Le comportement du consommateur face à la communication

Le comportement du consommateur face à la communication
environnementale des entreprises
Bereni Delphine
Doctorante – A.T.E.R. à l’Université de Corse
Laboratoire IDIM-GREMCOR
Adresse : Lotissement Santa Lucia
Lieu dit Tintorajo
20600 Furiani
E- mail :
[email protected]
1
Le comportement du consommateur face à la communication
environnementale des entreprises
Résumé :
En raison des différentes catastrophes écologiques et sanitaires, l’environnement est devenu
une variable à considérer. De plus en plus d’entreprises s’engagent dans une gestion
environnementale, répondant ainsi aux attentes actuelles du consommateur. Le marketing
environnemental se développe alors. Toutefois, les agents économiques manquent de repères
et désirent bénéficier d’informations supplémentaires relatives à la qualité environnementale
des produits. De ce fait, la communication environnementale est une composante à considérer
avec attention.
Ainsi, cet article propose de présenter les caractéristiques relatives à l’étude de la politique de
communication environnementale.
Abstract :
Because of ecological and sanitary disasters, environment became a variable which can be
considered. More and more company are engaged on environmental management, thus
answering current waiting of consumers. Environmental marketing develops then. However,
consumer miss reference mark and wish to have from additional information relating to the
environmental quality of the products. So the environmental communication is an element to
be considered with attention.
This article proposes to show the characteristics relating to the policy of environmental
communication.
2
Le comportement du consommateur face à la communication
environnementale des entreprises
Les différentes catastrophes écologiques et sanitaires ayant profondément affecté la
société de consommation, le consommateur devient sensible aux caractéristiques
environnementales. En effet, l’agent économique a mémorisé les phénomènes
environnementaux apparus ces dernières décennies. Riche de ces expériences, il
responsabilise son acte de consommation en s’orientant vers des produits respectueux de
l’homme et de la nature. Le consommateur devient alors un usager du développement durable
en participant personnellement et collectivement a un projet mobilisateur qui allie qualité de
la vie, protection de l’écologie, de la santé etc.
La préoccupation environnementale s’accentue alors, c'est-à-dire que les agents
économiques désirent adopter un comportement de consommation en cohérence avec la
conservation des écosystèmes (Kynnear, Taylor & Ahmed, 1974). Ainsi, les consommateurs
deviennent des citoyens, véritables acteurs du développement durable (Ducroux, 2002).
Selon Robins (1992), les consommateurs sont très attentifs à leur qualité de vie et sont
conscients du fait que la protection de l’environnement est un préalable au bien être social. Il
y a donc un besoin manifeste de trouver une nouvelle façon de consommer qui ait moins
d’impact sur les écosystèmes, et, par la même, sur la santé des individus.
Canel-Depitre (2001) précise alors que pour comprendre le mécontentement latent du
consommateur-citoyen, il faut identifier ses principales inquiétudes à partir des défaillances
des modes de production. Dans le domaine sanitaire, il convient de distinguer les risques à
forte certitude (la listériose) de ceux à forte incertitude (la crise de la vache folle) qui génèrent
des situations de crises ou d’alerte.
Le manque de transparence ayant discrédité de nombreux marchés, les consommateurs
sont devenus méfiants. Le résultat d’un tel constat est que les agents économiques demandent
de plus en plus d’informations, ce qui leur donne une impression de maîtrise et donc de
confiance. Demeurant perplexe quant à sa consommation, le prospect demande certains gages
de sécurité. Cependant, le consommateur doit, de part sa méfiance, faire face à de nombreuses
difficultés : il lui faut identifier et reconnaître, distinguer et choisir, évaluer et juger le produit
qui lui convient dans des conditions de surabondances et surtout dans une situation où se sont
généralisées les stratégies de différentiation. Son principal problème n’est alors pas d’acquérir
l’information, mais plutôt de disposer de repères et résumés de connaissances. La question
n’est pas uniquement celle du choix des caractéristiques, mais bien celle de l’acquisition et de
l’apprentissage par le consommateur de messages résumant les caractéristiques.
De ce fait, il est important de développer une communication environnementale qui va
permettre à l’agent économique d’identifier rapidement les produits respectueux de l’homme
et de la nature.
Il convient donc d’intégrer des signes distinctifs qui permettent au consommateur de
reconnaître ces produits environneme ntaux.
Ainsi, les entreprises qui s’engagent dans le respect de l’environnement se doivent
d’en informer le public. La politique de communication environnementale devient donc un
avantage compétitif qui doit être considéré avec attention puisqu’il permet de renforcer
l’image de l’entreprise et de valoriser les produits (1). Rappelons tout de même que seules les
entreprises qui s’investissent réellement dans la protection de l’environnement peuvent
développer une telle politique de communication. Il convient alors de s’intéresser à
l’influence de la communication environnementale sur le comportement du consommateur : Il
3
convient essentiellement de définir si une telle politique de communication peut orienter le
consommateur vers des produits environnementaux en atténuant ses angoisses. L’élaboration
d’une analyse qualitative s’avère alors être nécessaire (2) à la réalisation du test de l’influence
de la communication environnementale sur le comportement du consommateur (3).
1.
La communication environnementale de l’entreprise
Les entreprises doivent désormais intégrer la communication environnementale à leur
démarche mercatique (Bernard et al, 1998). La politique de communication environnementale
présente alors de nombreux intérêts puisqu’elle permet, d’une part, de renforcer l’image de
l’entreprise en argumentant sur un domaine qui sensibilise l’opinion publique, et, d’autre part,
elle met en évidences les performances environnementales des produits.
1.1.
Les objectifs de la communication environnementale
La variable écologique modifie la politique de communication de l’entreprise en
argumentant sur un sujet qui sensibilise le public cible. Elle peut être l’occasion du
renouvellement d’une stratégie de communication et d’une "rénovation" de l’image de
l’entreprise (Boyer & Poisson, 1992).
Les différents auteurs qui s’intéressent à la communication environnementale
(Antheaume, 2001; Frois, 1997 ; Libaert, 1992 ; Oxibar, 2001; Vigneron & Francisco,
1996 etc.) stipulent que son but est non seulement de construire une image positive mais aussi
de créer un climat de confiance auprès des différents publics. Ainsi, à travers ce mode de
communication, les entreprises cherchent à s’insérer dans le tissu social, à acquérir une
certaine légitimité et à assurer un rôle autre que commercial. On parle d’entreprises
citoyennes. La communication environnementale se rapproche alors d’une stratégie d’image,
d’une légitimité sociale.
Une communication axée sur la protection de l’environnement met en valeur
l’identité, la culture de l’entreprise, sert de révélateur pour les "savoir-faire" et les valeurs de
la firme, renforce la confiance des acteurs et la responsabilité de chacun.
Ainsi, la communication environnementale renforce l’image de l’entreprise,
l’important étant d’assurer une cohérence entre l’image émise, l’image perçue et l’image
souhaitée. De la sorte, il s’agit d’une communication qui doit s’accompagner d’efforts en
faveur de la protection de l’environnement et de réalisations concrètes pour être crédible. Un
tel choix de communication environnementale tournée vers l’extérieur déclenche, chez
l’ensemble des partenaires, et plus particulièrement des consommateurs, un sentiment de
sécurité et de confiance en l’entreprise.
La protection de l’environnement peut également être perçue comme un atout essentiel
visant à promouvoir les produits des entreprises. Kassarjian (1971) montrait, il y a plus de
trente ans, que les produits épargnant l’environnement et combattant la pollution avaient plus
de chance d’être acceptés.
La politique de produit environnemental a un impact important sur le consommateur
car cette appellation renvoie à l’innocuité de ces biens vis à vis non seulement de l’écologie,
mais aussi de la santé du prospect.
Pour Ogrizeck (1993), la communication environneme ntale s’assimile à la promotion
verte. Il établit que l’on peut parler d’éco-promotion si et seulement si la promotion concerne
les écoproduits. La communication environnementale a pour but de vanter les caractéristiques
d’un produit ou d’une marque au travers de sa spécificité environnementale. Khamsi (1980),
quant à lui, établit que la politique de communication environnementale doit éveiller une
4
conscience et un comportement responsable du consommateur envers l’environnement. Cette
politique vise tant à vanter les mérites des produits qu’à valoriser le consommateur en lui
enseignant un nouveau mode de vie qui respecte l’environnement.
Grâce à ce mode de communication, l’agent économique peut assimiler la
consommation du "produit vert" à un produit de qualité qui respecte l’environnement,
l’écologie devenant un critère de choix important (Bensalem, Ciocodeica & Semaan, 1997).
Dans le but précis de séduire les consommateurs, les entreprises qui adoptent une
politique environnementale peuvent revendiquer leurs performances écologiques pour
améliorer leur image et/ou pour valoriser leurs produits. Viardot (1994) met en évidence le
double intérêt de la communication environnementale en considérant que d’une part, elle
informe les consommateurs sur les vertus d’un produit et que, d’autre part, elle permet de
construire la légitimité sociale de l’entreprise.
La communication environnementale a pour principal objectif de mettre à la
disposition du récepteur du message des informations portant sur les actions
environnementales de l’entreprise. Ces dernières doivent être licites et vérifiables. La
diffusion de ces messages « verts » va alors se faire en fonction de l’objectif choisi (image
et/ou produit).
Ainsi, il convient désormais de présenter les différents moyens qui sont à la
disposition de la politique de communication environnementale.
1.2.
Les outils de la communication environnementale
La politique de communication environnementale peut être non seulement menée par
des techniques et stratégies de communication commerciales, mais aussi au travers d’une
publicité institutionnelle qui permet d’acquérir une certaine dimension sociale. Il existe, en
effet, de nombreux instruments qui informent le consommateur sur les compétences
environnementales de l’entreprise. Nous pouvons alors distinguer les outils spécifiques à la
communication verte de ceux plus traditionnels, dans lesquels est intégrée une dimension
environnementale.
-
Les outils spécifiques à la communication environnementale : le mécénat vert, les
publications particulières (rapport environnement, guide vert…), la communication
avec les riverains, la participation à des opérations plus larges (ISO 14001, EMAS,
charte pour le développement durable) etc.
-
Les outils traditionnels :
conditionnement, etc.
la
publicité,
les
opérations
de
promotions,
le
L’utilisation de tels outils de communication environnementale peut aider les
entreprises à améliorer leur image et/ou à instaurer une véritable politique de promotion
environnementale en vantant les caractéristiques écologiques d’un produit. Le choix des
instruments va alors dépendre de la visée principale de la politique de communication
(objectif d’image, objectif de produit ou encore un double objectif d’image et de produit).
Ces outils de communication ne doivent pas se limiter à présenter les caractéristiques
environnementales du produit et/ou de l’entreprise, mais ils doivent également être
rapidement reconnaissables. De plus, le support informationnel doit être en adéquation avec
le message diffusé. Ainsi, un produit qualifié d’environnemental ne peut être surchargé
d’emballages non recyclable s, de teintes révélant l’utilisation de produits chimiques etc.
Il ne faut pas oublier que le produit vert doit respecter l’environnement du « berceau jusqu’à
5
la tombe », c'est-à-dire de sa conception à son élimination. Aussi, il est inapproprié de dire
qu’un produit respecte l’environnement si lors d’une seule de ses phases de conception, de
commercialisation, de consommation ou d’élimination le respect de la nature n’est pas
considéré. La politique de marketing doit donc être en accord avec un tel principe.
