Enterprise Marketing Management (EMM)
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IBM Software Livre blanc pour l’innovation Enterprise Marketing Management Enterprise Marketing Management (EMM) Le nouveau “consomm’acteur” met le marketing à l’épreuve – Les marketeurs relèvent le défi grâce à IBM Enterprise Marketing Management 2 Enterprise Marketing Management (EMM) Sommaire 2 Les entreprises relèvent le défi grâce à IBM Enterprise Marketing Management 3 Les marketeurs sont confrontés à un surplus de complexité 3 La Solution : intégrer le marketing à l’ensemble des canaux, points de contact et supports grâce à EMM 5 IBM EMM répond aux besoins spécifiques des marketeurs •Digital Marketing Optimization : transformer les internautes en clients réguliers et fidèles •Interaction Optimization : engager un dialogue personnalisé avec chaque client •Marketing Performance Optimization : renforcer l’efficacité et le rendement du marketing 9 Le cœur de l’EMM : le profil cross-canal 9 La suite EMM d’IBM, leader sur le marché, renforce l’efficacité des marketeurs et fournit des résultats mesurables Enterprise Marketing Management - EMM - est une solution logicielle destinée aux départements marketing, qui fournit une plateforme marketing intégrée permettant de gérer les interactions avec les clients et les prospects tout au long de leur cycle de vie. Avant de présenter la suite IBM EMM plus en détail, voici quelques observations récentes sur l’environnement actuel du marketing qui permettent de définir le contexte dans lequel IBM répond aux besoins des marketeurs. L’avènement du “consomm’acteur” rend plus difficile l’exercice du marketing. Les clients d’aujourd’hui sont bien informés ; ils utilisent leurs familles, amis, collègues… comme principale source d’information ; ils interagissent avec les entreprises à travers différents canaux, points de contact et supports - publicité, site web, email, courrier, points de vente, média sociaux -. Ils veulent vivre (mais n’y parviennent que rarement) une expérience client exceptionnelle – et disposent de nombreux moyens pour exprimer leur frustration lorsqu’ils n’obtiennent pas satisfaction. Vos clients sont véritablement “aux commandes”. Pour servir ces “consomm’acteurs”, les marketeurs doivent – aujourd’hui plus que jamais – placer les clients au cœur de toutes leurs actions. Les entreprises peuvent relever ce défi grâce à EMM IBM s’engage à aider les marketeurs à réussir malgré ces difficultés. L’engagement d’IBM à répondre aux besoins des marketeurs s’inscrit dans un concept plus vaste baptisé Smarter Commerce™ par IBM. Smarter Commerce répond à l’émergence du “consomm’acteur” et s’attache à mieux intégrer les processus métier clés (achat, marketing, vente, service rendu à l’acquéreur de ce bien.) avec le client, et par conséquent, à mieux intégrer les processus entre eux. Acheter Approvisionnement, contrôle et achat de produits et services Stratégie Vision Acheter Marché Service Vendre Service 44 % 4 sur 10 80 % des entreprises font appel au crowd sourcing nombre d’utilisateurs de smartphone qui cherchent un article en magasin 86 % des PDG utilisent de estiment offrir multiples une expérience canaux client exceptionnelle 8% de leurs clients sont d’accord 4à5 fois plus que la moyenne est dépensé par les acheteurs multicanaux 45 % 78 % des clients demandent l’avis d’un proche avant d’acheter des consommateurs se fient aux recommandations de leurs pairs Répondre aux besoins des clients via tous les canaux Marché Marketing ciblé et personnalisé dans toutes les interactions client Vendre Permet de vendre et de distribuer des produits et services via tous les canaux Mobilisation Le marketing est un élément essentiel de cette démarche. Le rôle et les prérogatives du marketing ont beaucoup évolué avec le temps et débordent de leur périmètre traditionnel. Aujourd’hui, le marketing joue également un rôle dans les processus métier d’achat, de vente et de service. Il est naturel que les processus métier qu’une entreprise s’efforce de mieux orienter vers le client soient plus étroitement intégrés avec le marketing. IBM Software Les marketeurs sont confrontés à un surplus de complexité Les résultats de l’étude innovante menée par IBM auprès de Directeurs marketing en 2011 confirment que le marketing est devenu un métier très complexe. Dans le cadre de cette étude, IBM a interrogé plus de 1700 Directeurs marketing dans le monde entier. Les données présentées ici mettent en évidence quelques-uns des défis majeurs auxquels sont confrontés aujourd’hui les Directeurs marketing et leur service marketing. Dans cette étude, les Directeurs marketing indiquent que la complexité croissante du marketing rend leur travail très difficile. 