Le Quantcast Display Play-By-Play

Le Quantcast Display
Play-By-Play
Mettre à profit le potentiel du Display
Introduction
En 2013, les dépenses en Display ont augmenté de 23 % dans le monde. Au cours de ces dernières années, nous avons
constaté que les annonceurs consacrent une part de plus en plus importante de leur budget publicitaire au Display. Ceci leur
permet de toucher une audience passant 96 % de son temps en ligne : sites d’information, e-mails, sites vidéo et réseaux
sociaux1. Après avoir consulté nos clients, nous nous sommes rendu compte qu'ils étaient extrêmement intéressés par le
potentiel du Display et par la façon de mesurer leurs campagnes.
Nous avons créé le Quantcast Display Play-by-Play constitué de quatre étapes faciles pour vous aider à
améliorer votre publicité Display :
Étape 1
Étape 2
Étape 3
Étape 4
Mettre à profit le potentiel du Display
Mesurer le Display par des données autres que le clic
Comprendre l'impact de l'attribution
Évaluer les campagnes avec des mesures qui comptent
Le Play-by-Play a été conçu comme un guide pratique qui va vous permettre d'améliorer immédiatement vos performances Display.
1
Nielsen. « State of the Media: The Social Media Report ». http://cn.nielsen.com/documents/Nielsen-Social-Media-Report_FINAL_090911.pdf
Le Quantcast Display Play-By-Play
2
Étape 1
Mettre à profit le potentiel du Display
Les annonceurs sont attirés par la capacité du Display à toucher
et cibler les internautes qui naviguent sur le Web. Avec l'arrivée du
RTB (Real-Time Bidding), les annonceurs Display peuvent désormais
doper leurs performances en introduisant la précision des enchères
et du ciblage du Search dans le monde du Display. Les innovations
telles que le RTB rendent le Display plus attractif que jamais et sont
à l'origine d'une croissance impressionnante du marché. En 2013, le
marché du RTB devrait atteindre 11 % du marché total du Display en
France et ce chiffre devrait passer à 27 % d'ici à 20172.
2
IDC. « Real-time bidding in the United States and Worldwide 2010–2017 »
Mettre à profit le potentiel du Display
3
Deux raisons principales d'investir dans le Display aujourd'hui
1Les gens consacrent la majeure partie de leur temps sur des sites de contenus,
non pas sur du Search.
Bien qu'un grand nombre d'annonceurs allouent une vaste portion de leur budget publicitaire en ligne au Search, les internautes
ne passent que 4 % de leur temps en ligne sur le Search. Ceci signifie qu'ils passent 96 % de leur temps à visiter des sites de
contenus, tels qu'e-mails, sites d'information, sites vidéo et réseaux sociaux. Lorsque vous diffusez des campagnes Display, vous
touchez les clients potentiels sur les sites où ils passent la majorité de leur temps.
2 Le Display peut vous aider à toucher des clients sur l'ensemble de la durée du
cycle d'achat.
La publicité Display peut vous aider à toucher des clients tout au long du tunnel de conversion. Au « sommet », le Display facilite la
prospection et attire de nouveaux visiteurs sur votre site. Plus en aval, une fois que les visiteurs sont identifiés, le Display est un outil
de retargeting idéal qui encourage les visites répétées et les achats.
Cela fait longtemps que l'on sait que la publicité Display peut avoir de l'impact sur le comportement de recherche des gens.
Un certain nombre d'études ont cherché à quantifier ces effets, dont un rapport de recherche récemment publié par Stanford
et Yahoo! Research. Ce rapport montre que les gens exposés à une campagne Display effectuent entre 5 % et 25 % plus de
recherches liées à la campagne que ceux qui n'y ont pas été exposés3. Une étude de Harvard portant sur un annonceur bancaire a
aussi constaté qu'une augmentation soutenue des publicités Display se traduisait par un accroissement important des impressions
et des clics de recherche. Cette banque a également enregistré une baisse de 48 % de son CPA (coût par action) lorsque ses
publicités Display étaient diffusées parallèlement à ses publicités Search (en comparaison à des campagnes de Search isolées)4.
