1 4 – LA SEGMENTATION DU MARCHÉ ET LE CIBLAGE 4.1 - INTRODUCTION Les consommateurs d’un marché forment très souvent un ensemble hétérogène (attentes, besoins, attitudes, comportements différents) 4.2 – LA SEGMENTATION Définition segmentation : découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. Identifier alors les critères selon lesquels le marché́ sera analysé et étudier les profils des segments ainsi engendrés Rq : ce n’est pas s’adresser à un client moyen, mais reconnaître des groupes de clients sur un même marché. Objectifs : o o o Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents Exploiter de nouvelles opportunités de marché Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille (offensive ou défendre ses opinions) 4.2.1 LES CRITERES DE SEGMENTATION EN B TO C SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE • • • • Région Type d’habitat (rural, urbain…) Taille d’agglomération Climat SEGMENTATION SOCIO-DEMOGRAPHIQUE • • • • • Age Sexe Taille du foyer Cycle de vie familiale Revenu • • • • • SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE Critères relatifs au style de vie, aux valeurs et à la personnalité 1 CSP Niveau d’éducation Classe socio-économique Appartenance ethnique Génération 2 SEGMENTATION COMPORTEMENTALE Se base sur les comportements et actes observables des consommateurs. Usage croissant en raison du développement des bases de données o o o o o o Niveau d’utilisation Statue utilisateur Niveau fidélité Attitude par rapport à la marque Avantages recherchés Situation d’achat/consommation 4.2.2 – LES CRITERES DE SEGMENTATION EN B TO B • • • • • • Environnement : secteur industriel, taille de l’entreprise, situation géographique Paramètre d’exploitation : technologies adoptées, volumes de production Méthode d’achat : organisation de la fonction achat, structures hiérarchiques, relations acheteur-vendeur, procédures d’achat, critères d’achat Degré d’utilisation actuel du produit : utilisateurs réguliers, occasionnels, nouveaux utilisateurs, prospects Facteurs conjoncturels : urgence de la commande, importance de la commande, intérêt stratégique du client Caractéristiques personnelles des acheteurs : attitude vis-à̀-vis de la marque, fidélité́, etc... Une segmentation est efficace si elle est pertinente, mesurable et a une valeur opératoire LA QUALITE D’UNE SEGMENTATION EFFICACE o o o o Segments Mesurables : évaluer la taille et le pouvoir d’achat (mesurabilité́ des critères, données statistiques disponibles) Segments Substantiels : rentabilité́ économique Segments Différenciables : réactions différentes aux actions marketing (pertinence des critères) Segments Accessibles : points de vente fréquentés et médias consommés (valeur opératoire des critères) 4.3 – LE CIBLAGE Définition : Le ciblage est une politique marketing consistant à choisir des populations et produits (des segments) sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise La segmentation met en évidence le degré́ d’hétérogénéité du marché́ 2 3 L’EVALUATION DE CHAQUE SEGMENT REPOSE SUR: o o o Son attractivité́ (taille, croissance, intensité́ concurrentielle, etc.. cf. analyse d’un marché́) Les ressources de l’entreprise Les objectifs de l’entreprise LES STRATEGIES DE CIBLAGE Marketing indifférencié : cibler l’ensemble du marché à l’aide d’une offre unique (besoins communs des consommateurs) Marketing différencié : cibler plusieurs segments Marketing concentré : cibler un très petit nombre de segments Micromarketing : marketing personnalisé ou 1to1 3 4 PROCESSUS DE SEGMENTATION 4