Cependant, ce n’est pas parce qu’un produit est environnemental, qu’il doit être terne,
fade et triste. Les vertus environnementales du produit méritent alors d’être mises en avant
afin de permettre au consommateur d’identifier le produit.
Des éléments sensoriels doivent être intégrés à la politique de communication puisque,
selon Schmitt (1999) : « Le marketing sensoriel peut être utilisé par les différentes entreprises
pour motiver le consommateur et ajouter de la valeur au produit … il fait appel au cinq sens et
produit un plaisir esthétique ou excitant au consommateur… il crée de puissantes expériences
sensorielles qui différencient les entreprises et les produits, qui motivent les consommateurs et
communique la valeur ».
De ce fait, la politique de communication environnementale présente des atouts non
négligeables qui peuvent séduire les consommateurs. Elle s’apparente alors à une forme de
communication persuasive.
1.3.
La communication environnementale persuasive
La persuasion se réfère aux « mécanismes d’ordre affectif ou cognitifs par lesquels
une communication modifie les croyances et les attitudes des consommateurs vis-à-vis d’une
marque ou d’une enseigne » (Peter & Olson, 1993).
Trois principaux objectifs sont alors attribués à la communication persuasive : faire
connaître l’offre par le public-cible ; la faire aimer et préférer par ce dernier et faire agir ce
public favorablement à l’offre proposée.
Ainsi, la théorie de la communication persuasive prône comme but premier le fait de
convaincre son interlocuteur. Nous noterons, à ce titre, la définition de Lindon (1991) :
« La communication marketing consiste pour une organisation, à transmettre des messages à
ses publics en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivations, connaissances,
images, attitudes etc.) et, par voie de conséquence, leurs comportements effectifs ».
Depuis plus d’un siècle, et surtout depuis une cinquantaine d’années, la recherche s’est
fortement intéressée à l’analyse des mécanismes de l’action de la communication. Les
travaux, dans leur majorité, ont porté sur la publicité, sans doute parce qu’elle fut longtemps
le moyen privilégié de la communication marketing. Les débuts de la publicité ont été
marqués par une conception mécaniste, simpliste, fondée sur le modèle stimulus – réponse.
C’est le principe de la réclame et du conditionnement du consommateur par la publicité
(Lendrevie & Brochand, 2001).
Ensuite, de nombreux modèles plus sophistiqués ont été élaborés : ils peuvent être
classés en deux principales catégories :
-
Les modèles indirects dits modèles de la hiérarchie des effets :
Ils sont construits sur une séquence d’effets intermédiaires entre l’input de la
communication et les réponses comportementales. Cette séquence est supposée
retracer les étapes du parcours des individus, de leur exposition à la communication
jusqu’à la consommation.
6
-
Les modèles directs ou courbes de réponses
Il s’agit de modèles économétriques cherchant à établir une liaison directe entre la
publicité et son effet sur les individus entre la communication et son effet sur les
individus. Le problème majeur est d’isoler l’effet de la publicité parmi tous les
facteurs qui peuvent avoir une influence sur les ventes.
Le but premier de la communication est donc de provoquer sur sa cible un transfert de
valeur de la communication vers les produits. Cela peut alors se faire au travers de la
composante affective. Pour de nombreux chercheurs, les réactions d’acceptation ou de rejet de
l’association de la communication avec le produit, sont influencées par des appréciations de
type moral ou affectif. Ces dernières ont alors tendance à modifier les attitudes des individus
de façon indirecte.
La communication est bâtie de façon à faire connaître le produit, dans un premier
temps, ensuite à créer une attitude favorable au produit et, enfin à le faire acheter/consommer
le bien proposé.
Par conséquent, les effets de la communication environnementale agissent au travers
d’éléments intermédiaires pour influencer le comportement effectif de l’agent économique.
Dans le cadre de cette recherche, il est nécessaire de se concentrer sur une forme de
hiérarchisation des effets. Même s’il aurait été opportun de s’intéresser aux trois situations
présentées par Ray (1973), il est délicat, au sein de cette recherche, de se concentrer sur plus
d’une situation. La présente étude s’inscrit alors dans le cadre traditionnel de la hiérarchie
d’apprentissage, où le consommateur est impliqué et les alternatives sont clairement
distinguées.
En matière de consommation environnementale, le consommateur est, selon toute
vraisemblance, impliqué et actif (Maresca & Hebel, 1999) . Ainsi, la communication
environnementale a un rôle important dans le développement des comportements de
consommation respectueux de l’environnement.
D’après les arguments exposés par Filser (1997), le consommateur va, dans un
premier temps, traiter et rechercher l’information. Il perçoit donc la communication
environnementale de façon active. Il peut, de ce fait, évaluer le produit avant de le
consommer. Pour ce faire, la communication environnementale doit être omniprésente avec,
notamment, la disposition de labels sur les produits, des allégations environne mentales
complémentaires ect. En s’orientant vers des produits respectueux de l’environnement, le
consommateur souhaite maximiser son utilité en réduisant les risques écologiques et
sanitaires. Il recherche donc une relation de confiance. Par la même, la maximisation de son
utilité peut également s’expliquer par une forte motivation d’agir pour le respect de
l’environnement et, par conséquent, une volonté d’agir en tant que consommateur - citoyen.
La recherche de sécurité se traduit alors par un désir de sûreté personnelle et de sûreté
sociétale. Renforcer ces deux sentiments est un effet intermédiaire de la communication
environnementale.
Bien évidemment, la personnalité et le style de vie du consommateur vont influencer
la perception de la communication et, par la même, la consommation environnementale. De
plus, les produits environnementaux ayant une fonction sociale assez importante, les groupes
de références vont aussi influencer le comportement.
7
La « communication environnementale persuasive » est donc un concept qui mérite
d’être considéré avec intérêt. Cependant, il convient tout de même de s’atteler à étudier un
nombre raisonnable d’outils de communication environnementale pour pouvoir analyser avec
rigueur l’influence de la communication environnementale.
L’élaboration d’une étude qualitative s’avère alors être nécessaire.
2.
L’élaboration d’une étude qualitative
« communication environnementale ».
pour
clarifier
le
concept
de
Les outils de communication environnementale sont nombreux et ne concerne nt pas
tous la même cible de consommateurs. Il est alors intéressant d’interroger les agents
économiques sur leur conception de la communication environnementale des entreprises.
2.1. La méthodologie afférente à l’étude qualitative
La revue de la littérature portant sur le concept de communication environnementale
mérite d’être complétée par les points de vue des consommateurs. Leurs perceptions seront
alors recueillies par le biais d’une étude qualitative. La juxtaposition des définitions émises
par des auteurs et des agents économiques nous permettra alors de d’étudier avec plus de
précision la communication environnementale. L’objectif est, non seulement, de mettre en
évidence la vision des consommateurs sur la communication environnementale, mais aussi de
recenser les formes de promotion qui leurs paraissent les plus convaincantes.
Pour ce faire, l’entretien individuel a été préféré. Les données recueillies
correspondent au prolongement d’une expérience concrète ou imaginaire, font apparaître les
processus et les « comment ».
Conformément à cela, nous avons rédigé le guide d’entretien (cf. Annexe 1) qui se
structure de la façon suivante :
La phase d’introduction consiste à recenser les motivations de la consommation. Au
cours de cette première discussion, le répondant est amené progressivement à faire part de son
éventuelle perte de confiance provoquée par les crises écologiques et/ou alimentaires.
Le deuxième point consiste à centrer le sujet en définissant l’existence d’une réelle
attention environnementale des consommateurs. Pour ce faire, la technique projective est
utilisée en demandant à l’interviewé d’imaginer et de décrire un monde idyllique, dans lequel
l’environnement serait préservé. Lors de la reformulation et le passage au réel, le répondant
fait part de son point de vue sur les comportements et perceptions des différents agents
économiques par rapport à l’environnement.
Dans la phase d’approfondissement, l’entretien est tout d’abord orienté vers les
motivations relatives à une consommation environnementale. Cette dernière est alors
décomposée en une consommation écologique et sanitaire. Ensuite, le répondant est amené à
énoncer sa méthode d’identification des produits environnementaux. Enfin, un test sur les
outils de communication environnementale est mis en place afin d’identifier les principales
formes de communication environnementale qui influencent le consommateur.
Les questions posées n’avaient pas pour objectif d’obtenir une réponse directe, voire
binaire (oui/non), mais, au contraire, de révéler les perceptions des individus afin de
permettre, ensuite, leur étude en terme de gestion.
Toutes les questions de la grille d’entretien n’étaient pas directement posées, certaines
réponses venant spontanément. Nous avons réutilisé, autant que possible, les propres termes
8
des enquêtés pour relancer l’entretien ou approfondir un élément particulier. Les questions
restaient ouvertes, ou semi-directives, afin de ne pas orienter les réponses.
Les principaux avantages relatifs à la méthode des entretiens individuels sont qu’ils
génèrent de nombreuses idées et que le climat est favorable à la livraison d’informations
intimes. En revanche, les inconvénients qui lui sont associés sont le coût financier et la durée
de collecte qui est élevée (Giannelloni & Vernette, 1998).
Pour pallier cela, la collecte des données est organisée au moyen des nouvelles
technologies : les répondants sont invités à se connecter et a discuter en direct avec
l’interviewer.
Ce mode de recueil des données nécessite la création d’un site Internet consacré à
l’étude. Au coeur de ce site Web, un « chat room privé » a été introduit : Le répondant est
alors invité à entrer dans le salon de discussion pour répondre à l’interviewer.
Le site Internet ainsi crée est alors mis en ligne 1 , une adresse e- mail lui est associé.
Les crises environnementales pouvant être soudaines, nous avons décidé de répondre à
la règle d’homogénéité en mettant en place les entretiens sur une courte période. Ainsi, les
effets historiques sont évités et l’homogénéité temporelle est respectée. Nous nous sommes
fixé la période du mois d’Août 2003 pour recruter et mettre en place les entretiens. Les étapes
de recrutement et déroulement de l’étude sont menées en parallèle puisqu’un internaute est un
interviewé à interroger de suite : il est difficile de proposer un rendez- vous à moyen ou long
terme, il est donc nécessaire de démarrer l’entretien dès la prise de contact, voire quelques
jours après. Conformément à cela, les interviewés ont été recruté au moyen d’un « extracteur
d’e-mail » qui permet de recueillir les adresses de courriers électroniques présentes sur les
pages Web. Ce mode de recueil a été privilégié car il permet de « sélectionner » les
répondants. En effet, en se rendant sur les pages type forum, nous savons que les internautes
sont des adeptes de la communication virtuelle. De plus des données complémentaires
relatives à l’adresse e- mail peuvent parfois être visualisée (profession, centre d’intérêt, âge,
sexe etc.). Ceci est alors un atout non négligeable puisqu’une étude sur Internet peut poser des
problèmes d’échantillon peu représentatif de la population : ce type d’enquête s’adresse aux
personnes ayant un accès à un ordinateur, utilisant l’e- mail et aux intervenants sur le web
(Aragon et al., 2000).
