux Vidéo
Livres
o
Articles du
moment
BELVILLE
Pré-scolaire
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LEGO Star
Wars
LEGO Indiana
Jones
LEGO Batman
Enfin, LEGO propose des jeux en fonction des thèmes suivants ou sous les licences suivantes :
Indiana Jones, Bionicle, Star Wars, Minstorm, City, Trains, Ferrari, Technic, Batman, Creator,
Racers, Belville, Duplo, Thomas&Friends, Pirates, Castle, mars Mission, Bob l’éponge, Factory,
Bob Builder et Power Miners.
3. Analyse Financière de LEGO
Ventes en croissance
En 2008, le groupe Lego a pu observer une augmentation de 18.7% de ses recettes de 8,027
million DKK (2007) à 9,526 million DKK. Ces augmentations ont été visibles sur tous les marchés
du groupe, et ce malgré la réduction légère en ventes sur le marché global des jouets traditionnels.
La croissance la plus importante a été accomplie dans les pays anglophones et sur les marchés de
l’Europe de l’est. De plus, en 2008, les gammes classiques telles LEGO City, LEGO Creator,
LEGO Technic et LEGO Star Wars représentent la majeure partie de la croissance en ventes, sans
Master 1 Marketing – Groupe 6 62 oublier que la gamme LEGO Indiana Jones a réalisé une performance largement supérieure à celle
attendue.
Bénéfices pour l’année
Les bénéfices pour le groupe pour l’année 2008 sont de 1352 million DKK (soit 181.543.714
euros) en opposition à 1028 million DKK (soit 138.000.728 euros) en 2007.
Développement Marché
La principale activité du groupe LEGO regroupe le développement, la production, le marketing
et la vente de matériel de jeu. Ainsi, le groupe fait partie d’un marché qui, ces dernières années,
s’est retrouvé sous pression de nouvelles gammes de produits telles les jeux pour ordinateur, les
téléphones portables et les lecteurs MP3. Dans l’ensemble, le marché mondial des jeux traditionnels
a accusé une légère baisse en 2008. Le marché américain des jouets a notamment observé une
légère baisse, et le Japon, second marché mondial du jouet, a lourdement chuté. Le reste des
marchés asiatiques aussi bien que les marchés de l’Europe de l’est ont, pour leur part, démontré une
certaine croissance pendant que ceux de l’Europe de l’ouest reste plus ou moins en stagnation.
À la fin de l’année, la peur d’une réelle récession mondiale a augmenté. Ceci a ajouté une
pression considérable sur le marché du jouet. Les États-Unis, le Royaume Uni et le Japon, parmi
d’autres, ont accusé des baisses importantes lors des derniers mois de 2008.
Ventes Lego
En dépit du développement général du marché du jouet, les ventes au détail des produits LEGO
ont atteint en 2008 un taux de croissance à deux chiffres sur quasiment tous les marchés. En
particulier, les marchés anglo-américains ont observé des croissances élevées en ventes, qui ont à
leur tour eu pour conséquence d’augmenter substantiellement la part de marché du groupe LEGO
sur ces marchés.
Sur le marché des jouets de l’Europe Centrale, la pression était importante. Néanmoins, les
commandes de produits LEGO ont accru. En ce qui concerne les marchés nord et est européens, la
position déjà forte des produits LEGO s’est consolidée en 2008. Les thèmes de jeu classiques tels
LEGO City demeurent les gammes de produits les plus robustes sur les marchés européens. Pour sa
part, LEGO Star Wars s’impose sur les marchés de l’Europe de l’est tout en renforçant sa place
importante sur le reste de l’Europe.
Master 1 Marketing – Groupe 6 63 Aux États-Unis, la forte croissance était partiellement due à LEGO Star Wars et au nouveau
produit LEGO Indiana Jones qui bénéficie lui d’une licence importante. D’autre part, cette
croissance s’explique, et de plus en plus, par les gammes classiques de LEGO telles LEGO City,
LEGO Agents et LEGO Castle. En outre, la vente directe aux consommateurs et la vente de matériel
éducatif a accusé en 2008 certaines augmentations. Le groupe LEGO a ainsi accru sa part de
marché globale et mondiale, qui pointe désormais à environ 3,6%.
Master 1 Marketing – Groupe 6 64 Taux de croissance géométrique du Chiffre D’affaires
 2004 = 6,295 m DKK
 2008 = 9,526 m DKK
Taux de croissance = ((9,526 / 6,295) ^ (1/4)) - 1 = 10.9%
Le taux de croissance géométrique du chiffre d’affaires de 2004 à 2008 est donc de10.9%, ce
qui est une bonne indication pour le groupe.