79 % des Directeurs marketing interrogés s’attendent à une complexification de leurs missions dans les cinq prochaines années. Mais seuls 48 % d’entre eux ont le sentiment de pouvoir faire face à cette complexité accrue. Cela crée ce qu’IBM appelle un “surplus de complexité” de 31 %, ce qui signifie que les Directeurs marketing ont besoin d’aide pour gérer cette complexité. S’attendent à un niveau de complexité élevé/très élevé d’ici cinq ans 48 % Multiplication des canaux et des appareils 70 Évolution des caractéristiques démographiques Contraintes financières Baisse de la fidélité à la marque Opportunités de croissance des marchés 60 Justification du retour sur investissements Collaboration et influence des clients Protection de la vie privée 50 Externalisation globale Contraintes réglementaires Transparence sociale Facteurs impactant le marketing Pourcentage de Directeurs marketing les sélectionnant comme les “ 5 facteurs clés ” 40 Moyenne 0 20 40 60 Les principaux casse-tête Les quatre défis principaux pour les Directeurs marketing sont l’explosion des données, les médias sociaux, la multiplication des canaux et des terminaux, et l’évolution des données démographiques des clients. Les défis figurant dans le carré supérieur droit du graphique représentent ceux qui ont le plus d’impact et auxquels les Directeurs marketing sont le moins bien préparés. En d’autres termes, ce sont les défis les plus complexes auxquels les organisations marketing sont confrontées actuellement. Les quatre défis principaux sont l’explosion des données, les médias sociaux, la multiplication des canaux et l’évolution des caractéristiques démographiques des clients. Il est facile de voir pourquoi les Directeurs marketing sont confrontés à un “surplus de complexité”, car tous ces défis rendent le marketing beaucoup plus complexe aujourd’hui qu’il ne l’a jamais été. Et la tendance ne va faire que s’accentuer au fil des ans. 79 % Se sentent prêts à gérer cette complexité Manque de préparation Pourcentage de Directeurs marketing signalant un manque de préparation Explosion de données Médias sociaux 3 31 % Complexité acccrue Mais quel sens revêt exactement le terme “complexité”? Un complément d’information va nous aider à répondre à cette question. IBM a demandé aux Directeurs marketing d’évaluer un certain nombre de défis marketing, à la fois en termes d’impact sur le succès des politiques marketing (axe des abscisses du graphique ci-contre) et de leur degré de préparation pour faire face à ces défis (axe des ordonnées). Vous pensez peut-être que ce manque de préparation n’existe que dans les entreprises dont les résultats commerciaux sont médiocres, alors qu’en réalité, c’est un problème universel. Même les marketeurs qui travaillent dans les entreprises les plus performantes rencontrent des difficultés. L’étude IBM menée auprès des Directeurs marketing montre que les entreprises les plus performantes sont légèrement mieux préparées que les autres à répondre aux défis les plus critiques. Et moins de la moitié d’entre elles se sentent parfaitement préparées. Les Directeurs marketing des entreprises les moins performantes doutent encore plus de leur capacité à faire face à ces nouveaux défis. La Solution : intégrer le marketing à l’ensemble des canaux, des points de contact et des supports grâce à EMM Les marketeurs peuvent répondre à tous ces défis en intégrant la totalité de leurs actions marketing menées sur l’ensemble des supports dans un programme marketing commun. L’efficacité 4 Enterprise Marketing Management (EMM) de l’action marketing auprès des consomm’acteurs passe par la construction d’une relation entre le client et l’entreprise qui le sert, quel que soit le support, le canal de communication ou le point de contact utilisé par le client pour interagir avec cette entreprise. Le problème est que les activités marketing de la plupart des départements marketing sont compartimentées par type de support. Certains groupes gèrent des supports “payants” (Paid) – la publicité achetée à des prestataires extérieurs. D’autres Les marketeurs doivent mutualiser leurs actions marketing sur tous ces canaux, points de contact et médias La plupart des marketeurs ne possèdent pas les éléments suivants : Médias acquis Médias payants Plateforme Profil Médias propriétaires Outre le problème des organisations qui travaillent en silos, le marketeur doit faire face à deux autres problématiques majeures : Premièrement, il leur manque une plateforme pour gérer l’ensemble de la fonction marketing et les aider à coordonner et à intégrer tous les aspects de l’action marketing. Il n’y a jamais eu autant d’éléments disparates dans les organisations marketing. Gérer de façon cohérente toutes ces activités est quasi impossible sans l’aide d’une solution logicielle. groupes gèrent des supports “propriétaires” (Owned), notamment leur site Web institutionnel, leurs e-mails, mailings et d’autres points de contact tels que les centres d’appels, les magasins et les succursales. Enfin, d’autres groupes encore gèrent les supports “acquis” (Earned), qui concernent aujourd’hui essentiellement les médias sociaux – ce puissant vecteur qui a un impact sur l’ensemble du marketing – mais aussi d’autres domaines comme les relations presse. Deuxièmement, la plupart des organisations marketing ne sont pas en mesure de créer un profil exhaustif de leurs clients répertoriant l’ensemble de leurs interactions avec les différentes actions marketing engagées sur l’ensemble des supports. Quels messages les clients ont-ils reçu ? Comment ont-ils réagi ? Avec quelles personnes les clients ont-ils eu des contacts ? Que s’est-il passé pendant ces interactions ? Quelles actions marketing ont réellement incité le client à agir, notamment à faire un achat ou à exprimer son intérêt pour un produit ou un service ? Ces questions restent presque toujours sans réponse pour la plupart des organisations marketing. La suite IBM Enterprise Marketing Management peut aider les marketeurs à répondre à ces deux problématiques. IBM Enterprise Marketing Management constitue en effet la plateforme d’optimisation du marketing dont les marketeurs ont besoin pour fédérer leur action marketing sur l’ensemble de leurs supports payants, acquis ou propriétaires. EMM prend en charge cinq processus marketing clés sur tous types de supports : IBM Software EMM : une suite complète intégrant cinq processus marketing clés Décider Analyser des actions marketing les plus adéquates les données marketing pour en extraire des informations exploitables Exécuter Collecter des messages pertinents et capturer les réactions les données qui enrichissent chaque profil client Gérer les processus marketing et mesurer les résultats EMM aide les marketeurs à COLLECTER les données qui enrichissent et consolident le niveau de connaissance qu’ils détiennent déjà sur leurs clients et prospects. Cela ne veut pas dire pour autant que la suite EMM sert d’entrepôt de données, ou qu’elle nettoie les données existantes. Cela veut simplement dire que la suite EMM peut aider les marketeurs à mieux comprendre les clients en leur fournissant de nouvelles données qui viennent compléter le profil de chaque client et prospect – comme par exemple les interactions de chaque client avec les supports digitaux de l’entreprise, l’historique des interactions de chaque client (messages qui leur ont été envoyés ainsi que leurs réponses). La suite EMM aide également les marketeurs à ANALYSER leurs données clients et prospects afin d’identifier de nouvelles idées à mettre en œuvre auprès de leurs clients et sur leur marché, et accroître ainsi l’efficacité de leurs activités marketing. EMM permet aux marketeurs de renforcer la pertinence de toutes leurs actions marketing en automatisant le processus via lequel ils DÉCIDENT des prochaines actions à mener avec chaque client et prospect. Il s’agit là du moteur de l’action marketing, qui tourne en permanence et décide des 5 prochaines étapes du dialogue avec les clients et prospects de l’entreprise – qu’ils soient plusieurs milliers ou plusieurs millions. Votre prochaine campagne s’adresse-t-elle à eux ? Faut-il leur envoyer un message personnalisé dans l’instant qui suit leur visite de votre site Web ? Faut-il écrire sur leur mur Facebook ou leur envoyer un tweet ou un SMS ? Une fois que les marketeurs ont décidé