L`évolution de la communication des services information

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS
INSTITUT NATIONAL DES TECHNIQUES DE LA DOCUMENTATION
MEMOIRE pour obtenir le
Titre professionnel "Chef de projet en ingénierie documentaire" INTD
niveau I
présenté et soutenu par
Virginie Henry
le 26 octobre 2007
L’évolution de la communication des services
information-documentation : mode ou nécessité ?
Le cas du Département Documentation Scientifique des
Laboratoires Servier
Jury
Mme Sophie Dubois-Forcadell
Mme Anne Trincot
Cycle supérieur Promotion XXXVII
2
Remerciements
Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont accueillie et qui m’ont guidée pendant
toute la durée de mon stage.
Je tiens à remercier plus particulièrement Pascale Loret, Directeur du DDS, et Anne Trincot,
responsable de stage, pour ses précieux conseils et sa disponibilité.
Je remercie Sophie Dubois-Forcadell, correspondante pédagogique, pour ses commentaires
et ses conseils.
Je remercie aussi Marie-Madeleine Salmon pour m’avoir accordé un entretien et m’avoir
éclairée sur bien des points.
Je remercie enfin toute l’équipe du DDS, j'ai eu un réel plaisir à travailler avec vous.
3
Notice
HENRY Virginie. L’évolution de la communication des services information-documentation :
mode ou nécessité ? Le cas du Département Documentation Scientifique des Laboratoires
Servier. Mémoire de diplôme supérieur, INTD/CNAM, 2007, 84 p.
La communication s’est imposée dans les services information-documentation. En effet, le
nouveau rôle stratégique de l’information, l’évolution de l’environnement ont entraîné une
modification de la place du documentaliste dans l’entreprise et une évolution de ses
compétences. La communication contribue ainsi au positionnement stratégique des services.
Le savoir-être communicant apparaît donc être plus qu’un effet de mode pour les
documentalistes, et par conséquent une adaptation nécessaire. Les documentalistes doivent
être à l’écoute de leur environnement, à l’affût des nouvelles techniques de communication.
Un stage au sein du Département Documentation Scientifique des Laboratoires Servier a été
l’occasion de mettre en place une démarche de communication. Plusieurs moyens de
communication sont à la disposition des professionnels de l’information-documentation. Il
n’existe pas d’outil de communication idéal, c’est la déclinaison de ces outils qui permet
d’optimiser et de faire durer la politique de communication.
Mots-clés : politique de communication, promotion de service, marketing documentaire,
industrie pharmaceutique.
4
Table des matières
INTRODUCTION ...................................................................................................... 9
PREMIERE PARTIE : LA COMMUNICATION DANS LES SERVICES INFORMATIONDOCUMENTATION ................................................................................................. 11
1
MARKETING ET COMMUNICATION ................................................................ 12
1.1
LE MARKETING .................................................................................................. 12
1.1.1
Du marketing des services au marketing documentaire ............................... 12
1.1.2
L’approche marketing............................................................................... 13
1.2
LA COMMUNICATION ........................................................................................... 13
1.2.1
Objectifs d’une politique de communication................................................ 13
1.2.2
La stratégie de communication.................................................................. 14
1.2.2.1 Diagnostic de communication ................................................................ 14
1.2.2.2 Plan de communication ......................................................................... 15
1.2.2.3 Outils de communication ....................................................................... 16
2
LA COMMUNICATION ET LES SERVICES D’INFORMATION-DOCUMENTATION :
ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT ......................................................................... 18
2.1
LITTERATURE PROFESSIONNELLE ............................................................................ 18
2.2
EVENEMENTS PROFESSIONNELS .............................................................................. 19
2.3
FORMATIONS .................................................................................................... 20
2.3.1
Formations initiales .................................................................................. 20
2.3.2
Formations continues ............................................................................... 21
DEUXIEME PARTIE : EVOLUTION DE LA PLACE DE LA COMMUNICATION DANS LES
SERVICES INFORMATION-DOCUMENTATION ...................................................... 26
1
EVOLUTION DE L’ENVIRONNEMENT DES SERVICES INFORMATION-
DOCUMENTATION ................................................................................................. 27
2
1.1
UNE SOCIETE DE L’INFORMATION ............................................................................ 27
1.2
EVOLUTION DU METIER DE DOCUMENTALISTE ............................................................. 27
1.2.1
Euroréférentiel ADBS/ECIA ....................................................................... 28
1.2.2
L’image du métier .................................................................................... 30
LA COMMUNICATION POUR REPONDRE A UN BESOIN.................................. 32
5
3
2.1
LA NECESSITE DE COMMUNIQUER ............................................................................ 32
2.2
LES FREINS A LA COMMUNICATION DOCUMENTAIRE ...................................................... 33
2.3
QU’EST-CE QU’UNE POLITIQUE DE COMMUNICATION REUSSIE ?........................................ 34
MISE EN APPLICATION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION : LES
CHANGEMENTS REELS .......................................................................................... 35
TROISIEME PARTIE : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION DU DEPARTEMENT
DOCUMENTATION SCIENTIFIQUE DES LABORATOIRES SERVIER ....................... 36
1
LE DIAGNOSTIC.............................................................................................. 37
1.1
L’ANALYSE INTERNE ............................................................................................ 37
1.1.1
Diagnostic marketing ............................................................................... 37
1.1.1.1 Les moyens.......................................................................................... 37
1.1.1.2 L’activité .............................................................................................. 38
1.1.1.3 La gestion............................................................................................ 39
1.1.2
Analyse de la communication interne......................................................... 39
1.1.3
Analyse de l’enquête besoins et satisfaction de 2006................................... 40
1.2
L’ANALYSE DES PUBLICS ....................................................................................... 41
1.3
L’ANALYSE EXTERNE ............................................................................................ 42
1.3.1
L’industrie pharmaceutique ....................................................................... 42
1.3.2
Les partenaires internes ........................................................................... 43
1.4
2
LE DIAGNOSTIC DE COMMUNICATION ....................................................................... 43
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION............................................................. 45
2.1
OBJECTIFS ET CIBLES .......................................................................................... 45
2.2
STRATEGIE DE COMMUNICATION ............................................................................. 46
2.2.1
Axes de communication............................................................................ 46
2.2.2
La politique de communication documentaire ............................................. 46
2.3
L’EVOLUTION DE LA COMMUNICATION ...................................................................... 48
CONCLUSION ........................................................................................................ 49
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................... 51
ANNEXE 1 : ORGANISATION DU DEPARTEMENT DOCUMENTATION SCIENTIFIQUE
.............................................................................................................................. 63
ANNEXE 2 : PLAQUETTE DE PRESENTATION DU DEPARTEMENT DOCUMENTATION
SCIENTIFIQUE ...................................................................................................... 64
ANNEXE 3 : GUIDE DES SOURCES......................................................................... 67
6
Liste des tableaux
TABLEAU 1 : ETUDE INFOMETRIQUE SUR LA BASE DE DONNEES BDID ............................................ 19
TABLEAU 2 : PROGRAMME DES STAGES ADBS EN MARKETING ET COMMUNICATION DE 2002 A 2008...... 22
TABLEAU 3 : PROGRAMME DES STAGES SERDA EN MARKETING ET COMMUNICATION DE 2002 A 2008...... 23
TABLEAU 4 : PROGRAMME DES STAGES COMUNDI EN MARKETING ET COMMUNICATION DE 2002 A 2008.. 24
TABLEAU 5 : COMPARAISON DES EUROREFERENTIELS ADBS/ECIA DE 1999 ET 2004 ....................... 29
TABLEAU 6 : ANALYSE INTERNE .......................................................................................... 43
TABLEAU 7 : ANALYSE EXTERNE .......................................................................................... 44
TABLEAU 8 : OBJECTIFS ET CIBLES DE COMMUNICATION............................................................. 45
7
Liste des figures
FIGURE 1 : PANORAMA DES OUTILS DE COMMUNICATION DES SERVICES INFORMATION-DOCUMENTATION . 17
8
Introduction
9
Le marketing et la communication apparaissent à partir des années 1970 dans
l’environnement des documentalistes. Dans un article du Monde daté de 1984, le marketing
documentaire est cité dans les nouvelles préoccupations des documentalistes (16 1 ). Depuis,
ce concept de marketing documentaire s’est largement développé. Cependant, il ne semble
actuellement plus répondre totalement aux attentes des professionnels de l’informationdocumentation.
En effet, le professionnel de l’information-documentation n’est plus l’intermédiaire obligé
pour l’accès à l’information. L’évolution des techniques et du métier a entraîné une
modification de la place du documentaliste dans l’entreprise, et par conséquent une
nécessité de mieux communiquer, de mieux faire connaître les services et la valeur ajoutée
des documentalistes.
Ainsi les enquêtes ADBS (Association des professionnels de l’information et de la
documentation) de 1999 et 2005 montre que la « capacité à communiquer » apparaît dans
les « éléments considérés comme déterminants dans l’obtention de l’emploi actuel »
(5, Roederer ; 1, Ranjard).
Afin de comprendre la place qu’occupe la communication pour les professionnels de
l’information-documentation et l’importance que revêt cette discipline, ce mémoire expose
tout d’abord les concepts de base en marketing et en communication, et examine la place
prise par la communication dans les entreprises, afin de comprendre si ce thème constitue
un phénomène de mode ou répond à un besoin réel.
La démarche de mise en place d’une politique globale de communication sera ensuite
développée, en s’appuyant sur un stage de quatre mois au sein du Département
Documentation
Scientifique
des
Laboratoires
Servier.
Elaborer
une
politique
de
communication passe par une phase précise de diagnostic, puis de mise en forme d’un plan
de communication. Les premiers outils de communication élaborés seront enfin présentés.
1
Les numéros renvoient à la bibliographie en page 52.
10
Première partie :
La communication dans les
services informationdocumentation
11
1 Marketing et communication
Les professionnels de l’information-documentation doivent s’approprier les concepts de base
en marketing et en communication. Cette approche permet ensuite de construire une
stratégie de communication, qui s’appuie sur une démarche rigoureuse.
1.1 Le marketing
1.1.1 Du marketing des services au marketing documentaire
Des changements sont apparus depuis une trentaine d’années dans l’économie, avec le
développement du tertiaire et l’apparition des services. Ainsi on ne parle plus de produit
mais de service, service au consommateur ou service à l’entreprise. L’application des
techniques traditionnelles du marketing donne naissance au marketing des services. Basé
sur les théories du marketing et de la qualité (24, Bréchignac-Roubaud), le marketing des
services se distingue par un besoin d’anticipation encore plus important et une approche
orientée sur l’usager.
La notion de marketing documentaire s’est développée à partir du marketing des services.
Le marketing documentaire est défini comme « une adaptation de certaines techniques,
issues des théories du marketing, à la gestion des services d’information et de
documentation dans le but de permettre à l’organisation de s’adapter à son environnement,
de connaître ses forces et faiblesses, et de mieux répondre ainsi aux différentes attentes de
ses usagers » (28, Torres, p 290).
Le marketing mix est défini selon la loi des « 4 P » : product (le produit), price (le prix),
place
(la
distribution),
promotion
(la
communication).
L’adaptation
aux
services
documentaires conduit à définir le marketing mix selon les 3 P : « Packaging, Promotion,
Persuasion », soit le support ou moyen de diffusion des produits et services, l’augmentation
de la connaissance de l’offre par les clients et la promotion des produits et services, et
l’adéquation entre la demande et l’offre de services (25, Thomson). Une autre interprétation
des 4 P remplace le produit par l’offre de services, la production par la servuction 2 et le prix
par le contrat (28, Tores).
2
« Contraction de « service » et « production ». Cela signifie que l’usager est un des
acteurs de la production du service » (28, Torres).
12
1.1.2 L’approche marketing
L’approche marketing se traduit par le fait que les services information-documentation se
mettent à disposition de leurs clients qu’ils placent au centre de leurs préoccupations : c’est
« l’approche orientée-usager » de Yves-François Le Coadic (2, Le Coadic) et « l’écoute des
clients » d’Eric Sutter (42, Sutter).
De nombreux documentalistes préfèrent le terme « client » au terme « usager ». Plus usité,
ce terme client sera préféré au terme usager dans ce mémoire.
Le plan marketing est constitué de deux phases. La phase d’analyse consiste en un
diagnostic marketing du service information-documentation, et débouche sur la mise en
place d’une stratégie, qui comporte une définition du positionnement avec le choix des
produits à valoriser, et l’application du marketing mix.
L’offre documentaire est exprimée à la fin de ces deux phases (29, Muet), et comprend des
objectifs précis pour les produits et les services.
1.2 La communication
La communication est définie par ses deux composantes, qui sont la communication produit
et la communication institutionnelle (23, Lendrevie). La communication produit s’attache à
expliquer et démontrer les avantages pour le client de l’utilisation du produit, tandis que la
communication institutionnelle, ou communication corporate, porte sur l’image du produit
(23, Lendrevie). La construction d’une politique globale de communication rassemble ces
deux éléments.
La stratégie de communication définit ainsi les objectifs, les cibles, les messages et les
supports, et s’établit à partir de la stratégie marketing, qui reste donc nécessaire (29, Muet).
En effet, c’est le diagnostic marketing qui fournit les éléments de pilotage.
L’une des spécificités de la communication documentaire réside dans le fait que les fonctions
d’information et de communication sont intrinsèquement liées (19, Sutter). Les métiers de
l’information-documentation sont donc des métiers de communication. Quels sont alors les
objectifs et les outils que peuvent utiliser les professionnels pour déployer leur politique de
communication ?
1.2.1 Objectifs d’une politique de communication
Construire une politique globale de communication permet de jouer en particulier sur la
notoriété et sur l’image du service, par les quatre déclinaisons de l’image : l’image
13
institutionnelle, l’image professionnelle (métier), l’image relationnelle et enfin l’image
affective, correspondant au capital sympathie (39, Morel).
La stratégie de communication doit ainsi répondre à trois objectifs : cognitif, affectif et
conatif (37, Lendrevie). L’objectif cognitif consiste à faire connaître l’offre du centre.
L’objectif affectif consiste à le faire aimer, et valorise le produit afin de susciter un intérêt
puis un besoin chez l’utilisateur potentiel. Enfin, l’objectif conatif cherche à faire agir, et donc
faire consommer le produit de façon effective : le client utilise les services proposés.
Le modèle AIDA est souvent utilisé pour illustrer la progression de la communication
publicitaire et la hiérarchie des effets (37, Lendrevie, p 31) :
•
A : Attirer l’Attention sur le message
•
I : Susciter l’Intérêt de la cible
•
D : Créer et entretenir le désir du produit
•
A : Convaincre d’Acheter, ou, au sens plus large, entraîner une Action telle une demande
de documentation (37, Lendrevie, p 32).
Ainsi, élaborer une politique de communication permet aux services informationdocumentation de se faire connaître auprès de leurs clients actuels et leurs clients potentiels,
ainsi qu’auprès de leur hiérarchie, en augmentant ainsi leur visibilité. En rappelant ou en
justifiant leur place dans l’entreprise, en attirant l’attention, les services jouent sur leur
lisibilité. Au final, leur offre de services suscite l’intérêt des clients potentiels, qui vont alors
faire appel au service.
1.2.2 La stratégie de communication
Comme pour la stratégie marketing dont elle est issue, l’élaboration d’une stratégie de
communication repose sur une démarche précise. Le plan de communication est élaboré
après une phase rigoureuse de diagnostic.
1.2.2.1 Diagnostic de communication
La mise en place d’une stratégie de communication commence par une phase
d’investigation, correspondant à un audit sur le service, ses atouts et ses moyens. La
collecte d’information est orientée notamment sur l’image du service et sa notoriété
(39, Morel). Des enquêtes et audits permettent au service information-documentation de
récolter des informations stratégiques. Le bilan de cette phase d’investigation va aider le
service à confronter son image perçue à son image voulue.
14
A cette phase d’investigation succède une phase de réflexion qui débouche sur un diagnostic
précis.
La communicabilité d’un service est définie à partir de son usabilité, traduction en français
de l’usability. La mesure de l’usabilité d’un service définit son usage par les utilisateurs :
« l’usabilité mesure jusqu’à quel point un produit d’information, un système d’information,
un service d’information, une information, est prêt à l’usage » (2, Le Coadic, p 52), il s’agit
donc d’une mesure de la facilité d’utilisation du service.
C’est à dire qu’il faut s’assurer que la communication est possible avant de communiquer sur
un service. La « fonctionnelité » a été proposée comme nouvelle définition de l’usabilité, plus
proche du sens original de l’usability (38, Mounier).
Ainsi, si le service est « communicable », c’est à dire s’il satisfait les objectifs de visibilité
auprès de ses clients et de sa hiérarchie, et de lisibilité, donc de compréhension et de
transparence, les objectifs et les cibles de communication peuvent être définis. Bâtir le
positionnement du service information-documentation exige de la rigueur et de la précision.
1.2.2.2 Plan de communication
Après les phases d’investigation et de réflexion, débouchant sur un diagnostic, la troisième
et dernière phase d’élaboration d’une stratégie de communication est la phase d’action.
L’axe de communication est déterminé, il sera décliné en plusieurs thèmes cohérents entre
eux. Les moyens seront choisis en fonction des objectifs à atteindre et en fonction des
publics cibles. Le plan de communication permet de fixer ces choix stratégiques.
La stratégie de communication peut s’appuyer sur sept principes de base énoncés dans de
nombreux ouvrages de marketing (37, Lendrevie ; 29, Muet) :
•
Principe d’existence : la stratégie doit être exprimée de façon claire et connue de tous
les acteurs impliqués.
•
Principe de continuité : la stratégie doit être « conçue pour durer ». Inscrire le plan de
communication dans la durée permet de l’optimiser, et donc de lui garantir une
cohérence et une efficacité maximales. De même, la démarche qualité s’inscrit dans un
processus global de management. L’utilisation d’indicateurs de performance aide à
l’évaluation des services et des activités, puis à la planification stratégique et au contrôle
des actions de communication. Les indicateurs de suivi, indicateurs de performance, et
les différents types d’enquêtes (image, notoriété…) sont donc des outils à utiliser dans
une démarche commune marketing et qualité, qui fournit alors des axes de
15
communication stratégiques. Il y a donc une interrelation entre les démarches marketing
et qualité (46, Sutter).
•
Principe de différenciation : la stratégie de communication doit permettre de faire
connaître le service de documentation et de le différencier des autres services de
l’entreprise, grâce à des messages « spécifiques ».
•
Principe de déclinaison : La stratégie de communication doit pouvoir s’adapter à
différents formes et supports de communication.
•
Principe de simplicité et de clarté : la stratégie doit s’appuyer sur des messages simples,
forts, et cohérents entre eux.
•
Principe de réalisme : il garantit la cohérence de la stratégie qui doit être ancrée dans la
réalité, et permettre de communiquer sur la situation réelle du service.
•
Principe d’acceptation : compris et admis par l’ensemble du personnel du service de
documentation.
1.2.2.3 Outils de communication
Les moyens de communication à utiliser vont être choisis en fonction de différents
paramètres tels que le contexte, la position du service d’information-documentation au sein
de l’entreprise, la perception des clients (résultats du diagnostic de notoriété et du
diagnostic d’image)…, et les objectifs à atteindre.
Il s’agit donc de définir le positionnement stratégique du service, puis de développer une
stratégie de communication avec différents moyens parmi lesquels on peut citer le bouche à
oreille, l’événementiel (journées portes ouvertes, expositions, salons), et l’ensemble des
outils de communication suivants :
Il existe trois types de supports de communication externe :
•
La communication institutionnelle : Il s’agit tout d’abord de définir une identité visuelle.
Le choix d’une couleur dominante ou d’une charte graphique aide à l’identification du
service. Le choix d’un logo contribue aussi à l’identité visuelle. La plaquette de
présentation du service, le bulletin d’information ou newsletter, mais aussi le rapport
d’activité ou la mise en place d’évènements font partie de la communication
institutionnelle.
•
La communication produit : axée par exemple sur un produit documentaire en
particulier. Un ou plusieurs produits à mettre en valeur doivent ainsi être sélectionnés.
Des plaquettes présentant l’offre de service avec quelques exemples sont aussi parfois
utilisées.
16
•
La communication « de facilitation » : c’est le guide du lecteur, la signalétique ou
l’accueil dans une bibliothèque ou un centre de documentation ouvert au public. Le
guide des sources et le guide des services appartiennent aussi à cette catégorie. Ils
contribuent à la lisibilité du service information-documentation.
Une cartographie des outils de communication a été réalisée à partir d’un panorama établi
dans un mémoire INTD (38, Mounier). Les outils sont classés en fonction de leur visibilité et
leur lisibilité, et de leur orientation : clients ou hiérarchie.
Figure 1 : Panorama des outils de communication des services information-documentation
Usage
(lisibilité)
Plaquette de présentation de
l’offre de service
Rapport d’activité
Guide des sources
Bilans mensuels qualitatifs / quantitatifs
Guide des services
Hiérarchie
Clients
Publicité sur produits documentaires
Plan de communication
et emails
Plaquette institutionnelle
Nom
Logo
Charte graphique
Image
(visibilité)
17
2 La communication et les services d’informationdocumentation : analyse de l’environnement
Ingrid Torres a réalisé en 2002 une étude documentaire sur la place occupée par le
marketing dans la formation des professionnels et dans la gestion des services (28, Torres).
Cette étude a été conduite à travers l’analyse des revues professionnelles, des congrès et
salons, et des formations initiales et continues. Cette méthodologie a été reprise dans une
étude sur la communication dans un mémoire INTD en 2004 (38, Mounier).
Je propose à mon tour de continuer cette étude documentaire pour les années 2004 à 2007
et d’en reprendre les principales conclusions sur le marketing et la communication.
2.1 Littérature professionnelle
Deux articles de synthèse listent les ouvrages en marketing utilisés par les professionnels de
l’information-documentation (28, Torres ; 26, Koontz). Ces différents ouvrages traitent de
marketing documentaire, avec parfois un chapitre dédié à la communication. On peut donc
regretter qu’il n’existe pas d’ouvrage spécifique sur la communication des services
information-documentation.
Les trois auteurs principaux identifiés par Ingrid Torres sont toujours d’actualité : il s’agit du
Canadien Réjean Savard, et des Français Jean-Michel Salaün et Eric Sutter (28, Torres).
Une étude infométrique sur la BDID (Banque de données Information Documentation) a été
réalisée en 2004 (38, Mounier). Cette base de données bibliographique est produite par
l’INTD (Institut National des Techniques de la Documentation), et couvre l’essentiel de la
littérature en information documentation depuis 1985.
Cette étude infométrique a été reprise et complétée pour les années 2000 à 2006. Les
résultats sont présentés dans le tableau 1, page suivante.
18
Tableau 1 : Etude infométrique sur la base de données BDID
Descripteurs matières
Années
Image
professionnelle
Marketing
Marketing
documentaire
Promotion
Promotion de
service
2000
1
9
0
1
7
2001
1
8
0
0
0
2002
1
19
0
0
0
2003
4
11
2
6
0
2004
1
17
7
4
2
2005
5
17
5
2
1
2006
2
16
8
2
0
Nombre de textes indexés par descripteur matière et par année au 06/08/07 (recherche
effectuée le 06/08/07).
Les descripteurs suivants ont été retenus : « marketing », « marketing documentaire »,
« promotion », « promotion de services » et « image professionnelle ». Le descripteur
« communication » n’est pas retenu car il ne fait pas référence à la politique de
communication mais aux moyens (38, Mounier). De même « publicité » n’est pas retenu car
il désigne de façon spécifique le domaine de la publicité. L’interrogation avec le descripteur
« communication publicitaire » ne donne que 4 résultats, tandis que l’interrogation avec
« campagne publicitaire » et « politique de communication » ne donne qu’un résultat pour
chacun. Ces descripteurs sont donc trop peu utilisés pour être significatifs : ils n’ont donc
pas été retenus.
D’une manière générale, « marketing » est le descripteur le plus utilisé. Le nombre de textes
indexés avec les cinq descripteurs retenus croît depuis 2003. De nombreux articles détaillent
l’approche marketing spécifique aux centres d’information. Cependant, le nombre de
documents indexés avec ces descripteurs est trop faible pour que les résultats soient
significatifs.
De plus, il aurait été intéressant de compléter ces résultats par une étude infométrique
similaire par exemple sur la base de données LISA (Library and Information Science
Abstract). Je n’avais pas accès à cette base de données, disponible sur ProQuest.
2.2 Evènements professionnels
Différents événements sont organisés par les associations professionnelles. L’ADBS,
Association des professionnels de l’information et de la documentation, a organisé en 2003
19
une journée d’étude intitulée : « Savoir communiquer : un enjeu stratégique pour les
documentalistes » (11, Ferchaud ; 12). Depuis, il y a eu très peu d’événements traitant de
ce sujet.
Le programme des salons Documation 3 et i-expo 4 a été étudié pour les années 2005 à 2007.
Cette année, une conférence au salon i-expo portant sur les opportunités offertes par le
Web 2.0 dans les pratiques professionnelles, a notamment cité le « marketing 2.0 », c’est-àdire le marketing collaboratif. En 2006, une conférence lors de ce même salon abordait les
nouveaux outils de communication et de diffusion de contenus : les blogs, wikis et fils RSS.
Ainsi, si les nouvelles tendances et les nouveaux moyens de communication sont étudiés, les
bases théoriques de la communication des services documentaires sont peu exposées, du
moins en France.
En effet, au niveau international, la section Marketing et management de l’IFLA
(International Federation of Library Associations and Institutions), créée en 1997, organise
régulièrement des interventions sur les stratégies marketing et communication lors des
conférences annuelles 5 . Le programme des années 2005 à 2007 a été étudié.
De même, la SLA (Special Libraries Association) montre un intérêt pour le domaine du
marketing et de la communication. Les nouvelles techniques sont régulièrement étudiées.
Par exemple, cette année ce sont les fils RSS comme outil marketing pour les
« bibliothèques 2.0 » qui ont fait l’objet d’une présentation6 .
2.3 Formations
2.3.1 Formations initiales
Les programmes de quelques formations françaises et reconnues en documentation et
gestion de l’information ont été analysés. Il s’agit du Diplôme supérieur de l’INTD (Institut
National des Techniques de la Documentation), l’ENSSIB (Ecole nationale supérieure des
sciences
de
l’information
et
des
bibliothèques),
l’EBD
(Ecole
de
Bibliothécaires
Documentalistes) ainsi que le master de Sciences Politiques.
L’INTD propose un module de marketing documentaire avec notamment une étude de cas.
L’EBD propose une unité de formation en marketing documentaire dans le module
3
Salon sur la gestion de contenu et le document, Paris : http://www.documation.fr
Salon de l’information numérique, veille et intelligence économique, Paris : http://www.iexpo.net
5
Le programme des conférences est disponible : http://www.ifla.org/IV/index.htm
6
Le texte de la présentation est disponible sur :
http://www.sla.org/pdfs/sla2007/hartrssfeeds.pdf
4
20
« Management, relations usagers », ainsi qu’une unité « Communiquer à l’écrit et à l’oral »
dans le module « Culture et communication professionnelles ».
L’ENSSIB et le master GIE de Science-Po proposent un module sur la stratégie marketing.
Ainsi, si le marketing est maintenant bien en place dans les formations supérieures
françaises, la communication est rarement abordée de façon spécifique.
Au contraire, les formations anglo-saxonnes accordent plus de place à l’enseignement de la
communication (28, Torres). Cette spécificité culturelle sera développée en deuxième partie
(chapitre 2.2) lors de l’identification des freins à la communication.
2.3.2 Formations continues
Les résultats de l’enquête ADBS 1999 montrent qu’en 1997 et 1998, seuls 4 % des
interviewés ont suivi des stages dans le domaine « marketing, communication », ce qui est
le thème de formation le moins plébiscité (5, Roederer). Au cours des années suivantes, un
développement de l’offre est observé.
Les principaux organismes et associations professionnelles présents sur le marché de la
formation continue sont l’ADBS, Serda et Comundi. Les stages de formation en marketing ou
en communication proposés par ces organismes ont été recensés sur les années 2002 à
2008. Les stages retenus mentionnent explicitement le marketing ou la communication dans
leur titre ou leurs objectifs.
Les résultats sont présentés dans les tableaux suivants.
21
Tableau 2 : Programme des stages ADBS en marketing et communication de 2002 à 2008
Construire et
mettre en
œuvre un plan
marketing
Savoir
communiquer
(un enjeu pour
les services
documentaires)
Techniques de
vente de
services
Réorienter sa
gamme de
prestations
7
-
Identifier les principales techniques
de communication et les appliquer
aux produits et services d'information
-
Concevoir et mettre en place un
place un plan de communication
-
Développer
personnelle,
convaincre
-
Utiliser
des
techniques
habituellement destinées à la vente
pour développer la qualité de sa
communication personnelle
sa
2008
Promotion / communication dans le
marketing mix : les différents types
et modes de communication
2007
-
2006
Développer la communication
2005
-
2004
Gérer un projet
documentaire
Objectifs
2003
Intitulés des
stages
2002
Les « x » signalent la présence des stages.
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x7
x
communication
négocier
pour
-
Définir une véritable stratégie d’offre
apte à structurer et dynamiser le
service
-
Identifier
l’impact
sur
positionnement du service
-
Définir les axes de communication
sur la gamme de prestations
le
x
x
x
x
Une session de formation a été rajoutée en septembre compte tenu du succès rencontré.
22
-
Actions de communication
et de promotion
-
Supports de communication
-
Politique
de
communication : méthode,
outils et benchmark des
idées innovantes
-
Définir la stratégie et l’offre
du service information
-
Elaborer sa politique de
communication et choisir
des supports efficaces
-
x
x
x
x
2008
Politique de communication
2007
Marketing et
communication au
service de la
documentation
-
2006
Communication et
développement du
service de
documentation
Elaborer sa politique de
communication et choisir
des supports efficaces
2005
Communication et
marketing du
service information
-
2004
Web marketing et
stratégie du service
informationcommunication
Objectifs
2003
Intitulés des stages
2002
Tableau 3 : Programme des stages Serda en marketing et communication de 2002 à 2008
x
x
x
Mettre en place un plan de
développement du service
23
Tableau 4 : Programme des stages Comundi en marketing et communication de 2002 à
Promouvoir votre
valeur ajoutée en
interne
-
Comment bien communiquer
auprès de votre direction
générale et tous les services de
l’entreprise
-
Intégrer le bilan de vos actions
de communication au suivi
d’activité de votre service
-
Concevoir
des
documents
attractifs et réussir votre
communication en ligne
-
Newsletters, intranet… : de
nouveaux
services
pour
fidéliser vos utilisateurs
-
Les 4 règles de
multimédia efficace
-
x
x
x
x
2008
Comment faire de votre
Intranet
un
outil
de
communication efficace pour
votre centre de documentation
2006
-
2007
Techniques de
communication
pour
documentalistes
Pourquoi mettre en place un
plan de communication ?
2005
Techniques de
communication
pour
documentalistes
-
2004
Meilleures
pratiques de
communication
pour positionner
votre service
informationdocumentation
Objectifs
2003
Intitulés des
stages
2002
2008
x
x
x
l’écriture
Diagnostiquez votre centre de
doc
et
son
plan
de
communication
On observe une augmentation et une diversification de l’offre de formation continue en
marketing et communication. Le marketing et la communication restent associés dans les
formations, bien que les intitulés actuels mettent moins en avant le marketing par rapport à
la communication. « Communication » et « communiquer » apparaissent de façon explicite,
ce qui traduit une prise de conscience depuis quelques années de la nécessité pour les
documentalistes d’utiliser les techniques de communication.
24
Parfois ces deux termes sont absents, c’est le cas du stage ADBS « Réorienter sa gamme de
prestations ». Il semble que les organismes de formation arrivent ainsi à attirer des clients
qui peuvent montrer une méfiance vis-à-vis des techniques du marketing notamment.
Cette étude de différents indicateurs sur la place de la communication dans l’environnement
des services montre l’importance qu’a pris ce thème. Les manifestations organisées par des
associations professionnelles permettent de sensibiliser les adhérents aux techniques du
marketing et de la communication. Elles officialisent ainsi ces thèmes et aident à les imposer
(28, Torres), mais elles constituent aussi le reflet du terrain. Ces manifestations et les
formations continues répondent donc à une demande et sont le reflet des attentes des
documentalistes.
La communication semble ainsi apparaître comme un sujet de préoccupation de plus en plus
constant pour les professionnels de l’information-documentation.
Ainsi, après avoir dressé ce constat, il paraît important de comprendre ce qui a placé la
communication au centre des préoccupations des professionnels de l’informationdocumentation. C’est ce qui va être étudié dans la partie suivante.
25
Deuxième partie :
Evolution de la place de la
communication dans les services
information-documentation
26
Afin de comprendre l’évolution de la place occupée par la communication dans les services
information-documentation, les changements au niveau de l’environnement et du métier
vont être étudiés. La documentation est un métier de communication qui nécessite à la fois
un « savoir-faire » et un « savoir-être » communicant (12).
1 Evolution de l’environnement
information-documentation
des
services
Les journées d’étude de l’ADBS, en réunissant des spécialistes, permettent de dresser des
constats et de réfléchir sur les évolutions du métier. C’est pourquoi la journée d’études de
l’ADBS intitulée « Savoir communiquer : un enjeu stratégique pour les documentalistes » en
2003 est révélatrice et montre l’importance d’un savoir-faire « trop souvent négligé » (12).
1.1 Une société de l’information
La communication est devenue « le signe distinctif de la société moderne » (9, Balle, p. 71).
La communication est devenue stratégique et elle est valorisée en tant que telle. Ainsi, Paul
Watzlawick constate « on ne peut pas ne pas communiquer » (9, Balle). Cette évolution
sociologique qui place donc la communication au centre des entreprises s’accompagne
d’autres changements.
La recherche de la performance, recherche de compétitivité, et la nécessité du retour sur
investissement ont pour conséquence une augmentation de la demande de productivité et
des changements dans l’organisation des entreprises (décentralisation, délocalisation,
nouvelle définition des périmètres, appel à des sous-traitants…).
Le rôle stratégique et économique de l’information s’est développé au cours des dernières
décennies (29, Muet).
Ainsi, la concurrence des nouvelles technologies et les nouveaux circuits d’information ont
créé des nouveaux usages et des nouveaux usagers (2, Le Coadic) ainsi qu’une redéfinition
des fonctions documentaires.
1.2 Evolution du métier de documentaliste
C’est l’exemple de la campagne Image de l’ADBS en 2004. L’ADBS a ressenti un besoin de
communiquer à un instant donné et de « dépoussiérer » l’image traditionnelle du
documentaliste. Le thème de la campagne porte sur « Les nouveaux documentalistes », et
27
montre l’évolution de leurs compétences, notamment la maîtrise des nouveaux outils, et les
gains de productivité et de rentabilité.
Les fonctions documentaires ont évolué. On note une coopération entre différents métiers et
une réorganisation autour de l’information, pour l’optimisation du management de
l’information (21, Volant). Avec le développement d’Internet et de serveurs spécialisés
d’accès aux bases de données, les accès à l’information pour tous se sont multipliés. Ainsi, le
documentaliste n’est plus l’intermédiaire obligé pour l’accès à l’information.
Les clients des services documentation ont eux aussi évolué : certains de ces nouveaux
usagers sont devenus très autonomes, tandis que d’autres sont encore plus demandeurs
d’accompagnement par le documentaliste (21, Volant).
L’offre de services évolue aussi, les produits documentaires traditionnels sont remplacés par
des produits et services très ciblés, correspondant à un besoin précis. Les besoins en
information des clients sont donc analysés et compris. L’approche est orientée vers les
clients, sur leurs besoins, leur utilisation de l’information. L’approche marketing et le savoirêtre communicant sont identifiés comme des composantes de la double culture demandée
aux nouveaux documentalistes, soit des compétences managériales associées aux
compétences techniques (21, Volant).
Le métier de documentaliste a évolué. Actuellement le terme de spécialiste en gestion de
l’information peut être préféré pour caractériser le métier.
1.2.1 Euroréférentiel ADBS/ECIA
L’Euroréférentiel est établi par l’ADBS (Association des professionnels de l’information et de
la documentation) et l’ECIA (European Council of Information Associations). Cet outil
témoigne d’une volonté forte de se doter d’un outil de lisibilité sur les métiers et les
compétences des professionnels de l’information-documentation. Il permet aussi de valoriser
les aptitudes des documentalistes.
Le tableau 5, page suivante, compare les deux versions existantes de l’Euroréférentiel : celle
de 1999 et celle de 2004.
28
Tableau 5 : Comparaison des Euroréférentiels ADBS/ECIA de 1999 et 2004
1999
2004
E16 – Communication institutionnelle
Groupe C – COMMUNICATION
•
Concevoir et réaliser des opérations de
C07 – Communication institutionnelle :
communication
Concevoir et réaliser des opérations de
tant
internes
à
communication
l’organisme qu’externes.
•
Concevoir un schéma directeur de la
communication.
•
Analyser tout besoin de communication
et
rédiger
le
cahier
des
charges
correspondant.
afin
de
positionner
et
promouvoir ses activités à l’intérieur et à
l’extérieur de l’entreprise.
Exemples :
• Réaliser des documents (tous supports)
pour promouvoir ses activités
• Concevoir, en harmonie avec la stratégie
de communication de son entreprise, la
politique de communication de ses activités :
objectifs, positionnement, budget, message,
etc.
• Mettre en place les outils d’évaluation et
faire évoluer la politique de communication
Groupe M – Management : également
indispensable aux professionnels de
l’information pour le management global de
l’information et des activités.
M02 – Marketing : Analyser et situer la
E21 – Techniques du marketing
•
Proposer des supports publicitaires ou
tout autre vecteur d’image.
•
Proposer
et
mettre
en
opération promotionnelle.
position de l’activité d’information de son
entreprise
dans
sa
culture,
son
environnement stratégique et concurrentiel ;
place
une
être au service de cette stratégie en mettant
au point les outils appropriés.
M03 – Vente et diffusion : Développer le
service auprès du client et usager, en
maintenant une interaction permanente ;
mettre en place ou appliquer les méthodes
permettant de répondre aux obligations
client-fournisseur
et
de
vérifier
leur
efficacité.
Exemple :
• Proposer, valider et engager une
opération promotionnelle ou un support
publicitaire
29
La communication était déjà citée dans la première édition. L’expression « politique de
communication »
apparaît
en
2004
et
remplace
le
« schéma
directeur
de
la
communication ». La communication est ainsi dorénavant perçue dans sa globalité.
Les
compétences
en
marketing
apparaissent
complémentaires
des
compétences
commerciales. Elles sont rassemblées dans le groupe Management, créé en 2004.
D’une manière générale, les compétences en marketing et communication ont été étoffées,
ce qui montre l’importance croissante de ces sujets, par exemple pour trouver un emploi,
mais aussi pour valoriser le métier ou pour justifier sa place dans l’entreprise.
Le projet de référentiel des métiers réalisé par l’ADBS en 2007 complète l’Euroréférentiel.
Dans ce projet, la communication et le marketing ne sont retrouvés que dans les
compétences du Directeur de la documentation :
•
Concevoir et réaliser des opérations de communication afin de promouvoir ses activités
au sein de l’entreprise et à l’extérieur de l’entreprise (C07 – niveau 4)
•
Définir une stratégie marketing pour le service documentaire et élaborer une stratégie
produits (M02 - niveau 4).
Ainsi, la communication apparaît comme le privilège des cadres et des responsables de
service. Cependant, une politique globale se construit en adéquation avec l’équipe. On peut
donc regretter que les compétences en communication ne soient pas reconnues et valorisées
pour l’ensemble des professionnels de l’information-documentation dans le référentiel établi
par l’association professionnelle de ce secteur.
1.2.2 L’image du métier
Il semble que les documentalistes souffrent parfois d’une image négative. En effet, ils
manquent parfois de reconnaissance et sont associés à une image dépassée du métier.
Ainsi, selon certains auteurs comme Laurent Bernat, ce déficit d’image doit les conduire à
parler de leur métier en terme de gestion de l’information et non plus de documentation,
terme trop restreint et connoté pour recouvrir l’ensemble des compétences actuellement
requises (14, Bernat). Ce ressenti est partagé par de nombreux professionnels mais reste
controversé car jugé un peu polémique. Néanmoins, se questionner sur l’image du métier et
sur ses représentations permet de construire son identité socioprofessionnelle et contribue
ainsi à se positionner.
Réfléchir à l’image du métier présente un deuxième avantage : ceci incite à l’action. En effet,
pour que les compétences et la valeur ajoutée des documentalistes soient reconnues, pour
30
qu’ils s’imposent par rapport aux autres métiers, une nécessité s’impose : ils doivent
communiquer, et de façon efficace. On a donc l’impression que les techniques de
communication et un savoir-être de communicant vont permettre aux professionnels de
l’information-documentation de se positionner à la fois dans leur métier et dans leur
entreprise.
L’utilisation des techniques de marketing permet aux documentalistes de contrer ce déficit
d’image (3, Accart), mais aussi de faire valoir leurs compétences spécifiques. Ainsi
communiquer est un savoir-être à maîtriser, nécessaire pour mettre en valeur le savoir-faire,
et ainsi moderniser l’image traditionnelle du documentaliste. C’est aussi peut-être parce que
certains documentalistes n’ont pas intégré les enjeux stratégiques de la communication, et
se limitent donc à la partie technique de la communication, qu’ils souffrent d’une image
négative et d’un manque de reconnaissance. C’est le « savoir communiquer », qui revêt un
caractère stratégique pour les documentalistes (11, Ferchaud).
Dans ce contexte, le prix European Information Professional of the Year décerné en 2006
par la Special Libraries Association à Marie-Madeleine Salmon sont un moteur pour les
professionnels français, et va permettre une reconnaissance et une augmentation de leur
visibilité notamment auprès de leurs homologues anglo-saxons, plus sensibilisés aux
techniques du marketing et de la communication.
31
2 La communication pour répondre à un besoin
Pour valoriser leurs services et leurs produits documentaires, les professionnels doivent
établir une relation avec leurs clients afin de permettre une bonne diffusion et une
assimilation de l’information. « L’animation de l’information » définie par Eric Sutter consiste
en sa valorisation, en permettre son assimilation et s’assurer de son exploitabilité (19,
Sutter).
2.1 La nécessité de communiquer
Certains documentalistes semblent avoir du mal à trouver leur place. Pour se positionner
dans leur environnement métier, mais aussi pour fidéliser leur public, faire connaître
l’existence de leur offre de services, les professionnels doivent adopter une démarche de
communication. En montrant leurs compétences, en rappelant leur valeur ajoutée, les
documentalistes justifient leur place dans l’entreprise.
Cependant, ce besoin n’apparaît pas comme un besoin spécifique des services informationdocumentation : c’est un besoin aussi exprimé par les autres services de l’entreprise.
Néanmoins, ce besoin est particulier pour les centres information-documentation qui sont
dans une logique de service.
Les coûts d’une non-communication sont difficiles à évaluer. Un service documentaire
communicant est à l’écoute de ses clients. Il faut éviter le repliement sur soi du service
documentaire non communicant, qui tend à s’enfermer dans le travail quotidien, dans la
technique, sans trop se préoccuper des perspectives d’avenir. La construction d’une politique
globale de communication est donc nécessaire pour les fonctions documentaires.
Afin de faire le lien entre la communication et le marketing documentaire, et d’expliquer
l’intérêt
des
professionnels
de
l’information-documentation
pour
les
stages
en
communication, les organismes de formation ont été contactés. Un entretien avec MarieMadeleine Salmon, en charge des formations ADBS et Comundi, a permis d’éclaircir de
nombreux points. Elle note une méfiance des professionnels de la documentation envers le
marketing. Le terme marketing est d’ailleurs absent de ses présentations.
Les professionnels attendent de leur formation en communication l’apprentissage de
techniques, leurs attentes se formulent en termes de management ou en termes techniques.
Au contraire, les étudiants, même s’ils se méfient au premier abord, perçoivent la
communication comme un outil de travail. Ils n’ont bien sûr pas les mêmes contraintes que
les professionnels en poste. Tous sont sensibilisés à la nécessité de communiquer, que ce
32
soit communication interpersonnelle ou communication métier, comme le montre cette
réponse à une demande de définition du marketing : « Techniques pour se faire connaître et
apprendre à connaître les usagers et les usagers potentiels. » (27, Torres). Plus qu’un simple
composant du marketing mix, la communication est donc une discipline à part entière.
2.2 Les freins à la communication documentaire
Cet entretien avec Marie-Madeleine Salmon a permis l’identification de quatre freins,
développés et complétés ci-dessous :
•
Frein « métier » : les professionnels de la documentation présentent pour la plupart les
qualités suivantes : concentrés, méthodiques, précis, avec un bon sens de la synthèse
(3, Accart). Une certaine discrétion est aussi parfois observée, ce qui tranche avec la
prise de risque nécessitée par la mise en place d’une stratégie de communication : il faut
aller jusqu’au bout et assumer les actions de communication.
Ce frein métier est aussi observé en raison de la différence entre la publicité réalisée et
le travail quotidien non visible : la publicité n’est pas perçue comme un simple outil de
communication et contraste trop avec leur image du métier. Les documentalistes sont
alors réticents à utiliser les techniques de communication qui les éloigne de leur travail
quotidien.
Enfin, on peut regretter que les formations initiales n’accordent pas plus de place à la
communication, et ce quel que soit le niveau de formation, afin de sensibiliser
l’ensemble des futurs professionnels aux enjeux stratégiques de la communication.
•
Frein culturel : certains documentalistes ont une vision opportuniste ou mercantile du
marketing et ne sont donc pas disposés à faire de la publicité. Alors que les
bibliothécaires-documentalistes américains ont les mêmes qualités et traits de caractère
que leurs homologues français (réservés, concentrés…), leur mentalité est différente :
élevés avec la culture du marketing obligatoire, ils ont une mentalité de communicants.
•
Poids de l’équipe : la politique de communication s’appuie sur le bon fonctionnement du
service. La collaboration de l’équipe est essentielle car elle assure la crédibilité des
messages véhiculés. Même lorsque le responsable du service est désigné porte-parole
des actions de communication, l’implication de tous reste nécessaire. Une équipe qui
n’adhère pas à la politique de communication pèse. Passer par un prémix de
communication, c’est-à-dire développer très progressivement une stratégie, permet de
contourner ce frein.
•
Frein contextuel : on trouve parmi les remarques parfois entendues : « on n’a pas que
ça à faire », ou « si on passe du temps à mettre en place de la communication, c’est
qu’on a rien d’autre à faire ». Il s’agit alors d’adapter la technique de communication à la
33
situation. Le frein contextuel doit être contourné. Une bonne connaissance de l’ensemble
des techniques et moyens de communication permet de jouer la meilleure carte dans
chaque situation.
2.3 Qu’est-ce
réussie ?
qu’une
politique
de
communication
Ainsi, la nécessité d’avoir une vision orientée client, qui est à la base d’une démarche
marketing (29, Muet) est mise en avant. La communication est ensuite mise en place
comme élément constitutif du marketing mix. La « communication documentaire » ne se
limite cependant pas à cette seule partie. Une adaptation est nécessaire, en termes de
visibilité, lisibilité et usabilité du service. Cette stratégie doit respecter les principes de bases
définis page 15.
Une stratégie de communication réussie va jongler entre les différents moyens de
communication afin de les adapter à chaque cible, en fonction du contexte et des objectifs.
Ce savoir-être communicant permet d’être réactif et donc de jouer la bonne carte, c'est-àdire l’outil de communication le plus adapté.
A long terme, la démarche de communication documentaire nécessite des nouvelles
évaluations de l’environnement, et par conséquent la mise en place d’une démarche qualité,
notamment avec l’utilisation d’enquêtes (35, Ranjard) et d’indicateurs de suivi (42, Sutter).
34
3 Mise en application d’une stratégie
communication : les changements réels
de
Lorsqu’un service d’information-documentation développe une stratégie de communication, il
cherche à accroître sa reconnaissance dans l’entreprise, développe sa visibilité et sa lisibilité
avec un bon positionnement dans son offre de services. Il s’agit alors de tenir les promesses
faites, à travers des actions de communication, aux clients. Les professionnels de
l’information-documentation sont à l’écoute de leurs clients. Leurs compétences et leur sens
du service les poussent à satisfaire leurs clients. C’est pourquoi ils parlent souvent de « bon
sens ». C’est la logique de l’usager et du consommateur, que le documentaliste cherche à
satisfaire.
De plus, une stratégie de communication ne se construit pas selon un plan prédéfini : même
si les démarches et les techniques sont clairement expliquées dans de nombreux ouvrages, il
s’agit d’adapter la théorie au cas concret du service information-documentation, et
d’élaborer son plan pas à pas, de façon logique et intuitive (41, Westphalen). C’est la notion
de bon sens dont parlent certains documentalistes.
Certains professionnels de l’information et documentation utilisent parfois intuitivement des
techniques de marketing (27, Torres). Quelques-uns semblent cependant avoir une vision
restreinte des techniques de marketing et de communication. Cette interprétation parfois
erronée et partielle les conduit à utiliser certaines techniques, notamment les techniques
opérationnelles, en occultant la partie stratégique.
Ainsi, rebâtir une politique globale basée sur de bonnes notions de marketing et de
communication permet de rendre transparente la volonté de communication du service
d’information-documentation. Une action de communication isolée n’aura que peu d’impact,
au contraire d’une politique globale posée sur des bases solides. Ainsi, assumer la volonté de
communication, permet réellement d’optimiser le développement du service, et constitue
donc plus qu’une simple mode.
35
Troisième partie :
La politique de communication du
Département Documentation
Scientifique des laboratoires
Servier
36
L’exemple d’une démarche de communication mise en place au sein du Département
Documentation Scientifique des Laboratoires Servier est développé dans la troisième partie.
Les phases d’analyse vont être détaillées jusqu’à l’établissement du diagnostic de
communication. Puis le plan de communication sera exposé avec les axes choisis. Les outils
de communication élaborés lors de mon stage de quatre mois illustreront cette démarche de
communication.
1 Le diagnostic
Le
Département
Documentation
Scientifique
(DDS)
est
rattaché
aux
Affaires
Pharmaceutiques Mondiales, au sein de la Direction Recherche et Développement (DRD).
Il est composé de trois pôles d’activités : la documentation scientifique et réglementaire, qui
surveille l’environnement scientifique et réglementaire sur les axes thérapeutiques du
groupe, l’ingénierie documentaire, qui gère les projets d’informatique documentaire, et
notamment la gestion électronique des publications et des rapports internes, ainsi qu’un
service de traduction, qui centralise les demandes de traduction pour la Direction Recherche
et Développement.
Le diagnostic de communication va être conduit sur le département, et plus particulièrement
sur le pôle documentation scientifique et réglementaire.
1.1 L’analyse interne
La méthode de recueil d’information a consisté en l’analyse de l’enquête de besoins et de
satisfaction effectuée en 2006, l’observation et la participation aux missions du pôle, et en
discussions informelles avec les documentalistes scientifiques.
1.1.1 Diagnostic marketing
1.1.1.1 Les moyens
Le pôle documentation scientifique et réglementaire est composé d’une responsable et de
trois documentalistes scientifiques, qui travaillent chacune sur des aires thérapeutiques
distinctes, et d’une cinquième personne placée sous la hiérarchie directe de la Directrice du
DDS et chargée de la veille réglementaire.
37
Le pôle dispose d’atouts importants : il est notamment abonné à de nombreuses bases de
données dans le domaine biomédical et pharmaceutique. De plus, les membres de l’équipe
sont tous qualifiés et expérimentés.
1.1.1.2 L’activité
Les services proposés par la Documentation scientifique ont été clairement identifiés :
•
Un service de recherche d’information à la demande permet de répondre aux besoins
« ponctuels ».
•
Une surveillance de l’environnement scientifique et réglementaire (produits Servier et
concurrence, pathologies, environnement produit…) est effectuée. Cette veille est
réalisée notamment par l’abonnement à des newsletters scientifiques et médicales, la
surveillance des revues à haut impact, et la surveillance automatique de sites, par
exemple les sites de sociétés savantes. Ces informations de veille sont envoyées « au fil
de l’eau » selon l’actualité scientifique. La diffusion sélective d’informations validées
constitue en effet l’une des valeurs ajoutées du travail des documentalistes scientifiques.
L’information est aussi diffusée sous forme de produits documentaires : bulletins
d’information ou de veille, tableaux de synthèse (de concurrents en développement,
d’études cliniques en cours pour une indication ou une aire thérapeutique…). Enfin, cette
offre de veille est complétée par la mise en place de profils bibliographiques (alertes
régulières proposées ou mises en place selon les besoins exprimés des clients) et l’envoi
des sommaires des revues à haut impact.
•
L’alimentation des bases de données internes avec les publications et les rapports
internes.
•
La mise à disposition de sources d’information scientifiques et réglementaires, comme
Pharmaprojects pour des informations sur les molécules en développement, Current
Contents, base bibliographique scientifique, ou eVidal, pour les monographies des
spécialités françaises. Cette activité est en augmentation. Des formations à
l’interrogation de ces sources sont proposées, par exemple pour PubMed ou
Pharmaprojects.
•
Depuis trois ans, les documentalistes scientifiques participent aux équipes projet, qui
rassemblent des représentants des différents métiers travaillant sur le développement
d’un médicament ou sur un médicament mis sur le marché. Les documentalistes
scientifiques sont les seuls spécialistes de l’information membres de ces équipes projet.
38
1.1.1.3 La gestion
Certains aspects organisationnels doivent être pris en compte dans l’analyse marketing du
pôle.
Le DDS étant rattaché aux affaires réglementaires mondiales, ses principaux clients sont les
affaires réglementaires et la recherche préclinique et clinique.
De plus, le groupe Servier présente la particularité d’être disséminé sur plusieurs sites. Les
documentalistes scientifiques répondent aux demandes des clients qui travaillent le plus
souvent sur le même site. Cette préférence géographique a aussi été mise en évidence lors
de l’enquête de 2006 : les clients font appel aux services de personnes qu’ils connaissent ou
qui sont proches géographiquement (33, Furet). L’éloignement géographique des autres
sites constitue donc un point important.
1.1.2 Analyse de la communication interne
Les actions de communications actuelles du DDS sont de deux types : actions de
communications « formelles », et actions de communication informelles.
Les actions de communication « formelles » :
•
Un document intitulé « Qui fait quoi ? » présente les trois pôles d’activité du DDS, avec
son organisation hiérarchique et détaille les principales missions de chaque pôle.
•
Un diaporama PowerPoint de présentation aux nouveaux arrivants de la Direction
Recherche et Développement. Les différents responsables des services présentent leur
service, son organisation et ses principales missions au cours des stages de formation
organisés pour les personnes nouvellement embauchées.
•
Une Journée Posters est organisée tous les deux ans depuis 2005 : chaque département
de la Direction Recherche et Développement présente un poster sur des points clés de
son activité lors de cette journée dédiée.
•
Des mails d’information sont envoyés par la Directrice du département aux principaux
responsables à l’occasion d’un changement dans l’organisation du DDS, comme par
exemple une embauche. Les principaux services apportés par chaque pôle sont
rappelés. Un organigramme du département avec les noms des personnes et les
produits ou bases de données dont elles ont la charge est joint à ces mails.
39
Les actions de communications informelles sont dépendantes de chaque documentaliste
scientifique :
•
Les documentalistes scientifiques tentent de proposer régulièrement leurs services aux
nouveaux arrivants, ainsi qu’aux collaborateurs non destinataires de leur offre mais
susceptibles d’être intéressés. Cette offre concrète et très spécialisée permet d’accrocher
le client, très sollicité et qui ne dispose que de peu de temps.
•
Elles profitent aussi des occasions de rencontre pour présenter ou affiner leur offre de
service, et se positionner comme un interlocuteur privilégié pour la gestion de
l’information. Les réunions équipes projet, regroupant tous les acteurs impliqués dans le
développement d’une molécule, des chercheurs au marketing, constituent par exemple
une bonne opportunité. Les documentalistes scientifiques sont équipiers projet depuis
trois ans, ce qui augmente leur visibilité.
1.1.3 Analyse de l’enquête besoins et satisfaction de 2006
Une enquête portant à la fois sur la satisfaction des clients et leurs besoins a été réalisée en
2006 par une étudiante de Sciences-Po lors de son stage au Département Documentation
Scientifique. En effet, des entretiens avec les documentalistes scientifiques avaient mis en
évidence un besoin d’homogénéisation de la veille et de clarification de l’offre de service.
Elles souhaitent gagner en productivité et ont le sentiment que leurs clients ne connaissent
pas l’étendue de leur offre de services (33, Furet).
L’enquête a été menée en deux phases : six entretiens individuels avec des « utilisateurs
représentatifs » ont d’abord été conduits durant l’été 2006, suivis d’une enquête diffusée par
messagerie électronique portant sur les besoins des clients et leur usage des outils mis à
leur disposition.
Les résultats ont été analysés en termes d’utilité et de pertinence. Les guidelines 8 , ainsi que
les produits documentaires, en particulier les tableaux de synthèse des études cliniques en
cours sont très appréciés. D’une manière générale, tous les résultats d’études cliniques sont
prisés par les clients. En revanche, la veille congrès et la veille réglementaire sont moins
appréciées.
De plus, les besoins en information des clients apparaissent similaires, qu’ils appartiennent
ou non à une équipe projet.
Les questions portant sur la satisfaction des clients ont permis de mettre en évidence la
nécessité de « communiquer plus » sur les prestations du DDS, voire de « mieux
8
Recommandations et bonnes pratiques.
40
communiquer ». Des suggestions faites par les personnes interrogées donnent des pistes de
réflexion, comme élargir la présentation des prestations actuellement faites uniquement aux
nouveaux arrivants en Contrat à Durée Indéterminée, à l’ensemble des nouveaux :
personnes en Contrat à Durée Déterminée, intérimaires, prestataires et stagiaires.
Les personnes interviewées ont aussi suggéré quelques propositions pour améliorer la
visibilité des informations de veille, comme ajouter un repère visuel dans l’objet des mails,
ou un logo dans chaque document en provenance du DDS. Intranet apparaît aussi à certains
comme une solution intéressante de classement, et une alternative à leur archivage
personnel. Actuellement, les mails d’informations envoyés par les documentalistes
scientifiques comportent des liens vers des répertoires partagés, ce qui pose parfois des
soucis aux clients pour retrouver une information (33, Furet).
1.2 L’analyse des publics
L’analyse des publics est basée sur une étude de leurs caractéristiques sociologiques,
informationnelles, et comportementales (29, Muet). C’est la segmentation par métier qui a
été retenue, car elle semble la plus pertinente pour l’industrie pharmaceutique. En effet,
chaque étape du développement d’un médicament fait appel à des métiers particuliers, et
donc à des besoins en information spécifiques.
Les clients du DDS ont un point commun : très sollicités, ils reçoivent un très grand nombre
de mails, ont une grande charge de travail, et ainsi peu de temps disponible.
•
Divisions Thérapeutiques (DT)
Les divisions thérapeutiques regroupent les chefs de groupe et chefs de projet travaillant sur
les essais précliniques et cliniques. Médecins ou pharmaciens, ils ont besoin d’information
actualisée et synthétique principalement sur la concurrence (molécules en développement,
mode
d’action,
études
cliniques
en
cours)
et
sur
les
domaines
thérapeutiques
correspondants.
•
Information Médicale
Médecins ou pharmaciens, les membres de l’Information Médicale répondent aux questions
des médecins et/ou des patients. Ils sont destinataires des informations de veille envoyées
par le DDS pour les produits et domaines thérapeutiques dont ils ont la charge. Ils ont
besoin d’être avertis notamment des principales publications portant sur les produits Servier,
et d’avoir une vue d’ensemble de la veille.
41
Ils
sollicitent
les
documentalistes
scientifiques
notamment
pour
des
recherches
bibliographiques soit demandées en direct par les médecins, soit relayées par les visiteurs
médicaux.
•
Affaires Réglementaires
Les affaires réglementaires sont chargées du dépôt des dossiers d’enregistrement d’un
nouveau médicament auprès des agences de santé. En plus d’informations réglementaires,
elles ont besoin d’informations sur les principaux essais cliniques en cours et les concurrents.
Ce besoin d’information se justifie par la constitution des dossiers d’enregistrement.
•
Marketing
Une veille est réalisée au sein de la Direction marketing. Certains chefs de produit sont
destinataires des mails d’information du DDS. Leurs besoins en information sont différents
de ceux des chercheurs. Ils ont besoin d’être informés des principales publications sur les
produits dont ils ont la charge.
Ces clients sont plus dispersés, et sont classés pour leur grande majorité comme public
potentiel par les documentalistes.
•
CIRT et filiales
Enfin, les CIRT (centres d’investigation et de recherche) et les filiales peuvent constituer de
futurs clients. Par exemple, l’accès aux bases de données internes est réalisé
progressivement.
D’une manière générale, les collaborateurs Servier sont très demandeurs d’information, et
cherchent des moyens efficaces pour se tenir informés.
1.3 L’analyse externe
1.3.1 L’industrie pharmaceutique
Fondé par le Docteur Jacques Servier en 1954, le groupe Servier est aujourd’hui le premier
groupe pharmaceutique français indépendant et se situe en deuxième position des
laboratoires français au niveau mondial. Ses principaux axes de recherche sont les
pathologies cardiovasculaires, les neurosciences, la cancérologie, le diabète et les maladies
métaboliques, et la rhumatologie.
Le groupe de recherche Servier est présent dans 140 pays, avec notamment 75 filiales. Il
regroupe plus de 20 000 personnes dont 2 600 dans le secteur de la Recherche et du
Développement.
42
1.3.2 Les partenaires internes
Le Département Documentation Scientifique travaille en collaboration avec des partenaires
internes.
Au sein du siège, parallèlement à la Documentation Scientifique, la Documentation Générale
a un rôle plus proche de celui d’une bibliothèque. Ce service propose des ouvrages de
référence, dictionnaires et revues scientifiques. Il réalise une revue de presse générale sur
l’industrie pharmaceutique et la santé, ainsi que des recherches d’informations économiques,
réglementaires et politiques, et centralise la commande d’articles auprès de l’INIST (Institut
National d’Information Scientifique et Technique). L’enquête 2006 montre qu’il existe parfois
une confusion entre ces deux services de documentation (33, Furet).
D’autres services au sein du groupe Servier réalisent une activité de veille. Il s’agit
notamment d’un service au sein de la Direction marketing, qui s’occupe de la gestion des
sites Internet du groupe, mais aussi des services d’études stratégiques et d’évaluation
médicale.
Ces différents services utilisent parfois les mêmes sources, et une redondance est parfois
observée dans les informations en provenance de ces différents services. Les partenaires du
DDS deviennent ainsi parfois des concurrents potentiels. Cette situation apparaît cependant
obligatoire en raison du nombre de personnes, et est souvent retrouvée dans les entreprises
de la taille des Laboratoires Servier.
1.4 Le diagnostic de communication
L’analyse interne a permis de mettre en évidence les forces et les faiblesses, et l’analyse
externe les opportunités et les menaces. Les tableaux suivants résument les éléments clés
des diagnostics marketing et communication.
Tableau 6 : Analyse interne
Forces
•
Faiblesses
Personnel qualifié (double compétence •
scientifique
et
documentaire)
et •
expérimenté
•
Rôle
•
stratégique
de
veille :
•
•
Reconnu et soutenu par sa hiérarchie
•
Accès
à
d’information
de
nombreuses
Restriction de l’accès à Internet
Confusion
avec
la
Documentation
générale
service
d’information spécialisé
Décentralisé au niveau géographique
sources •
Périmètre d’action parfois flou : manque
de lisibilité
Offre de service parfois méconnue :
manque de visibilité
43
Tableau 7 : Analyse externe
Opportunités
•
Mise
en
place
département :
•
de
Menaces
l’Intranet
augmentation
de
du •
la •
Parfois méconnu par les clients
Manque
de
visibilité
au
niveau
visibilité
international (filiales)
Grand besoin d’information des clients, •
Risque d’appel à des prestataires de
dû au rôle stratégique des services
service
information-documentation
dans
l’industrie pharmaceutique
L’enquête de satisfaction et besoins 2006 a mis en évidence la nécessité d’informer les
clients sur l’offre de services proposée par le Département Documentation Scientifique.
De plus, le contexte est favorable : en effet, la responsable du pôle Documentation
scientifique et réglementaire est en place depuis un an, et souhaite améliorer la
communication interne du pôle, qui porte un nom proche de celui du département. Il s’agit
donc d’individualiser le pôle, tout faisant ressortir la complémentarité avec les pôles
Ingénierie documentaire et Traduction, et de mieux communiquer sur son offre de service.
L’implication de l’ensemble des documentalistes scientifiques dans une démarche de
communication est nécessaire. Elles sont conscientes de leur rôle et sont sensibilisées aux
enjeux de la communication. En effet, la responsable du pôle a suivi un stage de formation
continue en 2006, deux documentalistes ont été formées en 2007, et la quatrième
documentaliste le sera en 2008.
Le contexte apparaît donc pratiquement idéal : ce cadre ne semble par conséquent pas
forcément représentatif des services d’information-documentation documentation qui
souhaitent mettre en place une politique de communication.
44
2 La politique de communication
Le plan de communication doit s’appuyer sur le diagnostic de communication pour améliorer
les défauts de communication constatés. Le DDS a un public varié, et les objectifs diffèrent
en fonction de ces cibles.
2.1 Objectifs et cibles
Le plan de communication est détaillé en termes cognitif, affectif et conatif, soit la
connaissance du service, sa valorisation (agir sur l’opinion), et l’action, c'est-à-dire agir sur le
comportement du client.
Tableau 8 : Objectifs et cibles de communication
Stade cognitif
Hiérarchie
Stade affectif
Stade conatif
Rappeler les
Rappeler son rôle
Présenter le service
compétences du
essentiel
comme référent dans
service
les projets
documentaires
Nouveaux
arrivants DRD
Faire connaître
Expliquer son rôle
Favoriser un premier
l’existence du service
essentiel
contact
Améliorer la
Positionner les
Inciter à faire appel au
connaissance de l’offre
documentalistes
service
Informer sur l’offre
Divisions
thérapeutiques
comme référents pour
Développer un contact
l’information
avec un interlocuteur
scientifique
Favoriser l’échange
privilégié
Information
Médicale
Marketing
Filiales / CIRT
Améliorer la
Rappeler son rôle
Inciter à faire appel au
connaissance de l’offre
essentiel
service
Améliorer la
Positionner les
Inciter à faire appel au
connaissance de l’offre
documentalistes
service
comme référents pour
l’information
Favoriser l’échange
scientifique
d’information
Présenter les
Expliquer son rôle
Favoriser un premier
principales missions
essentiel
contact
Améliorer la
connaissance de l’offre
45
2.2 Stratégie de communication
Le pôle documentation scientifique et réglementaire est positionné par rapport à ses
missions, et sa complémentarité avec les pôles ingénierie documentaire et traduction est à
souligner.
2.2.1 Axes de communication
La communication du pôle va être développée selon des axes précis. Les messages insistent
sur la variété de l’offre de service, sur la valeur ajoutée des documentalistes, notamment
avec la diffusion sélective d’informations validées. Les documentalistes scientifiques se
positionnent ainsi comme référents pour l’information scientifique.
Afin de développer des contacts privilégiés avec les clients, la notion de service est mise en
avant : des professionnels de l’information au service des clients.
L’accent est aussi mis sur le fait que le pôle est ouvert à toute suggestion : par exemple,
toute demande de nouveau produit documentaire sera étudiée.
2.2.2 La politique de communication documentaire
Le mix de communication reprend les cibles, les objectifs et les moyens (actions de
communication). Il s’agit de communiquer sur les bénéfices attendus par le client, les
services, et les solutions proposées. Ces messages vont être déclinés en outils indépendants
qui conservent une homogénéité globale.
Le premier outil est une plaquette institutionnelle de présentation du Département
Documentation Scientifique (voir annexe 2). Détaillée, elle contient une présentation
exhaustive du DDS et souligne la complémentarité entre les trois pôles. Le format retenu est
un triptyque A4 pour son aspect pratique et d’usage facile. Une couleur a été attribuée à
chaque pôle : le violet pour l’ingénierie documentaire, le orange pour la documentation
scientifique et réglementaire, et le vert pour la traduction. La complémentarité de ces
couleurs a été étudiée sur un cercle chromatique, et souligne la complémentarité de ces
trois services. L’utilisation de couleurs vives rend une image de dynamisme et recréé une
identité visuelle pour chacun des pôles. Ainsi, le orange a été choisi comme couleur
dominante pour tous les outils de communication du pôle documentation scientifique et
réglementaire. Après validation par la hiérarchie du DDS, cette plaquette a été tirée à
quelques exemplaires et constitue donc le premier outil de communication du Département
Documentation Scientifique.
La plaquette du pôle documentation scientifique et réglementaire a été élaborée en
parallèle. Elle met en avant les contacts, afin d’inciter les clients à faire appel aux
46
documentalistes scientifiques, et détaille l’offre de services. Des exemples illustrent chaque
produit documentaire proposé.
Des fiches d’activités complètent cette plaquette. Elles récapitulent l’offre de service pour
une pathologie. Leur vision spécifique et synthétique de l’offre permet une accroche des
clients qui ne disposent que de peu de temps.
L’utilisation de ces trois outils dépend du contexte et de l’appréciation de chaque
documentaliste. En effet, la plaquette DDS a une fonction plutôt institutionnelle. La
plaquette de présentation du pôle documentation scientifique et réglementaire développe les
principales missions du pôle avec des exemples variés, sur des domaines thérapeutiques
différents. Au contraire, les fiches d’activités sont établies sur des domaines précis et ont
une orientation plus opérationnelle.
La plaquette du DDS et la plaquette du pôle sont destinées à être remises en main propre
aux clients. Complémentaires, elles peuvent être utilisées ensemble ou séparément.
Un diaporama PowerPoint de présentation du pôle a aussi été créé. Il reprend les principaux
points de la plaquette de présentation du pôle et constitue une banque de diapositives à
assembler selon les besoins de la présentation.
L’Intranet documentaire du DDS, actuellement en développement, est un outil de
communication à valoriser : la mise en place d’alertes disponibles sur l’Intranet va permettre
au site Intranet eDDS de devenir un point d’accès à l’information spécialisée.
Pour cela, un guide des sources a été réalisé dans le but d’être mis à disposition sur
l’Intranet. Il constitue un outil de lisibilité important dans la mesure où les clients
connaissent de mieux en mieux les sources d’information scientifiques et réglementaires et
sont donc demandeurs de ce type d’information. Il est présenté en annexe 3. Il respecte la
charte graphique Intranet des Laboratoires Servier. Conçu d’abord en français, il a été
traduit en anglais car cette langue a été retenue pour l’ensemble des pages Intranet du
eDDS.
En parallèle, des sélections de sites incontournables par pathologie, les « favoris », ont été
réalisées. Enfin, toujours dans un souci de transparence, un guide des services est à l’étude.
Il a pour but d’expliquer l’offre et d’augmenter la lisibilité des produits documentaires.
47
2.3 L’évolution de la communication
L’évolution de la stratégie de communication va permettre de la faire durer : cette politique
constitue une « arche de communication » (41, Westphalen) de par sa globalité, sa
cohérence et sa déclinaison en outils indépendants.
Un dispositif d’évaluation va être mis en place progressivement. Les retours des utilisateurs
permettent
l’amélioration
des
services
rendus.
La
démarche
de
communication
s’accompagne d’une démarche qualité, déclinée à court terme, à moyen terme et à long
terme.
Les documentalistes scientifiques ont conscience de leur rôle. Pour certaines, l’élaboration
des fiches d’activité constitue l’occasion de repenser leur offre d’alertes bibliographiques. Les
objectifs déterminés par la politique de communication ont permis de définir des
engagements que le pôle doit tenir.
48
Conclusion
49
Comme le rappelle Claude Baltz : il n’y a « pas de communication sans information », et
inversement : « pas d’information sans communication » (Baltz, p. 151). La documentation
est un métier de communication. Les professionnels doivent donc aller au devant de leurs
clients, les fidéliser et s’assurer de l’adéquation entre leur offre de service et les attentes de
leurs clients.
De par l’évolution de l’environnement et l’évolution du métier, le savoir-être communicant
apparaît être plus qu’un effet de mode pour les documentalistes, et une adaptation
nécessaire.
Cependant, la nécessité de communiquer doit être replacée dans le contexte, et tenir
compte notamment de la culture de l’entreprise. Des freins à la communication ont été
identifiés, il n’existe pas d’outil de communication idéal mais plusieurs moyens à la
disposition des professionnels de l’information-documentation.
Les documentalistes doivent être à l’écoute de leur environnement, à l’affût des nouvelles
techniques de communication. Par exemple, les nouveaux outils de médiation documentaire
« 2.0 » peuvent être considérés comme des nouveaux outils marketing, adaptés au mode de
vie actuel. Les blogs constituent des outils de promotion intéressants, utilisés depuis
quelques années par les bibliothèques américaines. En France, la médiathèque de l’ESC Lille
(Ecole supérieure de management et de commerce) a lancé un site Web 2.0 9 qui combine
un blog, des astuces, plusieurs flux RSS et la mise en place de communautés par thème.
Le marketing collaboratif et la communication individualisée constituent ainsi des pistes à
explorer pour la communication des professionnels de l’information-documentation.
9
Disponible à l’adresse suivante : http://mediatheque.esc-lille.fr/
50
Bibliographie
51
Cette bibliographie 10 thématique et analytique a été arrêtée au 23 septembre 2007. Elle est
classée selon les thèmes suivants :
•
Usage de l’information et métier de documentaliste
•
Place de la communication dans les services information-documentation
•
Du marketing au marketing des services
•
Marketing documentaire
•
Méthodes et outils d’évaluation : indicateurs et techniques d’enquêtes
•
Pratiques informationnelles des chercheurs
•
Mise en place d’une stratégie de communication
•
Démarche qualité
A l’intérieur de chaque thème, les références sont classées par ordre chronologique
décroissant, puis par ordre alphabétique d’auteur. Quelques lignes de commentaires
expliquent en quoi le document a été utile dans l’élaboration de ce travail.
Usage de l’information et métier de documentaliste
1. RANJARD Sophie. Professionnels de l’information-documentation, qui êtes-vous ?
Résultats de l’enquête ADBS 2005. Documentaliste-Sciences de l’information, 2006, vol. 43,
n°1, p. 14-27.
Les enquêtes ADBS permettent de dresser un constat des évolutions du métier. Cette
référence est à comparer à la référence 5.
2. LE COADIC Yves-François. Usages et usagers de l’information. Paris, ADBS Editions Nathan, 2004. 127 p. ISBN 2-200-34062-1
Cet ouvrage a été retenu car il expose de façon claire l’approche orientée-usager et les
notions d’usages et d’usabilité.
3. ACCART Jean-Philippe, RETHY Marie-Pierre. Le métier de documentaliste. Paris, Editions
du Cercle de la Librairie, 2003. 451 p. ISBN 2-7654-0872-6
C’est le chapitre sur le marketing et la communication du service de documentation qui a été
utilisé.
10
Conforme aux normes Z44-005 (1987) et NF ISO 690-2 (1998).
52
4. BATTISTI Michèle. La nécessaire mutation des structures documentaires. DocumentalisteSciences de l’information, 2000, vol. 37, n° 2, p. 129-131.
Compte-rendu d’une journée d’études ADBS, cet article fait le point sur les évolutions de
l’environnement des services de documentation et sur les changements qui en découlent.
5. ROEDERER Benoît. L’évolution de la fonction information-documentation : principaux
résultats de l’enquête ADBS 1999. Documentaliste-Sciences de l’information [en ligne], 1999,
[consulté le 24 juin 2007]. vol. 36, n° 4-5, p. 229-235,
<http://www.adbs.fr/uploads/docsi/1724_fr.pdf>
Cet article dresse un état des lieux, à comparer avec les résultats de l’enquête 2005
(référence 1).
6. LE COADIC Yves-François. La science de l’information. 3e édition. Paris, PUF, 2004. 127 p.
Collection Que sais-je ?, n° 2873. ISBN 2-13-054749-4
Cet ouvrage dresse la carte de la science de l’information, explique l’interdisciplinarité de
cette science et développe la construction, la communication et l’usage d’information. Il
constitue donc un bon outil de travail grâce à son caractère synthétique et permet d’aborder
facilement ces concepts de base.
7. FROCHOT Didier. Comment situer le service documentaire dans la structure générale de
l’entreprise. Documentaliste-Sciences de l’information, 1995, vol. 32, n° 6, p. 303-308.
Cet article a été retenu car il rappelle les enjeux d’un positionnement stratégique pour les
services d’information-documentation.
Place de la communication dans les services informationdocumentation
8. BATTISTI Michèle, GIRARD Françoise. I-expo 2007 : les nouvelles valeurs de l’information
à l’heure du Web 2.0. Documentaliste-Science de l’information, 2007, vol. 44, n° 3, p. 249255.
Un article intéressant car il synthétise les opportunités offertes par le Web 2.0 et aborde le
marketing collaboratif.
9. BALLE Francis. Les médias. 2e édition. Paris, PUF, 2006. 127 p. Collection Que sais-je ?,
n° 3694. ISBN 2-13-055539
Cet ouvrage retrace l’histoire des médias, l’évolution des techniques et leurs objectifs, dans
le style précis de cette collection. C’est le chapitre traitant de la communication qui a été
exploité.
53
10. ABBS, ECIA. Euroréférentiel I&D, Volume 1 : compétences et aptitudes des
professionnels européens de l’information-documentation. 2e édition. Paris, ADBS Editions,
2004. 110 p. ISBN 2-84365-067-4
Cette version de l’Euroréférentiel est la version actuelle. C’est une mise à jour de la
référence 17.
11. FERCHAUD Bernadette. Savoir communiquer : un enjeu stratégique pour les
documentalistes. Journée d’étude ADBS, Paris, 9 décembre 2003. Documentaliste-Sciences
de l’information [en ligne], 2004, [consulté le 24 juin 2007]. vol. 41, n°1, p. 44-46,
<http://www.adbs.fr/uploads/docsi/2512_fr.pdf>
Ce compte-rendu de la journée d’étude ADBS sur la communication présente le contexte
ainsi que les intervenants présents.
12. Journée d’étude Savoir communiquer : un enjeu stratégique pour les documentalistes.
9 décembre 2003, Paris-La Défense [en ligne]. Paris, secteur Éducation-EnseignementPédagogie de l’ADBS, 2003 [consulté le 23 septembre 2007]
<http://www.adbs.fr/site/evenements/journees/journee.php?limit=0&annee=2003&id=62&v
ersion=1>
Ces actes de la journée d’étude complètent la référence 11.
13. BALTZ Claude. Quand la documentation s’éveillera... Documentaliste-Sciences de
l’information [en ligne], 2003, [consulté le 3 août 2007]. vol. 40, n°2, p. 148-153,
<http://www.adbs.fr/uploads/docsi/1506_fr.pdf>
Comme la référence suivante, cet article présente le rôle stratégique des documentalistes et
les appellent à s’imposer dans leur environnement métier.
14. BERNAT Laurent. Les documentalistes ont l’avenir devant eux, mais… ils l’auront dans le
dos chaque fois qu’ils feront demi-tour ! Documentaliste-Sciences de l’information [en ligne],
2003, [consulté le 3 août 2007]. vol. 40, n°2, p. 142-146,
<http://www.adbs.fr/uploads/docsi/1504_fr.pdf>
Cet article lance le débat sur l’image des documentalistes. Intéressant aussi car il témoigne
de la nécessité pour les services information-documentation de communiquer.
54
15. THIOLON Catherine. L’image des métiers de l’I-D : diagnostic et recommandations pour
une communication active. Documentaliste-Sciences de l’information [en ligne], 2003,
[consulté le 24 juin 2007]. vol. 40, n° 6, p. 396-400,
<http://www.adbs.fr/uploads/docsi/2245_fr.pdf>
Cet article présente les premiers résultats de la campagne Image de l’ADBS lancée pour
remédier au malaise identitaire et au manque de reconnaissance dont souffrent les
documentalistes. La communication sur le métier est une part du savoir-être communicant
que les documentalistes doivent développer.
16. Perspectives pour un nouveau siècle. Documentaliste-Sciences de l’information [en
ligne], 2000, [consulté le 24 juin 2007]. vol. 40, n°2, p. 127-131,
<http://www.adbs.fr/uploads/docsi/1498_fr.pdf>
Ce dossier documentaire contient un article du Monde, intitulé « Le documentaliste, plus fort
que l’ordinateur » paru en 1984, qui cite le marketing documentaire dans les nouvelles
attentes des documentalistes.
17. ABBS, ECIA. Euroréférentiel I&D : référentiel des compétences des professionnels
européens de l’information et documentation. 1e édition. Paris, ADBS Editions, 1999. 73 p.
L’édition de 1999 est la première version de l’Euroréférentiel, très utile pour juger de
l’évolution des compétences des professionnels.
18. PAVLIDES Christophe. Les documents de communication dans les bibliothèques. Bulletin
des Bibliothèques de France [en ligne], 1999, [consulté le 20 juillet 2007]. vol. 44, n° 2,
p. 106-107, <http://bbf.enssib.fr>
Bien que plutôt courte, cette synthèse d’une journée d’étude de Mediadix sur l’intérêt des
documents de communication dans les bibliothèques propose quelques réflexions sur le logo
et montre la spécificité des bibliothèques nord-américaines.
19. SUTTER Eric. Communication ou animation de l’information ? Documentaliste-Sciences
de l’information, 1997, vol. 34, n°2, p. 67-73.
La fonction documentaire est liée de façon intrinsèque à la fonction de communication.
Selon l’auteur, le documentaliste doit savoir s’adapter à la culture métier de son usage, afin
d’établir une relation. Bien qu’ancien, cet article est intéressant pour positionner les
professionnels de l’information dans la circulation de l’information et de son exploitabilité.
55
20. UTARD Jean-Claude. Fidéliser son public et promouvoir ses services et ses fonds. Bulletin
des Bibliothèques de France [en ligne], 1997, [consulté le 20 juillet 2007]. vol. 42, n°2,
<http://bbf.enssib.fr/sdx/BBF/frontoffice/1997/02/document.xsp?id=bbf-1997-02-0090008/1997/02/fam-tourhorizon/tourhorizon&nDoc=11&statutMaitre=non&statutFils=non&tri>
Très court, cet article est une synthèse d’une journée d’étude de l’Association des
bibliothécaires français. Intéressant car il adapte les concepts de base du marketing à une
vision orienté usager.
21.
VOLANT
Christiane.
Évolution
des
fonctions
d'information-documentation.
Documentaliste-Sciences de l’information [en ligne], 1997, [consulté le 25 juin 2007]. vol.
34, n°6, p. 307, <http://www.adbs.fr/uploads/docsi/1710_fr.pdf>
Un court article qui résume une intervention lors du congrès IDT de 1997, et qui présente de
façon synthétique les changements dans le métier de documentaliste.
22. CHOPIN Odile. Promouvoir sa bibliothèque : l’image de marque. Bulletin des
Bibliothèques de France [en ligne], 1996, [consulté le 20 juillet 2007]. vol. 41, n°2,
<http://bbf.enssib.fr/sdx/BBF/frontoffice/1996/02/document.xsp?id=bbf-1996-02-0087005/1996/02/fam-tourhorizon/tourhorizon&nDoc=2&statutMaitre=non&statutFils=non&tri>
Cet article très court est aussi le compte-rendu d’une journée d’étude de l’Association des
bibliothécaires français et relate les difficultés d’échange entre professionnels de la
communication et bibliothécaires.
Du marketing au marketing des services
23. LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis. Mercator : théorie et pratique du
marketing. 8e édition. Paris, Dunod, 2006. 1152 p. ISBN 2100502622
Ce sont les chapitres traitant de la politique de communication et des spécificités du
marketing des services qui ont été exploités. Cet ouvrage de référence permet une bonne
approche de ces concepts de base.
24. BRECHIGNAC-ROUBAUD. Le marketing des services : du projet au plan marketing. Paris,
Editions d’Organisation, 1998. 249 p. ISBN 2-7081-2147-2
Organisé en huit parties correspondant aux étapes de mise en place d’une stratégie
marketing, de la définition du projet à l’élaboration du plan marketing, cet ouvrage constitue
un bon outil de travail.
56
Marketing documentaire
25. THOMSON. Marketing Your Information Services. A Quantum2 e-Brief for Information
Professionals [en ligne]. Thomson, 2007, [consulté le 23 septembre 2007].
<http://scientific.thomson.com/quantum2/media/pdfs/ebrief_marketing.pdf>
Cette présentation détaille les spécificités du marketing mix appliqué aux services
d’information et de documentation, et en particulier les 3 P : packaging, promotion et
persuasion.
26. KOONTZ Christie M, GUPTA Dinesh K, WEBBER, Sheila. Key Publications in Library
Marketing : a review. IFLA JOURNAL [en ligne], 2006, [consulté le 16 juin 2007]. vol. 32,
n° 3, p. 224-231, <http://www.ifla.org/V/iflaj/IFLA-Journal-3-2006.pdf>
Un article intéressant qui montre l’évolution des publications en marketing documentaire.
27. TORRES Ingrid. Représentation et perception du marketing par les professionnels de
l’information et documentation. Documentaliste-Sciences de l’information [en ligne], 2004,
[consulté le 16 juin 2007]. vol. 41, n°1, p. 26-33,
<http://www.adbs.fr/uploads/docsi/2511_fr.pdf>
Cet article reprend les conclusions de deux enquêtes, quantitative et qualitative, de 2003. Il
a notamment permis d’alimenter ce mémoire par des résultats du terrain.
28. TORRES Ingrid. Le marketing des services d’information et de documentation : une
étude documentaire. Documentaliste-Sciences de l’information [en ligne], 2002, [consulté le
16 juin 2007]. vol. 39, n°6, p. 290-297, <http://www.adbs.fr/uploads/docsi/1308_fr.pdf>
Cet article présente les résultats d’une étude documentaire sur la place du marketing dans
les services documentation. Cette démarche a servi de base pour ce mémoire.
29. MUET Florence, SALAÜN Jean-Michel. Stratégie marketing des services d’information :
bibliothèques et centres de documentation. Nouvelle édition. Paris, Editions du Cercle de la
Librairie, 2001. 221 p. ISBN 2-7654-0794-0
Cet ouvrage de 2001 est le plus récent et le plus employé en marketing documentaire. Il a
été utilisé pour son exposition détaillée des différentes phases de l’analyse marketing. Les
tableaux proposés pour le diagnostic ont été d’une grande aide.
57
30.
SALAÜN
Jean-Michel.
Adaptons
le
marketing
aux
logiques
documentaires.
Documentaliste-Sciences de l’information, 1996, vol. 33, p. 75-81.
L’auteur explique comment adapter les bases théoriques du marketing à un environnement
de service. Les notions de concurrence et de coopération entre services sont bien
expliquées.
31.
SUTTER
Eric.
Benchmarking
et
management
de
l'information
documentaire.
Documentaliste-Sciences de l’information, 1994, vol. 31, n°1, p. 44-46.
Cet article démontre l’intérêt qu’ont les services documentaires à utiliser l’ensemble des
outils marketing, y compris le benchmarking, qui se place ainsi comme un outil de
management et de gestion de la qualité.
32. SALAÜN Jean-Michel. Marketing des bibliothèques et des centres de documentation :
stratégies. Bulletin des Bibliothèques de France [en ligne], 1991, [consulté le 20 juillet
2007]. vol. 36, n° 1, p. 50-57,
<http://bbf.enssib.fr/sdx/BBF/pdf/bbf-1991-1/bbf-1991-01-0050-007.pdf>
Bien qu’ancien, cet article présente les différentes étapes de la démarche marketing des
services de documentation et explique l’importance d’un bon positionnement.
Méthodes et outils
techniques d’enquêtes
d’évaluation :
indicateurs
et
33. FURET Julie. La veille concurrentielle, scientifique et réglementaire dans l’industrie
pharmaceutique : de l’étude des besoins à la réalisation du livrable. 2006. 124 p. Mémoire
Master 2, Gestion de l’information en entreprise, Sciences Po, 2006.
Ce mémoire est basé sur un stage au DDS, dont la principale mission était la réalisation
d’une enquête de besoins et de satisfaction chez les clients du pôle scientifique et
réglementaire. Les principaux résultats de cette enquête ont été repris ici.
34. SUTTER Eric. L’évaluation et les indicateurs de la performance des activités infodocumentaires. Paris, ADBS Editions, 2006. 60 p. ISBN 2-84365-082-8
Clair et concis, cet ouvrage très récent dresse le panorama des indicateurs de performance
des services documentation.
58
35. RANJARD Sophie. Evaluer la demande et les besoins en informations : pour des
enquêtes croisées. Documentaliste-Sciences de l’information [en ligne], 2001, [consulté le 24
juin 2007]. vol. 38, n°1, p. 14-23, <http://www.adbs.fr/uploads/docsi/1215_fr.pdf>
Article intéressant car il présente de façon synthétique la méthodologie pour mettre en place
une enquête visant à évaluer les besoins, les attentes et la satisfaction des clients des
services d’information-documentation.
Pratiques informationnelles des chercheurs
36. VERRY-JOLIVET Corinne. Pratiques et attentes des chercheurs : la médiathèque
scientifique de l’Institut Pasteur. Bulletin des Bibliothèques de France [en ligne], 2001,
[consulté le 20 juillet 2007]. vol. 46, n° 4, p. 26-30, <http://bbf.enssib.fr/sdx/BBF/pdf/bbf2001-4/04-verry-jolivet.pdf>
Cet article est utile car l’exemple de cette médiathèque peut être appliqué à d’autres centres
de documentation au service de scientifiques.
Mise en place d’une stratégie de communication
37. LENDREVIE Jacques, DE BAYNAST Arnaud. Publicitor : de la publicité… à la
communication intégrée. Nicolas Riou, collab. 6e édition. Paris, Dalloz, 2004. 624 p. ISBN 2247-05541-9
Cet ouvrage de référence est utile pour s’initier rapidement à la culture publicitaire. La
première partie, qui traite des théories de la communication, ainsi que les chapitres traitant
du marketing direct et de la communication événementielle, dans la troisième partie, ont été
exploités de façon plus approfondie.
38. MOUNIER Marion. La politique de communication des services d'informationdocumentation d'entreprises : le cas du service d'information médicale-documentation des
laboratoires Takeda. 2004. 118 p. Mémoire DESS, INTD, 2004.
Ce mémoire a été choisi car il expose de façon très claire et complète les principes d’une
politique de communication et son déroulé, du diagnostic à la mise en place d’une politique
globale.
39. MOREL Philippe. La communication d’entreprise. 2e édition. Paris, Vuibert, 2002. 127 p.
Collection Explicit’. ISBN 2-7117-6915-4
Ce petit ouvrage aborde l’essentiel de la communication de façon simple. Les parties sur la
mise en place d’une stratégie de communication et sur les outils de communication ont été
exploitées en particulier.
59
40. STAMBOULI Karim, BRIONES Eric. Buzz marketing : les stratégies du bouche-à-oreille.
Paris, Editions d’Organisation, 2002. 277 p. ISBN 2-7081-2721-7
Cet ouvrage facile à aborder, au style direct, présente une approche sociologique et
marketing du bouche-à-oreille. Les nombreux exemples facilitent la compréhension. Cet
ouvrage sera utile à ceux qui souhaitent utiliser le buzz marketing dans leurs services. Le
marketing des influents, qui passe par des prescripteurs, semble notamment être une
stratégie intéressante pour les services information-documentation.
41. WESTPHALEN Marie-Hélène. Communicator : le guide de la communication d’entreprise.
3e édition. Paris, Dunod, 2001. 420 p. ISBN 2-10-004081-2
Cet ouvrage de référence dans le domaine de la communication a été utilisé notamment
pour sa première partie sur la construction d’un plan de communication.
Démarche qualité
42. SUTTER Eric. Documentation, information, connaissances : la gestion de la qualité. Paris,
ADBS Editions, 2002. 327 p. ISBN 2-84365-058-5
Cet ouvrage explique les fondements de la démarche qualité dans le management des
services information-documentation. Les chapitres traitants de l’écoute des clients, et des
indicateurs ont été exploités en particulier.
43. SUTTER Eric. A la conquête de nouveaux usagers des services d’information.
Documentaliste-Sciences de l’information [en ligne], 2002, [consulté le 26 juin 2007].
vol. 39, n° 1-2, p. 34-40, <http://www.adbs.fr/uploads/docsi/1207_fr.pdf>
Cet article a été choisi car il explique l’intérêt d’une démarche qualité en complément d’une
démarche de communication, et présente notamment les actions de certification et les
chartes qualité.
44. MAYERE Anne, MUET Florence. La démarche qualité appliquée aux bibliothèques et
services d’information : conception et spécificités. Bulletin des Bibliothèques de France [en
ligne], 1998, [consulté le 20 juillet 2007]. vol. 43, n° 1, p. 11-19,
<http://bbf.enssib.fr/sdx/BBF/pdf/bbf-1998-1/01-mayere.pdf>
Bien que très orienté vers les bibliothèques, cet article fournit des éléments applicables aux
services de documentation. Comme les références 45 et 46, cet article montre l’intérêt de la
démarche qualité dans la réflexion marketing.
60
45. SUTTER Eric. La démarche qualité en bibliothèque : questions-réponses. Bulletin des
Bibliothèques de France [en ligne], 1997, [consulté le 20 juillet 2007]. vol. 43, n° 1, p. 2023, <http://bbf.enssib.fr/sdx/BBF/pdf/bbf-1998-1/02-sutter.pdf>
Complémentaire de la référence 44, cet article explique l’importance de l’évaluation des
services dans une démarche globale de management.
46.
SUTTER
Eric.
Les
démarches
marketing
et
qualité
sont
complémentaires.
Documentaliste-Sciences de l’information, 1996, vol. 33, p. 82-85.
Cet article montre l’interaction entre la qualité et le marketing, et leur utilité dans la
conquête de nouveaux clients. La communication rejoint cette problématique.
61
Annexes
62
Annexe 1 : Organisation du Département Documentation Scientifique
Assistante de direction
Directeur
du département
Chargé de veille
réglementaire
INGENIERIE DOCUMENTAIRE
DOCUMENTATION SCIENTIFIQUE
TRADUCTION
Responsable
Responsable
Responsable
Documentaliste
Documentaliste
Documentaliste
Documentaliste scientifique
Documentaliste scientifique
Chargée de relecture
et de traduction
Chargée de relecture
et de traduction
Documentaliste scientifique
Aide-documentaliste
Assistante
63
Annexe 2 : Plaquette de présentation du
Département Documentation Scientifique
Sur cette copie de la plaquette de présentation du DDS, les noms des contacts ont été
remplacés par les fonctions.
64
Nos points forts
Une information :
Bientôt en ligne :
l’Intranet eDDS
Institut de Recherches Internationales Servier
IRIS
scientifique
réglementaire
→ Sur les produits Servier
→ Sur les aires thérapeutiques Servier
→ Sur les produits concurrents
Une diffusion sélective des informations
scientifiques et réglementaires
Une mise à disposition des sources
d’information scientifiques et réglementaires
Un service de traduction et de relecture
→ Pour tous vos documents
→ Pour toutes les langues
→ Pour une information sur les différents pôles
d’activité du DDS
→ Pour consulter vos informations de veille proposées
par le DDS
Département Documentation
Scientifique
→ Pour vous abonner à des alertes bibliographiques
DDS
→ Pour un lien direct avec GAIA
→ Pour consulter des glossaires
L’accompagnement de l’utilisateur dans sa
pratique des outils documentaires et des bases
de GED
Des formations et un support téléphonique et
par e-mail
6, place des Pléiades
92415 Courbevoie Cedex - France
Tel (33) 01.55.72.60.00
Fax : 01.55.72.34.22
www.servier.com
DDS - septembre 2007
Suivez le guide…
65
Trois pôles d’activité à votre service
Directeur du département
Assistante de direction
Ingénierie Documentaire
Responsable
Assistante
Ses missions
- Offrir une expertise dans la gestion de projet
d’informatique documentaire (notamment la
Gestion Électronique de Documents – GED)
9 Implication dans les groupes de travail GED
9 Analyse de l’existant et évaluation des
besoins
9 Tests de validation des applications et suivi
des évolutions
9 Communication et formation lors du
déploiement
- Accompagner l’utilisateur dans sa pratique des
outils documentaires et des bases de GED :
9 Gestion des droits d’accès
9 Formations adaptées aux besoins
9 Réalisation de manuels d’utilisation
9 Support téléphonique et par e-mail
- Effectuer une veille technologique sur les outils
documentaires
9 Identification de nouveaux besoins
9 Évaluation des solutions
- Traiter des demandes de documents (support
papier ou électronique)
Vos contacts
Documentaliste : GED CH-PH, GED-CTA, Reference
Manager, eDDS
Documentaliste : ESOPE, RAPCLIN, ECM2, GED-PHA,
Ariane
Documentaliste : NARRATON
Documentaliste : CEDRES, RAPCLIN, GED-RAD, GED-APM
Aide-documentaliste : en charge de la fourniture des
documents (papier, CD-ROM ou DVD)
Documentation Scientifique et
Réglementaire
Responsable
Assistante
Ses missions
- Offrir un service de recherche d’information
(question / réponse)
- Réaliser une veille scientifique et réglementaire
- Mettre à disposition des sources d’information
scientifiques et réglementaires
- Créer et diffuser des produits documentaires
(alertes bibliographiques, bulletins de veille ou
d’information…)
- Mettre à disposition des documents (publications,
rapports, guidelines…) : entrée en documentation
dans CEDRES et ESOPE
- Organiser des formations :
9 Pubmed
9 Pharmaprojects
9 Current Contents
Service de Traduction
Responsable
Ses missions
- Traduire tout type de document quelles que soient
la langue de l’original et celle de la traduction
- Traduire et relire les documents en anglais,
français ou espagnol
- Proposer une relecture seule : document rédigé
en anglais par un non anglophone, document déjà
traduit pour validation
- Retranscrire des conversations en un document
écrit
- Offrir un service d’interprète pour vos réunions ou
séminaires
- Proposer et valider des glossaires et dictionnaires
Pour nous transmettre vos demandes :
Un site Intranet
- Participer aux équipes projet en tant que référent
pour l’information scientifique et réglementaire et
relais entre le DDS et les acteurs projet
Vos contacts
Documentaliste scientifique : Alzheimer, dépression,
schizophrénie, Parkinson
Documentaliste scientifique : Arthrose, ostéoporose,
diabète, insuffisance veineuse, maladies respiratoires
Documentaliste scientifique : Pathologies cardiaques,
hypertension
Documentaliste scientifique : Cancers, thromboses,
maladies vasculaires
Chargé de veille : Veille réglementaire
GAIA
http://cb-drd-gaia.inet.grs.net/drd-gaia
Vos contacts
Chargé de relecture et traduction : Relecture et
traduction – produits hors cardiovasculaire
(métabolisme, thrombose, neuropsychiatrie,
ostéoporose…), et non dédié produit
Chargé de relecture et traduction : Relecture et
traduction - produits cardiovasculaires
Responsable : Babel, Gaia
66
Annexe 3 : Guide des sources
Source guide
Home > DDS presentation > Scientific & Regulatory Documentation > Source guide
This guide lists the sources of scientific and regulatory information placed at your
disposal by the DDS or available in the DDS on request (“The DDS extras ”), as
well as the essential Internet sources.
You are looking for:
A bibliographic
reference or
scientific
information?
At your own
disposal
The DDS extras
Information on
a molecule in
development?
A clinical study?
Esope
PubMed (Medline)
Current Contents
Pharmaprojects
ClinicalTrials.gov
Current Controlled
Trials
IFPMA
Datastar
Biosis
Derwent Drug Files
Embase
Pascal
Cochrane
ADIS R&D Insight
IMS R&D Focus
Prous Science Drug
Data Report
ADIS Clinical Trial
Insight
Regulatory
information?
Information on
a medicinal
product?
A news item?
AFSSAPS
HAS
EMEA
FDA
eVidal
European
Pharmacopoeia
Drugdex
Martindale
PDR
Index nominum
TicTac
Dépêches APM
IDRAC
IMS Product
Monographs &
Prices
Adis InPharma
Pharma &
Healthcare Industry
News
Gale Group PROMPT
At your own
disposal
The DDS extras
Updated on the 10/09/2007
More information
67
ESOPE
In-house database: publications, congress communications and
regulatory documents,
on Servier- and competitor products
Method of consultation:
Contact the DDS to request access.
- Training given by Armelle Damoiseau, database administrator (27287).
Produced by: DDS
Contents: Publications and congress communications on Servier products, major articles
on Servier product environment, regulatory documents on Servier- and competitor
products, development Guidelines, Good Clinical Practice Recommendations, etc.
Document types: References and full-text documents.
Coverage: References beginning from the start of the products’ existence for articles
centred on Servier products.
Updated: Daily
Example: Perindopril sheet
Back
PUBMED (MEDLINE)
American reference bibliographic database in the biomedical field
Method of consultation:
Free access via Internet: http://www.pubmed.gov
Training given by Katel Diuzet (27155) and Véronique Lecocq (24365).
For the DDS only, access via the Datastar server.
Produced by: National Library of Medicine (US).
Contents: All biomedical fields
Medline: Bibliographic database comprising 4600 periodicals (of which only 89 are
French) indexed with the MeSH (Medical Subjects Headings).
PreMedline: Bibliographic database including the ahead-of-print citations from
Medline that have not yet been indexed, supplied directly by the editors.
Good Anglo-Saxon coverage.
Document types:
Bibliographic references
Summaries
Reader referred to the full texts on the editors’ websites if need be.
Coverage: 14 million references since 1951.
Updated: Weekly
Example: Abstract
Back
68
CURRENT-CONTENTS
Access to table of contents and bibliographic data from the leading
scientific journals
Method of consultation:
Internet access: http://portal.isiknowledge.com
Training given by Katel Diuzet (27155) and Véronique Lecocq (24365).
For the DDS only; access via the Datastar server.
Produced by: Institute of Scientific Information (US).
Contents:
Bibliographic references in the field of medicine (notably preclinical), but also that
of biology, chemistry, toxicology, etc.
International titles analysed (periodicals, grey literature, etc).
Document types: Bibliographic references
Coverage: Since 1995
Updated: Weekly
Example: Current Contents
Back
DATASTAR
Access to more than 350 sources in the pharmaceutical domain
Method of consultation: By the DDS, on request.
Produced by: Thomson
Contents: Server giving access to 350 biomedical-, scientific-, technical- and economic
databases, including:
Biomedical research: Medline, Embase, Derwent Drug File, etc.
Scientific and technical research: Biosis, Current-Contents, Pascal, etc.
Toxicology and Pharmacovigilance: Reactions, Toxfile, etc.
Product intelligence: IMS Product Monographs, IMS Product Monographs & Prices,
etc.
News: NewsRoom, Prous Science Daily Essentials, IMS R&D Focus Drug News,
Pharma & Healthcare Industry News Database, etc.
Document types:
Bibliographic references
Abstracts
Full text
Coverage and updates: Varies depending on the database.
Back
69
BIOSIS
Biology bibliographic database
Method of consultation: For the DDS only; access via the Datastar server.
Produced by: Thomson
Contents:
Bibliographic references from 5000 sources (periodicals, monographs, reports,
published congress communications, etc).
In all areas of biology: microbiology, genetics, biochemistry, biotechnology,
pharmacology, etc, but also botany and zoology.
Geographical coverage: Europe, Middle-East, North America, etc.
Recent American patents.
Useful for researching congress information.
Document types:
Bibliographic references
Summaries
Coverage: Since 1926
Updated: Weekly
Example: Biosis sheet
Back
DERWENT DRUG FILES
Pharmaceutical bibliographic database
Method of consultation: For the DDS only; access via the Datastar server.
Produced by: Derwent Information (UK)
Contents:
Bibliographic references from 1500 scientific and medical periodicals, and from
congress communications.
All medicinal-product related areas: chemistry, pharmacology, metabolism,
biochemistry, interactions, therapeutic effects, toxicity, etc.
Document types:
Bibliographic references
Summaries
Coverage: Since 1983
Updated: Weekly
Example: Derwent Drug Files sheet
Back
70
EMBASE
European bibliographic database – biomedical and pharmaceutical
information
Method of consultation: For the DDS only; access via the Datastar server.
Produced by: Elsevier Science
Contents:
Bibliographic references from 5000 periodicals, published in 70 countries, indexed
with the EMTREE thesaurus.
All of the biomedical and pharmaceutical fields (medicinal product information).
Good European-, but also Asian, coverage.
Document types:
Bibliographic references
Summaries
Coverage: 11 million references since 1974
Updated: Daily
Example: Embase sheet
Back
PASCAL
French scientific and technical bibliographic database
Method of consultation: For the DDS only; access via the Datastar server.
Produced by: INIST (Institut de l’Information Scientifique et Technique) (France).
Contents:
All scientific and technical domains.
Good French and European coverage.
Numerous Francophone references.
References from scientific publications, patents, theses, etc.
Document types:
Bibliographic references
Summaries
Coverage: Since 1984
Updated: Weekly
Example: Pascal sheet
Back
71
COCHRANE
Evidence Based Medicine database
Method of consultation: By the DDS, on request.
Produced by: Cochrane Collaboration (independent organisation).
Contents: Systematic reviews of clinical studies and meta-analyses.
Document types: Articles in PDF format
Coverage: Current
Updated: Weekly
Example: Oral anticoagulants versus antiplatelet therapy for preventing stroke in patients
with non-valvular atrial fibrillation and no history of stroke or transient ischemic attacks
(Review)
Back
PHARMAPROJECTS
Molecules in development – pharmaceutical and clinical R&D
Method of consultation: At your disposal.
CD-ROM on the network: contact the DDS to request access.
Training given by Catherine Caravita (27088).
Produced by: PJB Publications (UK)
Contents: Reports on the different stages of research and development of medicinal
products, from pre-clinical studies to marketing.
Laboratory pipeline
Generic names and synonyms
Development phases and their history
Adverse events
Pharmacology
Pharmacokinetics and pharmacodynamics
Therapeutic studies
Estimations of commercial launch dates by country
Attribution of a therapeutic value score by Pharmaprojects
Document types:
Monographic descriptions of products in development
Tables by indication, pathology, laboratory.
Coverage: All molecules in development worldwide – around 6000 molecules.
Updated: Monthly
Example: Pharmaprojects Terutroban sheet
Back
72
ADIS R&D INSIGHT
Molecules in development – pharmaceutical and clinical R&D
Method of consultation: By the DDS, on request.
Produced by: ADIS International, medical information specialist (UK)
Contents: Reports on the different stages of research and development of medicinal
products, from pre-clinical studies to marketing.
Laboratory pipeline
Generic names and synonyms
Development phases and their history
Adverse events
Pharmacology
Pharmacokinetics and pharmacodynamics
Therapeutic studies
Estimations of commercial launch dates by country
Attribution of a therapeutic value score by ADIS
Document types:
Monographic descriptions of products in development
Tables by indication, pathology, laboratory.
Coverage: All molecules in development worldwide – around 7000 molecules.
Updated: Daily
Example: Terutroban ADIS sheet
Back
IMS R&D FOCUS
Molecules in development – pharmaceutical and clinical R&D
Method of consultation: For the DDS only; access via the Datastar server.
Produced by: IMS Health
Contents: Reports on the different stages of research and development of medicinal
products, from pre-clinical studies to marketing.
Laboratory pipeline
Generic names and synonyms
Development phases and their history
Adverse events
Pharmacology
Pharmacokinetics and pharmacodynamics
Therapeutic studies
Estimations of commercial launch dates by country
Document types: Monographic descriptions of products in development
Coverage: All molecules in development worldwide – around 5600 molecules.
Updated: Weekly
Example: Terutroban IMS R&D Focus sheet
Back
73
PROUS SCIENCE DRUG DATA REPORT
Molecules in development – pharmaceutical and clinical R&D
Method of consultation: For the DDS only; access via the Datastar server.
Produced by: Prous Science
Contents: Link between the chemical and pharmacological information on a molecule,
from patent registration to product launch.
Chemical and generic names, synonyms
Classification
Development phases
Structure of the molecule
Information on the patents
Document types: Monographic descriptions of products in development
Coverage: All molecules in development worldwide – environ 137 000 compounds
Updated: Monthly
Example: Terutroban Prous Science Drug Data Report sheet
Back
CLINICALTRIALS.GOV
Clinical studies
Method of consultation: Free access via Internet: www.clinicaltrials.gov
Produced by: National Institutes of Health (US)
Contents: Structured information on ongoing clinical studies (enrolment in progress or
finished).
Document types:
Detailed descriptions comprising:
Study design
Number of participants
Indications
Study site
Inclusion criteria, etc
Bibliographic references, congress references
Coverage: Clinical studies, either ongoing or finished, in our therapeutic areas.
Updated: Daily
Example: S90652 in paediatric hypertension clinical study sheet
Back
74
CURRENT CONTROLLED TRIALS
Clinical studies
Method of consultation: Free access via Internet: www.controlled-trials.com.
Produced by: Current Controlled Trials
Contents:
Search on several clinical study registers: King’s College London, ISRCTN Register,
Medical Research Council (UK), www.clinicaltrials.gov, etc.
Structured information on ongoing clinical studies (recruitment in progress or
finished).
Possibility of registration and publication of clinical studies.
Document types: Detailed descriptions comprising:
Study design
Number of participants
Indications
Study site
Inclusion criteria, etc
Bibliographic references, congress references
Coverage: Clinical studies, either ongoing or finished, in our therapeutic areas.
Updated: Daily
Example: PERFORM clinical study (Terutroban) sheet
Back
IFPMA
International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations
Clinical studies
Method of consultation: Free access via Internet: http://clinicaltrials.ifpma.org
Produced by: FIIM / IFPMA (Fédération Internationale de l’Industrie du Médicament /
International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations).
Contents:
Clinical studies portal of the FIIM / IFPMA (Fédération Internationale de l’Industrie du
Médicament / International Federation of Pharmaceutical Manufacturers &
Associations).
Search
on
several
clinical
study
registers:
www.clinicalstudyresults.org,
www.clinicaltrials.gov, etc, as well as on the sites of pharmaceutical laboratories.
Search for ongoing studies and results of studies.
Structured information on ongoing clinical studies and the results.
Document types: Detailed descriptions comprising, depending on the information available:
Study design
Number of participants
Indications
Study site
Inclusion criteria, etc
Bibliographic references, congress references
Results of finished clinical studies (link to the abstract).
Coverage: Clinical studies, either ongoing or finished, in our therapeutic areas.
Updated: Daily
Back
75
ADIS CLINICAL TRIALS INSIGHT
Clinical studies
Method of consultation: By the DDS, on request.
Produced by: ADIS International, medical information specialist (UK)
Contents: Structured information on more than 110000 clinical studies, in progress or
finished.
Document types:
Detailed descriptions comprising:
Study design
Number of participants
Indications
Study site
Inclusion criteria, etc
Bibliographic references, congress references
Possibility to create tables.
Coverage: Clinical studies, either ongoing or finished, in our therapeutic areas.
Updated: Daily
Example: PERFORM (Terutroban) clinical study sheet
Back
AFSSAPS
French health products safety agency
Method of consultation: Free access via Internet: http://agmed.sante.gouv.fr
Produced by: French health products safety agency
Contents: Recommendations, good practices, repertories of medicinal products, opinions,
alerts, etc.
Document types: Opinions, reports, bulletins, etc.
Coverage: France
Updated: Daily
Back
76
HAS
Haute Autorité de Santé [French National Authority for Health]
Method of consultation: Free access via Internet: http://www.has-sante.fr
Produced by: Haute Autorité de Santé
Contents: News, committee opinions.
Document types: Opinions, reports, etc.
Coverage: France
Updated: Daily
Back
EMEA
European Medicines Agency
Method of consultation: Free access via Internet: www.emea.europa.eu
Produced by: European Medicines Agency
Contents: News, reports, opinions, etc, in human medicine and paediatrics.
Document types: Guidelines, reports, opinions, etc.
Coverage: Europe
Updated: Daily
Back
FDA
US Food and Drug Administration
Method of consultation: Free access via Internet: www.fda.gov
Produced by: US Food and Drug Administration
Contents: News, opinions, administrative documents, procedures, recommendations, etc.
Document types: Guidelines, reports, opinions, etc.
Coverage: United States
Updated: Daily
Back
77
IDRAC
Regulatory database
Method of consultation: By the DDS, on request.
Produced by: Thomson
Contents:
Official regulatory documents from 47 countries and regions.
Search engine.
Document types:
Official organisation reference texts in their original languages.
English translations where available.
Coverage: Current and archive visibility.
Updated: Weekly
Back
eVIDAL
French proprietary medicinal product monographs
Method of consultation: eVidal Intranet
Produced by: Les Editions du Vidal (France)
Contents: Proprietary medicinal products on the French market
Document types:
Monographic descriptions of proprietary medicinal products.
Search by INN, trade names, laboratory, indication, etc.
Coverage: Current
Updated: 3 times a year
Example: Perindopril (Coversyl) VIDAL sheet
Back
78
EUROPEAN PHARMACOPOEIA
European medicinal substance monographs
Method of consultation:
Intranet
Contact the DDS to request opening an account.
Produced by: Conseil de l’Europe [Council of Europe] (France).
Contents: 1800 specific and general monographs describing medicinal substances and
excipients used for the preparation of pharmaceutical products in Europe.
Document types:
Monographs including:
Chemical substances
Biological substances, vaccines
Medicinal plants, homeopathic products
Materials and recipients
Coverage: Current
Updated: Weekly
Example: Gliclazide European Pharmacopoeia sheet
Back
DRUGDEX
Highly comprehensive monographs on American or non American
medicinal products
Method of consultation:
Access via Micromedex: CD-ROM consultable on the Intranet.
Contact the DDS to request opening an account.
Produced by: Thomson – Micromedex (US)
Contents: Referenced information on medicinal products, for healthcare professionals,
comprising:
Doses
Pharmacokinetics
Interactions and adverse events
Clinical applications
Compared medicinal product efficacy
Document types: Monographs
Coverage: Current - Information on more than 2300 medicinal products (including
American or non American medicinal products, OTC (without prescription) and molecules
in development).
Updated: 4 times a year
Example: Perindopril Drugdex sheet
Back
79
MARTINDALE
International database providing pharmacological information
Method of consultation:
Access via Micromedex: CD-ROM consultable on the Intranet.
Contact the DDS to request opening an account.
Produced by: Pharmaceutical Press (UK)
Contents:
Referenced information on medicinal products, for healthcare professionals, comprising:
Synonyms
Physico-chemical characteristics
Pharmacokinetic data
Clinical data: precautions for use, contraindications, interactions
Dosages and methods of administration
Trade names
Information on the treatment of more than 600 diseases.
Information on the laboratories.
Document types: Monographs
Coverage: Current – 5300 medicinal products, 200 medicinal plants, summaries of 70000
preparations from 25 countries.
Updated: 4 times a year
Example: Gliclazide Martindale sheet
Back
PDR
Physician Desk Reference
American proprietary medicinal product monographs
Method of consultation:
Access via Micromedex: CD-ROM consultable on the Intranet.
Contact the DDS to request opening an account.
Produced by: Thomson – Micromedex (US)
Contents: Monographs of medicinal products authorised by the FDA and OTC (without
prescription) products, comprising:
Pharmacological data
Pharmacokinetic data
Clinical data: precautions for use, contraindications
Document types: Monographs
Coverage: Current – more than 2500 American medicinal products
Updated: 4 times a year
Example: Perindopril PDR sheet
Back
80
INDEX NOMINUM
International directory of INN and trade names
Method of consultation:
Access via Micromedex: CD-ROM consultable on the Intranet.
Contact the DDS to request opening an account.
Produced by: Swiss Pharmaceutical Society
Contents: International directory of INNs (International Non-proprietary Names) of
medicinal products with their synonyms and molecular structures
Brand names by country
INN synonyms and correspondence
Molecular structure, molecular weight
Therapeutic classes
ATC codes
Names and addresses of manufacturers
Document types: Monographs
Coverage: Current – 41800 trade names, 9700 manufacturers
Updated: 4 times a year
Example: Daflon Index Nominum sheet
Back
TICTAC
Visual identification of medicinal products – tablets and capsules
Method of consultation:
CD-ROM consultable on the Intranet.
Contact the DDS to request opening an account.
Produced by: TICTAC Communication - Virtual Health Network.
Contents:
Information for the visual identification of more than 20000 medicinal products
(essentially tablets and capsules) containing more than 40000 images.
Medicinal products, OTC products, illicit drugs, vitamins, dietary supplements.
Document types:
Visual descriptions of tablets or capsules
Photographs
Search by dimension, colour, logo, etc.
Search by drug substance
Search by manufacturer
Coverage: Current
Updated: 4 times a year
Back
81
IMS PRODUCT MONOGRAPHS / IMS PRODUCT
MONOGRAPHS & PRICES
Information on medicinal products and prices
Method of consultation: For the DDS only; access via the Datastar server
Produced by: IMS Health
Contents:
Monographic descriptions of medicinal products:
Trade name
Composition
Country
Therapeutic class
Launch date and sponsoring laboratory by country
Prices (retail and hospital)
Document types: Monographic descriptions of medicinal products and prices.
Coverage: Worldwide
Updated: Every 3 months
Example: Coversyl in South Africa IMS sheet
Back
DEPECHES APM
Agence de Presse Médicale
Method of consultation: Intranet (provided by the DESS).
Produced by: APM International
Contents: Dispatches and press reviews, for informing healthcare professionals.
Clinical progress
Information on laboratories
Healthcare politics…
Document types:
Dispatches
Search by key-word, category or by period
Coverage: Worldwide
Updated: Daily
Example : APM Coversyl news
Back
82
ADIS INPHARMA
Latest news on medicinal products
Method of consultation: For the DDS only; access via the Datastar server.
Produced by: Adis International (UK)
Contents:
Analysis of important medicinal product news
World regulatory information
Information on major congresses
Economic information
Document types: Inpharma journal website.
Coverage: Worldwide
Updated: Weekly
Example: InPharma sheet
Back
PHARMA & HEALTHCARE INDUSTRY NEWS
Latest news on the pharmaceutical industry and products
Method of consultation: For the DDS only; access via the Datastar server.
Produced by: PJB Publications (UK)
Contents:
News on the pharmaceutical industry, products in development, regulation, etc.
Information from the major pharmaceutical newsletters, including Scrip (World
Pharmaceutical News), Clinical (World medical Device and Diagnostic News),
EURALex (European Regulatory Affairs News), Target (World Drug Delivery News),
etc.
Document types: News, full-text articles.
Coverage: Worldwide
Updated: Weekly
Example: Scrip sheet
Back
83
GALE GROUP PROMPT
Economic and commercial information
Method of consultation: For the DDS only; access via the Datastar server.
Produced by: Gale Group
Contents:
All industries
Information on the economy, products, markets, companies, etc.
Document types: Dispatches, press communications, news, etc.
Coverage: Worldwide – 1100 economic and commercial sources
Updated: Daily
Example: Gale Group Prompt sheet
Back
84