Cependant, afin de répondre au principe de représentativité, tous les types de
consommateurs sont concernés. La seule caractéristique recherchée chez les répondants est
d’être en âge d’évaluer leurs biens de consommation. Il est important de considérer ce critère
puisque les internautes sont souvent de jeunes adolescents et notre cible concerne davantage
les consommateurs capables d’évaluer les produits.
Une fois la base de donnée constituée, des e- mails aux internautes sélectionnés ont été
envoyés. Le taux de réponse étant relativement faible (12%), ce moyen de recrutement a été
combiné à la messagerie instantanée. Le taux de réponse a alors plus que doublé (30%),
sachant que ces messages instantanés ne peuvent être visualisés que sur le moment,
contrairement aux e- mails qui demeurent dans la boîte de réception. Hors, bon nombre
d’internautes se connectent pour effectuer des téléchargements et ne sont donc pas en
permanence devant leur écran d’ordinateur. Il est alors fort possible que de nombreux
messages « éclairs » n’aient pas été lus. Le taux de réponses doit alors être révisé à la hausse,
puisque seuls les messages lus doivent être considérés. Il est donc difficile d’estimer le
nombre de messages qui ont réellement été visionnés par les internautes contactés.
1
Adresse du site Internet : http://www.marketing-db.com
9
Les répondants ainsi recrutés se rendent, tour à tour, sur le site Internet pour pouvoir
entrer dans le salon de discussion. L’entretien peut alors débuter (cf. guide d’entretien en
annexe 1). En moyenne, la durée des interviews fut d’une heure et trente minutes. Le nombre
d’entretiens menés à terme est de 25. Afin de mener à bien notre étude, nous avons scindé
notre démarche en deux temps :
Les entretiens ont été menés sur deux périodes : Douze premiers entretiens ont été
conduits, puis analysés. Ensuite, treize autres entretiens ont été menés. Nous avons opté pour
une telle démarche car l’étude doit présenter un certain degré de saturation : il y a saturation
de l’étude lorsque de nouvelles observations n’apportent plus de valeur ajoutée à l’étude. Un
nombre restreint d’entretiens ne peut pas permettre d’atteindre la saturation complète, mais
une dizaine suffisent déjà à faire apparaître quelques mécanismes sociaux. Les deux vagues
d’entretiens permettent de tester les arguments dégagés lors de la première analyse. La
seconde vague avait pour objectif de consolider et/ou de reformuler les arguments : mais les
derniers entretiens venaient confirmer systématiquement l’analyse en cours.
De nombreux avantages découlent de ce type d’entretien par Internet:
-
La rapidité : Les délais entre la décision de lancement de l'enquête et sa réalisation
concrète se trouvent raccourcis, grâce à l’absence de délais d'envoi et à la simultanéité
du contact avec tous les participants. Il est également possible de traiter simultanément
plusieurs entretiens. De plus, la production des transcriptions est rapide etc.
-
L'économie budgétaire : les enquêtes en ligne sont d'un coût inférieur aux enquêtes
effectuées par d'autres moyens. En effet, elles ont des frais de recueil limités et évitent
les frais téléphoniques, postaux ou de personnel d'enquête ; les frais déplacement pour
l’interviewer, etc.
-
Le rapprochement géographique : Les enquêtes en ligne permettent de dépasser les
problèmes de dispersion géographique.
-
La souplesse des modalités d’interrogation : possibilité de montrer des visuels, du son,
de la vidéo, etc.
-
L’avantage lié à « l’écran » : l’intérêt d’avoir à écrire ses réponses sur un clavier est
d’inciter l’enquêté à penser à ses idées. L’écran facilite l’anonymat et les barrières
psychologiques ou sociales sont moins présentes qu’en face à face. Internet établit une
communication interactive très rapide avec les répondants. Le style Internet est un ton
direct, décontracté, personnalisé, où tout est permis. Les réponses sont abondantes.
Les interviewés peuvent continuer à écrire leurs pensées, les relire, les compléter etc.
Il convient désormais de présenter les principales conclusions que nous pouvons
déduire de l’analyse des entretiens individuels. Ces derniers ont, tout d’abord, été analysés
dans leur intégralité, puis une étude thématique regroupant l’ensemble des réponses a été mise
en place.
10
2.2.
Synthèse des principaux éléments recueillis lors de l’analyse qualitative
En l’absence d’une nécessité de validation statistique des résultats, l’enquête s’est
concentrée à un faible échantillon : 25 entretiens ont été réalisés. Notre analyse ne repose
donc pas sur un échantillon statistique représentatif, mais davantage sur ce que Glaser et
Strauss (1967) appellent un « échantillon théorique » plutôt qu’un échantillon statique
représentatif.
La transcription des entretiens est une étape indispensable pour la suite du processus.
Cette mise à plat doit respecter exactement le discours de l’interviewé. L’utilisation d’un
« t’chat » permet une transcription rapide de ces entretiens virtuels. En effet, d’un simple
« copier-coller », il est possible d’obtenir l’intégralité de la discussion et ce en conservant les
dates et heures de chacune des réponses 2 .
Il convient désormais de présenter les principales conclusions que nous pouvons
déduire de l’analyse des entretiens individuels. Ces derniers ont, tout d’abord, été analysés
dans leur intégralité, puis une étude thématique regroupant l’ensemble des réponses a été mise
en place.
Encadré 1 : Principales conclusions issues de l’analyse qualitative
1)
La principale caractéristique recherchée par les consommateurs est la qualité du
produit.
2)
L’information dont dispose le consommateur conditionne son sentiment de sûreté.
3)
Le sentiment de sûreté du consommateur est lié à sa confiance, à la qualité perçue ;
elle est également inversement proportionnelle au risque perçu.
4)
Le consommateur veut avoir un comportement sociétal non seulement pour préserver
les écosystèmes, pour agir pour les générations futures mais également pour satisfaire
ses aspirations écologiques.
5)
Les crises environnementales affectent les choix de consommation.
6)
Les agents aimeraient évoluer dans un environnement sain et harmonieux, tout en
conservant les bienfaits des avancées technologiques actuelles.
7)
Les actions environnementales des entreprises sont appréciées des consommateurs.
8)
Les agents économiques ont des aspirations égologiques qui s’expriment au travers de
leur volonté d’agir pour préserver les écosystèmes et de leur souhait de léguer aux
générations futures un environnement sain.
9)
Les consommateurs agissent certes pour préserver l’environnement, mais ne se
considèrent pas comme des « écolo-consommateurs »
2
Cf. Annexe 2 : Quelques extraits des entretiens individuels.
11
10)
Les consommateurs sont attentifs aux caractéristiques environnementales des produits
qui permettent de pallier tant un souci individuel que collectif.
11)
L’expérience des répondants leur permet d’identifier les biens environnementaux.
12)
Il est difficile pour un novice d’identifier rapidement ces produits.
13)
Le consommateur est sensible à la labellisation des produits.
14)
Les allégations environnementales inscrites sur le produit motivent le consommateur
en lui offrant des données perceptibles.
15)
Le design écologique du produit constitue un résumé de connaissance qui permet
d’identifier rapidement le produit. Il comprend aussi bien l’esthétique que la qualité
des emballages.
16)
La publicité environnementale permet au consommateur de prendre connaissance des
caractéristiques environnementales des produits.
Aussi, conformément aux éléments recueillis au sein de cette étude préliminaire, il
convient de mettre en place notre étude quantitative. En effet, la réalisation des entretiens
individuels ne constitue qu’une recherche exploratoire. Elle ne permet, en aucun cas, de
valider certaines de nos suppositions mais agit seulement comme un « filtre préparatoire »
nécessaire à l’élaboration d’une analyse plus minutieuse. De ce fait, nous avons jugé opportun
de nous atteler à un faible échantillon et de limiter l’analyse en évitant toute statistique
textuelle. Un tel choix aurait certainement permis de tirer davantage de conclusions relatives
aux révélations des répondants. Cependant, notre objectif n’étant pas de donner une valeur de
sondage à l’étude qualitative, nous avons préféré concentrer l’analyse sur l’élaboration d’un
questionnaire d’enquête.
Par voie de conséquence, il convient désormais de construire le modèle conceptuel et
les hypothèses de recherche grâce aux éléments constatés, d’une part, au sein de l’analyse
documentaire et, d’autre part, lors de l’étude qualitative.
3.
L’influence de la communication environnementale sur le comportement du
consommateur : Présentation de la recherche
Afin de construire notre cadre conceptuel, il convient, dans un premier temps, de
d’élaborer les hypothèses de recherche pour, ensuite, présenter la méthodologie adoptée.
3.1. Elaboration des hypothèses de recherche
Face aux diverses crises environnementales, le consommateur a ressenti un certain
manque d’informations relatif à l’influence de ses comportements sur la société : Aujourd’hui,
il désire connaître les produits qui n’engendrent pas de dommage sur son environnement
naturel. Toutefois, une étude (CREDOC, 2002) révèle que les consommateurs sont peu
satisfaits des efforts faits en matière de communication environnementale. Ceci résulte
essentiellement de l’insuffisance et du manque de clarté des informations fournies. De plus,
l’étude qualitative a souligné que le sentiment de sûreté du consommateur dépend de
l’information dont il dispose pour évaluer le produit.
12
La crédibilité de l’information est une question essentielle en matière de risques
environnementaux. Maresca & Hebel (1999) constatent que les français voient ces problèmes
d’abord comme des questions scientifiques, ainsi les experts deviennent les informateurs qui
peuvent avoir la parole la plus autorisée et la plus indépendante. Face à cela, il est aisé de
constater qu’aujourd’hui les autodéclarations environnementales sont omniprésentes sur les
produits. Leur objectif est d’attirer l’attention et de susciter l’adhésion des consommateurs
afin d’influencer leur consommation. Cependant, elles ne peuvent souvent que relever du
crédit que le consommateur porte à ce type de messages (Boeglin & Wetterwald, 2001). Les
entreprises peuvent en effet décider de présenter le pourcentage de contenu en matières
recyclées, l’absence de détérioration de la couche d’ozone ou de la biodégradabilité du
produit. Le sentiment de sûreté du consommateur est ainsi stimulé, et à défaut, le prospect
peut juger du bien- fondé d’une information environnementale en se posant les questions
suivantes (Boeglin & Wetterwald, 2001) :
-
-
-
Apparaît-elle claire et compréhensible ?
Apparaît-elle précise ? Par opposition à des déclarations vagues ou imprécises (« bon
pour l’environnement, « produit vert », « produit écologique », etc.). S’adresse-t-elle
spécifiquement à l’une des caractéristiques du produit et à l’un de ses impacts sur
l’environnement ?
L’autodéclaration est-elle suffisamment argumentée ? Le cas échéant, est-elle
accompagnée d’une déclaration explicative permettant de mieux comprendre sa
portée ?
Semble-t-elle toucher un aspect significatif du produit ? etc.
Par ailleurs, ces auteurs soulignent également que le fabricant ou le distributeur qui
appose une autodéclaration environnementale sur ses produits doit répondre à des exigences
relatives aux normes internationales en matière d’étiquetage environnemental (Norme ISO
14020 et ISO 14021). Parmi ces exigences, certaines concernent les procédures d’élaboration
de l’autodéclaration, ainsi que les mesures et vérifications de la caractéristique
environnementale mise en avant, d’autres s’attachent à éviter que ces messages créent des
obstacles inutiles aux échanges internationaux ou à l’innovation.