de leur prochaine action marketing, EMM facilite la DIFFUSION du message et la capture des réponses. Celles-ci peuvent à leur tour influencer les messages futurs, mettant ainsi en place un dialogue interactif continu avec le client. EMM peut envoyer un e-mail, ou transmettre l’e-mail à un prestataire, ou encore intégrer le message sur des points de contact avec le client (site Web, centre d’appels, application mobile, etc.). La collecte, l’analyse, la prise de décision et la diffusion sont des fonctions naturellement centrées sur le client. Mais la suite EMM permet aussi aux marketeurs de GÉRER ce qui se passe au sein de leur propre organisation. Elle rationalise les processus internes et améliore la qualité des décisions marketing en mesurant les résultats, en suivant la performance et en orientant les décisions d’investissement en matière de marketing. En mettant en œuvre des fonctionnalités EMM qui répondent à ces cinq processus marketing, les marketeurs se dotent d’une plateforme de gestion qui va leur permettre d’harmoniser et de gérer leurs actions marketing sur tous les types de supports. IBM EMM répond aux besoins spécifiques des équipes marketing Il est clair que la plupart des organisations marketing ne vont pas – et ne doivent pas – adopter toutes les fonctionnalités EMM en même temps. Ceci n’est pas impossible mais il est plus fréquent que des organisations marketing adoptent les fonctionnalités EMM qui vont leur permettre dans un premier temps de répondre aux besoins d’un groupe ou d’une équipe en particulier. En effet, la suite IBM EMM a été conçue pour être déclinée en solutions individuelles pour des groupes d’utilisateurs particuliers. 6 Enterprise Marketing Management (EMM) Actuellement, la suite IBM EMM est composée de trois solutions spécifiques – d’autres seront disponibles prochainement – qui ont été conçues pour des groupes d’utilisateurs dont les rôles sont en adéquation avec un type de structure marketing “standard”. • • • Les équipes de marketing digital sont généralement responsables de tout ce qui a trait au digital : site Web, applications Web et mobiles, achat de mots clés, référencement, bannières, messagerie électronique et mobile, réseaux sociaux. Ces canaux de marketing digital couvrent les trois types de supports : payants, acquis ou propriétaires. Les responsables de ce type de marketing ont besoin de transformer les prospects en ligne en clients réguliers et en ambassadeurs. La solution EMM qui leur correspond est Digital Marketing Optimization. Les équipes marketing en charge de la relation client utilisent les données clients pour effectuer un marketing ciblé destiné à consolider la relation, accroître la fidélité client, réduire le taux d’attrition et augmenter la valeur du client sur la durée. Ces marketeurs doivent établir un dialogue personnalisé avec chaque client et prospect sur tous les canaux de communication. Ils utilisent en général les supports propriétaires tels que la messagerie électronique et les mailings, et de plus en plus souvent les points de contact client interactifs (sites Web, centres d’appels, kiosques, personnel des boutiques et filiales). La solution EMM qui leur correspond est Interaction Optimization. Les marketeurs, les planificateurs et les décideurs s’intéressent moins aux différents canaux d’exécution du marketing qu’à la façon de mesurer les performances globales du marketing d’élaborer des plans et des budgets marketing et de prendre des décisions concernant les investissements dans ce domaine. Leur principal objectif consiste à améliorer les opérations marketing en général, et le processus de planification en particulier, afin de réduire les coûts et d’accroître les résultats pour maximiser le retour sur investissements. La solution EMM qui leur correspond est Marketing Performance Optimization. Digital Marketing Optimization : transformer les internautes en clients réguliers et fidèles Les marketeurs s’attachent par tous les moyens à exploiter l’explosion sans précédent des technologies, les exigences de transparence, les différents canaux et interactions sociales adoptés par leurs clients. La solution Digital Marketing Optimization (DMO) leur permet de tirer parti de cette opportunité. En fusionnant la gestion des profils client avec des fonctionnalités d’analyse de sites Web et de marketing digital, cette solution