L`expérience client, fer de lance des marketeurs en 2017

L'expérience client,
marketeurs en 2017
fer
de
lance
des
L'année 2016 a été marquée par la transformation digitale et le concept de phygital commerce qui
ont plus que jamais été au coeur des préoccupations des directions marketing.
2017 commence à peine qu'elle apporte déjà son lot de concepts incontournables parmi lesquels les
chatbots, le machine learning ou encore l'adbloking partiel. A l'heure où la qualité de la relation client
doit être la grande priorité des marques, sur quels leviers pourront-elles s'appuyer pour être en
mesure de délivrer la meilleure expérience possible ?
Marketing mobile et géolocalisation en route vers un marketing contextualisé
Les entreprises se sont jusque-là concentrées sur le d'adresser le bon message à la bonne personne
et au bon moment, une capacité rendue possible grâce à l'amélioration de la connaissance client et
aux évolutions technologiques. Mais cette année, il faudra aller plus loin pour être en mesure de se
différencier des concurrents. Alors que l'instantanéité et la mobilité sont les moteurs des modes de
consommation, les marques vont en effet devoir être suffisamment habiles pour susciter l'intérêt des
consommateurs à un instant précis, à l'occasion d'une sortie au restaurant ou dans les magasins par
exemple, et interagir en temps réel avec eux. Cela suppose notamment d'exploiter tout le potentiel
de la géolocalisation à travers les applications mobiles pour sélectionner les canaux appropriés dans
le cadre de leurs communications. Outre l'amélioration de la qualité du service, les informations
collectées grâce à la géolocalisation permettent aux entreprises d'aller au bout de leur promesse de
personnalisation, sous réserve que les données collectées soient analysées par des solutions
adaptées.
Le machine learning, une méthode qui a le vent en poupe
Cette méthode a vu le jour dans les années 50 mais est actuellement en train de se faire une place
au sein des directions marketing, au point qu'il s'agit de l'une des tendances phares de 2017. Cette
technologie, grâce à laquelle un système est capable d'apprendre seul à partir d'un grand nombre de
données fournies, permet aux marques d'automatiser des tâches mais aussi, et surtout, d'anticiper le
comportement des consommateurs et de répondre à leurs besoins. La véritable révolution est donc
celle des technologies qui intègrent le machine learning et acquièrent ainsi une certaine forme
d'intelligence. Elles sont en effet plus pointues, sophistiquées et équipées d'algorithmes bien plus
puissants qu'auparavant. C'est un enjeu important pour les annonceurs qui, avec à ces modèles dits
auto-apprenants, auront une meilleure connaissance et compréhension des clients avec à la clé de
réelles opportunités marketing.
Les chatbots, ou le renouveau de la relation client
Ces robots conversationnels dotés d'une intelligence artificielle sont capables de répondre en temps
réel aux consommateurs et d'engager une discussion 24h/24 et 7j/7 sur des services de
messageries instantanées tels que Facebook Messenger ou encore le chinois Wechat. Ces
assistants virtuels représentent pour les marques un véritable accélérateur d'interactions favorisant
la proximité avec les utilisateurs. Le bot utilise en effet le prénom de ces derniers pour s'affranchir
rapidement des barrières institutionnelles et se nourrit des informations qui lui sont données par le
consommateur pour personnaliser l'échange. Pratique et polyvalent, il permet de réserver un hôtel,
d'obtenir des conseils sur la taille à choisir au moment d'acheter un vêtement, ou encore de résoudre
des problèmes techniques sans avoir à télécharger une application dédiée. On parle ainsi d'un
nouveau canal de la relation client sur lequel certaines entreprises ont déjà fortement misé pendant
la période de Noël, telle que Orange avec son chatbot Marcel ou Sephora et son Beauty Bot.
L'adbloking partiel, une solution qui profite à tous
L'utilisation des adblocks est devenue un véritable casse-tête pour les marketeurs qui voient leurs
campagnes display disparaître des sites sur lesquels ils avaient misé. En novembre 2016, une étude
IPSOS révélait que 36 % des Français étaient équipés d'un adblocker, soit une augmentation de 20
% en moins d'un an. Néanmoins, près d'un quart d'entre eux se déclarait prêt à le désactiver dans le
cadre d'une politique publicitaire « raisonnable ». La bataille n'est donc pas perdue du côté des
annonceurs, avec notamment l'arrivée de l'adbloking partiel qui a pour vocation de bloquer
uniquement les publicités les plus intrusives. Il s'agit là d'un pas en avant fait vers les entreprises qui
devront en retour revoir la qualité et la pertinence de leur contenu pour améliorer l'expérience
utilisateur. Les data management platform (DMP) font notamment partie des outils à la disposition
des directions marketing capables d'évaluer la fréquence optimale de messages pour chaque
consommateur, ainsi que son appétence pour les différents canaux. Les annonceurs peuvent dès
lors identifier les bons segments, individualiser les messages sur les canaux de communication
privilégiés pour susciter l'intérêt des clients et ainsi espérer de figurer sur la « liste blanche » tant
briguée du bloqueur de publicité.
Cross canal, plus qu'une tendance, une réalité
Le consommateur d'aujourd'hui est connecté en permanence et tend à consulter plusieurs écrans en
même temps. Si auparavant les directions marketing s'appliquaient à considérer les différents
canaux utilisés par un client tout au long de son parcours d'achat de manière indépendante, elles ont
désormais tout intérêt à les prendre en compte dans leur ensemble, simultanément et de les
interconnecter. Les technologies ont rapidement évolué dans ce sens, et il est ainsi désormais
possible de construire une stratégie cross canal efficace. C'est le cas notamment de certaines
solutions telles que les plateformes de gestion de données qui, de plus en plus flexibles, permettent
l'intégration de panels très larges en termes de canaux et donc de construire un dialogue global,
fluide et sans coutures avec le consommateur.
De nombreux secteurs d'activité font face à une concurrence accrue et doivent compter sur un atout
majeur pour se démarquer, faire la différence et continuer d'exister : la relation avec les
consommateurs. L'optimisation de l'expérience client est aujourd'hui le graal ultime de toutes les
marques. 2017 leur apportera très sûrement de nombreux défis à relever en la matière mais elles
pourront compter sur les belles avancées à leur disposition en termes d'enrichissement de la
connaissance et de la relation client. Les entreprises qui sauront en tirer profit seront donc celles qui
feront la différence cette année !