LES CLIqUEURS EN DISPLAy NE SONT PAS VOS

Livre blanc Quantcast
Janvier 2013
Les cliqueurs en Display
ne sont pas vos clients
Konrad Feldman
PDG de Quantcast
© 2013 Quantcast Corporation. Tous droits réservés.
Livre blanc Quantcast
Les cliqueurs en Display ne sont pas vos clients
Janvier 2013
L'utilisation d'un moteur de recherche pour trouver des informations,
répondre à une question ou se rendre sur un site pour acheter quelque chose
est un réflexe naturel pour la plupart d'entre nous, tout comme l'utilisation de
la télécommande pour changer de chaîne de télévision. La publicité Search
emprunte l'utilité inhérente du moteur de recherche — les consommateurs ont
accès à des liens correspondant à leur recherche et ceux-ci sont conçus pour
les diriger rapidement vers des produits et services précis. L'efficacité avérée
de cette approche a stimulé l'expansion du Search, qui devrait engranger
50 milliards de dollars de revenus annuels en 20131.
Les bannières publicitaires en ligne sont cependant une tout autre histoire. Les internautes se
rendent sur des sites web à la recherche d'informations, pour se divertir ou pour interagir avec
d'autres personnes, non pas pour cliquer sur des publicités qui les renvoient à d'autres sites.
Chaque mois, seuls 16 % des internautes cliquent sur des bannières publicitaires, indiquant que la
plupart des visiteurs se rendent sur le site d'un annonceur d'une autre manière qu'en cliquant sur
les publicités en question2.
Cela pose donc la question suivante : est-ce-que mesurer les clics est une bonne manière d'évaluer
l'efficacité des bannières publicitaires ?
Pas vraiment. En fait, cet article va vous montrer comment des campagnes au clic peuvent aller
complètement à l'encontre des intérêts d'un annonceur. Optimiser votre campagne au clic — au lieu
d'optimiser les conversions — est une mauvaise stratégie. En Display, les clics ne sont pas seulement
sous-optimaux — ils sont anti-optimaux. Et ils devraient produire des résultats nettement inférieurs.
Clics : idéaux pour le Search, déroutants pour le Display
Le lien entre le Search et la conversion — achat d'un produit, téléchargement d'une brochure,
localisation d'un magasin — est aujourd'hui bien compris et largement accepté. Les consommateurs
utilisant un moteur de recherche vont cliquer sur des liens et le font sachant qu'ils trouveront ce
qu'ils recherchent. Les acheteurs de publicités peuvent facilement évaluer le potentiel de certains
termes de recherche qui amèneront les consommateurs vers la page où ils effectueront un achat.
En fonction du potentiel du terme, une offre sera faite en conséquence.
Étant donné qu'une publicité Search reflète une intention exprimée par la personne effectuant
la recherche, le taux de clics est un bon indice de conversion et le coût par clic (CPC) est une
ressource fiable pour l'acheteur de publicités Search. Le modèle de facturation par CPC aligne
avec précision les intérêts des participants à l'écosystème publicitaire : les consommateurs
obtiennent des résultats pertinents ; les annonceurs ne sont facturés qu'en fonction de la
performance des campagnes publicitaires car les consommateurs intéressés ont fait des choix
volontaires et les exploitants des moteurs de recherche répondent aux attentes des consommateurs
et optimisent le rendement.
2
Livre blanc Quantcast
Les cliqueurs en Display ne sont pas vos clients
Janvier 2013
Malgré l'efficacité de la publicité Search, elle ne doit cependant pas être utilisée en exclusivité
au risque de passer à côté d'autres opportunités. Pourquoi ? Les consommateurs consacrent
moins de 4 % de leur temps en ligne à la recherche, soit moins de trois minutes par heure3.
Les 96 autres % sont partagés entre la lecture de leurs e-mails, la consultation de contenus, le
visionnement de vidéos et l'interaction sur des réseaux sociaux.
Bien entendu, ces 4 % sont très précieux pour les annonceurs. La recherche représente environ la
moitié des dépenses de publicité en ligne aux États-Unis et au Royaume-Uni et sur certains autres
marchés, ce chiffre est même supérieur.
Quelle valeur ajoutée les annonceurs génèrent-ils grâce à leurs dépenses consacrées au Display ?