permet aux marketeurs de transformer les visiteurs du site Web en clients réguliers et en ambassadeurs fidèles grâce à une expérience client riche tout au long du cycle de vie digital de chaque client. Digital Marketing Optimization transforme les prospects en ligne en clients réguliers et en ambassadeurs fidèles Décider Segmentation avancée Recommandation de mots clés Optimisation des enchères Analyser Analyse digitale | Benchmark des attributions Collecter Exécuter Profils client Historique des interactions digitales Contact par e-mail / contact par bannière Gérer Intégration réseaux ESP Intégration réseaux de publicité La solution Digital Marketing Optimization COLLECTE les profils clients en enregistrant toutes les actions et le parcours en ligne de vos clients et prospects à travers de multiples réseaux publicitaires ou via des e-mails, des vidéos, des sites affiliés, les médias sociaux, etc. En intégrant ces données avec des informations hors ligne, vous obtenez une vue complète du comportement de chaque visiteur, sur la durée et sur les différents canaux. À mesure que le profil d’un client s’enrichit, vos connaissances sur ce client deviennent plus pointues et vous pouvez affiner en permanence vos actions marketing. Les fonctionnalités de la solution Digital Marketing Optimization permettent également aux marketeurs d’ANALYSER leurs données digitales. Ils peuvent ainsi mener des actions marketing personnalisées en ayant plus de visibilité sur la performance de leurs campagnes digitales, et obtenir un meilleur retour sur investissement en développant des connaissances précieuses sur les interactions digitales entre les individus et la marque, au lieu de simplement collecter des données. Ces connaissances sont notamment renforcées par certains outils : l’attribution basée sur l’impression, les reportings sur le cycle de vie client, l’analyse du retour sur investissement des réseaux sociaux et les importations multi canal pour l’analyse des données en ligne et hors ligne. En plus de ces outils, la solution Digital Marketing Optimization fournit aux marketeurs des évaluations de performances qui leur permettent de comparer leur marque à celles de leurs pairs et de leurs concurrents dans leurs secteurs respectifs. IBM Software La solution Digital Marketing Optimization permet d’intégrer de façon transparente les données et les connaissances rassemblées à partir des profils clients et des analyses Web dans des applications spécialement conçues pour réaliser facilement des publicités et des campagnes d’achat de mots clés, et envoyer des e-mails et des messages personnalisés via les canaux en ligne, sociaux et mobiles. Ces applications aident les marketeurs à DÉCIDER du contenu, de l’offre ou des produits à présenter aux clients, et à DIFFUSER des campagnes digitales automatisées et personnalisées afin de recibler des clients, de conquérir de nouveaux prospects et d’interagir en permanence avec les visiteurs tout au long de leur cycle de vie digital. En plus de collecter, d’analyser et d’exécuter ces campagnes, les marketeurs ont besoin d’outils qui leur permettent de GÉRER leurs performances marketing, les relations avec leurs fournisseurs et leurs ressources à l’échelle de l’entreprise. Grâce à la solution Digital Marketing Optimization, ils peuvent atténuer la complexité liée à l’intégration de multiples fournisseurs et à la mesure de leurs performances sur les différents canaux. Interaction Optimization : engager un dialogue personnalisé avec chaque client La solution Interaction Optimization d’EMM permet aux marketeurs d’engager un dialogue personnalisé avec chaque client et prospect sur tous les canaux de communication. Cette solution est destinée aux marketeurs en charge du marketing “Relation client”, qui utilisent essentiellement les supports propriétaires pour contacter les clients avec des messages personnalisés et nouer le dialogue sur le long terme et via les différents canaux. Cette solution comprend des fonctionnalités qui font partie de chacun des cinq processus marketing clés. La solution Interaction Optimization COLLECTE l’historique des interactions sur les différents canaux pour chaque client : quels messages ont été reçus par chaque client et prospect, et quelle a été leur réponse, le cas échéant. Ces informations contribuent à faire avancer le dialogue. La solution