Aussi, afin de consommer en toute sûreté, le consommateur peut se référer à ces
informations, en supposant bien évidemment, qu’il ait la capacité d’analyser les messages
correspondants aux caractéristiques environnementales licites.
Les problèmes d’environnement font aujourd’hui partie des problèmes de société les
plus médiatisés et leur prise en charge est devenue incontournable pour les pouvoirs publics,
territoriaux et nationaux. Pourtant, paradoxalement, l’une des caractéristiques les plus
saillantes de l’opinion sur cette question est l’importance qui est donnée à la responsabilité
individuelle. De nombreuses enquêtes ont mis cet aspect en évidence : pour la majorité des
français, les problèmes d’environnement sont d’abord une affaire de responsabilité citoyenne,
ensuite seulement une question relevant des pouvoirs publics (Maresca & Hebel,1999). Pour
l’opinion publique, la préservation de l’environnement devrait se fonder non pas sur des
règles de conduite à imposer mais plutôt sur le développement d’une solidarité entre les
individus.
La consommation citoyenne doit se mesurer au quotidien : il s’agit de vivre mieux, de
se rendre la vie plus facile tout en préservant les ressources, en développant des solidarités en
faisant valoir ses droits et en assumant ses responsabilités (Chosson, 2002). Cela témoigne
alors du fait que le consommateur souhaite être rassuré, il désire connaître l’impact de ses
choix sur la société.
13
Parallèlement, le choix d’une consommation écologique peut résulter d’un désir de
« paraître », de valorisation en adoptant des comportements bénéfiques au devenir de la
planète.
Au sein de notre revue de la littérature, nous avons pu constater qu’en s’engageant
dans une consommation respectueuse de l’environnement, le consommateur répond soit à une
préoccupation individuelle liée directement à ses propres inquiétudes sanitaires et à son
environnement naturel proche, soit à une préoccupation collective liée au devenir des
écosystèmes et de l’humanité. L’analyse qualitative a, quant à elle, permis d’amplifier cela en
soulignant que les notions de préoccupations individuelles et collectives sont ancrées dans le
discours du consommateur.
Le consommateur témoigne donc d’un besoin de sûreté sociétale qu’il convient de
comb ler.
Le choix des produits environnementaux résulte du besoin de sûreté du consommateur
tant personnelle que sociétale. Ainsi, ces deux notions (sûreté personnelle et sûreté sociétale)
sont intégrées au modèle conceptuel.
La communication environnementale peut agir sur les attitudes des consommateurs en
influençant leurs connaissances et croyances, leurs sentiments et émotions, ainsi que leurs
prédispositions à consommer ou à rejeter le produit. De ces attitudes environnementales
peuvent émerger des comportements de consommation de produits respectueux de
l’environnement.
Ces attitudes environnementales vont alors dépendre essentiellement de sûreté
personnelle et de sûreté sociétale. Une fois les attitudes environnementales acquises, il est
nécessaire d’aider le consommateur dans sa recherche de résumés de connaissance lui
permettant de reconnaître les produits qui respectent réellement l’environnement. Ainsi, les
caractéristiques sensorielles vont être déterminantes puisqu’elles permettent d’informer le
consommateur sur l’aspect environnemental du produit, et ce par le biais de la vue, de l’ouïe,
du toucher, de l’odorat et du goût. Cette communication environnementale sensorielle va alors
permettre de conquérir de nouveaux clients.
De ce fait, en influençant les attitudes environnementales et/ou en permettant la
reconnaissance des produits environnementaux, la communication environnementale agit sur
le comportement de consommation du consommateur. Ce dernier s’oriente alors vers des
biens respectueux de sa santé et/ou de l’écologie. La communication environnementale
renforce alors les connaissances du consommateur, ce qui le rassure d’un point de vue tant
personnel que sociétal. De même, elle engendre une prédisposition à la consommation qui
peut se traduire par une consommation effective.
Au sein de cette étude, nous ne pouvons étudier l’ensemble des outils de
communication environnementale. Aussi, il était nécessaire de recenser, au moyen de l’étude
qualitative, les formes de communication environnementales qui sont les plus connues des
consommateurs. Au terme de l’analyse des entretiens individuels quatre outils de
communication ont été retenus : la publicité environnementale, le design environnemental, la
labellisation des produits, es allégations environnementales inscrites sur les produits et/ou sur
son conditionnement.
Précisons que lors de l’analyse qualitative, nous avons distingué les deux outils de
communication environnementale suivants : le design environnemental et la qualité des
emballages. Or, les interviewés semblent assimiler ces deux concepts : « Le fait de mettre
moins d’emballage, c’est bien, cela prouve que l’aspect du produit, son style, est en
adéquation avec le respect de l’environnement » ; « Lorsqu’il y a trop de plastique, ça ne me
plais pas… je trouve que cela ne va pas avec le style environnemental » ; « Un produit qui
respecte l’environnement doit, à mon avis avoir un aspect environnemental, c'est-à-dire qu’il
14
doit avoir des composants recyclables, biodégradables, ou encore rechargeables… ». Aussi,
ces remarques apparaissant pertinentes, la communication pourtant sur la qualité des
emballages sera intégrée à celle relative au design environnemental.
Comme nous l’avons déjà précisé, l’objectif de notre recherche est de montrer que la
politique de communication environnementale a des répercussions positives sur les
comportements de consommation.
Cependant, il convient de détailler ce cadre d’analyse en étudiant et en reliant trois
principaux blocs :
-
Influence de la communication environnementale: Il s’agit du cœur de cette recherche
qui vise à montrer que les politiques de communication environnementales des
entreprises (la labellisation des produits, les allégations environnementales, le design
écologique, la publicité environnementale) ont une influence sur les comportements de
consommation écologique et/où sanitaire. La communication environnementale agit
positivement sur le sentiment de sûreté du consommateur en permettant de résorber
son manque d’information et en éveillant sa responsabilité.
-
L’influence des variables médiatrices : Les sentiments de sûreté personnelle et de
sûreté sociétale (résultants de la communication environnementale) vont avoir une
influence positive sur la consommation de produits environnementaux. Ces deux
composantes améliorent, en effet, les attitudes environnementales.
-
L’influence des variables modératrices :
o
Les variables sociodémographiques : Différents travaux (Collomb & GuérinPace, 1998 ; Dobré et al. , 2000 ; Maresca & Hébel, 1999 ; Viardot, 1997 etc.)
mettent en évidence l’importance des caractéristiques sociodémographiques (le
revenu, le sexe et l’âge étant particulièrement soulignés) dans la consommation
environnementale.
o
Les convictions personnelles du consommateur : Maresca & Hebel (1999) et
Sylvander (1999) ont montré que la préoccupation environnementale varie
selon les convictions environnementales du consommateur. Il convient alors
d’adopter un raisonnement similaire à l’attention portée à une politique de
communication environnement ale. Ainsi, selon la typologie des
consommateurs décrites par Maresca & Hebel (1999), les « écologistes » vont
avoir des comportement différents des « pessimistes sur l’état de
l’environnement », des individus « pleins de bonnes intentions »,
« impuissants » ou encore « pas du tout concernées ».
o
Le prix des produits environnementaux : Généralement, les produits
environnementaux ont un prix supérieur à celui des biens ordinaires. L’étude
qualitative a également montré que le consommateur est particulièrement
sensible à cette variable, tout comme l’analyse documentaire (Canel- Depitre,
2002). Aussi, nous pouvons supposer que le prix aura une influence négative
sur la consommation environnementale.
Le modèle conceptuel se présente donc de la façon suivante :
15
Figure 1 : Le modèle conceptuel
COMMUNICATION ENVIRONNEMENTALE
-
Publicité environnementale
Design environnemental
Labellisation
Allégations environnementales inscrites sur le conditionnement
SURETE
Médiateurs
PERSONNELLE
SURETE
SOCIETALE
CONSOMMATION ENVIRONNEMENTALE
Prix
Modérateurs
Convictions
environnementales
Variables
sociodémographiques
Le modèle conceptuel ainsi exposé permet de construire les hypothèses de recherche.
Elles correspondent alors aux constats émergeants de la revue de la littérature et de l’analyse
qualitative.
Encadré 2 : Les hypothèses de la recherche
H.1.
La communication environnementale renforce le sentiment de sûreté personnelle du
consommateur.
H.2.
La communication environnementale renforce le sentiment de sûreté sociétale.
H.3.
En renforçant le sentiment de sûreté personnelle, la communication environnementale
influence positivement la consommation de produit respectueux de l’environnement.
H.4.
En renforçant le sentiment de sûreté sociétale, la communication environnementale
influence positivement la consommation de produit respectueux de l’environnement.
H. 5.
Le prix des produits environnementaux atténue les effets de la communication
environnementale en freinant la consommation environnementale.
16
H. 6.
Les femmes sont plus réceptives à la consommation environnementale que les
hommes.
H. 7.
Les « jeunes adultes » et les « adultes confirmés » s’orientent davantage vers les
produits environnementaux que les autres classes d’âge.
H. 8.
Les personnes résidant en zone rurale sont plus attentives à la consommation
environnementale que les personnes vivant en zone urbaine.
H. 9.
La zone géographique où réside le consommateur à une influence sur la
consommation environnementale.
H. 10. Les personnes ayant des enfants consomment plus de produits environnementaux que
ceux qui n’en ont pas.
H. 11. La catégorie professionnelle du consommateur à une influence sur la consommation
environnementale.
H. 12. Plus les revenus des consommateurs sont élevés, plus ils consomment des produits
environnementaux.
H. 13. Les « écologistes » sont plus attentifs à la communication environnementale et
s’orientent, de ce fait, davantage vers une consommation environnementale.
Les hypothèses de recherche ainsi émises seront testées et déclinées selon les quatre
outils de communication retenus lors de l’analyse qualitative. La méthodologie de la
recherche mérite alors d’être décrite.
3.2. La méthodologie adoptée
L’objectif de cette recherche est d’évaluer l’influence de la communication
environnementale sur le comportement du consommateur. Pour ce faire, le recueil des
données doit être mené en considérant certaines particularités de l’étude :
Tout d’abord, l’enquête doit se dérouler sur du court terme en raison de la forte
influence des éventuelles crises environnementales. En effet si, au cours de la collecte des
données, certains questionnaires sont administrés sous l’influence d’une crise
environnementale, alors que d’autres l’ont été dans un climat plus serein, l’analyse peut être
fortement biaisée.
De plus, l’étude doit se faire sur l’ensemble du territoire français. Les préoccupations
environnementales variant fortement d’une région à une autre, il est nécessaire de sonder
l’ensemble de la population. L’analyse pourrait, dans le cas contraire, être faussée par les
points de vue d’individus demeurant dans une zone géographique fortement affectée par les
problèmes environnementaux, ou, inversement, par les considérations de répondants habitant
des régions préservées de toute pollution.
Le questionnaire doit également pouvoir être administré de façon ludique pour
permettre au répondant de s’intéresser à la problématique. Il est également nécessaire de
pouvoir animer le questionnaire au travers d’une brève présentation des différents moyens de
communication.
17
Enfin, l’étude doit être réalisable en engageant des moyens financiers raisonnables.
En considérant l’ensemble de ces particularités et les caractéristiques générales
(longueur, volume, dynamique, ect...) du questionnaire, notre choix a rapidement été fixé.
