02 - La communication médiatique

L3S5 – Option Analyse du discours publicitaire
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La communication médiatique
Selon quel support media ?
„Electronic communication is an instantaneous and illusory contact that creates a sense of
intimacy without the emotional investment that leads to close friendships.‰
Clifford Stoll, Silicon Snake Oil, 1995
Lecture recommandée, ayant servie à la préparation de ce cours :
Lochard G. et Boyer H., 1998, La Communication médiatique, Paris : Seuil.
“The more elaborate our means of communication, the
less we communicate.”
Joseph Priestley (1733-1804)
Objectif de la séance = montrer que la com med recherche à ramener à un minimum les
distances spatiales, temporelles, subjectives et thématique entre les différents modules du
schéma de communication.
1. Communication:
Directe,
Directe
Unité spatio-temporelle
im-médiat
médiat
Médiatisée,
Médiatique ?
NON MEDIATIQUE
COMMUNICATION
MEDIATISEE
Relation S
symétrique
SÊ
Comparaisons des canaux médiatiques
- acoustique
- immédiat
- visuel
- réciproque
- cospatial
+acoustique
+ immédiat
- visuel
- réciproque
- cospatial
+ acoustique
+ immédiat
+ visuel
- réciproque
- cospatial
+ acoustique
+/- immédiat
+ visuel
+/- réciproque
- cospatial
+ acoustique
+ immédiat
+ visuel
+ réciproque
+ cospatial
Presse écrite
Radiophonie
Radiophonie
Télévision
Internet
Com. directe
Internet apparait comme :
• Le media le plus multi-canal
• Le media le plus proche de la communication directe
LÊobjectif de la stratégie de rapprochement intersubjective
mise en place dÊune
connivence
Connivence = le lien le plus fort car le plus affectif
impératif pour assurer la captation
dÊun public⁄
1. 2. Modes de transmission et tendances
générationnelles.
Disjonction
spatio-(et/ou)
temporelle
1
2
MEDIATIQUE
Relation S => SÊ
asymétrique
Typologie des CM : diffère selon critères :
Selon quelle fonction/finalité ?
-
La Com° informative
La Com° politique
La Com° publicitaire
La Com° dÊentreprise ⁄
On peut distinguer des modes de diffusion différents :
- Presse écrite
- Radiophonie
- Télévision
- Internet ⁄
Les tendances varient avec les habitudes générationnelles :
Dimension technologique
Génération
Baby boom / X
Dimension perceptuelle
presse
écrite
( im-pression)
(+ visuel / tendance + symbolique)
radio
phonie
(transmission par ondes)
(+acoustique / tendance +symbolique)
télé
vision
(transmission à distance)
(+visuel / tendance+iconique)
Génération Y
Internet
Ø
(transmission en réseau)
(+ acoustique / +visuel
+symbolique / +iconique)
« audiovisuel »
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L’accélération est particulièrement stressante, en ce sens qu’elle ne semble plus laisser le temps
de la réflexion. Tout, tout de suite, oui, mais pourquoi [sic] faire? Les Y sont d’autant plus en
quête d’un sens à donner à leur vie qu’ils n’ont guère le temps d’y réfléchir. (Rollot, O., 2012, La
Génération Y, Paris: PUF; p. 7)
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Un icone :
Un indice :
représentation extralinguistique formellement
identifiable avec la dénotation
(représentation directe ou directement motivée)
représentation extralinguistique formellement
différenciée de la dénotation
(représentation oblique ou obliquement
motivée)
Internet
uniquement aspect technologique
perceptuel : polymorphe
NB aussi
apocopes pour les 3 1ers cas (spécificité perceptuelle = superflue)
Mais Internet : aphérèse (préfixe de ÿ partage Ÿ = redondant avec lÊidée de réseau)
A côté de cela on pourrait ajouter dÊautres supports comme lÊaffichage, voire les supports
merchandising (produits dérivés, cobranding, etc.).
On peut ne retenir que la distinction symbolique vs iconique pour opérer une typologie
large
Pour autant, la représentation indicielle est très importante dans la Com informative :
Eg. Plan fixe sur une fenêtre dÊimmeuble ou sur une cache dÊarme avec un commentaire
sur lÊappréhension dÊun suspect
3
Eg. Tout le pb de lÊinterprétation des événements du 11 sept dÊaprès les documents
vidéos
Vol 11 et Vol 175 dans le WWC
télé livre des représentations iconiques
Vol 77 dans le pentagone et vol 93 en Pennsylvanie
représentations indicielles
Tendances en fonction du type de support :
2. La dimension SCRIPTO-VISUELLE
2.1. Représentations symboliques, iconiques, indicielles1
Un Symbole :
représentation linguistique formellement indépendante de la dénotation
(représentation conventionnelle/ immotivée).
« Victoire de l'Américain Tyson Gay dans l'épreuve reine le 100 m. »
1
Peirce, C. S., 1903, Elements of Logic, in Collected Papers, Harvard University Press, 1960
Radio : + symbolique ; pas vraiment de représentation +iconique possible
la radio reste ainsi fortement lié à la capacité d’imaginaire du destinataire (+ actif
réactivité intellectuelle)
Presse : Au départ tendance + symbolique (écrit = sa caractéristique prépondérante)
encore aujourd’hui pour presse de qlt
Mais le support papier autorise les représentations iconiques
iconique assez tôt dans son histoire (dessins, photos)
Tendance : + iconique
+ presse futile ou racoleuse
(CF couverture MARIANNE)
Télévision : spécificité = iconicité
Presse = média scripto-
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destinataire + passivité intellectuelle
visuel sens prépondérant : tendance à saturer
l’activité de représentation
Certaines chaînes : réduction de l’interférence iconique
Arte : invités témoignant dans
décors minimalistes
appel à la concentration
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Représentation ascendante (bottomreprésentation descendante (topbottom-up) ou représentation
top-down) ?
haut = niveau de représentation abstrait
bas = niveau de représentation concret
Le vase de Rubin
Concave vs. Convexe
2.2. Représentations et cognition
Dans quelle mesure la publicité peut-elle espérer convaincre inconsciemment?
Scratching the surface of such hi-tech neuropsychological advertising research approaches
typically reveals more doubt than certainty about specific applicability. Antonio Rangel,
echoing skeptical dismissals of subliminal advertising in the 1960s, suggests: ‘If you define
neuromarketing as the use of neuro-technologies to improve the effectiveness of
advertisements or sales, I have not yet seen a single instance of success.
(cited in Mitchell (5 January 2007) MacRury: 238)
Extrait de « Le marketing s’invite dans nos cerveaux » : Enquête Les marques utilisent
les instruments des neurosciences pour décrypter les émotions et le comportement des
consommateurs.
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Nous aimons notre iPhone. D’un amour véritable, comparable à la foi qui habite les croyants.
Une dévotion démontrée par Martin Lindstrom, spécialiste des marques. Installés dans un
scanner, des cobayes ont regardé des photos d’iPhone et de symboles religieux (le pape, un
chapelet). Les deux images ont fait réagir les mêmes zones du cerveau. Quand le smartphone
sonne, la zone du cortex associée aux sentiments d’amour et de compassion s’affole. [. . . ]
Grâce à l’électroencéphalographie (EEG), l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle
(IRMf) et d’autres techniques dites biométriques (lire ci-contre), il est désormais possible
d’observer comment le cerveau et le corps réagissent aux émotions déclenchées par une
publicité, un packaging ou un nouveau produit. « Les décisions d’achat se jouent à 85% au
niveau inconscient, mais l’analyse marketing traditionnelle se fonde sur les 15% qui sont
conscients », rappelle Gary Singer, cofondateur de Buyology Inc. Jusqu’à présent, les sociétés
d’études de marché utilisaient une batterie de tests construits autour des réponses des
consommateurs. Problème numéro 1 : les gens mentent. Problème numéro 2 : ils ont souvent
du mal à verbaliser leurs émotions. Difficile en effet de décrire précisément son anxiété ou sa
jubilation devant un spot publicitaire, son plaisir ou son dégoût en goûtant un nouveau soda.
Pepsi pour le goût, Coca pour le choix. Tout commence en 2004, quand le neurologue texan
Read Montague utilise un scanner IRM pour étudier les réactions de buveurs de Pepsi et de
Coca. La dégustation à l’aveugle montre que le « putamen » - qui est la région du cerveau
primitif qui commande le plaisir immédiat - réagit plus fortement avec le Pepsi. Mais quand
les testeurs savent qu’ils boivent du Coca, c’est leur cortex préfrontal, siège de la conscience,
qui intervient et reprend le contrôle. Ils disent alors préférer le Coca. La puissance marketing
de la firme d’Atlanta, son branding en jargon publicitaire, est donc capable de combattre le
stimulus instinctif pour lui substituer une adhésion réfléchie.
Patrick Cappelli, Libération (version en ligne) : 13 mai 2012
a
b
c
d
e
f
iconique + représentation ascendante / dépendance représentationnelle
symbolique + représentation descendante / indépendance représentationnelle
Cerveau droit vs cerveau gauche ?
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Cognition et latéralisation
Hémisphère gauche
Hémisphère droit
RATIONNEL : Privilégie la présentation logique
des faits, des enchaînements, les relations de
cause à effet.
INTUITIF : Capable de jugement mais sans
verbalisation explicite possible.
ANALYTIQUE : Souci de trouver des causes et
des explications, de nommer les objets et de
les classer, de structurer des phrases et de
faire des plans, de découper en catégories,
parties ou propriétés, opérations.
METHODIQUE
ETHODIQUE ET DEDUCTIF : Avance par étapes
articulées et logiques, selon un plan prédéfini.
LINGUISTIQUE : Lieu du langage, de la parole, de
l'écriture, du calcul logique, du raisonnement.
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SYNTHETIQUE : Image et l'intuition y sont les
fonctions dominantes : siège de la compétence
artistique et musicale. Perçoit les formes
globalement, sans se perdre dans les détails.
HOLISTE ET INDUCTIF : Avance par découverte
successive en portant un regard global sur le
problème. représentation immédiate, et globale
des choses.
deviennent toutefois intelligibles dans une conception plus distribuée du substrat
cérébral de la conscience. (http://lecerveau.mcgill.ca)
2.3. Co-temporalité et co-spatialité
La Communication Médiatique se caractérise par une distanciation temporelle et/ou
spatiale et/ou intersubjective. Une des visées de la communication médiatique est de
réduire ces distances afin de placer la cible dans un rapport dÊidentification plus fort avec
le message.
2.3.1. Réduire la distance temporelle
La recherche de réduction de la temporalité de la cible avec celle de
l’événement est particulièrement notable pour toutes les formes de
communication impliquant l’actualité :
VISUO-SPATIAL : Pensée sans langage, et
compréhension muette. Capacité à voir
l'abstrait, à formuler des concepts, à créer
mentalement un plan des lieux.
Le cas de l’héminégligence :
L’intérêt des patients héminégligents pour l’étude de la conscience vient du fait que
l'information qui est négligée par les patients semble être tout de même traitée
inconsciemment. Si on leur présente par exemple deux images, l’une à gauche et
l’autre à droite, ils sont évidemment incapables d’identifier l’image de gauche. Mais
curieusement, si on leur demande de prendre une chance et de deviner si l’image de
gauche était la même que l’image de droite ils répondent nettement mieux que ce que
le niveau du hasard prédirait. Et le cerveau des patients héminégligents serait non
seulement capable de traiter inconsciemment les traits physiques élémentaires d’une
image, mais aussi, comme le suggèrent d’autres expériences, des niveaux sémantiques
plus élaborés. Ces patients montrent donc qu’il peut y avoir une dissociation entre
performance et prise de conscience de la performance. Ces données, qui peuvent
apparaître paradoxales dans la perspective du modèle classique de la conscience,
8
En publicité, cette dimension est moins impérative, mais des slogans comme
i’m lovin’ it traduise une recherche d’empathie à la fois subjective (1ere pers)
et temporelle avec une expérience fictive (Be –ing).
Cf. aussi des accroches comme : déjà/bientôt disponible en DVD et Blu Ray…
Avec technologie : le direct remplace de + en + le différé
LÊimmédiateté participe de la logique de captation : ÿ vivre lÊévénement Ÿ en direct =
expérience partagée avec la communauté
Comme si la CM cherchait nous faire oublier son sa dimension médiate
immédiate
im-médiate
médiate.
Cf. ÿ Vivez lÊévénement Ÿ
le COD de vivre = notre vécu identifié à lÊévénementiel
Ie. Notre expérience intime se confond avec le monde extérieur
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CÊest comme ça quÊon peut parler de ÿ culture médiatique Ÿ = expérience partagée par
une communauté à travers activité médiatique
Vivez l’actualité
Au cœur de l’événement (Cf. Le succès de la technologie 3D)
La presse a justement cette particularité dÊêtre en décalage avec ce principe
dÊimmédiateté
tjrs un différé même léger
La presse
échappe à la tyrannie de lÊimmédiat
une tradition de conservation à long
terme de lÊécrit
exigence de crédibilité accrue
style + écrit et donc +
distancié
2.3.2. Réduire la distance spatiale
Co-spatialité contraire au fonctionnement de la CM
Mais Télévision
visuel autorise des jeux de spatialisation
De même Internet
principe de web cam : crée un ÿ espace de discussion Ÿ avec une
pseudo-coprésence des sujets.
Ainsi la recherche de connivence avec la cible amène à feindre une co-spacialité avec la
cible.
ÿ Merci de nous rejoindre au Stade Gerland pour cette rencontre entre deux
favoris à l'accession à la ligue 1 Ÿ
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La télé donne aussi lÊillusion dÊabolir les distances en nous faisant vivre lÊévénement : 9/11
en direct
De plus, les plateaux télés
décos dÊintérieurs qui se pourraient être des extensions de
lÊespace privé :
ÿ Vous aussi chez vous vous pouvez danser avec nous. Ÿ
2.3.3. Réduire la distance intersubjectivité
Pour assurer son succès et sa pérennité, toute entreprise médiatique doit respecter 3
principes (Lochard et Boyer : 23 sqq.) :
Le principe de crédibilité des informations délivrées
respect
Le principe de divertissement
séduire
Le principe dÊempathie
empathie connivence (le public doit se ÿ retrouver Ÿ dans le ton
dÊun programme, dÊune chaîne, dÊune marque⁄)
Or le principe de crédibilité
de plus en plus difficile à maintenir :
Vérification de lÊinformation
pbtique avec accélération constante du rythme de lÊinfo
permanente et en temps réel
(Toyota, 2007)
La logique d’immersion
LÊimpératif de captation
principes de divertissement
divertissement et dÊempathie
empathie
de + en +
présent dans des formes de CM où ils étaient exclus
Com° journalistique, Com°
politique, dans la Com° publicitaire.
EG1. publicité
informative : faire connaître un produit : cf. sens 1er
publicité : fonction première
de public-ité
rendre public
Or très vite
divertissement
Plus récemment
empathie/connivence
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EG2. Discours informatif : Mélange des genres (cf. JT TF1, marronniers, etc.), la
peoplelisation politique
Parfois le divertissement qui emprunte à lÊinformatif : reality show (spectacle empruntant
au style reportage)
Parfois lÊinformatif qui se fait divertissement : presse people
Pourquoi ces détournements ? Pas de Com°
Com efficace sans appel à lÊémotionnel
Or toutes les formes de CM sont peu ou prou dans un système concurrentiel
LÊintersubjectivité restreinte :
Le courrier des lecteurs, la question des auditeurs, ÿ envoyez-nous vos réactions
par SMS Ÿ⁄
nÊa que les apparences dÊune relation dialogale.
Cf.
Cf filtrage des interventions (relation de pouvoir dissymétrique)
LÊintersubjectivité feinte
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1. Com médiatique
médiatique sÊélabore en fonction de lÊimage dÊun coco-énonciateur type
représentation du destinataire = la cible
Contenu + mise en forme : élaborés en fonction du public ciblé/supposé
LÊénonciateur a beau nÊavoir aucun co-locuteur matériel / défini, il adapte
son propos à lÊimage dÊun coco-énonciateur type.
type.
Cette propriété = valable pour ts les médias
2. Les yeux dans les yeux
En revanche⁄
Phénomène propre à la com télévisuelle : le regard adressé au spectateur
« […] l’interpellation du téléspectateur est observable très tôt dans
l’histoire de la télévision. Elle est assurée par des types de médiateurs,
aujourd’hui disparus, comme les speakerines. Interpellant le
téléspectateur par un regard adressé à la caméra, ceux-ci sont les
supports d’une nouvelle forme de communication médiatique,
troublante selon l’analyse (1954) du critique André Bazin, car faite
d’"intimité" et de "réciprocité imaginaire". »
Lochard G. et Boyer H., 1998 :68.
Le regard direct joue un rôle important dans notre mode de communication
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Cf. expression spécifique en anglais „to look someone in the eye"
Seul cas où organe dÊémission est le même que lÊorgane de réception: „*to listen
someone in the mouth‰
De plus, on peut écouter quelquÊun sans quÊil sache quÊon lÊécoute (on fait semblant
de ne pas écouter)
On peut aussi regarder quelquÊun sans quÊil sache quÊon le regarde, mais si la
personne vous regarde elle sait de fait que vous la regarder (sauf artifice : eg.
miroir sans tain)
Cf. pb de webcam, toujours décentrée par rapport à lÊécran
La relation avec le regard dÊautrui est très particulière parce que relevant dÊune
forme dÊintimité, de coopération, en gros de fonction partagée.
La télé
relation ambivalente :
A. regard simule les conditions dÊune com directe,
B. le spectateur peut regarder sans être vu (situation de voyeurisme
confortable)
En publicité la simulation intersubjective transparait notamment dans tout un ensemble de
slogans :
Entre vous et nous cÊest une histoire de goût. (Quick)
A nous de vous faire préférer le train. (SNCF)
Votre banque vous doit des comptes. (Crédit Lyonnais)
Nous vous devons plus que la lumière. (EDF)
Vous ne viendrez plus chez nous par hasard. (Total)
Laissez nous vous surprendre. (Skoda)
Ce qui est unique chez nous cÊest vous. (Marionnaud)
Nous avons de grands projets pour vous. (Réseau Ferré de France)
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