Gross Profit Margin (Croissance de la marge bénéficiaire)
(Gross Profit * 100/Revenue)  2007 = 65.0 %
 2008 = 66.8 % (+2,7%)
Le Gross Margin représente la proportion de couronne danoise que l’entreprise garde comme
profit pour chaque couronne danoise de recettes. En 2008, le ratio de 66.8 montre que l’entreprise
connaît une amélioration de sa marge bénéficiaire qui est égale au revenu moins les coûts des biens
vendus. Ceci montre que pour chaque DKK de vente, l’entreprise a su diminuer le poids des
charges. Pour preuve le Gross Profit en 2007 était de 5215 m DKK (soit 700.119.268 euros) et a
augmenté de près de 30% en 2008.
Operating Margin (marge d’exploitation)
(Operating profit * 100 /Revenue)
 2007 = 18.1%
 2008 = 22.0 %(+22.5%) Ce ratio donne une indication de combien gagne l’entreprise sur chaque DKK de vente (avant
impôts et taxes). Ici, nous voyons que LEGO a augmenté sa marge d’exploitation de 22.5% de 2007
à 2008. Donc, en 2008 l’enseigne a gagné 0.22 DKK de plus pour chaque DKK de vente.
Master 1 Marketing – Groupe 6 65 RATIOS DE PROFITABILITE
Net Profit Margin (Marge nette)
(Net Profit for the Year * 100 / Revenue)
 2007 = 12.8 %
 2008 =14.2 % (+10.9%) Le profit de LEGO a augmenté de 1,028 à 1,352 m DKK, soit de 31,5%.
ROE: Return on Equity (retour sur achats d’actions)
(Profit for the Year * 100 / Average Equity)
 2007 = 71.6 %
 2008 = 72.2 % (+0.84%) Le ratio ROE mesure la capacité de l’entreprise à générer du profit avec les investissements
des actionnaires. En 2008, les intérêts des actions émises ont augmenté de 1,679 m DKK (soit
225.420.111 euros) à 2,066 m DKK (soit 277.366.349 euros), soit 23.0% de plus.
ROI : Return on Investment (retour sur investissements)
 2007 = 69.7 %
 2008 = 101.8 % (+46.1%) Le ROI augmente de 46.1% en 2008. Ce ratio montre que LEGO a bénéficié d’un retour sur
investissement avantageux en 2008.
RATIOS DE LIQUIDITE
Le ratio de liquidité général est un indicateur de la liquidité d'une entreprise et de sa capacité à
rembourser ses dettes à court terme. Les ratios acceptables dépendent du secteur. Si ses dettes à
court terme dépassent les actifs à court terme, l'entreprise peut ne pas être en mesure de tenir ses
engagements, tandis que si le ratio est trop élevé, il est possible que l'entreprise n'utilise pas
efficacement ses actifs.
Master 1 Marketing – Groupe 6 66 Ratio de Liquidité Générale
(Actifs à court terme/ Passif à court terme)

2007 = 1.71  2008 = 1.78
Le ratio de liquidité générale est resté presque le même en 2007 et 2008. Etant supérieur à 1,
ratio indique que LEGO a un fond de roulement positif et possède les fonds nécessaires pour
financer son BFR et alors dispose d'une Trésorerie Nette positive. Donc, l’entreprise est en mesure
de tenir ses engagements (l’entreprise est solvable) car son équilibre financier est respecté. Ratio de Liquidité Réduite
(Actifs circulants – stocks/Passif exigible à court terme)


2007 = 1.03 2008 = 1.47 Ce ratio est supérieur à 1 et donc respecte l’équilibre financier de l’entreprise. En effet, il s’est
amélioré de 2007 à 2008 et ceci est dû au fait que le stock a baissé. Probablement LEGO a su
mieux gérer ses stocks et ses commandes, ce qui génère une économie de coûts.
ANALYSE CRITIQUE DE LA SITUATION FINANCIERE DE LEGO.
La croissance des bénéfices de 31,5% et de la liquidité générale qui est positive démontre la
santé financière de LEGO en 2008. De plus, les investissements et les achats d’actions bénéficient
d’un bon retour ce qui rassure les parties prenantes. Pour finir, la marge d’exploitation est en
croissance ce qui montre une meilleure maitrise des couts.
En somme, le groupe LEGO est solide financièrement et ceci nous permet d’être confiant pour
l’année à venir et les investissements à réaliser.
Master 1 Marketing – Groupe 6 67 C. LEGO en France LEGO s’est implanté en France en 1959. Cette marque existe donc depuis 50 ans en France
cette année ! L’entreprise est détenue à 100% par LEGO SYSTEM A/S.
La part de marché en valeur en 2004 s’élevait à 1,3% pour le marché du jouet en France. A ce
moment là le groupe traversait une crise et la revente de certaines activités durant les dernières
années et le recentrage opéré sur ces clients d’origine ont dû lui permettre de prendre des parts de
marché. Nous savons que mondialement LEGO a obtenu 3,6% des parts de marché en 2008.33
Stratégie et marketing
La gamme LEGO segmente son activité par âge, par thème et catégorie. LEGO France comme
LEGO monde utilise une hyper segmentation de son offre pour pouvoir toucher tous les publics.
