Comment réduire les freins et rajeunir l`image de marque de bonne
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Partie 1: comment lever les freins de la confiture pour une nouvelle cible? Bellais Florian, Bourgois Hortense, Glavier Marion, Hoyez Alice, Rifflart Eloïse Sommaire I – les Différentes catégories de consommateurs a) Les enfants b) Les adolescents c) Les jeunes adultes II- Les freins III – Réduction des freins et rajeunissement a) Prix b) Produit c) Communication I - Les différents catégories de consommateurs A - Les enfants • Les enfants découvrent le monde par la bouche (goût, texture). Ils sont très sensibles aux couleurs et aux animations, mais peu réceptifs à la publicité (offres promotionnelles). ex: publicité colorée, my little pony I - Les différents catégories de consommateurs A - Les enfants • Habitudes de consommation des produits similaires à la confiture: Petit déjeuner, goûter. • Exemple de produit répondant aux critères : Gervais (yaourt à boire). B - Adolescents (génération Z) • Ils sont très « connectés », à la pointe des nouvelles technologies. Ils sont également attachés à leur apparence et ont un besoin d’appartenance à un groupe. • Habitudes de consommation des produits similaires à ceux de bonne maman : Prennent de moins en moins de petit-déjeuner, au goûter, grignotage. • Exemple de produit répondant aux critères : Nutella. C - Jeunes adultes (Génération Y) - Ils ont l’envie de consommer de manière plus responsable et plus écologique. Les adultes souhaitent donner un sens à leur consommation et sont très attentifs au prix. - Les produit tel que Bjorg, prennent de l’ampleur car ils répondent aux nouvelles attentes de ces consommateurs. C - Jeunes adultes (Génération Y) - Habitudes de consommation des produits similaires à ceux de bonne maman : Ils consomment au petit-déjeuner et accordent moins d’importance au goûter (par manque de temps). - Exemple de produit : Fruit, café, confiture. II - Les freins envers la confiture • Les freins essentiels sur lesquels nous aimerions nous concentrer sont les suivants : - Prix : La confiture à la réputation d’un produit haut de gamme. Cependant le prix d’un pot de confiture est de 1,80€. C’est donc une idée erronée. - Image de marque : La secteur de la confiture est victime de son positionnement (produit perçue comme « ringard » pour les plus jeunes). Pour les jeunes la confiture est un produit que l’on retrouve chez ses grands parents, mais ce n’est pas « à la mode ». • Packaging : Les packaging des pot de confiture, sont là aussi, marqués, vieillots, des pot généralement en verre, rien d’attrayant pour une cible de plus en plus attirée par le visuel des produits. • Concurrence indirecte : Le secteur de la confiture doit faire face à une concurrence accrue qui est plus présente à l’esprit des consommateurs plus jeunes (Nutella). • Texture : Les enfants sont parfois rebutés par les textures sortant du commun, (gluant, gelée, morceaux….). • Composition fruitée : Les jeunes préfèrent le chocolat aux fruits. • Habitudes de consommation et mode de vie : - Il y a un manque de temps, les consommateurs ont des journées de plus en plus remplies. Ils ne prennent plus le temps de profiter du petit-déjeuner et du goûter en famille. - Les consommateurs font de plus en plus attention à leur ligne et à ce qu’ils mangent. Le grignotage et les produits sucrés sont donc à bannir. III - Réduction des freins et rajeunissement A - Le prix La question du prix n’est qu’une idée reçue, en effet le pot de confiture est à 1,80€ (370 grammes), contre 2,73€ (400 grammes) pour un pot de Nutella. Il est donc indispensable de communiquer sur ce point, et mettre en avant l’aspect économique du produit. … B - Le produit : Le packaging est un élément essentiel. Les marque de confiture doivent songer à se moderniser en repensant les couleurs, les contenants, ou encore les recettes. C – Communication : La communication pourrait être un élément clé afin de rajeunir l’image de marque : sponsoring, égérie, prescripteurs, jeux concours, dégustations, publicité télévisée. Partie 2: Comment réduire les freins et rajeunir l’image de marque de bonne maman tout en gardant la cible originelle ? I - L’entreprise • En 1971, la confiture Bonne Maman est lancée par Jean Gervoson, fondateur du groupe agro-industriel Andros. • La confiture Bonne Maman est une confiture artisanale 100% naturelle. • Depuis sa création, l’emballage et le packaging de la marque restent inchangés. • Bonne Maman est la première entreprise à se positionner sur le marché des confitures, et sur le circuit de la grande distribution. • Produits concurrents principaux : Confipote, Andros, Vergers Aliénor, Nutella, les marques de distributeurs et premiers prix. Quelques chiffres… • En 2009, la marque s’octroit 35% des parts de marché des confitures en France. • Plus de 30% de sa production annuelle est destinée à l’exportation. • En 2011, Andros comptabilise un chiffre d’affaires de près de 1,6 milliards d’euros. II- Recommandations • Nous faisons à Bonne Maman les recommandations suivantes : - Insister sur le prix et proposer une campagne de publicité mettant en avant le prix des concurrents (sans citer la marque) à la manière de Leclerc, afin de dissiper les idées reçues. - L’idée serait par exemple de montrer un pot de pâte à tartiner et un pot de confiture en montrant la différence de prix. La cible indirecte sera donc éloigner. - En ce qui concerne le packaging, nous recommandons de le moderniser à court terme par des éditions limitées, à la manière de coca cola, lors d’évènements annuels. Il serait également possible de proposer la personnalisation des pots lors de festivités telles que la Saint Valentin, la fête des mères, Noël… - Modifier le packaging afin de le personnaliser en fonction des cibles : des jeux pour les enfants, des QR codes pour les adolescents ainsi que des recettes au dos du pot de confiture pour les adultes. Il existe également de nombreuses marques ayant adaptées leur conditionnement aux jeunes enfants, ex: amora - Déterminer une égérie pour sa marque, tout comme Nespresso l’a fait avec George Clooney. Cela permettrait aux adolescents, qui ont un besoin d’appartenance, de s’identifier à cette égérie. Justin Bieber: En tout cas il a déjà la chemise…. - La marque pourrait également sponsoriser des évènements sportifs afin de toucher les jeunes, notamment les adolescents, tel que l’a fait RedBull. - Il serait également judicieux de mettre au point une publicité télévisée dans laquelle interviendrait un prescripteur (diététicien, nutritionniste) ventant les bienfaits nutritionnels du produit (manger cinq fruits et légumes par jour). - Il serait intéressant de mettre au point des stands de dégustation dans les supermarchés ou encore à la sortie des écoles pour le goûter, afin de toucher les enfants et de leur apprendre à aimer un autre produit que le chocolat. Cela permettrait ensuite d’influencer les parents à acheter le produit, par le biais des enfants. - Enfin, Bonne Maman pourrait faire des jeux concours : Chaque pot contient un code. Une fois les trois codes cumulés, le consommateur peut se rendre sur le site internet afin de bénéficier d’un pot personnalisé offert, ou autre cadeau (exemple avec les céréales Kellog’s).