3
4
apadimitriou et al. « Display Advertising Impact: Search Lift and Social Influence ». http://ilpubs.stanford.edu:8090/993/2/displayadinfluenceTR.pdf
P
Kireyev et al. « Do Display Ads Influence Search Attribution and Dynamics in Online Advertising ». http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/13-070.pdf
Le Quantcast Display Play-By-Play
4
Nouveaux modèles pour acheter du Display
Enchère en temps réel (Real-Time Bidding) : un moyen plus dynamique
d'acheter du Display.
Le concept du Display basé sur le RTB est apparu en septembre 2009 avec le lancement de DoubleClick Ad Exchange
de Google, la première place de marché reposant sur la technologie d'enchère en temps réel. En développant ce nouveau
produit, les équipes de Google avaient un seul objectif en tête : appliquer les mécanismes de base du Search au monde
du Display. DoubleClick Ad Exchange a remis en cause les idées reçues sur la publicité traditionnelle. Au lieu de faire
payer aux annonceurs un tarif unique en échange d'un nombre d'impressions à délivrer dans un délai donné, les AdExchange RTB proposaient des enchères, donnant la possibilité aux annonceurs d’acheter des impressions uniques.
L’acheteur le plus offrant remportait ainsi le droit de diffuser sa bannière. Pour la première fois, les annonceurs pouvaient
enchérir et cibler les internautes au niveau des impressions.
Les annonceurs réalisent de plus en plus le potentiel du Display en temps réel qui leur permet d’avoir la précision et
l'efficacité du Search. En conséquence, la publicité Display basée sur le RTB devient une part de plus en plus importante
du marché global du Display.
Résumé
Il existe plusieurs raisons pour investir dans le Display dont le temps passé sur les sites de
contenus, la possibilité de toucher les clients à travers le tunnel de conversion mais également
l’influence du Display sur le Search. Avec le développement du système dynamique de paiement par
impression du RTB, vous pouvez être plus ciblé et plus efficace que jamais.
Mettre à profit le potentiel du Display
5
Étape 2
Mesurer le Display par des données
autres que le clic
Bien que le RTB fonctionne de façon similaire aux enchères Search, il est important de
rappeler que vos campagnes Display risquent de ne pas produire le même nombre de
clics que vos campagnes Search. Au cours d'un mois donné, seulement 16 % des gens
cliquent sur du Display, même s'ils sont exposés à plusieurs bannières au cours d'une
même session en ligne5 . À la différence du Search, ce faible pourcentage de cliqueurs
ne reflète en rien l'efficacité des publicités Display — il indique simplement que les clics
ne sont pas la meilleure mesure du potentiel
de ces annonces.
5
ian Fulgoni, « Who Will Rid Us of This Meddlesome Click ».
G
http://www.comscore.com/Insights/Blog/Who_Will_Rid_Us_of_this_Meddlesome_Click
Le Quantcast Display Play-By-Play
6
Deux raisons pour
lesquelles les clics ne sont
pas utiles pour mesurer
l'efficacité du Display
Les gens visitent les sites de contenus dans
l'intention d'y rester et non de cliquer pour se
rendre ailleurs. Lorsqu'ils se rendent sur ces sites, ils
sont très actifs et n'ont pas l'intention de cliquer sur
une annonce pour se rendre sur un autre site. Cela
signifie que même une annonce Display intéressante
peut ne pas suffire pour inciter un internaute à
cliquer immédiatement dessus. Au lieu de cliquer
instantanément, une personne qui voit une annonce
effectue souvent une recherche sur le produit
mentionné ou se rend plus tard sur le site Web de
l'annonceur. L’impact du Display est plus long vu que
les consommateurs réagissent à leur propre rythme.
Les cliqueurs de Display sont différents des
convertis du Display. Notre recherche indique
que les cliqueurs de Display sont souvent
démographiquement différents des convertis postview. Le tableau de droite montre que tandis que le
profil des audiences de convertis tend à refléter le
profil des acheteurs cibles d'un produit ou d'un service
donné, le profil des audiences de cliqueurs tend à
rester le même quelle que soit la catégorie.