Interaction Optimization enregistre également le comportement digital, c’est-à-dire les données qui permettent d’analyser le comportement d’un client ou d’un prospect sur les supports digitaux de l’entreprise (sites Internet, sites mobiles, applications mobiles et pages de réseaux sociaux), 7 Interaction Optimization permet d’entamer un dialogue personnalisé avec chaque client et prospect sur tous les canaux de communication Décider Gestion de campagne cross-canal Gestion des interactions en temps réel Optimisation des contacts Marketing distribué Analyser Analyse prédictive Exploration visuelle et sélection Collecter Exécuter Historique des interactions cross-canal Comportement digital | Détection d’événement Envoi et délivrabilité des e-mails | Intégration des canaux Routage et suivi des leads Gérer Planification & approbations de campagne Gestion du cycle de vie des offres ce qui permet d’améliorer considérablement la pertinence des messages personnalisés. Grâce à cette solution, vous pouvez aussi assurer un suivi détaillé des données transactionnelles afin d’identifier les tendances qui signalent un événement clé de l’expérience client, et qui nécessitent une action marketing. La solution Interaction Optimization aide les marketeurs à ANALYSER les données clients de plusieurs façons, notamment en appliquant des algorithmes de data mining pour prédire l’activité future, mais aussi en fournissant aux marketeurs un espace de travail visuel qui leur permettra d’explorer euxmêmes les données clients et de sélectionner des segments et des groupes de clients intéressants pour piloter leur action. La solution Interaction Optimization permet de DÉCIDER, à l’aide de processus automatisés, des prochaines actions à mener avec chaque client et prospect. Cela peut se traduire par l’intégration d’un client à une campagne sur le point d’être lancée ou par l’envoi au client d’un message sélectionné en temps réel au cours d’un échange direct. Tous les messages marketing peuvent passer par un processus d’optimisation des contacts afin de sélectionner le bon message et d’éviter tout sentiment de lassitude du client. Une partie de ce pouvoir de décision peut être transmise à des marketeurs terrain, pour qu’ils mettent à profit leurs connaissances du terrain local. 8 Enterprise Marketing Management (EMM) Une fois le message approuvé, la solution Interaction Optimization permet de le DIFFUSER auprès du client et de capturer sa réponse afin de maintenir un dialogue interactif. Cette solution permet de gérer intégralement la diffusion et la délivrabilité des e-mails. Pour les autres canaux, la solution peut être intégrée au canal par lequel le message sera diffusé et elle peut transférer ce message sans problème. Si le message doit être transmis par une personne, la solution peut acheminer le contact qualifié vers un commercial ou une autre personne sur le terrain, et contrôler que celui-ci a bien été pris en charge. En plus de tous ces processus centrés sur le client, la solution Interaction Optimization permet d’améliorer la façon dont les marketeurs GÈRENT les processus de back-office comme les campagnes de planification. Elle permet également d’obtenir les approbations nécessaires pour les mettre en œuvre. Cette solution permet aussi d’améliorer le processus de gestion des offres en créant un point de contrôle central depuis lequel elles peuvent être créées, approuvées, déployées, modifiées et supprimées. Cette solution comprend de nombreuses fonctions qui ont toutes été conçues pour améliorer le degré de personnalisation des dialogues avec les clients et les prospects. Marketing Performance Optimization : maximiser l’efficacité et la rentabilité du marketing L’optimisation des performances marketing (MPO – Marketing Performance Optimization) est le moteur de l’organisation marketing. En mettant en œuvre un marketing optimisé, vous pouvez maximiser la performance opérationnelle au sein du service marketing et proposer un marketing plus efficace à vos clients et prospects. La solution Marketing Performance Optimization aide notamment les marketeurs à GÉRER les plans et les programmes stratégiques qui sont cruciaux pour garantir le succès du marketing, et à suivre la performance de l’action marketing pour en optimiser l’efficacité. En outre, la solution Marketing Performance Optimization fournit une multitude