Conseils pour le marketing en ligne dans le secteur B2B L`efficacité
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Astuce de MD Conseils pour le marketing en ligne dans le secteur B2B L’efficacité des campagnes en ligne Celui qui veut atteindre ses groupes cibles doit les accompagner dans les nouveaux moyens en ligne. Cela ne vaut plus seulement pour les entreprises qui s’adressent aux jeunes mais aussi pour les prestataires B2B. En principe, les mêmes instruments que pour le B2C peuvent être utilisés. Le marketing des moteurs de recherche, le moyen classique des bannières et le marketing par courriel s’avèrent particulièrement efficaces dans le secteur B2B. Exemple 1: les bannières Les bannières sont particulièrement attrayantes pour les prestataires B2B, car les environnements B2B sont généralement plus spécifiques que les portails B2C généralistes. Par conséquent, les visiteurs de portails spécialisés présentent d’ordinaire une affinité élevée avec les produits présentés et, partant, les pertes de diffusion sont plus faibles. Aujourd’hui, il existe même des techniques de ciblage adaptées au B2B. A titre d’exemple, une campagne peut désormais être organisée de sorte qu’elle ne touche que des entreprises moyennes dans l’agglomération zurichoise, qui emploient entre 50 et 250 collaborateurs et réalisent un chiffre d’affaires annuel d’au moins un million de francs suisses. Cela est possible grâce à un géo-ciblage basé sur une comparaison avec la base de données de l’entreprise. Ce qu’il faut savoir pour les bannières s’adressant aux groupes cibles du B2B: la plupart des portails B2B peuvent être utilisés directement et non via des marchés de médias ou des réseaux publicitaires; de nombreux sites sont réservés longtemps à l’avance; en règle générale, la couverture est faible; en revanche, les visiteurs présentent une affinité élevée avec les groupes cibles; Astuce de MD - Conseils pour le marketing en ligne dans le secteur B2B le moyen publicitaire doit clairement faire référence au contenu – dans le secteur B2B, des environnements au contenu différent requièrent des moyens publicitaires différents (p. ex. différents textes); outre les grands formats pour la marque, les formats spéciaux et les publireportages basés sur le marketing de performance sont également appropriés dans le cadre du B2B. Exemple 2: marketing des moteurs de recherche Le marketing des moteurs de recherche (Search Engine Marketing SEM) est, avec le référencement (Search Engine Optimisation SEO), le fondement de toutes les activités de marketing en ligne. Celui qui n’est pas trouvé par des moteurs de recherche n’existe pas. Dans le cas des groupes cibles commerciaux, le SEM est particulièrement approprié pour générer des opportunités de vente. Par ailleurs, il peut être combiné idéalement avec d’autres actions en ligne telles que les bannières ou le marketing par courriel. Autre atout: les entreprises peuvent organiser elles-mêmes des campagnes SEM simples et, une fois qu’elles ont acquis un peu d’expérience, les optimiser. Ce qu’il faut savoir pour organiser une campagne B2B destinée aux moteurs de recherche: évitez les mots clés tels que CRM ou ERP – la concurrence est trop grande et, souvent, ce sont les étudiants qui recherchent des termes clés; utilisez des mots clés spécifiques et combinez-les entre eux; le vendredi après 13h00 et le lundi, de nombreuses campagnes B2B ont un impact moins élevé; ne visez pas uniquement des campagnes sur Google, mais tenez également compte de moteurs de recherche spécifiques pour les opportunités de vente; Page 1 Astuce de MD - Conseils pour le marketing en ligne dans le secteur B2B utilisez les Ad Sitelinks récemment lancés par Google, ces liens de sites adaptés aux liens sponsorisés pour les annonces par mots de recherche, et guidez ainsi les responsables du service des achats vers des contenus spécifiques sur votre site Internet. Exemple 3: marketing par courriel Les campagnes B2B par courriel se distinguent en particulier par leurs taux d’ouverture très élevés; souvent, ces derniers dépassent même la barre des 50%. Le taux de clics pour les courriels commerciaux est lui aussi plus élevé que celui des lettres d’information dans le secteur B2C. Cela tient à la forte individualisation et personnalisation