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Institut Suprieur de Commerce et dAdministration des Entreprises me anne Cycle Normal
Marketing Les stratgies de segmentation
Travail ralis par Anne universitaire
AGUENDICH Iman
Le marketing indiffrenci ou marketing de masse a Le marketing indiffrenci d la faible pression
concurrentielle du march b Le marketing indiffrenci des produits banaliss c Le marketing
indiffrenci pour prserver une structure de cot concurrentielle .Plan Introduction ILes stratgies
de segmentation .Le marketing individualis ou marketing One To One IIEvaluation des
stratgies de segmentation Conclusion Rfrences .Le marketing diffrenci a Couvrir lensemble
des segments par une politique de gamme adapte b Couvrir une slection de segments .Le
marketing concentr a Se concentrer sur le segment principal b Se concentrer sur une niche .
La qualit de ce produit dans chaque cas dpend du mlange utilis.Introduction La
segmentation permet de comprendre la structure du march et de diviser le march dans des
structures homognes. le but ultime dune stratgie de segmentation est daccrotre les profits de
lentreprise. location gographique. le comportement et lhabitude dachat. Comme toute autre
activit commerciale. . Cependant. il est possible de varier la composition et la quantit des
ingrdients pour convenir aux gots et aux besoins particuliers de celui qui prpare le mlange.
les stratgies de segmentation bases seulement sur la philosophie du quotce qui est le
meilleur pour lentreprisequot sont voues lchec. Une segmentation de march ne saurait tre
efficace sans avoir t labor suivant une stratgie base sur une bonne comprhension du
comportement du consommateur.Quels sont les avantages et les inconvnients de chaque
stratgie .Quelles sont les stratgies de segmentation qua lentreprise sa disposition . A la
limite. La cration dune stratgie est comparable la cuisson dun gteau. cest quilibrer la
satisfaction du consommateur et les profits de lentreprise. Ce quil faut faire. Le but de cette
division est damliorer les avantages comptitifs et de donner de meilleurs services aux
consommateurs qui ont des besoins diffrents pouvoir dachat. Des ingrdients sont ajouts
chaque tape jusqu lobtention dun produit final.
Lentreprise a. comme le montre le schma cidessous March Individu Stratgie indiffrencie
Stratgie diffrencie Stratgie concentre Stratgie individualise . par rapport son image de
marque et par rapport aux choix fait par ses concurrents. ne sintresser quau client moyen .
au mme prix.I. sa disposition.Le marketing indiffrenci ou marketing de masse Le marketing
indiffrenci consiste ignorer dlibrment les diffrences qui peuvent exister entre les clients.Les
stratgies de segmentation La segmentation permet de mettre en vidence le degr dhtrognit
dun march et de mettre en place une stratgie marketing efficace. doit tre raliste par rapport
aux moyens financiers de lentreprise et ses objectifs. spcifique chaque segment. avec les
mmes arguments. On offre ainsi tous les clients le mme produit. quatre stratgies de
couverture possibles. Le choix dagir sur certains segments mis en vidence sur le march.
dans les mmes points de vente. .
Dans certains cas. Exemple Lentreprise Easyjet a connu un trs grand succs en adoptant et
dveloppant le principe du low cost ou prix bas lensemble de ses services ont t repenss pour
rduire le prix des prestations. peut tre alors un avantage concurrentiel suprieur celui donn par
la diffrenciation. le bnfice fondamental de loffre pour le client est le prix et lentreprise a intrt.
les denres comestibles comme le sucre. des matires premires ou des produits industriels de
base. c Le marketing indiffrenci pour prserver une structure de cot concurrentielle Segmenter
et dvelopper une gamme diversifie doffres cote cher lentreprise pour laquelle il est plus
conomique doffrir le mme produit tous ses clients. Cette politique est celle qu suivie ses
dbuts Henri Ford. le sel ou la farine. b Le marketing indiffrenci des produits banaliss Le
marketing indiffrenci est la politique adopte aujourdhui encore par certains fabricants de
produits banaliss qui sont appels commodities par les AngloSaxons et quon traduit de faon
littrale en franais par commodits . par exemple. Le marketing indiffrenci de lentreprise. limit.
associ une structure de cot trs comptitive. . Il en va de mme souvent pour les pays mergents
dans lesquels ltroitesse du march ne justifie pas une grande diversit doffres et lattente des
clients est principalement celle de la satisfaction des besoins de base. a Le marketing
indiffrenci d la faible pression concurrentielle du march Dans des marchs peu concurrentiels.
lorsquil ne vendait quun seul modle de voiture dune seule couleur. Il est difficile de diffrencier
ces produits et ladaptation de loffre des segments diffrents semble priori ne pas se justifier.
pour maintenir son avantage concurrentiel. Les produits banaliss sont. ne pas segmenter
son offre.Cette politique peut avoir plusieurs justifications. le choix est gnralement rduit et le
pouvoir de pression des clients. Les marchs de monopole public offrent gnralement une
gamme de services restreinte.