Mettre à profit le potentiel du Display
Magasin en ligne — Cliqueurs
Magasin en ligne — Convertis
Index
Segment
Moins de 18 ans
112
Moins de 18 ans
51
18 – 24 ans
126
18 – 24 ans
62
25 – 34 ans
100
25 – 34 ans
178
35 – 44 ans
92
35 – 44 ans
130
45 – 54 ans
74
45 – 54 ans
91
99
55 – 64 ans
Segment
Ce site par rapport au total Internet
55 – 64 ans
Ce site par rapport au total Internet
Index
83
Moyenne Internet
Moyenne Internet
Assurance — Cliqueurs
Assurance — Convertis
Segment
Ce site par rapport au total Internet Index
Segment
Moins de 18 ans
147
Moins de 18 ans
63
18 – 24 ans
138
18 – 24 ans
98
25 – 34 ans
66
25 – 34 ans
110
35 – 44 ans
74
35 – 44 ans
117
45 – 54 ans
67
45 – 54 ans
115
111
55 – 64 ans
55 – 64 ans
Moyenne Internet
Ce site par rapport au total Internet
Index
105
Moyenne Internet
Les graphiques ci-dessus montrent que le profil des cliqueurs (à gauche) est similaire dans toutes les
catégories, tandis que le profil des convertis (à droite) varie d'une catégorie à l'autre. L'indice compare
chaque mesure à la moyenne Internet aux États-Unis (100 = moyenne). Source : Quantcast, données internes
7
Mesurer l'efficacité du Display au-delà du clic
Introduction des conversions post-view.
Au lieu d'utiliser les clics pour mesurer l'efficacité des publicités Display, nous
recommandons de recourir aux conversions post-view. Une conversion post-view se
produit lorsqu'un consommateur voit une annonce et convertit à une date ultérieure. Les
conversions post-view sont de bonnes mesures pour les campagnes Display car elles
tiennent compte du fait que les clients peuvent cliquer sur votre publicité, visiter votre site
ou se renseigner sur votre société — une ou plusieurs fois avant de convertir sur votre site.
Le tableau de droite compare les conversions par clic et les conversions post-view d'un
annonceur Display. Dans ce cas, l'annonceur a enregistré plus de 23 000 conversions
post-view et près de 300 conversions post-click — soit presque 100 fois plus. De tels
chiffres ne sont pas rares pour les annonceurs Display dont les clients font le plus souvent
un achat après avoir vu une publicité et non pas après avoir cliqué sur une publicité.
283
conversions
par clic
23 850
conversions
post-view
Les conversions post-view pour la campagne étaient
100 fois plus nombreuses que les conversions post-click.
Source : Quantcast, données internes
Résumé
Si vous optimisez votre campagne Display en se basant sur les clics, vous enregistrerez plus de
clics mais pas nécessairement plus de conversions. Vous risquez aussi de toucher la mauvaise
audience (cliqueurs au lieu de convertis). Cependant, si vous mesurez vos campagnes en vous
basant sur toutes les conversions, vous pouvez toucher à la fois les cliqueurs et les visiteurs qui se
rendent sur votre site et effectuent un achat.
Le Quantcast Display Play-By-Play
8
Étape 3
Comprendre l'impact de l'attribution
Mesurer les conversions post-view permet de comprendre la
performance de vos campagnes Display. L'étape suivante consiste
à apprendre comment vos clients arrivent à la conversion. Les
modèles d'attribution tentent de créditer certains ou tous les
points de contact qui contribuent à une conversion — comme
les impressions, les clics, les recherches Web et les visites de
sites Web. Bien que les modèles d'attribution puissent aider les
marketers à évaluer l'efficacité de leurs réseaux marketing,
il est important de noter qu'aucun modèle n'est parfait.
Mettre à profit le potentiel du Display
9
Deux modèles d'attribution courants — « Last touch » et « Multi-touch »
Nous utiliserons l'exemple suivant pour expliquer les deux modèles d'attribution courants, Last touch (dernier point de contact) et
Multi-touch (points de contact multiples).
