07/02/2011
ETUDE DE
CAS
JURASSIC TOYS
GYRE Emilie – VARIN Joséphine | M2 CGA
CAS JURRASIC TOYS
1 Analyse PESTEL
Politique :
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Mise en Place de Quotas par l’UE pour les produits venant de Chine, mais désaccord
entre les Pays (Britanniques et Néerlandais opposés aux quotas)
Entrée de la Chine dans l’OMC, poids croissant de la Chine
Défense des conditions de travail, du droit social des employés des pays émergents
Cout de la main d’œuvre en Europe plus élevé qu’en Asie du aux systèmes de
protections sociale, plus importants en Europe.
Economique :
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Budget moyen par enfant dépasse 250 €, amélioration du pouvoir d’achat
Imitation des produits par la chine
Cout de main d’œuvre moins important en Asie (délocalisation) 60 € net par mois.
Budget communication de plus en plus important.
Achat de licences audiovisuelles devenues incontournables mais couteuses.
Importance de la Grande distribution
Développement du e-commerce
Marché stagnant en France mais en croissance à l’international
Problème d’inflation, de dépréciation du dollar
Prix du Pétrole en hausse impact déterminant sur les produits en plastique.
Socio-Culturel :
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Au niveau production, problème du travail des enfants
Au niveau consommation :
o Les enfants s’identifient aux stars ou héros (musique, dessins animés, sport,
cinéma)
o Noel, Anniversaire, de plus en plus d’occasions d’offrir des jouets. De plus
l’espérance de vie augmentant, les grands parents gâtent leurs petits-enfants,
o Dans les pays développé les taux de natalité et de divorce ont tendance à
augmenter (plus de cadeaux, doubles quantités),
o La mode fait pression sur les produits.
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Technologie :
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Développement du e-commerce
Diversification vers les jeux électroniques
Problème d’obsolescence, sans cesse innover pour garder un avantage concurrentiel
Développement des techniques de production et de transport notamment en Chine
Ecologique :
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Norme ISO 14001
Normes écologiques sur la distribution des jouets
Préservation des forêts
Recyclage des jouets électroniques et emballages.
Pollution générée par la production et l’acheminement
Légal :
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L’industrie du jouet est strictement encadré par de nombreuses normes (NF, CE)
Protection social des pays producteurs (travail des enfants),
Protection environnementale, norme ISO pour les entreprises qui le souhaitent. Ce
n’est pas obligatoire mais ça apporte un facteur clé de succès lié à la qualité et au
respect pour les clients,
Règle de protections industrielles pour protéger les créateurs, lutte contre la
contrefaçon,
Acquisitions de licences d’exploitations.
Conclusion :
La Sécurité et les souhaits des enfants ainsi que l’écologie prennent une place importante
dans l’industrie mondiale du jouet.
La mondialisation entraine une compétitivité croissante de la Chine.
L’électronique est de plus en plus présente dans la conception des jouets (jeux vidéo).
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2- Analyse des (5+1) Forces de la concurrence de l’industrie du Jouet.
NOUVEAUX ENTRANTS : Modéré
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Barrière à l’entrée : investissement de base
lourd
Pour exister sur le marché mondial il faut
dépasser 350 millions d’euros de CA
Menaces : Sous-traitants produisent à leurs
propres comptes.
Pouvoir de Négociations
des Fournisseurs
Intensité de la Concurrence
Fort
Forte
Très compétitifs, coûts
faibles
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Pouvoir de l’ETAT : Fort
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Peut fixer des quotas
Imposer des normes
Pouvoir de Négociation des
Clients : Fort
Pouvoir des chaînes spécialisées et
de la grande distribution,
Le nombre de
concurrents est
faible
Les sociétés leaders
ont de gros budgets
publicitaires.
Nécessité de faire des
investissements en publicité.
Produits de Substitution :
Modéré/Fort
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Du fait des licences les
acteurs offrent des
produits diversifiés
Jeux vidéo
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Les Facteurs Clés succès sont :
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Afin de réduire le pouvoir de négociation des clients il faudrait multiplier les réseaux de
distribution.
Afin de réduire le pouvoir de négociation des fournisseurs il faudrait multiplier les sources
d’approvisionnement.
Vis-à-vis de l’Etat faire en sorte d’obtenir une position importante afin d’exercer une
influence sur les pouvoirs publics.
Continuer à rivaliser avec les concurrents en investissant dans l’innovation et la
diversification toute ne maîtrisant les coûts.
Limiter les nouveaux entrants en gardant ce seuil de rentabilité important, éviter les
délocalisations pour ne pas révéler le savoir-faire.
Développement de jeux vidéo pour modérer les produits de substitutions.
Accorder une considération élevé pour la publicité qui permet d’attirer les consommateurs
et forces les distributeurs à faire des concessions pour avoir le produit en vente.
3- Identifier les groupes stratégiques en présence dans l’Industrie du Jouet :
Un Fabricant doit dépasser 350 millions de Chiffre d’Affaires pour exister, cela implique que les petits
fabricants sont voués à disparaître c’est ce que l’on constate par l’acquisition de ces petits
fabricants :
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Tyco et Fischer Price sont rachetés par MATTEL
Playschool et Kenner Parker sont rachetés par HASBRO
Majorette est rachetée par SMOBY
Concentration encouragée par la concurrence des fabricants de jeux vidéo qui incitent certains
fabricants à développer eux même des jeux vidéo.
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Mattel jeux d’aventure Barbie
Lego jeux de simulation
Hasbro a racheté les éditeurs de jeux ATARI et MICROPROSE
Bandai a fusionné avec NAMCO
Les groupes Stratégiques sont :
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L’enfant qui est l’utilisateur et le client final
Les parents qui ont le pouvoir d’achat
Les concurrents
Les distributeurs
L’Etat qui impose des normes
Les sous traitants avec une main d’œuvre à bas prix
Les fabricants
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4- Echec de la Stratégie SMOBY
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Main d’œuvre 40 fois plus élevé qu’en Chine
70 à 80 % du CA est réalisé sur le dernier trimestre – problème de saisonnalité
Lancement de nouveaux produits copiés en quelques mois par les fabricants asiatiques –
problème de protection des innovations par des brevets par exemple
Rachat de Berchet avec des stocks invendables et des dettes importantes.
SMOBY n’avait pas anticipé la hausse du prix du Pétrole, donc non pris en compte dans les
tarifs négociés avec les Distributeurs – étude de l’environnement
Manque de moyens financiers pour obtenir des licences de films ou séries TV.
Stratégie à conseiller :
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Accorder un budget publicité conséquent générer un besoin chez les consommateurs
Trouver une solution pour créer un budget d’achat de licences de films…
Se diversifier un minimum pour ne pas s’enfermer dans une niche trop restreinte
Mettre en place un contrôle de gestion pour le suivi des prix de matières premières (Pétrole)
Faire des choix plus pointus en ce qui concerne les investissements (rachat de BERCHET)
Délocalisation pour la production non automatisée
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