de courriels de ce type pour un groupe cible présentant une forte affinité avec les produits. Le taux d’ouverture peut même être plus élevé que le nombre de courriels envoyés, car les messages électroniques sont souvent transmis à d’autres au sein de l’entreprise. Ce qu’il faut savoir pour des campagnes par courriel s’adressant à des groupes cibles du secteur B2B: adressez votre courrier à des personnes, et non à une entreprise anonyme; personnalisez autant que faire se peut, une adresse B2B est très précieuse; n’envoyez que des contenus intéressants ou des contenus comprenant une valeur ajoutée, qui, idéalement, aident le destinataire à résoudre des problèmes; établissez une lettre d‘information B2B de qualité et conforme à la CI; obtenez l’autorisation de distribuer la lettre d’information commerciale personnellement ou dans un contexte professionnel, et non par le biais de jeux concours ou autres. Exemple 4: marketing des médias sociaux En menant des activités relevant du Web 2.0, les prestataires B2B ont pour objectif premier d’augmenter la loyauté des clients. Toutefois, cela n’est possible que sur la base de la confiance, laquelle se construit à travers des contenus toujours pertinents et crédibles. Les portails d’entreprises axés sur les groupes cibles et les branches, qui, au travers de leurs contenus, s’adressent de façon très ciblée aux responsables du service des achats, sont fort efficaces. Des portails de ce type peuvent être utilisés à des fins de SEO et pour une mise en réseau plus étendue par le biais du marketing des médias sociaux. Les personnes intéressées peuvent ainsi être mieux identifiées et servies avec davantage de cohérence. Ce qu’il faut savoir sur les médias sociaux dans le secteur B2B: pesez le pour et le contre pour savoir si vous voulez créer votre propre portail, par exemple sous forme de blog, de microsite ou de communauté; utilisez votre plate-forme de médias sociaux pour un marketing de recommandation ciblé; coordonnez les activités de vos collaborateurs sur des platesformes de médias sociaux, par exemple à travers des directives, pour exploiter au mieux l’énorme potentiel. Exemple 5: individualisation du site de l’entreprise A l’avenir, la qualité des contenus sur des sites d’entreprises devrait influencer davantage encore la génération d’opportunités de vente. Après les sites d’entreprises axés purement sur l’image et les produits, la tendance est aux plates-formes d’information Astuce de MD - Conseils pour le marketing en ligne dans le secteur B2B personnalisées, axées sur les besoins et s’adressant aux personnes travaillant aux achats. L’utilisation devrait être adaptée aux intérêts et aux rôles au sein du service des achats. Plus les groupes cibles sont bien guidés vers des contenus de qualité, plus le taux de conversion est élevé. Ce qu’il faut savoir pour la conception d’un site B2B veillez à ce que les chemins qui mènent à la réponse soient courts et axez l’utilisation sur le service des achats; ce sont les contenus qui déterminent la structure et le design du site, et non l’inverse; enrichissez votre site d’offres de médias sociaux; assurez-vous, grâce à une fonction de recherche intelligente, que les visiteurs trouvent rapidement les contenus recherchés. Stratégie de marketing des contenus requise A l’avenir, les prestataires B2B ne pourront répondre aux nouveaux besoins d’information des personnes travaillant aux achats qu’en élaborant une stratégie axée sur des contenus consacrés à des personnes et à des solutions. Pour que l’entreprise soit trouvée par les moteurs de recherche, il faut recourir à des contenus actualisés et utiles qui peuvent aussi être diffusés par le biais d’autres canaux spécifiques à des groupes cibles. Il s’agit là d’un aspect important, car non seulement cela permet à l’entreprise d’augmenter sa présence et sa notoriété, mais cela a aussi un impact sur son indexation dans les moteurs de recherche. Sources: article sur les tendances «B2B Online-Marketing-Trends 2010» par creative360, agence de marketing B2B en ligne, article spécialisé «Online-Marketing im B2B-Bereich», acquisa, portail de marketing et de distribution Poste CH SA PostMail Marketing direct Wankdorfallee 4 3030 Berne 0848 888 888 [email protected] www.poste.ch/directpoint Page 2