Une cliente entend parler de votre société pour la première fois à la vue d'une de vos publicités Display. Se souvenant du nom de
votre société, elle effectue une recherche sur vos activités un peu plus tard, dans la même journée, et consulte votre site. Pendant
plusieurs jours, elle continue d'être reciblée par des publicités Display alors qu'elle navigue en ligne. Quelques jours plus tard, elle
se rend directement sur votre site Web et fait un achat.
Last touch
Avec un modèle d'attribution Last touch, 100 % du crédit d'une conversion revient à la dernière
publicité vue ou au dernier clic avant la conversion. Dans l'exemple de droite, la publicité
Display reciblée serait créditée à 100 %, même si la cliente a interagi avec votre marque
plusieurs fois avant de se convertir.
Avantages
Proximité. Les annonceurs connaissent exactement quels visites et clics
précèdent immédiatement une conversion.
Faibles exigences en matière de données. Avec le modèle d'attribution Last
touch, vous ne suivez qu'un point de contact, donc la collecte de données
n'est pas aussi exigeante.
0 %
0 %
0 %
0 %
100 %
Inconvénients
Préjugés à l'encontre des tactiques de prospection. Lorsque vous suivez
uniquement le dernier clic ou la dernière visite avant une conversion, vous ne savez
pas comment un client vous a trouvé au départ ou combien de fois un client a
interagi avec votre marque avant de se convertir. Cette démarche peut détourner par
inadvertance une partie de votre budget publicitaire de tactiques qui pourraient aider
les nouveaux clients à découvrir votre marque et nuire à votre ROI global.
Risque de retargeting de mauvaise qualité. L'attribution Last touch récompense
les initiatives de retargeting, cette pratique entrant en jeu une fois que les clients ont
manifesté de l'intérêt pour votre société (par une visite de votre site, par exemple),
et souvent juste avant la conversion d'un client. Certains « retargeters » essaient de
manipuler le système en offrant un flot d'impressions de mauvaise qualité — se voyant
crédités le Last touch, sans pour autant augmenter leurs conversions.
Le Quantcast Display Play-By-Play
10
Multi-touch
Avec un modèle d'attribution Multi-touch, une valeur égale ou fractionnelle est attribuée à chaque
point de contact dans la démarche de conversion. Dans notre exemple, on attribue à la publicité
Display de prospection et à la publicité retargeting le même crédit pour la conversion.
Avantages
Plus de données. Avec un modèle Multi-touch, vous disposez de plus d'un point de
données, et donc de plus d'informations sur la démarche de conversion de votre client.
Reconnaissance des initiatives marketing en amont du tunnel de conversion.
Disposant de données sur les points de contact des clients avant le dernier clic,
vous pouvez commencer à valoriser vos initiatives de prospection et de marketing en
amont du tunnel de conversion.
Perspectives d'investissement futur plus nettes. Un plus grand nombre de points
de contact étant reconnus comme ajoutant de la valeur, vous pouvez répartir plus
précisément votre budget pour toucher les clients à tous les stades du tunnel de
conversion.
Inconvénients
Complexité. Comme vous recueillez plusieurs points de contact au cours de la
démarche de conversion d'un client, le modèle Multi-touch requiert en général
des efforts de collecte de données plus intenses que le modèle Last touch. Il est
important de séparer le signal du bruit pour éviter de créditer le flot d'impressions de
mauvaise qualité.
Risque de surévaluation des points de contact de faible valeur. Les modèles
Multi-touch créditent plusieurs points de contact — même ceux qui n'auraient pas
contribué à une conversion. Cela peut conduire les annonceurs à valoriser les points
de contact de faible valeur ou sans valeur.
Difficile de séparer le signal du bruit. Tout comme le modèle Last touch, le modèle
Multi-touch peut aussi créditer le flot de visites ou clics de mauvaise qualité (par ex.
diffusion de publicités « spray and pray »). Ce modèle d'attribution fournit un grand
nombre de données mais ne sépare pas le signal du bruit.