Lego France est connu pour ses briques et non pas pour le reste de sa gamme pourtant très
étendue. Elle est plus plébiscitée par les garçons que par les filles, qui se désintéressent du
fabriquant vers l’âge de 8 ans. De plus les consommateurs ne font pas une distinction bien nette
avec le concurrent Méga Blocks, les consommateurs ont donc tendance à privilégier les concurrents
pour leurs prix. De plus, les consommateurs trouvent le site peu attractif et trop tourné vers le
commerce, pas assez vers l’univers des enfants.
Finance France
La position financière de LEGO France est bonne même si elle est relativement en retrait par
rapport aux années précédentes. En 2008, les bénéfices de LEGO monde ont explosé et l’entreprise
a connu une croissance à deux chiffres sur tous ses marchés, dont la France. Nous ne possédons
malheureusement que les chiffres de 2007. Le capital total de LEGO France au 31/12/ 2007 est
donc de 32, 923 millions d’euros, ce qui lui fait une assise financière confortable. Les résultats,
comparativement aux années précédentes, sont légèrement moins bons mais cela était attendu car
LEGO était en pleine reconstruction. Le montant de ces passifs non exigible à court terme est
d’environ 2 millions d’euros, en hausse de 163%. De plus les profits ont diminués de 40% en 2007
atteignant le chiffre de 189 millions. Ceci peut être en partie expliqué par la diminution du passif
33
Site les echos.fr Master 1 Marketing – Groupe 6 68 exigible à court terme tombant de 23 à 18 millions d’euros. Le chiffre d’affaires est lui de 48
millions, en hausse de 9% par rapport à 2006.
Tous ces chiffres influent donc sur les ratios qui nous permettent de voir la détérioration du
profit, par rapport à 2006. Quelques exemples révélateurs : La marge bénéficiaire est passé de 7,02
a 3,88 et le profit par employé est passé de 60 à 37 K€.
Dans ces ratios, nous remarquons que les décisions prises n’ont pas forcément été mauvaises
ainsi il y a eu un retour d’investissement(ROE), pour les actionnaires, en hausse, 14,54% au lieu de
12,67% l’année précédente, de plus le retour sur capital employé (ROI) est de 13,38 en 2007, alors
qu’il n’était que de 12,3 en 2006.
Nous pouvons donc conclure que la restructuration de Lego France à causé une perte de profit
pour l’année 2007 mais que l’entreprise elle-même fonctionne plutôt bien. Comme cité plus haut, le
chiffre d’affaires est en hausse ainsi que les ventes. Le bilan 2007 nous montre donc un
assainissement des comptes. Le bénéfice de l’entreprise en 2008 ayant été supérieur, nous pouvons
donc penser que l’entreprise est très solide financièrement à l’heure actuelle.
Master 1 Marketing – Groupe 6 69 IV. SOURCES SITE WEB
1. Site officiel de LEGO : http://www.lego.com/en‐US/default.aspx 2. http://www.observatoiredelafranchise.fr/dossier‐franchise/marche‐du‐jouet‐2008‐2009‐sec207.htm 3. http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article505 4. http://www.lepost.fr/tag/lego/ 5. http://www.oivo‐crioc.org/files/fr/3968fr.pdf 6. http://emagazine.credit‐
suisse.com/app/article/index.cfm?fuseaction=OpenArticle&aoid=106082&coid=162&lang=FR 7. http://www.strategies.fr/actualites/marques/r23164W/lego‐met‐son‐avenir‐en‐jeu.html 8. http://www.paperblog.fr/1502236/lego‐contre‐la‐television/ 9. http://www.adverbox.com/index.php?s=lego 10. http://www.ameline‐
communication.com/?PHPSESSID=8f759b44d4e3a2102d016b90eadd256a&s=LEGO 11. http://gominimango.com/ 12. http://www.costacroisieres.fr/B2C/F/AboutCruising/family/family.htm 13. http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1170#inter1 14. http://www.megabrands.com/fr/familyfun/parent_club/parent‐club.php 15. http://www.Journaldunet.fr 16. http://www.lesechos.fr 17. http://www.mercator.fr 18. http://www.marketing‐étudiant.fr 19. http://www.FJP.fr 20. http://www.paperblog.fr 21. http://www.google.com/hostednews/afp/article 22. http://brickactu.com Master 1 Marketing – Groupe 6 70 23. http://fr.transnationale.org/entreprise/lego.php LIVRES
1. Marketing et management 11eme édition, Kotler, Dubois, 2. Publicitor, Lendrévie Levy et A. De Baynass 3. Mercator, 8e édition, Dunod, Lendrévie , Levy, Lindon 4. Stratégiques, 7e édition, Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington Master 1 Marketing – Groupe 6