Le marketing diffrenci Entre les deux attitudes extrmes qui consistent considrer chaque client
comme diffrent des autres ou. au contraire. ou tendre sa marque dans les diffrents niveaux
de gamme. les considrer tous comme identiques. GemeyMaybelline contrairement
Beierfsdof qui a une stratgie de marque unifie avec Nivea qui couvre lensemble des
segments avec plusieurs lignes de produits. Garnier.Lentreprise a adopt une politique de
marketing indiffrencie en supprimant tous les lments de service qui distinguent
habituellement les compagnies ariennes elle ne fait aucune diffrence entre les clients. passe
par le fait doffrir le mme produit. elle na pas de cartes de fidlit qui distinguent plusieurs
catgories de voyageurs. LOral a une stratgie de marques diffrencie LOral Paris. a Couvrir
lensemble des segments par une politique de gamme adapte Cette politique peut conduire
diffrencier des marques par niveau de gamme. tous les clients. . b Couvrir une slection de
segments . elle nimpose pas de tarif spcifique la clientle daffaires. Exemple Sur le march des
produits de soi. il existe une voie moyenne. aux mmes conditions tarifaires. La formule
dEasyjet. qui consiste adapter son offre et adopter des politiques marketing diffrencies en
fonction des segments dfinis de marketing. soit une slection seulement de segments. On
peut distinguer deux grandes politiques de marketing diffrenci qui visent couvrir soit
lensemble des segments. qui est celle davoir les structures de cot les plus bas.
Parfois. Exemple Dans laudit. laissant trs largement le march des petites entreprises aux
cabinets dexpertise comptable indpendants. les grandes entreprises se concentrent sur les
segments les plus importants ou les plus dynamiques du march.Le marketing concentr Le
marketing concentr dsigne une stratgie de segmentation qui se concentre sur un seul
segment. Ernest amp Young. les petits segments. le marketing concentr cible un segment et
sy spcialise. Exemple TF a adopt la politique claire de viser le cur de laudience. Ce type de
stratgie peut se retrouver dans des marchs relativement peu fragments. cestdire la fameuse
mnagre de moins de ans en tant une tlvision populaire. KPMG. laissant aux plus petits
concurrents. dveloppant ou non une pluralit de produits destins servir le segment principal.
.Le marketing diffrenci peut galement prendre la forme dune slection de certains segments.
Contrairement au marketing indiffrenci qui ne distingue pas entre les clients du march. a Se
concentrer sur le segment principal Certaines entreprises se concentrent sur le cur du
march. . ou au marketing diffrenci qui adopte des politiques diffrentes par segment. ceux des
grands comptes et des moyennes entreprises. PWC se concentrent sur les segments les
plus intressants. On peut distinguer deux grandes politiques de marketing concentr. les
grands cabinets les Big Four Deloitte amp Touche. dans lesquels le segment principal
couvre une grande partie des besoins solvables.
en voulant toucher tout le monde natteint personne. Chaque consommateur. . localise en
EureetLoir. Cette stratgie est souvent adopte dans le domaine du marketing industriel par les
entreprises qui ont un petit nombre de clients potentiels et qui leur vendent des biens ou des
services dune valeur unitaire leve cest le cas. selon cette optique. est une entit unique et non
reproductible. Dans ce cas. mais sur un segment troit.contrairement France et France qui
segmentent leur offre de manire toucher une plus grande diversit de publics. une niche est
un segment la fois suffisamment troit pour ne pas intresser les grandes entreprises et
suffisamment substantiel pour permettre de plus petites entreprises. . Un produit standard
devient alors inacceptable. lentreprise adaptera son produit et sa stratgie de faon
individuelle. Il dfinit des cosystmes relativement isols valles de haute montagne. Par
analogie. Cette PME exporte dans le monde entier et vend ses produits de Dakka
Bangladesh Dakar Sngal. les. Il sagit de produits trs spcifiques qui doivent rpondre un cahier
de charges technique complexe pour subir les contraintes mcaniques de la traction davions
et pour sadapter chaque modle davion. dy prosprer. Elle consiste essayer de tenir compte
des particularits de chacun des individus composant le march. par exemple.Le marketing
individualis ou marketing One To One Lapproche inverse du marketing de masse ou
indiffrenci est celle du marketing individualis. est le leader mondial des barres de tractage
davion. trs adaptes ce march. oasis permettant des plantes et des animaux de survivre ou de
se dvelopper en raison de leur capacit dadaptation ces milieux particuliers. Une stratgie de
marketingmix uniforme. Le marketing de niche est une forme de segmentation concentre.
spcifiquement selon les besoins de chaque consommateur. par une politique de sur mesure .
