Définition Fonctionnement et utilisation du display L

| Fiche pratique DISPLAY
Décembre 2012
Définition
Le display désigne la publicité sur le support Internet avec achat d’espaces et insertion d’éléments graphiques ou
visuels déclinés sous plusieurs, formats (skyscraper, bannières, pavé, habillage de page, interstitiel…).
Le mot display a été créé pour faire la distinction entre la publicité classique sur Internet (display) et les
campagnes de liens commerciaux (search). Les campagnes display ont en général deux types d’objectifs : soit de
la performance auquel cas l’indicateur pertinent sera le nombre d’interaction clics (inscriptions, achats, visites) soit
du branding ayant pour but d’offrir de la visibilité à une marque, un produit ou service, dans ce cas-ci, le plus
important sera le nombre d’impressions.
Fonctionnement et utilisation du display
Les éditeurs de sites internet sur des thématiques précises (actualité, féminin, santé, …) proposent du contenu.
Ces sites internet à forte audience et couverture par rapport à des cibles données disposent donc d’emplacements
publicitaires privilégiés. Ces emplacements sont commercialisés par des régies, puis achetés par les agences
médias, elles-mêmes mandatées par des annonceurs souhaitant communiquer dans ces espaces et toucher ces
cibles.
En fonction des objectifs de campagne les modes d’achat vont différer. S’il s’agit d’une campagne de
performance, l’action souhaitée sera le clic de l’internaute qui va permettre de générer du trafic vers une page
web, un formulaire ou une vidéo. On recherchera donc à garantir un certain nombre declics, l’achat sera donc
effectué au coût par clic (CPC). Le moyen de tracking qui permettra de remonter et de vérifier le nombre de clics
et qui sera placé dans les bannières publicitaires se nomme un Clic Command (CC). S’il s’agit d’un objectif de
visibilité du produit ou service, on parlera alors de campagne branding, et le facteur important sera le nombre
d’impression (affichage d’une publicité) et le mode de paiement sera le coût pour mille impressions (CPM). Le
moyen de tracking qui permettra de remonter le nombre d’impressions et qui sera placé dans les bannières
publicitaire ce nomme un pixel d’impression ou pixel invisible.
Afin de distribuer/servir les formats sur les sites des éditeurs il y aura deux moyens différents gérés par les
services de trafic (mise en ligne de campagne). On peut soit héberger les créations publicitaires sur un Ad Server
qui récupèrera également les données de la campagne et dans ce cas-là l’agence média fournira à l’éditeur un
“redirect”. Dans le cas où le site éditeur héberge la création, afin de pouvoir suivre les données de la campagne, le
service de tracking fournira un pixel pour les impressions et un clic command pour les clics. Ces créations
intègreront un lien redirigeant vers une page de redirection choisie par l’annonceur.
Les formats classiques du display web sont règlementés par l’iab.
Ce sont les formats: 300x250 (pavé), 300x600(grand angle), 728x90(bannière). Chaque site éditeur peut avoir ses
formats propres et spécifiques.
D’autre formats dits “impactant”, souvent en rich media (video, son, image) peuvent être mis en place: interstitiel,
formats expand, video, déstructuration de page (FT, fond transparent).
Afin de réaliser le média planning certains outils de mesure des performances des sites existent: JFC - Atelier
internet, Médiamétrie Net Ranking
Afin de vérifier les résultats de la campagne les services display feront appel au service de tracking et
management de données qui feront ressortir des KPI (indicateurs de réussite) tels que le Taux de clic (CTR),
eCPC (cout par clic effectif), eCPM (coût pour mille effectif) ou CPMCU (coût pour mille contacts uniques)
L'évolution du display- Le marché
D'après l'enquête de l'Irep au premier semestre 2012, l’investissement publicitaire display internet croit de 5,5%.
Le marché du display évolue principalement de part des formats plus impactant et des
techniques de ciblage et de mesure des résultats plus précises.
Les Ad-exchange sont également une des révolutions du display, d'une par le remplacement des réseaux de site
mais également une automatisation des achats des espaces publicitaires par les Ad-exchange.
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Décembre 2012
Lexique
Branding
Capping
Couverture
CPC
CPM
Frais de tracking
KPI
Part de voies
Perf (performance)
Pixel
Redirect
Taux de clic
Les principaux avantages pour les annonceurs et les agences
Le display permet aux annonceurs de toucher des cibles de manière de plus en plus ciblée, qualifiée
Les acteurs du display
Les acteurs du display sont :
- les agences média mandatées par les annonceurs pour les conseiller et faire de l’achat d’espace web
- les éditeurs de sites internet, qui mandatent les régies pour vendre leurs espaces
Les principales agences œuvrant dans le secteur du display sont :
Un annuaire des principales régies digitales est disponible sur le site Pubdigitale.fr
Les métiers du display
Liens utiles
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irep
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