Le raisonnement a été le suivant :
L’enquête « face à face » n’est pas envisageable en raison des coûts importants qu’elle
engendrerait pour les déplacements sur l’ensemble du territoire.
L’enquête téléphonique présente des avantages, mais il est difficile d’affecter une
certaine souplesse au questionnaire (présentation d’images etc...)
L’enquête postale pourrait convenir pour pallier les coûts de déplacement. Cependant,
en raison du caractère statique du format papier et du faible taux de réponse qui est associé à
ce type d’enquête, cela ne peut convenir à notre étude.
Fort de ces constatations, nous avons décidé de mener cette enquête au travers du
réseau Internet, tout comme l’étude qualitative. Les principales raisons qui orientent l’étude
vers ce mode de recueil sont les suivantes :
-
Il est possible de considérer l’ensemble du territoire français, et ce sans surcoût
supplémentaire. En effet, le questionnaire, déposé sur un site Internet, est accessible à
l’ensemble de la population.
-
Les réponses peuvent être reçues rapidement au moyen d’un simple bouton
« Envoyer » qui se trouve en fin de questionnaire. Un tel procédé permet également de
baisser le taux de non-réponses, puisque, contrairement à l’enquête postale, le
répondant peut transmettre son questionnaire d’un simple « clic ».
-
Il y a un gain de temps non négligeable, puisqu’un seul questionnaire est mis en ligne
alors que des centaines d’internautes peuvent le consulter en même temps. En règle
générale, le temps de réponse n’excèdent pas une semaine (Gueguen, 2000).
-
Des éléments pédagogiques peuvent également être intégrés au questionnaire :
photographies, vidéographies et explication de vocables. Cette dernière peut être
pertinente puisqu’il s’agit d’ajouter un lien hypertexte à certains termes pour que la
définition afférente apparaisse au moyen d’une fenêtre de taille réduite. L’intérêt est
que la vision du questionnaire ne se trouve pas alourdie par la présence d’un surplus
d’informations, nécessaire à la précision d’une recherche académique. Un glossaire est
alors proposé au sein du site dédié à l’étude.
-
Enfin, un gain de temps supplémentaire intervient puisqu’il est possible de vérifier si
le questionnaire est correctement rempli. Ainsi, à partir de critères établis (nombre de
choix possible par question, absence de réponse etc.), le questionnaire peut être
immédiatement corrigé : le répondant peut être invité à rectifier son questionnaire
avant l’envoi.
Selon Botton (1998), Internet peut devenir un substitut aux méthodes traditionnelles
de l’information, du type étude de marché.
Au sein de cette étude, nous avons donc recours à ce média dont le principe est de
recueillir les réponses uniquement par Internet, après une prise de contact également effectuée
au travers du support électronique.
18
Les différents moyens de diffusion du questionnaire sont les suivants :
-
Envoyer le fichier contenant le questionnaire par courrier électronique : Le répondant
télécharge le questionnaire sur son ordinateur, y répond ensuite (hors connexion ou en
connexion), puis le transmet à l’enquêteur par le biais de l’email.
-
Présenter le questionnaire sur un site Internet : Le répondant est invité à se connecter à
un site web, dédié à l’étude. Le questionnaire « papier » est donc remplacé par une
page H.T.M.L..
Pour réaliser cette étude quantitative, le deuxième procédé a été préféré. Diverses
constations ont guidé notre choix :
Tout d’abord, la page H.T.M.L. offre davantage de souplesse et de dynamisme au
questionnaire. En effet, dans le cas d’un courrier électronique, le fichier joint présente le
questionnaire d’une façon statique, très semblable au support papier 3 . De ce fait, il sera aisé
de présenter des vidéos, images et autres pictogrammes permettant de rendre plus
pédagogique notre enquête.
Ensuite, le répondant n’a pas la contrainte de « renvoyer le questionnaire » : un lien
permet de soumettre le questionnaire directement à l’adresse email affectée à l’étude. Ainsi,
lorsque l’individu répond à l’ultime question, il ne lui reste plus qu’a « cliquer » sur un
bouton « envoyer » qui transmet le questionnaire à l’enquêteur.
Enfin, en raison des nombreux virus qui affectent aujourd’hui le milieu informatique,
le répondant peut être réticent quant au téléchargement d’un fichier sur son ordinateur
personnel. Dans le cas de l’enquête sur site, aucun élément n’a besoin d’être installé sur son
P.C., et, de ce fait, la méfiance relative au virus diminue.
En utilisant un site Internet pour diffuser notre questionnaire, trois modes de
recrutement des répondants sont possibles (Gueguen, 2000):
-
L’envoi d’invites : Des courriers électroniques sont envoyés à des répondants
sélectionnés selon les critères précédemment retenus. Le message présente la
recherche et invite l’individu à se rendre sur le site crée à cet effet.
-
L’inscription dans des listes de diffusion : Ces listes de diffusion sont généralement
ciblées dans des thèmes précis, ou encore en fonction des caractéristiques personnelles
des internautes. Ainsi, par exemple, il sera possible de déposer l’adresse du
questionnaire dans une liste de diffusion « Ile de France », et les abonnés seront
informés de l’adresse électronique de l’enquête. Cependant, le contact n’est pas direct
et le taux de réponse peut être faible.
-
Le dépôt de l’invite dans un site fréquemment visité : Ce moyen peut se révéler être
perspicace si le site Internet bénéficie d’une forte notoriété. Toutefois, il est difficile
de contrôler les caractéristiques des répondants, pour que ces dernières correspondent
à notre profil d’échantillon établi par la méthode des quotas.
3
Il est risqué d’envoyer des fichiers pouvant contenir des animations (Flash ect.) puisque, dans ce cas précis ,
l’utilisateur doit avoir installé le logiciel sur son P.C.
19
Pour schématiser le processus d’administration du questionnaire par la méthode du
site, nous reprendrons les arguments développés par Gueguen (2000):
Figure IV. 1 : Le processus d’administration du questionnaire sur site
Invitation à répondre au questionnaire
-
Par email
-
Par liste de diffusion
Par invite postée
Boite email
Passage sur le site
Réponse en ligne et validation
Accès au questionnaire
Réception des réponses dans la boite au lettre
Source : D’après Gueguen G. (2000), « L’administration des enquêtes
par Internet », IXème conférence de l’A.I.M.S., Montpellier.
La page H.T.M.L. présentant le questionnaire ainsi définie est mise en ligne sur le
même site 4 que l’étude qualitative. La page d’accueil du site présente donc brièvement la
recherche, un menu permet, entre autre, d’accéder au questionnaire. Cette démarche est
appliquée pour les internautes qui arriveraient « par hasard » sur notre site. Les individus
contactés pour répondre au questionnaire doivent « cliquer » sur le lien relatif à la page même
du questionnaire.
Le principal biais de ce mode d’administration est qu’il est délicat d’élaborer un
échantillon représentatif. Il convient alors de présenter la méthodologie adoptée pour la
constitution de l’échantillon. Précisons qu’il est possible de pallier la représentativité de
l’étude en « sur-envoyant » des invites aux populations difficiles à contacter (notamment les
internautes les plus âgés). Des listes de diffusions spécifiques à certains critères sont alors un
atout non négligeable pour contacter la cible souhaitée.
L’administration du questionnaire par Internet a, en effet, permis de recueillir 520
observations valides 5 et ce au cours du mois de mai 2004. Ces données sont, dans un premier
temps, traitées avec le logiciel S.P.S.S. et, dans un second temps avec le logiciel LISREL.
Ainsi, à l’instar d’ Anderson & Gerbing (1988), démarche d’analyse en deux étapes apparaît
comme pertinente : tout d’abord, une analyse factorielle du modèle de mesure permet
d’améliorer la validité des construits et, ensuite, le test des relations structurelles dans le cadre
de mesure retenu par l’analyse factorielle est appliqué. Cela permet alors de minimiser les
risques de spécification incorrecte du modèle testé.
Cette première phase consiste à vérifier la représentativité de l’étude et de déterminer
les différents construits relatifs aux quatre outils de communication environnementale. Pour
ce faire, une analyse factorielle par maximum de vraisemblance (sans, puis avec rotation) est
4
5
http://www.marketing-db.com
538 questionnaires ont été retournés par des répondants, mais certains étant incomplets, nous les avons
évincés.
20
utilisée, et l’alpha de Cronbach est analysé. De manière plus précise, les données sont traitées
selon la séquence des trois étapes suivantes :
-
Première étape : Examiner les valeurs des test K.M.O. et de Barlett
Le test de Barlett et le test de Kaiser-Meyer-Olkin (K.M.O.) mesurent l’adéquation de
l’échantillon pour l’analyse factorielle (Malhotra, 1993).
Le test de spécificité de Barlett est « utilisé pour tester l’hypothèse nulle que les
variables ne sont pas corrélées dans la population. En d’autres termes, la matrice de
corrélation de la population est une matrice identité. Dans une matrice identité, il n’y a
pas de corrélation avec les autres variables (r=0). Le test statistique de sphéricité est
basé sur la base du Chi2 (χ 2 ). Une grande valeur du test favorisera le rejet de
l’hypothèse nulle » (Malhotra, 1993).
Le test de Kaiser-Meyer-Olkin (K.M.O.) permet également de tester l’adéquation de
l’échantillon à l’analyse factorielle. « Cet index compare les magnitudes des
coefficients de corrélation observés à la magnitude des coefficients de corrélation
partiels » (Malhotra, 1993).
-
Deuxième étape : Dénombrer les dimens ions par l’analyse factorielle
L’analyse factorielle exploratoire menée au sein de cette étude est conduite par la
méthode du maximum de vraisemblance. Elle permet de déterminer le nombre de
composante à considérer. L’étude de la variance expliquée totale est alors nécessaire.
D’après Stewart (1981) la règle des valeurs propres de Kaiser permet de déterminer le
nombre clé de facteur à extraire (uniquement ceux dont les valeurs propres sont
supérieures à 1). Toutefois, il mérite d’être complété par le test de Cattel qui dresse un
graphique où sont représentées les valeurs propres des facteurs. Cattel (1996) suggère
alors d’éliminer les facteurs qui se trouvent après un point d’inflexion sur la courbe.
Si une seule composante est identifiée, la rotation et le diagramme factoriel ne peuvent
être effectué. Si l’analyse factorielle retient plus de deux facteurs, il est nécessaire de
recourir à une rotation VARIMAX, notamment afin de situer l’ensemble des
indicateurs dans un même cadre du diagramme factoriel. Dans ces deux cas, il est
nécessaire de vérifier que la variable est bien liée à un facteur pour pouvoir l’inclure
dans l’analyse. Dans le cas contraire, elle est exclue.
-
Troisième étape : Vérifier la fiabilité de l’étude : analyse de l’alpha de Cronbach.
Suite à l’analyse factorielle, les construits relatifs à l’étude apparaissent. Il est alors
nécessaire de vérifier la fiabilité de la recherche au travers de l’alpha de Cronbach, et
ce pour chaque dimension.
Les quatre modèles relatifs aux outils de communication sont ainsi testés au travers de
la validation des hypothèses. Toutefois, il est nécessaire, à partir des dimensions obtenues lors
de l’analyse factorielle, de confirmer le construit des quatre modèles de communication pour
ensuite élaborer le modèle général de l’influence de la communication environnementale sur
le comportement du consommateur. Cette phase confirmatoire est alors élaborée au moyen
des équations structurelles (utilisation du Logiciel LISREL).