Exemple La PME franaise Usimat Sermees. b Se concentrer sur une niche Le terme de
niche est issu de ltude de lenvironnement niche cologique. Ces barres sont utilises pour
remorquer les gros porteurs dans les aroports.
des cabinets dengineering. des grandes entreprises de travaux publics. des constructeurs
de centrales nuclaires. Cest ainsi quelle pourra dterminer la stratgie qui rpond le mieux ses
attentes.Evaluation des stratgies de segmentation Avant de choisir sa stratgie de
segmentation. III. etc. Le tableau cidessous regroupe les principaux avantages et limites de
chaque type de stratgie de segmentation pralablement cite. Exemple Les constructeurs
dautomobiles. cherchent individualiser leurs modles. . en les adaptant aux besoins et aux
gots de chaque automobiliste en lui offrant un grand nombre doptions en matire de couleur
et daccessoires divers. lentreprise value les avantages de chaque type de stratgie en
prenant en compte les limites de chacune.des agences de publicit.
les planification par segment. exemple Apple. attentes des clients deviennent plus
sophistiques et les producteurs cherchent se diffrencier.La stratgie adopte Ses avantages
Ses limites Cette stratgie permet deCette stratgie ne peut tre raliser des conomies adopte qu
court et dchelles sur les cots demoyen terme car lorsque le Le marketing production et de
gestion dumarch arrive plus indiffrenci ou produit. Cette stratgie permet Elle engendre des
cots daugmenter le chiffredexploitation plus daffaires de lentrepriseimportants. Elle permet
dacqurir Il arrive que des une forte position sur les entreprises qui se battent segments de
march sur le march principal se auxquels elle sattaque. la marketing de masse dtudes de
marchpression concurrentielle spcifiques et pas dedevient plus forte. Puisque Le marketing
dune manire trs rapide. car il ny a pasgrande maturit. ses cots de production et de
modification du produit sont plus levs. lentreprise adapte le diffrenci produit et suit lvolution
des gots des consommateurs. en trouvent progressivement Le marketing raison dune
meilleure enfermes contre leur gr concentr connaissance des besoins dans une niche en
particuliers de ces raisondune volution segments et dune rapide du march rputation de
spcialiste. .
Dans la plupart des secteurs de lconomie moderne. . les exigences de la production de
masse ainsi que la ncessit de communiquer avec les consommateurs par lintermdiaire des
mass media rendent le plus souvent impossible. de leur mode de distribution et de leurs
arguments de vente aux particularits de chaque consommateur.Le marketing individualis ou
marketing One To One Elle permet une adaptation exacte et individuelle des produits. de
leurs prix. une politique de sur mesure . pour la plupart des entreprises.
lentreprise obtiendra plus de succs car elle prendra en considration les besoins de ses
clients qui sont souvent bien diffrents. Lentreprise peut choisir entre quatre stratgies de
segmentation diffrentes selon les objectifs et les buts quelle sest fix et en fonction des
moyens dont elle dispose. Sadresser tous sans diffrence Marketing indiffrenci Marketing
concentr Marketing diffrenci Marketing individualis Se concentrer sur un ou deux segments
Proposer des produits diffrents pour chaque segment Adapter son produit chaque client .
Ses efforts marketing auront de ce fait plus dimpact et de retombes positives sur sa
productivit.Conlusion Il faut garder lesprit quen segmentant ses marchs adquatement.
. Edition PPUR Presses Polytechniques. Editions Al Madariss.LENDREVIE J.
positionnement.. LEVY J. Le marketing au Maroc Concepts et Ralits.www. Mercator thorie et
pratique du marketing. .emarketing.marketingetudiant..fr .. Le marketing stratgique stratgie. .
Collection Diriger lEntreprise.GHANNAM ZAIM O. Marketing Management... Segmenter ses
marchs application pratique des techniques de segmentation dans le marketing. Edition
Dunod. Edition Pearson Education me dition.KOTLER P. pages . pages . . . MANCEAU D.
pages Webographie .. pages .fr .Rfrences Bibliographie . Volume . segmentation. Collection
DUNOD MASSON HO..SMADJA A..www.. Editions Ellipses. pages . e dition.CHIROUZE Y.
DUBOIS B.www.fr .docetudiant. LINDON D. marketingmix et politique doffre.