Pour les consommateurs, l'expérience de Display est très différente de celle de Search et l'impact
d'une publicité Display est plus nuancé que celui d'une publicité Search. En Search, l'optimisation
des clics revient essentiellement à maximiser les conversions car ces deux éléments sont
étroitement liés. En Display, si vous optimisez les clics, vous obtenez plus de clics. Cependant,
comme nous allons le voir, ces cliqueurs ne sont pas vos clients.
Pourquoi la recherche par clic n'est pas idéale pour le Display
Le comportement de recherche est lié à un besoin précis et immédiat. Le motif de la recherche est
clair, tout comme le résultat escompté. Dès que nous trouvons des informations pertinentes, nous
cliquons dessus pour les consulter, qu'il s'agisse d'une publicité payante ou d'un lien organique. En
revanche, lorsque nous consommons la plupart des autres types de contenu en ligne, nous sommes
arrivés à notre destination. En général, le but n'est pas de quitter le site à la première occasion, que
ce soit en cliquant sur une bannière publicitaire ou sur un lien organique.
Magasin en ligne — Convertis
Magasin en ligne — Cliqueurs
Segment
Ce site par rapport
au total Internet
Indice
Segment
Ce site par rapport
au total Internet
Indice
Moins de 18 ans
112
Moins de 18 ans
51
18 – 24
126
18 – 24
62
25 – 34
100
25 – 34
178
35 – 44
92
35 – 44
130
45 – 54
74
45 – 54
91
55 – 64
99
55 – 64
83
103
65 +
65 +
Assurance — Cliqueurs
Segment
Ce site par rapport
au total Internet
62
Moyenne Internet
Moyenne Internet
Assurance — Convertis
Indice
Segment
Ce site par rapport
au total Internet
Indice
Moins de 18 ans
147
Moins de 18 ans
63
18 – 24
138
18 – 24
98
25 – 34
66
25 – 34
110
35 – 44
74
35 – 44
117
45 – 54
67
45 – 54
115
55 – 64
111
55 – 64
105
131
65 +
65 +
Moyenne Internet
80
Moyenne Internet
Figure 1.
Horizontalement, on remarque que le
profil des cliqueurs est différent de
celui des convertis réels pour les deux
campagnes.
Verticalement, on constate que le profil
des cliqueurs est similaire, quelle que
soit la catégorie.
Source : Quantcast, données internes
L'indice compare chaque mesure à la
moyenne Internet aux États-Unis
(100 = moyenne).
Le profil des
cliqueurs est
constant mais
différent de celui
des clients réels.
3
Livre blanc Quantcast
Les cliqueurs en Display ne sont pas vos clients
Janvier 2013
On ne s'attend pas à cliquer sur une annonce publicitaire.
Cette notion est renforcée par le fait que la fréquence de cliquage des consommateurs diminue
progressivement. Des études indiquent une baisse du nombre des « grands cliqueurs » de 6 à
seulement 4 % des internautes sur une période de deux ans4.
Si on ne s'attend pas à ce que les consommateurs cliquent, pourquoi le clic est-il aussi largement
utilisé pour mesurer les publicités Display ? Pour beaucoup d'annonceurs en ligne, il s'agit de la
seule mesure qu'ils connaissent. Leur entreprise est peut-être postérieure à l'arrivée de la publicité
sur les moteurs de recherche. Leurs mesures et outils sont orientés sur les clics.
Les internautes qui cliquent sur les bannières publicitaires ne sont pas les acheteurs. Nous le
savons car le profil des audiences de cliqueurs est remarquablement constant, quelle que soit
la campagne. Pour illustrer ce point, la figure 1 compare le profil des cliqueurs et des convertis
dans deux catégories de produits distinctes — un magasin en ligne et une compagnie d'assurance.
Dans les deux catégories, les cliqueurs sont plus nombreux parmi les internautes plus âgés et plus
jeunes. La similarité entre les cliqueurs est beaucoup plus marquée que celle avec les convertis,
c'est-à-dire, les personnes qui ont effectué un achat dans leurs catégories de produits respectives.
Le marketing n'est pas une science exacte
La faible corrélation entre clic et conversion ne veut pas dire que les publicités Display sont
inefficaces. C'est un secteur en plein essor qui, selon certains, devrait afficher des revenus annuels
de 200 milliards de dollars d'ici à la fin de la décennie5.