Les relations entre les variables latentes et les indicateurs observés sont spécifiées par
l’analyse factorielle. Il est alors possible d’identifier différents modèles théoriques, l’analyse
structurelle permettant d’opter pour le modèle le plus pertinent.
Ainsi, le logiciel LISREL permet d’examiner de nombreux indices : Il peut s’agir
d’indices de mesure absolus, d’indices de mesure incrémentaux ou encore d’indices de
21
parcimonie (Roussel et al, 2002.). Les plus adéquats à notre démarche sont présentés en
annexe 3.
Conformément à cela, il conviendra de dresser les modèles d’équations structurelles
adéquats pour chaque outil de communications. Ces derniers permettent alors d’élaborer le
modèle théorique, dont la pertinence est mesurée au travers des indices précités.
La validité des construits mérite d’être confirmée au moyen du coefficient rhô de
cohérence interne, proposé par Jöreskog (1971). Parallèlement, il convient de confirmer la
validité convergente des variables latentes. Cette dernière est alors vérifiée si le test t de
chacune des contributions factorielles est significatif (supérieur à 1.96).
En ce sens, au travers des modèles d’équations structurelles, nous serons en mesure de
confirmer les hypothèses validées au sein de l’analyse factorielle exploratoire (Les hypothèses
afférentes aux va riables modératrices ne seront pas sujettes à confirmation).
Par conséquence, notre démarche s’inscrit dans le cadre du paradigme de Churchill
(1979) qui préconise d’effectuer des entretiens avec des consommateurs afin de produire des
items et d’utiliser l’alpha de Cronbach pour étudier la fiabilité des construits. Ce travail
s’imprègne également de la méthodologie décrite par Anderson & Gerbing (1988), selon
laquelle le recours aux modèles d’équations structurelles est essentiel pour confirmer
l’analyse exploratoire traditionnelle.
Conclusion
Face aux préoccupations environnementales du consommateur, il est nécessaire de
développer la promotion des produits respectueux de l’homme et de la nature. Pour ce faire, il
est primordial d’étudier l’influence de la communication environnementale sur le
comportement du consommateur afin de déterminer la portée des différents outils de
communication. Ainsi, en ce qui concerne la cible des consommateurs, les outils de
communication environnementale pertinents sont la publicité, le design, la labellisation et les
allégations.
Au sein de cet article, la communication environnementale a été présentée au travers
d’analyses documentaire et qualitative (1 et 2). Ainsi, conformément au cadre d’analyse
précédemment décrit (3), les résultats relatifs au comportement du consommateur face aux
politiques de communications environnementales méritent d’être analysés et seront présentés
lors de travaux ultérieurs.
Références bibliographiques
22
-
-
-
-
-
ANDERSON J.C., GERBING D.W. (1988), « Structural equation modeling in practice: a
review and recommended two-step approach », Psychological Bulletin, vol. 103, p.
411-423.
ANTHEAUME N. (2001), « La diffusion volontaire d’informations environnementales »;
Actes du 22ème Congrès de l’Association Française de Marketing, Université de Metz,
17-18-19 Mai.
BENSALEM F. ; CIOCODEICA M. ; SEMAAN A. (1997), Environnement et qualité :
Eléments de stratégie, La fondation des Gouverneurs, Agence de la francophonie.
BERNARD M. ; BOISVERT J. (1992), « Le marketing vert », Cahier pédagogique,n°92002P., Ecole des Hautes Etudes Commerciales, Montréal, mars.
BOEGLIN N., WETTERWALD P. (2001) : Autodéclarations : la promotion
environnementale des produits, AFNOR , Collection AFNOR Pratique.
BOTTON, B. (1998), « Evolutions mondiales et tendances futures de l'étude de
marché », Revue Française de Marketing, 1998/2, n°167, pp. 17-25.
BOYER A. ; POISSON C. (1992), « Le marketing- mix écologique », Revue Française de
Gestion, Juin-Juillet-Aout, pp. 105- 116.
CANNEL-DEPITRE B. (2001), « L’entreprise face aux engagements du consommateurcitoyen », Revue Française de Gestion, Point de vue, n°136, Novembre-Décembre,
pp. 168-172.
CANNEL-DEPITRE B. (2002), « L’incidence de la « consommation engagée » sur la
fixation des prix », Actes du Colloque "2e Congrès sur les Tendances du Marketing en
Europe" , 25-26 Janvier.
CATTEL R.B. (1996), « The scree test for the number of factors », Multivariable
behavioural Research , vol.1, pp. 245-276.
CHOSSON A. (2002), « Consommateur-citoyen ou « usager » du développement
durable ? » in DUCROUX A.M. (2002), Les nouveaux utopistes du développement
durable, éditions Autrement, Collections mutation n°216, pp. 163-168.
CHURCHILL G.A. Jr. (1979), « A paradigm for developing better measures of
marketing constructs», Journal of marketing research, 16, 1, pp. 64-73
COLLOMB P. ; GUERIN-PACE F. et al. (1998), Les français et l’environnement , Presses
universitaires de France, Institut national d’études démographiques.
CREDOC (2002), « Pollution atmosphérique, éco-produits, gestion des déchets:
quelques opinions et attitudes au début 2002 », Enquête « Condition de vie et
Aspirations de Français », ADEME, Juillet 2002.
DOBRE M. ; CARAIRE C. ; BENEVISE F. ; HAMMER B. (2000), La sensibilité écologique
des français, I.F.E.N.
DUCROUX A.M. (2002), Les nouveaux utopistes du développement durable, éditions
Autrement, Collections mutation n°216.
FILSER M. (1997), Le comportement du consommateur, Précis Dalloz.
FROIS P. (1997), Entreprise et écologie, édition L’harmattan, collection Dynamique
d’entreprise
GIANNELLONI J.L., VERNETTE E. (1998) : Etudes de marché, Vuibert, p. 106.
GLASER B.G. , STRAUSS A.L. (1967), The discovery of grounded theory: strategy for
qualitative researche, Aldine, Chicago.
GLASER B.G. , STRAUSS A.L. (1967), The discovery of grounded theory: strategy for
qualitative research, Aldine, Chicago.
GUEGUEN G. (2000), « L’administration des enquêtes par Internet », IXème conférence
de l’A.I.M.S., Montpellier.
23
-
-
KHAMSI A. (1980), « Le marketing écologique : la réponse à un défi », Revue
Française de Marketing, n°80, pp. 77-80
KINNEAR T.C., TAYLOR J.R., AHMED S.A. (1974), « Ecologically Concerned
Consumers : Who Are They ? », Journal of Marketing, 38, 2, 20-24.
LENDREVIE J., LINDON D. (2000), Mercator : théorie et pratique du marketing, 6ème
édition, Editions Dalloz
LIBAERT T. (1992), La communication verte : L’écologie au service de l’entreprise,
Editions Liaisons
MALHOTRA N.K. (1993), Marketing Research: An applied orientation, Prentice Hall.
MARESCA B. ; HEBEL P. (1999), L’environnement : Ce qu’en disent les français,
CREDOC, La documentation française.
OGRIZEK M. (1993), Environnement et communication, Apogée, Paris.
OXIBAR B. (2001), « L’étude de la publication d’informations sociétales par les grands
groupes », Actes du 22ème Congrès de l’Association Française de Marketing,
Université de Metz, 17-18-19 Mai.
PETER P., OLSON J-C. (1993), Consumer behaviour and marketing strategy, Illinois,
Richard D. Irwin Inc., 3rd edition.
RAY M.L. (1973), «Marketing communication and the hierarchy of effects », in Clarke
(ed.), News models for communication research, 1973, pp. 146-175.
ROBINS N. (1992), L’impératif écologique : L’entreprise européenne parie sur
l’environnement , éditions Calman-Lévy.
ROUSSEL P. ; DURRIEU F. ; CAMPOY E. ; EL AKREMI A. (2002) : Méthodes d’équations
structurelles : Recherche et Application en Gestion, Edition Economica, Collection
Recherche en Gestion.
SCHMITT B.H. (2000), « Le marketing retrouve les valeurs de la sensibilité », Les
Echos, Disponible sur le site : http://www.lesechos.fr/cgi-bin/btnimpr.pl.
STEWART D.W. (1981), « The application and misapplication of factor analysis in
Marketing research », Journal of Marketing Research, n°18.1, pp. 51-62.
SYLVANDER (1999), « Les tendances de la consommation de produits biologiques en
Europe : conséquences sur les perspectives d’évolution du secteur », INRA-UREQUA,
Le Mans, Décembre.
VIARDOT E. (1994), Ecologie et entreprise : Les leçons de l’expérience, ed.
L’Harmattan, Collection « Environnement ».
VIARDOT E. (1997), L’environnement dans l’entreprise, ed. L’Harmattan, Collection
« Environnement ».
VIGNERON J. ; FRANCISCO L. (1996), La communication environnementale, ed.
Economica, Collection Poche Environnement.
24
Annexe 1 : Le guide d’entretien individuel
ð
Recrutement
Bonjour, doctorante à l’Université de Corse, je réalise une thèse sur les comportements de
consommation. Afin de mener à bien cette recherche, je dois mener une étude auprès des
consommateurs : c’est pour cette raison que j’ai pris contact avec vous.
Etes-vous d’accord pour que l’on passe quelques minutes ensemble ?
Je vous en remercie.
ð
Début de séance
Le but de cet entretien est de connaître et de comprendre vos comportements de
consommation.
Il va de soi que tout ce que vous exprimez ici, en ce moment, restera confidentiel. Cet
entretien est totalement anonyme, et, à aucun moment je ne divulguerai votre état civil. Nous allons
donc tenter d’analyser, ensemble, vos comportements de consommation.
Si vous avez des questions quant au déroulement de cet entretien .... alors nous pouvons
commencer.
ð
1 ère séquence : Ancrage
Pouvez énoncer les principales caractéristiques que vous recherchez lors de l’achat et/ou de la
consommation des produits de grande consommation ? D’une manière générale, qu’attendez-vous
d’un produit de grande consommation ?
Ces attentes sont-elles plus spécifiques pour les produits suivants (argumenter) :
- Les biens vestimentaires
- les produits alimentaires
- les produits cosmétiques
- les produits d’entretien
- les biens audio-vidéo-téléphonie
- l’électroménager
- l’automobile
-
ð
Relances :
Si le répondant souligne une consommation environnementale : « Pourquoi ? Pour quels
produits ?... »
Sinon faire émerger la réponse en le questionnant sur la sécurité sanitaire : « Avez une totale
confiance dans les produits que vous consommez ? N’avez-vous pas peur d’un éventuel risque
pour votre bien être ? »
Les différentes crises écologiques et/ou alimentaires ont-elles affecté vos choix de
consommation ?
2 ème séquence : Sensibilité environnementale du consommateur
Objectif : Faire émerger la sensibilité environnementale des répondants.
•
Technique projective
Mon étude vise à déterminer s'il existe une influence des problèmes environnementaux sur les
comportements de consommation.
25
Ä
Ä
Ä
Ä
Ä
Ä
Ä
Ä
« Imaginons maintenant que nous vivions dans un monde idyllique, dépourvu de toute
pollution, pourriez-vous le décrire ? »
A quoi ressemble le paysage ?
