le marketing.

LE MARKETING.
Le marketing a pour mission de favoriser la commercialisation de certains produits auprès de certains
consommateurs. C’est un domaine de la gestion incontournable, ainsi il est omniprésent dans la nos
vies quotidiennes.
Son rôle :
-
Analyser
Influencer
Contrôler
L’ensemble des liens qui existent entre le consommateur (ou acheteur), le produit et l’entreprise.
Le M a pour rôle d’influencer les consommateurs, de contrôler que le consommateur ciblé à répondu
favorablement à la stratégie employée. Les prémices du marketing datent du début du 20ème siècle,
un marketing qu’on peut qualifier de rudimentaire.
Deux définitions :
1) Ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, conserver et
développer leurs marchés ou leur clientèles.
2) Activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de
l’échange.
Le marketing a aussi pour but de satisfaire le consommateur, de le fidéliser : but qualitatif et pas
seulement quantitatif. Cela n’empêche pas que les entreprises aient des visions différentes du
marketing. De la, 5 orientations possibles se dessinent :
-
-
-
Orientation Production
o Priorité aux produits disponibles et bon marché
 Amélioration de la productivité et efficacité de la distribution
o Orientation ancienne car c’est la base de la société de consommation (produire le
plus possible)
o Peu adaptée au contexte concurrentiel actuel
 Nécessité de se différencier par la qualité des produits et des services
Orientation Vente
o Nécessité d’un effort de promotion important
o Privilégie l’écoulement de la production au détriment de la demande du marché
o Optique de court terme
o Risquée
Orientation produit
o Priorité aux produits de bonne qualité performants, innovants
 Recherche de l’amélioration permanente des produits
o Risque de « myopie marketing »
-
-
Orientation Marché
o Priorité à la connaissance des besoins et des désirs des marchés cibles : créer les
bons produits
o Ecoute des clients
o Recherche d’une satisfaction optimale
o Marketing proactif : devancer les besoins latents
o Perspective de plus long terme
Orientation Sociétale
o Conjuguer désirs des consommateurs impératifs de l’entreprise (profit), intérêt
général de la population
o Permet de développer confiance dans la marque et respect pour l’entreprise
o Prise de conscience récente
Evolution du champ d’application du marketing :
1920 – 1930 : Marketing de grande consommation (vendus à des consommateurs finaux)
1960 : Marketing des produits industriels
1970 : Marketing social, Marketing politique, Marketing des services (métro, RATP..), Marketing
international
MARKETING INDUSTRIEL (Business to Business ou B to B) : Marketing des biens et services vendus
à des clients « professionnels » qui les utilisent à leur tour pour la production de leurs propres
biens et services. Il se différencie donc du marketing de grande consommation (pas de pubs à la
télé pour des grosses machines par exemple)
MARKETING DES SERVICES : Il concerne des biens intangibles qui peuvent être des prestations.
Différentes classifications sont possibles (domaine bancaire, domaine services et distributions
(Carrefour, Auchan), domaine du tourisme, domaine pharmaceutique, domaine sans but lucratif,
marketing politique, marketing de la formation...)
MARKETING INTERNATIONAL : Marketing lié à la commercialisation de produits à l’étranger soit
par le biais d’une exportation, soit par l’intermédiaire d’une implantation à l’étranger
DEBUT COURS TD
Le marketing est aussi une démarche : Information, décision, action et contrôle
Information est liée à l’analyse d’une situation d’entreprise. On parle de diagnostique stratégique
(analyse SWOT). Les opportunités/menaces sont les opportunités menaces du marché.
Forces
Faiblesses
Opportunités
Menaces
S
W
O
T
Strenght
Weakness
Opportunities
Threat
Décisions :
-
-
Définir une mission et des objectifs orientés vers le marché
o Augmenter les ventes, identifier et pénétrer de nouveaux marchés, modifier les
produits existants, créer de nouveaux produits..
Segmentation (en termes d’âge, catégorie socioprofessionnelle)
Positionnement
Marketing Mix
4P : Produit / Price / Place / Promotion et/ou communication
Marketing Mix :
-
Ensembles des variables dont l’entreprise dispose pour influencer le comportement pour
influencer le comportement de l’acheteur
Marketing Mixe (selon McCarthy) :
-
Produit : caractéristiques, qualité, gamme, design, marque, conditionnement, garantie,
services
Prix : Tarifs, remises, rabais, conditions de paiement ou de crédit
Distribution : Canaux de distribution, points de vente, stocks, logistique
Communication : Publicité, promotion, relations publiques, marketing direct, média
Définition d’un marché :
En fonction de la demande : Ensemble des acheteurs potentiels ou réels d’un produit, cad des
individus qui achètent ou sont susceptibles d’acheter un produit.
Par exemple les ménages, organisations, acheteurs, prescripteurs, distributeurs…
En fonction de l’offre : Ensemble des objets qu’achètent ou consomment les individus ou les
organisations
Grandeurs Caractéristiques :
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Nombre de consommateurs
Quantité
Volume
Chiffre d’affaire (Volume x Prix)
Principaux indicateurs :
-
Part de marché
o Poids représenté par une marque donnée par rapport aux marques concurrentes
présentes sur le même marché
 C.A. marque X/C.A. total des marques
-
Deux significations
o Marché atomisé ou fragmenté
o Marché concentré
Part de marché valeur : 55%
Part de marché volume : 45%
La part de marché volume va représenter s’il est plutôt atomisé ou fragmenté (marché que se
partage de nombreuses marques, chacune n’en détenant qu’une part modeste), concentré (deux ou
trois gros acteurs qui concentrent les parts de marché sur eux, un nouvel acteur va avoir du mal à
s’)…
Exemple marché atomisé : parfums
Exemple marché concentré : Marché des médicaments contre la douleur (Doliprane ou Efferalgan)