07/02/2011 ETUDE DE CAS JURASSIC TOYS GYRE Emilie – VARIN Joséphine | M2 CGA CAS JURRASIC TOYS 1 Analyse PESTEL Politique : Mise en Place de Quotas par l’UE pour les produits venant de Chine, mais désaccord entre les Pays (Britanniques et Néerlandais opposés aux quotas) Entrée de la Chine dans l’OMC, poids croissant de la Chine Défense des conditions de travail, du droit social des employés des pays émergents Cout de la main d’œuvre en Europe plus élevé qu’en Asie du aux systèmes de protections sociale, plus importants en Europe. Economique : Budget moyen par enfant dépasse 250 €, amélioration du pouvoir d’achat Imitation des produits par la chine Cout de main d’œuvre moins important en Asie (délocalisation) 60 € net par mois. Budget communication de plus en plus important. Achat de licences audiovisuelles devenues incontournables mais couteuses. Importance de la Grande distribution Développement du e-commerce Marché stagnant en France mais en croissance à l’international Problème d’inflation, de dépréciation du dollar Prix du Pétrole en hausse impact déterminant sur les produits en plastique. Socio-Culturel : Au niveau production, problème du travail des enfants Au niveau consommation : o Les enfants s’identifient aux stars ou héros (musique, dessins animés, sport, cinéma) o Noel, Anniversaire, de plus en plus d’occasions d’offrir des jouets. De plus l’espérance de vie augmentant, les grands parents gâtent leurs petits-enfants, o Dans les pays développé les taux de natalité et de divorce ont tendance à augmenter (plus de cadeaux, doubles quantités), o La mode fait pression sur les produits. 1 Technologie : Développement du e-commerce Diversification vers les jeux électroniques Problème d’obsolescence, sans cesse innover pour garder un avantage concurrentiel Développement des techniques de production et de transport notamment en Chine Ecologique : Norme ISO 14001 Normes écologiques sur la distribution des jouets Préservation des forêts Recyclage des jouets électroniques et emballages. Pollution générée par la production et l’acheminement Légal : L’industrie du jouet est strictement encadré par de nombreuses normes (NF, CE) Protection social des pays producteurs (travail des enfants), Protection environnementale, norme ISO pour les entreprises qui le souhaitent. Ce n’est pas obligatoire mais ça apporte un facteur clé de succès lié à la qualité et au respect pour les clients, Règle de protections industrielles pour protéger les créateurs, lutte contre la contrefaçon, Acquisitions de licences d’exploitations. Conclusion : La Sécurité et les souhaits des enfants ainsi que l’écologie prennent une place importante dans l’industrie mondiale du jouet. La mondialisation entraine une compétitivité croissante de la Chine. L’électronique est de plus en plus présente dans la conception des jouets (jeux vidéo). 2 2- Analyse des (5+1) Forces de la concurrence de l’industrie du Jouet. NOUVEAUX ENTRANTS : Modéré Barrière à l’entrée : investissement de base lourd Pour exister sur le marché mondial il faut dépasser 350 millions d’euros de CA Menaces : Sous-traitants produisent à leurs propres comptes. Pouvoir de Négociations des Fournisseurs Intensité de la Concurrence Fort Forte Très compétitifs, coûts faibles Pouvoir de l’ETAT : Fort Peut fixer des quotas Imposer des normes Pouvoir de Négociation des Clients : Fort Pouvoir des chaînes spécialisées et de la grande distribution, Le nombre de concurrents est faible Les sociétés leaders ont de gros budgets publicitaires. Nécessité de faire des investissements en publicité. Produits de Substitution : Modéré/Fort Du fait des licences les acteurs offrent des produits diversifiés Jeux vidéo 3 Les Facteurs Clés succès sont : Afin de réduire le pouvoir de négociation des clients il faudrait multiplier les réseaux de distribution. Afin de réduire le pouvoir de négociation des fournisseurs il faudrait multiplier les sources d’approvisionnement. Vis-à-vis de l’Etat faire en sorte d’obtenir une position importante afin d’exercer une influence sur les pouvoirs publics. Continuer à rivaliser avec les concurrents en investissant dans l’innovation et la diversification toute ne maîtrisant les coûts. Limiter les nouveaux entrants en gardant ce seuil de rentabilité important, éviter les délocalisations pour ne pas révéler le savoir-faire. Développement de jeux vidéo pour modérer les produits de substitutions. Accorder une considération élevé pour la publicité qui permet d’attirer les consommateurs et forces les distributeurs à faire des concessions pour avoir le produit en vente. 3- Identifier les groupes stratégiques en présence dans l’Industrie du Jouet : Un Fabricant doit dépasser 350 millions de Chiffre d’Affaires pour exister, cela implique que les petits fabricants sont voués à disparaître c’est ce que l’on constate par l’acquisition de ces petits fabricants : Tyco et Fischer Price sont rachetés par MATTEL Playschool et Kenner Parker sont rachetés par HASBRO Majorette est rachetée par SMOBY Concentration encouragée par la concurrence des fabricants de jeux vidéo qui incitent certains fabricants à développer eux même des jeux vidéo. Mattel jeux d’aventure Barbie Lego jeux de simulation Hasbro a racheté les éditeurs de jeux ATARI et MICROPROSE Bandai a fusionné avec NAMCO Les groupes Stratégiques sont : L’enfant qui est l’utilisateur et le client final Les parents qui ont le pouvoir d’achat Les concurrents Les distributeurs L’Etat qui impose des normes Les sous traitants avec une main d’œuvre à bas prix Les fabricants 4 4- Echec de la Stratégie SMOBY Main d’œuvre 40 fois plus élevé qu’en Chine 70 à 80 % du CA est réalisé sur le dernier trimestre – problème de saisonnalité Lancement de nouveaux produits copiés en quelques mois par les fabricants asiatiques – problème de protection des innovations par des brevets par exemple Rachat de Berchet avec des stocks invendables et des dettes importantes. SMOBY n’avait pas anticipé la hausse du prix du Pétrole, donc non pris en compte dans les tarifs négociés avec les Distributeurs – étude de l’environnement Manque de moyens financiers pour obtenir des licences de films ou séries TV. Stratégie à conseiller : Accorder un budget publicité conséquent générer un besoin chez les consommateurs Trouver une solution pour créer un budget d’achat de licences de films… Se diversifier un minimum pour ne pas s’enfermer dans une niche trop restreinte Mettre en place un contrôle de gestion pour le suivi des prix de matières premières (Pétrole) Faire des choix plus pointus en ce qui concerne les investissements (rachat de BERCHET) Délocalisation pour la production non automatisée 5