Existe-t-il des routes ? Des téléphones ? Des voitures ? Des activités économiques,
industrielles.... ?
Quelles sortes d’habitants y a t il ? A quoi ressemblent-ils physiquement, moralement et
intellectuellement ?
Comment les habitants se sentent-ils ? Sont-ils heureux ? Pourquoi ?
Que feriez-vous pour préserver un tel monde ?
Quelle description pouvez-vous faire des entreprises exerçant dans ce monde ? De leurs
produits ?
Quelles sont les différences entre ce monde et notre planète, la terre ?
•
Reformulation et passage au réel
Les consommateurs
Ä
Ä
Ä
Revenons à présent à notre monde réel, incommodé par les problèmes environnementaux...
A quoi ressemblent les consommateurs physiquement, moralement, intellectuellement ?
Comment ces consommateurs se sentent-ils ? Sont-ils heureux ? Pourquoi ?
Les consommateurs respectueux de l’environnement
Ä
Ä
Y-a-t-il des consommateurs qui se sentent concernés par les problèmes environnementaux ? A
quoi ressemblent-ils ?
Comment ces consommateurs se sentent-ils ?
La préservation de l’environnement
Ä
Ä
Dans notre vie de tous les jours, comment peut-on agir pour préserver notre
environnement ? Faites-vous ces "petits gestes" ? Pourquoi ?
Que pensez-vous des actions environnementales (limiter la pollution, recycler les déchets,
défendre une cause environnementale etc.) des entreprises? Portez-vous un meilleur jugement
à ces entreprises environnementales
ð
3 ème séquence : La consommation environnementale
Objectif : Souligner les motivations liées à la consommation environnementale
Moyen:
Ä
Ä
Ä
ð
Etes vous particulièrement réceptif aux caractéristiques écologiques et/ou sanitaires des biens
que vous consommez ?
Etes vous davantage sensible aux soucis écologiques, sanitaires ou bien considérez-vous les
deux problèmes comme partie intégrante des inquiétudes environnementales ?
Lorsque vous vous engagez dans une consommation environnementale est-ce davantage pour
défendre une cause commune ou bien par souci individuel ?
4 ème séquence : L’identification des produits environnementaux
Objectif : Mettre en évidence les principales formes de communication environnementale reconnues
des consommateurs.
Moyen:
26
Ä
Ä
Ä
ð
Les produits environnementaux et/ou sanitaires vous semblent-t-ils suffisamment
reconnaissables ?
Comment les identifiez-vous ?
Y-a-t-il une (des) catégorie(s) de produits qui vous semble(nt) plus « environnementale(s) »
que d’autre(s) ? La communication est-elle plus développée pour cette (ces) catégorie(s) ?
5 ème séquence : Les outils de communication environnementale
Objectif : Identifier les principales formes de communication environnementales influençant le
consommateur.
Moyen:
« Je vais maintenant vous citer quelques outils de communication environnementale, précisez si vous
les connaissez, si vous avez déjà été attentif à cette forme de communication, si elle vous a déjà permis
d’identifier des produits... Illustrez votre réflexion en donnant, si vous le pouvez, un exemple de bien
pour chaque forme de communication
-
La labellisation des produits
Les informations inscrites sur le produit et/ou sur son conditionnement.
L’information diffusée sur un site Internet, dans le point de vente etc.
Les vertus du conditionnement (recyclable, biodégradable etc.)
Le design écologique (utilisation de couleur, forme... spécifiques à l’environnement)
Les relations de presse (articles faisant référence à une entreprise et/ou à ses produits)
La publicité verte
La Publicité sur le Lieu de Vente
Les opérations de promotion
Je vais maintenant vous citer des outils de communication spécifiques aux politiques
environnementales. Dites moi si vous les connaissez et, si oui, si vous leur prêtez une attention
particulière :
Le mécénat vert
Le "rapport environnement"
L’analyse du cycle de vie du produit
La labellisation des systèmes de management environnemental
La "charte environnement"
Les récompenses et trophées décernés aux produits/entreprises environnementales.
ð
Fin de séance
Ä
«Avant de nous séparer, pouvez-vous m’indiquer votre profession, votre âge, votre genre
(masculin/feminin), votre région, le lieu de votre habitation (urbain/rural) ainsi que la taille de
votre foyer.
Avant de clore l’entretien, souhaitez vous ajouter quelque chose ?
Je tiens à vous remercier pour votre participation et la qualité du travail effectué.
Ä
Ä
27
Annexe 2 : Quelques extraits des entretiens individuels
-
-
-
-
-
Caractéristiques recherchées
« Les produits doivent, avant tout, être de bonne qualité, même s’il cela se ressent sur leur prix » ;
« Il faut que les produits alimentaires soient bons et qu’ils restent en bouche » ;
«Je suis très attaché e à l'écologie et à la protection de l'environnement, tant pour les produits alimentaires
que pour les produits d'entretien »
Sûreté personnelle et confiance
«Ah moi, j’ai besoin d’être constamment rassurée, je suis sur mes gardes, il arrive trop souvent que l’on
demande aux consommateurs de ramener des produits, je n’ai plus vraiment confiance »
« J’ai peur parfois pour certains produits alimentaires»
« Je pense choisir assez bien les produits que je consomme pour justement éviter des éventuels risques »
«Je suis sûre de ce que j’achète ; j'ai confiance en mes choix »
« A partir du moment où je connais l'origine et la marque, je suis plus sereine. Ces produits me rassurent et
j’ai confiance en eux »
Sûreté personnelle, qualité perçue et risque perçu
« En général, je m’oriente vers les produits que je connais et pour lesquels je suis sure qu’il n’y a pas de
danger, où le risque est minime et ce que se soit pour moi ou pour la nature etc. »
« Je suis méfiant à l’égard de certains produits car le risque qui leur est associé est trop grand »
« Je ne consomme plus de viande, cela devient dangereux, trop risqué, et la société de consommation ne me
rassure pas du tout ».
« De toute manière, il ne faut pas se leurrer, il n’y a que la qualité des produits qui me réconforte… »
« Un produit de qualité est forcement un produit sûr… », « Si je choisi des produits de qualité, même s’ils
sont plus chers, c’est parce que ce sont les seuls qui m’offrent une certaine sûreté »
« De toute manière, il ne faut pas se leurrer, il n’y a que la qualité des produits qui me réconforte… »
Informations environnementales et comportements citoyens
«Je voudrais bien agir pour l’environnement, mais je ne sais pas comment faire.... » ;
« A notre niveau c’est dur d’agir pour préserver la planète ..., ou alors il faut nous dire comment faire ! » ;
« J’aimerai consommer sans polluer mais je perd beaucoup de temps à essayer de connaître les produits » ;
« J’aimerai tant que mes enfants connaissent un air propre, une nature verdoyante, des eaux de baignades
saines... »
Crises environnementales et choix des consommateurs
« Moi la seule chose qui me fait changer ma consommation c'est les prix trop élevés » ;
« Certes on en entend parler des crises environnementales mais la encore, il ne faut pas tout dramatiser »
« Pas vraiment car j'étais assez sûre de moi pour choisir le meilleur »
« Evidemment, les crises écologiques/alimentaires ont affecté mes choix .... On ne peut pas être insensible à
ces problèmes ! »
« Certes cela me préoccupe, mais n'ayant aucune étude vraiment objective je continue à consommer, avec
prudence »
« Un peu tout de même, du coup je suis moins consommateur de viandes »
Description d’un monde idyllique
« Verdure, calme, bonne entente entre les personnes » ;
« Une belle nature, quelques fermes et grands magasins également car il faut de tout pour faire un monde
harmonieux » ;
« Il y aurait d'avantage de papillons, d'insectes. Plus de fleurs dans les champs et d'herbe » ;
« Le paradis originel tel que l'on connu Adam et Eve » ;
« Nous pourrions tous avoir un jardin et faire pousser nous même nos produits alimentaires et les gens
seraient moins malades car je pense que les problèmes écologiques entraînent des problèmes de santé» ;
« Il y aurait peut être moins de maladies car l'environnement joue beaucoup sur notre santé, par exemple
sur des maladies de type allergique ou respiratoire » ;
« Les habitants s’organisent comme avant, à vélo, avec les chevaux : on a pas toujours vécu avec des
téléphones, des voitures et des industries » ;
« Il n'y aurait pas de voiture, pas de produits aérosols et autres pouvant détruire notre atmosphère, la
nourriture serait sans produits ajoutés » ;
« ce monde là n'apporterait pas tout ce dont on a besoin, ou alors dans un ordre de proportion très
minime ». « Ce monde serait comme il est aujourd'hui, avec des voitures, des usines (...) je me vois mal
frotter deux pierres pour faire du feu ! » ;
« Ce monde serait sain alors que la Terre a plutôt commencé à "pourrir" » ;
28
-
« Entre le monde imaginaire et le notre, il y aurait comment dire, peu de similitudes, ici, il y a la pollution,
la guerre (trop) et sur l’autre, la paix, le calme, l'air pur » etc.
Le monde idyllique : Activités économiques idéales
- « Les voitures existent, mais elles seraient solaires » ;
- « L'industrie pourrait être faite autrement c'est à dire sans la course à la productivité » ;
- « Les routes seraient vertes »
- « Il faut concevoir des voitures moins polluantes et des usines qui rejettent moins de déchets »
Le monde idyllique : Des entreprises verdoyantes
- « Les entreprises ne rejetteraient aucun déchets, aussi bien solide que dans l’air, quant au produits fabriqués
ils seraient dépourvus de tous produits toxiques ou a effet dangereux pour l'homme et la nature» ;
- « Les industries auraient des couleurs joyeuses » ;
- « Les entreprises seraient accueillantes » etc.
Le monde idyllique : Des consommateurs plus sereins
- « Les gens vivants dans se monde idéal serait plus heureux » ;
- « Vu que la nature est paisible, les consommateurs doivent être plus sereins » ;
- « J’image les personnes moins stressés, plus aimables » ;
- « Dans ce monde là, les personnes prennent davantage le temps de discuter » etc.
Le monde idyllique : Comment le préserver ?
- « J'essayerai de protéger l'air que nous respirons, la nourriture que nous mangeons » ;
- « Je me battrai pour que ça ne change pas» ;
- « Pour préserver ce joli monde, je m'investirai tout simplement aussi bien en bénévolat qu'au travail.
L'essentiel est de se lever le matin de bonne humeur et de donner le meilleur de soi pour que les gens et la
nature vous le rendent »
Le monde réel : Des entreprises polluantes
« Les entreprises n’ont plus aucune morale » ;
« Aujourd’hui ?, et bien les entreprises ne se soucient plus de rien, elles polluent l'air et la mer (...) ne font pas
attention à la nature » ; « Les entreprises ne recherchent que le profit et font preuve d’égoïsme »
Le monde réel : Jugement des consommateurs sur les entreprises environnementales
- « Les actions environnementales des entreprises sont nécessaires vu la modification de la vie et des
nouvelles technologies (...) mon opinion sera bien sur positive envers celles qui ont des normes reconnues » ;
- « Je pense que c'est bien qu'elles essaient de s'investir aussi pour respecter l'environnement » ;
- « Elles ont le mérite de vouloir le faire même si c'est difficile et qu’elles sont encore trop peu nombreuses » ;
- « Je pense qu'elles essaient, elles aussi, de faire des efforts et que si tout le monde s’y mettais un petit peu
chaque jour ça serais un grand pas déjà » ;
- « C’est très bien il faut continuer dans ce sens et aider les entreprises qui font des efforts pour que cela
devienne la norme» ;
-
-
« Ces entreprises ont trouvé ce moyen pour tenter de se redonner une nouvelle image, une nouvelle virginité,
après avoir, pendant des décennies, saccagé allègrement notre milieu de vie » ;
« Elles agissent pour l’environnement sous la contrainte et sous la loi (ils sont obligés) en plus la plus part
touchent des subventions ».