Mettre à profit le potentiel du Display
20 % 20 %
20 % 20 % 20 %
Résumé
Les modèles Last touch et Multi-touch sont
deux des nombreux modèles d'attribution
disponibles aux annonceurs aujourd'hui. Bien
que chaque modèle puisse aider à résoudre
une partie du problème de l'attribution, aucune
approche n'est parfaite en soi. Le modèle
Last touch, efficace pour identifier l'action
précédant directement une conversion,
ne valorise pas les investissements de
prospection, qui sont souvent essentiels à
l'augmentation des conversions. Une approche
Multi-touch peut aider à dépasser les limites
du modèle Last touch mais nécessite en
général des investissements supplémentaires
pour gérer la collecte et l'analyse des données.
11
Étape 4
Évaluer les campagnes avec des mesures
qui comptent
Le modèle d'attribution choisi peut dépendre de nombreux
facteurs. Dans la plupart des cas, cependant, la conversion est
le principal objectif de l'optimisation. Si les objectifs de votre
campagne consistent notamment à attirer de nouveaux clients,
les visites de site peuvent être un deuxième signal de mesure
efficace. Comprendre la tactique qui a attiré initialement les clients
vers votre site peut vous aider à mieux évaluer le succès de vos
investissements de prospection. Hormis les conversions et les
visites de site, d'autres mesures doivent être prises en compte
pour évaluer les résultats de votre campagne. Dans cette étape,
nous proposons une liste de mesures clés pour mieux comprendre
l'impact de votre campagne Display.
Le Quantcast Display Play-By-Play
12
Deux importantes mesures —les
conversions et les visites de site
Questions à se poser pour bien
évaluer une campagne
Tandis que 54 % des marketers utilisent un modèle d'attribution
Last touch, seulement 14 % estiment que ce modèle est
« très efficace »6. Comme indiqué à l'étape 3, l'attribution
Last touch peut être avantageuse pour certaines tactiques,
telles que le retargeting, mais elle ne souligne pas ni mesure
l'importance de la prospection. Si l'objectif de votre campagne
consiste en partie à attirer de nouveaux clients dans votre
tunnel de conversion, nous vous suggérons de tenir compte
de deux mesures — les conversions et les visites de site. Tout
comme les conversions vous aident à focaliser vos initiatives
de retargeting, les visites de site vous permettent de centrer
vos efforts de prospection. Considérées conjointement, ces
deux mesures vous donnent une meilleure idée de votre tunnel
de conversion et peuvent être utilisées parallèlement à tous les
autres modèles d'attribution.
Comprendre la démarche de votre client est essentiel pour
optimiser la performance de vos campagnes Display. Alors que
les conversions et les visites de site vous aident à élucider les
mystères de la conversion, d'autres facteurs doivent aussi être
pris en considération.
6
Vous trouverez dans le tableau ci-dessous une liste de
questions à vous poser et à poser à vos annonceurs partenaires
afin de mieux comprendre si vos campagnes Display sont
vraiment efficaces. Pour chaque question, vous trouverez une
explication quant à sa nécessité et comment Quantcast peut
vous aider à mesurer votre performance.
Source : Econsultancy, « Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey ». Février 2012
Search
Search
Visite
Visit
Conversion
Conversion
Nous vous recommandons de suivre
les visites de site et les conversions
pour disposer d'une vue d'ensemble
de votre tunnel de conversion et pour
distinguer vos initiatives de prospection et de retargeting.
Source : Quantcast, données internes
Mettre à profit le potentiel du Display
13
Questions à se poser
Pourquoi est-ce important ?
Mesures et idées offertes par
Quantcast
Est-ce que ma campagne me permet
d'atteindre de nouvelles
audiences ?
Il est impératif d'élargir votre audience pour augmenter
progressivement le taux de conversion et développer votre
entreprise.
Taux de couverture de prospection
Mesure le pourcentage de nouveaux clients touchés.
Est-ce que je touche la
bonne audience ?
Il est facile d'atteindre un large public avec un inventaire
publicitaire bon marché ou d'autres tactiques spam mais c'est
probablement un gaspillage de votre budget marketing.
Taux de visite de prospection
Pour voir si vous avez ciblé efficacement les bonnes personnes,
mesurez combien de nouveaux prospects se sont rendus sur votre
site.
Est-ce que mes prospects sont qualifiés ?