Bien que le marketing basé sur la conversion par clic ait ses défenseurs, la publicité Display est plus
particulièrement considérée comme un point de contact qui stimule l'intérêt des consommateurs
et les incite à éventuellement effectuer un achat. La figure 2 compare les conversions (ventes)
d'une entreprise obtenues directement par clic à celles survenues quelques temps après qu'un
consommateur ait vu une bannière (conversions post-view). On a enregistré 100 fois plus de
conversions post-view pour la campagne, soit plus de 23 000 conversions post-view, contre près de
300 conversions par clic. Plutôt que de cliquer et d'acheter immédiatement, les internautes qui voient
la publicité n'agissent pas tout de suite et ne se rendent sur le site que plus tard pour conclure l'achat.
Ce comportement est courant également pour les publicités Search payantes. Les analystes ont
noté qu'il faut en moyenne 3,5 jours pour qu'un client convertisse après un clic initial sur un lien de
recherche payant6. Le marketing n'est assurément pas une science exacte.
283
Figure 2.
Les conversions post-view pour la campagne étaient
100 fois supérieures aux conversions par clic.
Source : Quantcast, données internes
23 850
Clic
Visite
Qu'est-ce que cela veut dire ? Si vous optimisez les conversions par clic pour une campagne,
vous essayez d'influencer les 300 cliqueurs. Si vous optimisez une campagne pour toutes les
conversions, vous essayez d'influencer les 23 000 personnes — les visiteurs et les cliqueurs — qui se
rendent éventuellement sur le site et effectuent un achat.
4
Quantcast Whitepaper
Les cliqueurs en Display ne sont pas vos clients
Comment optimiser pour les conversions
Si, comme les annonceurs, votre priorité est centrée sur les conversions plutôt que les
clics, vous pouvez optimiser votre campagne de publicité Display. Quatre étapes sont
nécessaires pour vous lancer :
1. Comprendre les caractéristiques de vos audiences par clic et par visite.
Comme nous l'avons vu, les cliqueurs ne sont pas nécessairement vos acheteurs.
2. Mesurer le volume des conversions post-view et le volume des conversions par clic.
Les acheteurs s'y prendront vraisemblablement à plusieurs reprises avant de décider
d'acheter.
3. Évaluer la campagne en fonction du taux de conversions plutôt que du taux de clics.
Ou mieux encore, utiliser le coût par action effectif (eCPA) pour mesurer l'efficacité
de l'ensemble de vos investissements publicitaires, quelle que soit la méthode
d'achat choisie.
4. Élaborer et appliquer une approche d'attribution multi-touche. Cela consiste à générer
un modèle qui tient mieux compte de l'impact de toutes les publicités qui ont atteint
vos clients et les ont incités à acheter et qui peut vous aider à pallier les lacunes
de l'attribution par clic ou de l'attribution de type « last touch » (créditer la dernière
publicité consultée).
Touchez les personnes qui
sont véritablement vos clients
L'optimisation des clics est une approche éprouvée et efficace du Search. Mais compter
sur les clics sur le Display pour stimuler les conversions n'aboutit souvent à rien.
Comme nous l'avons démontré, les consommateurs les plus susceptibles de cliquer
sur des publicités Display sont souvent très différents de vos meilleurs clients. Donc, si
vous optimisez votre campagne en regardant les conversions par clic, il y a de grandes
chances pour que vous « désoptimisiez » les ventes. Optimisez donc votre objectif
ultime — le taux de conversions de la campagne — plutôt que le taux de clics et veillez
plus particulièrement à développer les systèmes et compétences nécessaires pour
comprendre l'impact réel de vos investissements publicitaires sur les comportements
d'achat de vos clients.
Sources
1. ZenithOptimedia, octobre 2012
2. Gian Fulgoni, « Who Will Rid Us of This Meddlesome Click », comScore, décembre 2010, et
données internes Quantcast
3. « State of the Media: The Social Media Report,” Nielsen, 14 septembre 2011
4. Communiqué de presse : « comScore and Starcom USA Release Updated ‘Natural Born
Clickers’ Study Showing 50 Percent Drop in Number of U.S. Internet Users Who Click on
Display Ads », comScore, octobre 2009
5. Mike Shields, « Google CEO: Display Ad Market Could Become $200 Billion Biz », AdWeek,
février 2011
6. Mark Ballard, « 6 Holiday Trend Shifts That Heavily Impact SEM », Search Engine Land,
novembre 2012
Janvier 2013
5