INTRODUCTION AU MARKETING

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INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 2 : L’ETUDE DES MARCHES
I. L’analyse des marchés et de leurs acteurs :
A. Qu’est ce qu’un marché ? :
Le mot « marché » est utilisé par les gens du marketing dans 3 sens différents :
- Au sens quantitatif :
« Marché » = Ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure
et l’évolution des ventes de ce produit.
- Au sens marché système :
« Marché » = Ensemble de tous les publics susceptible d’exercer une
influence sur les ventes d’un produit.
- Au sens stratégique :
« Marché » = Espace concurrentiel dans lequel se positionne l’entreprise.
 « Marché cible » = Nombre et nature des clients que l’on veut toucher.
B. L’étude du marché en volume et valeur :
Le choix des unités de mesure d’un marché :
- Le marché en volume  Unités physiques (Exemple : kW).
- Le marché en valeur  Total des sommes dépensées par clients par
produit ou services.
- Les ventes et le parc  Les ventes annuelles (connaissance du parc =
nécessaire à la prévision de l’évolution du marché).
Le choix des critères d’analyse d’un marché :
- La distinction entre le marché réel ou actuel et le marché potentiel.
 Marché réel = Mesuré par le volume des ventes effectives du
produit considéré au cours d’une périodes de référence.
 Marché potentiel = Une estimation du volume maximum (ou
plafond) que pourraient atteindre les ventes.
- La taille des marchés (très grands marchés (Milliard d’€), niches (Millions
d’€)).
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- Le nombre d’acheteurs (NA) ; Quantités achetées par acheteur (QA / NA) ;
Actes d’achat (Fréquence de montant).
- Analyse des marchés en segments (clientèle, produits, distribution,
géographiques).
La structure des marchés :
- Marché ouvert et marché fermé (Exemple : Taxi).
- Marché fragmenté (ou atomisé) (Exemple : Parfum n°1 : 5%) et marché
concentré (Exemple : T.V. n°1 : 50%).
- Cycle de vie d’un marché.
La distinction problème marketing et problème d’étude :
Problème de marketing = Se demander quelles décisions on va prendre pour
atteindre certains objectifs ou pour faire face à certaines difficultés.
Exemple : