Le support de présentation sur le marketing
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Challenge Innov’Agro Stratégie marketing Cédrine Joly 02 novembre 2016 Objectifs 1/ COMPRENDRE LES ENJEUX MARKETING DU CHALLENGE 2/ RECOMMANDER UNE STRATÉGIE MARKETING ADAPTÉE 3/ PROPOSER UNE MISE SUR LE MARCHÉ DE L’INNOVATION Plan 1/ Background théorique pour comprendre les enjeux marketing du challenge 2/ Outils et démarche stratégique marketing en B2B afin de proposer une stratégie de lancement 3/ Processus d’adoption d’une innovation : objectif le réduire et lancer l’innovation de façon opérationnelle Background théorique A quoi sert le marketing dans ce projet ? 3 théories fondatrices : – Orientation Marché - Kohli et Jaworski (1990), Narver et Slater (1990) Faire passer les intérêts des consommateurs en premier, en n’excluant pas ceux des autres parties prenantes de l’organisation et en tenant compte des autres acteurs présents sur le marché. – Co-création de la valeur - Prahalad et Ramaswami (2004) Développer une collaboration mutuellement bénéfique pour les clients et l’entreprise, dont la mise en œuvre est rendue possible par les technologies de communication ainsi que par l’apparition d’un client plus informé et compétent dans les aspects techniques et de design des produits. Ex : DHL – Logique dominante des services – Vargo et Lusch (2004) Le marketing tend à se détacher progressivement de l’échange de produits qui sont considérés principalement comme des plateformes physiques pour l’accès à la consommation de certains bénéfices immatériels =>Dématérialisation de l’offre. Ex : Nespresso Stratégie marketing en B2B Les composantes à étudier Où ? Décisions à prendre • Quel marché ? • Quels facteurs • Quels acteurs ? Pour qui ? Quoi ? • Positionner • Proposition de valeur • Segmenter • Choisir ses cibles Stratégie marketing en B2B Démarche et fondamentaux Une stratégie marketing • L’approche marketing par laquelle l’entreprise cherche à créer de la valeur pour les clients et entretenir des relations profitables avec eux. Copyright 2013, Pearson Education Inc., Publishing as Prentice-Hall – Marketing: An introduction, Kotler P., Keller K., 2013 Stratégie marketing en B2B L’environnement business : le marché Macroenvironnement • Politico-légal, économie, socioculturel, démographie, technologie… PEST 5 forces Offre Demande • Production : produits, concurrents, prix • Distribution • Taille du marché, des segments, évolutions, fréquence d’achat… • Profil des clients, situation et comportement d’achat Stratégies concurrentielles et distributeurs Cycle de vie Processus d’achat, attentes… Qualitatif Quantitatif Stratégie marketing en B2B Segmenter pour choisir ses cibles Critères de segmentation sur les marchés B2B Caractéristiques de l’organisation Secteur d’activité Taille Localisation et profil des clients/de la demande Degré de technologie et de compétences Organisation du service achat Politique d’achat et d’approvisionnement Utilisation du produit Bénéfices attendus Varient en fonction des acteurs impliqués dans le processus d’achat (décision, utilisation…) Caractéristiques comportementales Similarités acheteur/vendeur Motivations de l’acheteur (relationnel/fidélité) Situation et statut de l’acheteur Caractéristiques personnels Statut et volume de produit Stratégie marketing en B2B Cibler : sélectionner des segments Combien de segments vont-ils être ciblés ? • Stratégie de ciblage indifférencié • Stratégie de ciblage différencié • Stratégie de ciblage concentré • Stratégie du surmesure Quels segments vont-ils être prioritaires ? Stratégie marketing en B2B Positionner son offre Attributs produit Perception Clients Identifier les différences de proposition de valeur et les avantages concurrentiels Choisir le bon AC: Combien et quelles différences Image concurrents POSITIONNEMENT Différenciation Stratégie de différenciation TRADUCTION Marketing Mix Lancement d’une innovation Type d’innovation Ancienne Nouvelle Habitudes de consommation Modélisation Abell Innovation de rupture Innovation technique Nouvelle Innovation comportementale Innovation incrémentale Ancienne Technologie Lancement d’une innovation Processus d’adoption Les étapes mentales du processus d’adoption : - Prise de conscience - Intérêt - Evaluation - Essai - Adoption Rogers (1962 and 1985) Lancement d’une innovation Facteurs favorisant l’adoption Les caractéristiques du produit (Rogers) : - avantage relatif - compatibilité - complexité - possibilité d’essai - observabilité Degré de réceptivité des entreprises à l’innovation Rapidité d’adoption des innovations par les consommateurs Lancement d’une innovation Raisonner autour du mix marketing Les 4P : Product Price Place Promotion Les 4C : Customer solution Costs Convenience Communication Les 7P : Product Price Place Promotion Physical evidence Process People