d’informations très intéressantes sur les dépenses marketing, depuis des projets isolés au plan financier du trimestre ou de l’année en cours. Elle facilite aussi le stockage et l’organisation des contenus marketing utilisés dans tous les programmes marketing, ce qui facilite leur réutilisation au sein de l’organisation. Marketing Performance Optimization améliore les opérations marketing et leur planification pour maximiser le retour sur investissement Analyser Décider Suivi des performances Efficacité du programme *Planification du scénario marketing *Prévisions & planification des capacités Collecter * Historique des interactions Gestion des dépenses et factures *Fonction disponible prochainement Gérer Planification stratégique / de programme Gestion de la performance Gestion des dépenses Gestion des actifs marketing Marketing Performance Optimization aide les marketeurs à ANALYSER la performance des programmes et des campagnes marketing. Cela permet de planifier les projets futurs de manière plus efficace, notamment le mix marketing. En analysant l’efficacité des programmes mis en œuvre, la solution Marketing Performance Optimization permet de savoir s’ils ont généré les taux de conversion attendus par les marketeurs et s’ils ont eu un impact significatif sur le retour sur investissement marketing. Pour cela, elle modélise et redéploie les composantes de programmes marketing qui ont donné les meilleurs résultats. D’ici peu, la solution Marketing Performance Optimization permettra aussi aux marketeurs de DÉCIDER comment optimiser les dépenses marketing essentielles en élaborant des scénarios sur l’optimisation des revenus et la réduction des coûts, permettant d’exploiter au mieux les ressources marketing et d’optimiser le déploiement des moyens en réponse aux besoins marketing. (Fonctions disponibles prochainement.) Marketing Performance Optimization aide les marketeurs à REGROUPER les composantes (stimuli) des campagnes et les réponses marketing dans un référentiel cross-canal centralisé qui permettra de mieux analyser les performances IBM Software marketing. (Fonction disponible prochainement). Marketing Performance Optimization permet aussi d’associer les factures et les postes de dépense qui sont essentiels pour comprendre si les objectifs financiers du programme sont atteints ou non. Profil cross-canal Profil client virtuel constitué de : • • Vos données existantes, accessibles via EMM Données issues de sources externes, capturées par EMM • Nouvelles données, générées par EMM Optimisé par toutes les solutions EMM Le cœur de l’EMM : le profil cross-canal Il est important de comprendre que ces trois solutions EMM – Digital Marketing Optimization, Interaction Optimization et Marketing Performance Optimization – sont profondément intégrées, et pas seulement parce qu’elles font partie de la même suite et ont beaucoup de points en commun. Au cœur de chacune des solutions EMM se trouve ce qu’IBM appelle le “Profil cross-canal”. Le Profil cross-canal est exploité par toutes les solutions EMM pour piloter l’action marketing sur l’ensemble des supports. C’est ce qui permet de fédérer l’ensemble des actions marketing. Le Profil cross-canal donne la vision complète de chaque client et de ses interactions avec les opérations marketing via tous les canaux, points de contact et supports, et peut ainsi éclairer utilement les décisions en matière d’action marketing future. En résumé, c’est tout ce qu’une organisation marketing doit savoir sur ses clients pour optimiser sa relation commerciale avec eux. Il ne s’agit pas de dire que la suite EMM fournit une base de données client ou un entrepôt de données marketing dont il faut extraire les données pour pouvoir les utiliser. Au contraire, le Profil cross-canal est un profil client virtuel constitué de trois sortes de données : • premièrement, il y a les données que votre organisation marketing possède déjà, qui existent déjà et qui se trouvent quelque part dans les bases de données de l’entreprise, par exemple dans celles du marketing. Ces données sont accessibles via la suite EMM, où qu’elles se trouvent. • • 9 Elles sont complétées par les données enregistrées par EMM à partir d’autres sources et systèmes – par exemple, les données téléchargées depuis Facebook et Twitter ou le comportement de vos clients et prospects identifié sur vos propres