Le monde réel : Description des consommateurs
« Ils sont souvent fatigués et, moralement, ils ne sont pas bien dans leur tête » ;
« Certains consommateurs me font penser à des robots » ;
« Ils sont influençables à la limite de la robotisation» ;
« Ils sont tristes, pressés, jaloux de leur voisins, agressifs » ;
« Aujourd’hui, les gens sont stressés, obsédés par les prix » ;
« Il faut qu'ils fassent attention a tout ce qu'ils consomment, et ce à cause des maladies » ;
« Ils ne peuvent pas être heureux puisqu’ils ne profitent de rien ! » ;
« Ils sont blasés parce qu’ils n'ont pas le contrôle de leur consommation, du moins de la production de leur
produit. » ;
« Ils ne peuvent être heureux car ils sont oppressés et pas libres. Ils sont constamment méfiants », etc.
Le monde réel : Description des consommateurs de produits environnementaux
« Les personnes qui sont trop attentif à l’environnement font attention à tout ce qu’elles consomment » ;
« Ils trient leurs déchets » ;
« Les personnes se méfient de tout ce qu’elles mangent » ;
« Maintenant avec José Bové il y a plein de monde que se sent concerné par l’environnement (...) donc je
dirais que les consommateurs respectueux de l’environnement lui ressemblent » ;
« Moi, je ne me considère pas comme c’est gens à part, réfutant le progrès, je suis plutôt préoccupé par le
devenir de notre planète » ;
29
-
-
-
-
-
-
-
-
-
« Si je fais attention à l’environnement c’est parce que je suis inquiet pour l’espace de vie de mes
enfants » etc.
Appréciation des caractéristiques environnementales
« Dans ma consommation courante, je préfère les produits qui font référence à l’environnement » ;
« A qualité égale, je choisit les biens qui font allusion à l’environnement » ;
« C’est bien qu’on nous aide à différencier les produits qui respectent l’environnement, en fait, tous les
produits devraient maintenant avoir des composantes environnementales »
« Je pense que le sanitaire et l’écologique sont liés : Il faut faire des efforts sur beaucoup de secteurs pour
protéger notre environnement » ;
« La protection sanitaire ne va pas sans celle de l’écologie » ;
« Les deux problèmes sont liés», etc.
Objectif de la consommation environnementale
«Commune et individuelle à la fois car une démarche comme celle-ci ne s'inscrit pas dans une seule vie, elle
va en direction des générations futures » ;
« Au départ c’est plus tôt par souci individuel qui amène de petits résultats pour une cause commune » etc.
Identification des produits environnementaux
« Pour moi oui, j’arrive à les identifier, pour d'autres personnes peut être pas » ;
«Pour moi oui mais peut être que pour certaines personnes il faudrait vraiment les différencier des autres.
Par exemple, grâce à des couleurs ou des dessins particuliers. » ;
« Pour les gens déjà sensibilisés aux problèmes environnementaux, oui, car ils y font attention. Pour la
majorité des consommateurs, non, je crois que non »
« Je les reconnais grâce à des codes de danger, des logos spécifiques »,
« Ils ont leur sigle et des couleurs spécifiques » ;
« En général, ils y a des infos sur l’environnement écrites sur les étiquettes » ;
« Je recherche les labels Bio, Max Havelar etc. ».
« Il faut passer beaucoup de temps à lire les étiquettes, qui sont écrites en petit, et puis il y a tellement de
produits qu'au bout d'un moment on se lasse » ;
« C’est parfois bien difficile ! Il y a des labels, comme la marque Max Havelar, par exemple... L'examen des
modes de production ou de fabrication, les notices des produits comme par exemple les consommations
d'eau, d'électricité pour les appareils ménagers, la lecture de journaux ou de sites Internet spécialisés... mais
il faut se bouger pour aller à la pêche aux infos »
Type de produits environnementaux
« La lessive, les produits ménagers sont ceux qui font le plus d’effort pour l’environnement » ;
« Les labels sont en général apposés sur des produits alimentaires » ;
« Moi j’ai l’impression que c’est (l’environnement) essentiellement valable pour les produit ménagers parce
qu’il y a quelques années c’étaient les plus polluants (…), en fait, l’effort est fait pour réduire la pollution » ;
« Comme on a beaucoup peur pour notre santé, les produits respectent de plus en plus l’environnement et
surtout les produits alimentaires » etc.,
La labellisation
« Le label c’est bien, car l'obtention d'un label répond à un cahier des charges précis et exigeant (en principe)
et que ceux qui se donnent les moyens d'obtenir ce label investissent beaucoup de temps, d'énergie et
d'argent, et qu'ils attendent un retour sur investissement qui ne leur permet pas (ou beaucoup moins) de
tromper leurs clients consommateurs » ;
« je fais confiance à la labellisation puisque, par exemple, la mise en place d'un label terroir permet de
garantir aux consommateurs la qualité des produits, leur typicité, leur production dans le respect de
l'environnement. Cela correspond à mes attentes» ;
« Les labels, je connais et ils sont faciles à identifier, je fais confiance à ces produits, ils sont de bonne
qualité ».
Les allégations environnementales
« Je suis sensible à ces informations qui me permettent de connaître l’origine, espèce et le calibrage du
produit, la présence éventuelle d'ajouts, les indications liés aux calories etc. » ;
« Oui je regarde d'où vient le produit surtout sa composition »,
« C’est bien que l’on nous permette de savoir dans quelles conditions les produits ont été fabriqués ou
emballés (…), je dois avouer que je suis soulager de lire que ce que je consomme contribue à la protection
de l’environnement » ;
« J'y suis aussi très attentive tout en estimant et regrettant que la législation sur ce point tend à être de plus
en plus laxiste au lieu d'être, comme je le souhaiterai, de plus en plus précise et exigeante »,
« Ces informations sont peu perceptibles de suite, et, de plus, je ne prends pas toujours le temps de les
lires »,
30
-
-
-
-
Les informations environnementales grand public (Internet)
« Je n’y ai jamais porté attention, en fait ce n’est pas à moi d aller chercher l’information » ;
« J’ai déjà du mal à différencier les produits, si en plus je dois aller sir Internet ou autres pour m’informer je
ne vis plus !!! »
«C’est bien aussi ça permet à tout le monde d'avoir des informations plus complètes car on ne sait pas ou on
ne comprends pas toujours tout. Cela m’est déjà arrivé de consulter la page environnementale d’un site
Internet d’une entreprise (EDF) ».
Le design écologique
« Cela est essentiel et très agréable pour reconnaître les produits » ;
« L'être humain est conditionné de nature a repérer plus vite le ou les produits par une couleur qui décrit au
mieux celui-ci » ;
«Cela aide à mémoriser les biens » ;
« Les couleurs vert et jaune, tout comme les logos associés, sont utiles» ;
« Je pense que c’est bien de donner une apparence environnementale au produit, notamment lorsqu’on
propose des éco-recharges » ;
« Il est utile de se concentrer sur des couleurs précises pour mettre en évidence le produit environnemental,
mais j’apprécie aussi que le conditionnement, l’emballage soit plus léger ou biodégradable… tout cela fait
partie du stylisme du produit »
La qualité environnementale des emballages
« Aujourd’hui, on peut tout recycler, enfin je crois, alors je tri mes déchets et en fait je ne regarde jamais si
les emballages sont biodégradables »
« Moi je préfère le côté pratique des choses »
-
« En fait, ça revient à ce que l’on disait tout à l’heure : le design du produit doit être conforme au respect de
l’environnement et l’emballage c’est une partie du design… »
- « L’allure du produit ne doit pas être surchargée de chose inutile »
Les articles de presses
- « Non, je ne lis pas les articles pour choisir mes produits !... mon choix est fait d’avance » ;
- «Je n’ai pas vraiment le temps de lire les articles… » etc.
La publicité environnementale
- « Moi je pense qu’à partir du moment où une entreprise fait une bonne action, elle se doit de nous en
informer… et la pub, c’est un bon moyen ! » ;
- « Comment peut-on aller vers des produits qui préservent l’environnement si les entreprises ne font pas de
publicité autour… de toute manière, tout cela est réglementé : on n’a pas le droit de dire que c’est bon pour
l’environnement si ce n’est pas vrai » etc.
La publicité sur le lieu de vente
- « Je n’y suis pas attentive » ;
- « Personnellement je n’y prête aucune attention » ;
- « Ce ne peut pas être efficace car le consommateur est pris dans ses courses » ;
- « Je n’y suis pas très attentive, je ne m’arrête pas »
Les opérations de promotions
- «Je pense qu’il s’agit plutôt d’un impact psychologique et que les produits ne sont pas forcement moins
chers »,
- « En ce qui concerne les produits qui respectent l’environnement, je n’en ai jamais vu » etc.
Les communications spécifiques
(mécénat vert, rapport environnement, analyse du cycle de vie, S.M.E., charte environnement, récompenses etc.)
- « Je ne connais pas ces outils » ;
- « J’en ai déjà entendu parler, mais je ne sais pas ce que c’est » ;
- « bof,… je ne vais pas jusque là … je considère que les communications qui me parle directement » etc.
31
Annexe 3 : Indices retenus pour l’analyse des modèles d’équations
structurelles
Indices de mesure absolus
-
Goodness of Fit Index - G.F.I.- (Jöreskog & Sörbom, 1984): Il mesure la part relative
de la variance-covariance expliquée par le modèle. Il est peu sensible à la taille de
l’échantillon.
-
Root Mean Square Residual - R.M.R.- (Jöreskog & Sörbom, 1984): Il représente
l’appréciation moyenne des résidus, son interprétation n’est possible que si la matrice
de départ est une matrice de corrélations.
-
Root Mean Square Error of Approximation - R.M.S.E.A.- (Steiger & Lind, 1980) : Il
représente la différence moyenne, par degré de liberté, attendue dans la population
totale.
Indice de mesure incrémental
-
Comparative Fit Index - C.F.I.- (Bentler, 1989): Il mesure la diminution relative du
manque d’ajustement.
Indices de mesure de parcimonie
-
χ 2 normé (Jöreskog, 1969) : Il permet de déceler les modèles sur ajustés et sous
ajustés. Il peut être utilisé pour mesurer le degré de parcimonie absolu d’un modèle ;
pour distinguer parmi plusieurs modèles alternatifs le plus parcimonieux.
-
Parsimony Normal Fit Index - P.N.F.I. – (James, Malaik & Brett, 1982): Il est utilisé
pour la comparaisons de modèles alternatifs.
-
Expected Cross Validation Index - E.C.V.I. – (Browne & Cudeck, 1989): Issu de la
théorie de l’information, il est utilise pour la comparaison de modèles alternatifs.
32