Si vos prospects sont qualifiés, ils sont plus susceptibles de se
convertir sur votre site.
Taux de conversion
Mesurer le taux de conversion des visiteurs en acheteurs vous
permet de déterminer si vous avez attiré des prospects qualifiés.
Est-ce que mes prospects doivent être
reciblés ?
Si les visiteurs de votre site n'effectuent aucun achat lors de leur
première visite, vous pouvez les atteindre à nouveau par le biais du
retargeting. Connaissez-vous le comportement de vos visiteurs et
combien de retargeting devez-vous effectuer ?
Taux de conversion à la première visite
Sur l'ensemble des personnes qui se convertissent, quel
pourcentage se convertissent en une visite plutôt que plusieurs
visites ? Un faible pourcentage indique que vous devez augmenter
vos efforts de retargeting, tandis qu'un pourcentage élevé signifie
que vous devez réduire ces initiatives.
Combien de temps
a-t-il fallu à mes prospects pour se convertir ?
Le temps écoulé entre la première impression d'un prospect et sa
conversion constitue la « fenêtre de conversion moyenne de votre
site » (lookback). S'il a fallu à la plupart des personnes plus de
20 jours pour se convertir, vous devez alors régler votre fenêtre de
conversion moyenne sur 20 jours au moins, ou même plus.
Délai de conversion
Période entre le premier point de contact d'un client grâce à votre
ou vos campagnes publicitaires jusqu'à la conversion.
Combien de points de
contact sont nécessaires ?
Pour maximiser l'efficacité et déterminer la fréquence de vos
publicités, vous chercherez à savoir combien d'annonces ont été
diffusées avant et après la visite du site. Inutile de diffuser 10 annonces lorsque deux suffisent.
Nombre total de points de contact après la première visite
Détermine le nombre d'impressions diffusées par internaute avant
la conversion, avant la visite du site (prospection) et après la visite
du site (retargeting).
Le Quantcast Display Play-By-Play
14
Résumé
Outre les conversions, nous recommandons aux annonceurs de comprendre les tactiques qui
attirent les clients sur le site la première fois. Cela vous permet de distinguer vos initiatives de
prospection et de retargeting et vous donne une vue plus globale de votre tunnel de conversion.
Par ailleurs, vous et vos partenaires devez vous poser un certain nombre d'autres questions pour
vous assurer de l'efficacité totale de vos campagnes Display. Quantcast vous aidera à répondre
à ces questions et vous fournira des informations pour mieux comprendre l'impact de votre
investissement Display.
Mettre à profit le potentiel du Display
15
Conclusion
Nous espérons que le Quantcast Display Play-by-Play vous aidera à prendre immédiatement les mesures nécessaires
pour comprendre et améliorer vos performances en Display. Nous voulons vous aider à toucher vos clients là où ils
passent 96 % de leur temps en ligne — sur les sites de contenus.
Par où commencer ?
Améliorer vos performances en Display est un processus continu. Pour commencer tout de suite,
nous vous recommandons de :
Comprendre le potentiel du RTB pour apporter la même efficacité que le
Search dans vos campagnes Display.
nn Vous concentrer sur les conversions post-view plutôt que sur les clics pour
évaluer la performance, car vos convertis sont souvent une audience différente
de celle de vos cliqueurs.
nn Connaître le modèle d'attribution qui correspond le mieux à votre entreprise afin
de comprendre quelles activités publicitaires engendrent le plus de ventes.
nn Commencer à suivre les visites de site, en plus des conversions, pour disposer
d'une vue d'ensemble de votre tunnel de conversion et pour distinguer vos
initiatives de prospection et de retargeting.
nn Vous assurer que vos annonceurs partenaires peuvent répondre aux importantes
questions sur vos campagnes Display et garantir ainsi le meilleur ROI possible.
nn Tirer parti de toutes les informations fournies par Quantcast sur les campagnes
afin de disposer d'une vue d'ensemble de vos performances.
nn
Le secteur du Display est en constante évolution et nous espérons que cette stratégie vous aidera à conserver une
longueur d'avance.
Pour toute question ou pour en savoir plus sur les solutions Quantcast, veuillez contacter : [email protected].
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