supports digitaux. Ces données enrichissent considérablement la connaissance du marketing sur ses clients. Enfin, il y a les nouvelles données qui sont générées par la suite EMM. EMM génère toutes sortes d’informations exploitables par les marketeurs, telles que l’historique des interactions – les contacts et les réponses –, indispensable pour faire avancer le dialogue marketing. Le Profil cross-canal est véritablement le cœur de la suite EMM, et il joue un rôle essentiel dans l’exécution d’actions marketing coordonnées sur tous les types de supports. La suite EMM d’IBM, leader sur le marché, renforce l’efficacité des marketeurs et fournit des résultats mesurables En résumé, la suite EMM améliore la performance des marketeurs, en les dotant d’une plateforme qui permet de gérer l’action marketing sur tous types de supports et en leur donnant une vision complète de leurs clients et de leurs interactions. Les entreprises qui ont adopté la suite IBM EMM ont confirmé que cela avait eu un impact extrêmement positif sur leurs résultats marketing. Nombre d’entre elles ont enregistré des améliorations significatives de l’efficacité de leurs actions marketing, et notamment une augmentation du ROI du Avec EMM, les marketeurs peuvent : Analyser Décider Collecter Plateforme Exécuter Gérer Profil marketing en ligne de 15 à 20 %, une hausse de 15 à 30 % du ROI de leurs campagnes et une augmentation des taux de réponse de 10 à 50 %. Les clients signalent aussi des gains d’efficacité impressionnants, avec notamment la capacité d’exécuter 2 à 5 fois plus de campagnes avec les mêmes ressources, et de réduire de 20 à 40 % les coûts marketing et de 25 à 75 % les coûts d’acquisition de clients. IBM est leader sur le marché des solutions techniques marketing, et les grands cabinets d’analystes Gartner et Forrester ont d’ailleurs reconnu son leadership dans les domaines de la gestion marketing intégrée, la gestion de campagne multicanal, la gestion des ressources marketing, l’analyse Web et la gestion de campagnes cross-canal. Compagnie IBM France 17, Avenue de l’Europe 92275 Bois-Colombes Cedex France La page d’accueil d’IBM est accessible à l’adresse : ibm.com IBM, le logo IBM, ibm.com, Coremetrics et Unica sont des marques d’International Business Machines Corp. déposées dans de nombreuses juridictions réparties dans le monde entier. Les autres noms de produits et de services peuvent être des marques d’IBM ou d’autres sociétés. La liste actualisée de toutes les marques d’IBM est disponible sur la page Web “ Copyright and trademark information ” à l’adresse suivante : Pour plus d’informations ibm.com/legal/copytrade.shtml Pour en savoir plus sur IBM Enterprise Marketing Management, contactez votre ingénieur commercial IBM ou votre partenaire commercial IBM, ou visitez le site Web suivant : ibm.com/software/marketing-solutions DemandTec est une marque de DemandTec, une société IBM, et/ou de ses filiales. Le présent document contient des informations qui étaient en vigueur et valides à la date de la première publication et qui peuvent être modifiées par IBM à tout moment. Toutes les offres mentionnées ne sont pas distribuées dans tous les pays où IBM exerce son activité. Les données relatives aux performances étudiées dans le présent document sont présentées telles qu’elles ont été extraites dans des conditions d’utilisation spécifiques. Les résultats peuvent donc varier. LES INFORMATIONS DU PRESENT DOCUMENT SONT FOURNIES “ EN L’ETAT ” ET SANS GARANTIE EXPLICITE OU IMPLICITE D’AUCUNE SORTE. IBM DECLINE NOTAMMENT TOUTE RESPONSABILITE RELATIVE A CES INFORMATIONS EN CAS DE CONTREFAÇON AINSI QU’EN CAS DE DEFAUT D’APTITUDE A L’EXECUTION D’UN TRAVAIL DONNE. Les produits IBM sont garantis conformément aux dispositions des contrats avec lesquels ils sont fournis. Gartner ne cautionne aucun des fournisseurs, produits ou services présentés dans ses publications de recherche et recommande aux entreprises de ne pas limiter leur choix aux fournisseurs les mieux classés. Les publications de Gartner reflètent ses opinions et ne doivent pas être considérées comme des faits établis. Gartner décline toute garantie, expresse ou implicite, concernant cette recherche, y compris toute garantie de qualité marchande ou d’adéquation à un usage particulier. © Copyright IBM Corporation 2012 Merci de recycler ce document. ZZW03111-FRFR-00
