Astuce de MD Principes marketing pour une période mouvementée Confrontés à de profondes mutations, on revient volontiers aux méthodes qui ont fait leurs preuves. En marketing, cette stratégie n’est pas la bonne, car préserver de vieux schémas, au lieu d’en imaginer de nouveaux, augmente le risque de manquer le coche. Mais que doivent faire les entreprises pour demeurer efficaces? Le livre réédité du professeur Christian Belz, «Marketing gegen den Strom», et la documentation «Megatrend» du Zukunftsinstitut, le think tank européen d’études sur les tendances d’avenir, donnent des réponses. Adaptation des tendances: même s’il est important de reconnaître et d'absorber les tendances sociales et économiques suffisamment tôt, il convient de ne pas suivre aveuglément toute nouvelle tendance du marketing, mais de laisser aux innovations un temps de maturation. Connaissances marketing: le marketing n’a jamais été aussi complexe qu’aujourd’hui. Les généralistes, forts de leur vision d’ensemble leur permettant d’envisager les mesures importantes, sont donc aussi nécessaires que les spécialistes à même de mettre en œuvre les disciplines nouvelles et complexes. Innovation croisée: parfois, il est possible d’importer certaines idées d’autres marchés pour les adapter à ses propres besoins. Se laisser inspirer par de nouveaux services et solutions, au-delà de son horizon immédiat, est plus profitable que de se focaliser sur ses seuls concurrents. Exclusivité: il est toujours plus difficile d’être unique en son genre. Au lieu de chercher obstinément des arguments publicitaires originaux et de les mettre en avant, il est plus important d’apparaître en tant que partenaire solide et fiable, soucieux des besoins de ses clients. La constance, la compétence et le service exceptionnel sont aussi des éléments de différenciation essentiels. Ecologie: les gens aiment consommer en toute bonne conscience. Les vélos électriques, les produits bio ou fabriqués de manière Astuce de MD - Principes marketing pour une période mouvementée socialement responsable, de même que les placements financiers «verts» et le commerce de produits issus du commerce équitable ont le vent en poupe. Si vous apportez une réelle contribution à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources – par des offres correspondantes ou grâce à une production durable – faites le savoir, mais ne mentez pas. Offre: il est généralement plus judicieux de privilégier un seul domaine pour proposer une réelle diversité dans ce secteur d’activité. Il est important que la variété des produits corresponde à des besoins différents et que les produits et les structures tarifaires soient clairs et immédiatement intelligibles. Base de décision: à une époque où le comportement d’achat et d’information des consommateurs se modifient sans cesse, le mix marketing doit être continuellement repensé. Les croyances et les rituels empêchent une vision claire de la réalité. Les informations réelles telles que celles de l’eye tracking, les dispositifs de test, la GRC analytique, les analyses Internet ou les sondages clients, fournissent les meilleures bases aux décisions marketing. Choix du canal: les mesures push classiques, comme la télévision, les affiches et les annonces, ne suffisent plus à charger les marques en émotions. Désormais celle-ci est servie par les médias sociaux, les moteurs de recherche, le marketing de guérilla, de contenu, ou par le marketing événementiel. Les campagnes de marketing direct, adaptées aux besoins des groupes cibles, peuvent également créer un lien émotionnel avec la marque. Une fois ce lien établi, une publicité classique retiendra également l’attention. Sincérité: une communication honnête porte ses fruits, car admettre ses erreurs rend crédible. Démontrer sa bonne foi est aujourd’hui essentiel. Posez-vous donc la question s’il vaut mieux escamoter les désavantages de vos produits ou communiquer sincèrement avec vos clients. Pensez à IKEA: leurs prix sont imbattables parce que les clients viennent chercher eux-mêmes les meubles et les montent. Page 1 Astuce de MD - Principes marketing pour une période mouvementée Marketing inbound: les clients qui prennent l’initiative de vous contacter doivent être traités de manière privilégiée, que ce soit par téléphone, e-mail, Twitter, Facebook ou via un commentaire blog, indépendamment de la nature de leur requête, réclamation, commande, demande de prix ou de renseignements. Groupes cibles: deux tendances de fond dominent le marketing ciblé: la féminisation et le vieillissement de la société. Les femmes sont économiquement indépendantes et leur consommation s’étend désormais aux domaines anciennement réservés aux hommes, tels que les assurances, les placements financiers ou l’automobile. L’évolution démographique entraîne une augmentation du nombre des personnes âgées. Beaucoup sont de grands consommateurs et bénéficient d’un excellent pouvoir d’achat. Posez-vous la question suivante: proposons-nous des offres pour ces groupes cibles importants? Si oui, abordons-nous ces clients avec succès? Collaborateurs: seuls des collaboratrices et des collaborateurs excellents et motivés sont à même d’offrir des prestations de premier plan. Pour les attirer, il faut tenir compte des besoins actuels des employés: temps de travail flexible, télétravail, travail à temps partiel, partage de poste, retraite flexible, marques d’estime et bonne ambiance de travail. Les réseaux sociaux ne relaient pas seulement le mécontentement des clients, mais aussi celui des (anciens) collaborateurs. Enfin, en cas de changement d’emploi, les contacts créés par les collaborateurs continuent d’exister via les médias sociaux, ce qui accroît leur pouvoir. Sources: Livre «Marketing gegen den Strom» de Prof. Christian Belz, Decomentation Megatrend du Zukunftsinstitut, contribution blog «Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – von Push zu Pull» par Olav Kopp, directeur de l’agence de marketing en ligne Aufgesang Conseil «Bannir la banalité: voilà comment on devient unique» Télécharger et se laisser inspirer Poste CH SA PostMail Marketing direct Wankdorfallee 4 3030 Berne Astuce de MD - Principes marketing pour une période mouvementée 0848 888 888 [email protected] www.poste.ch/directpoint Page 2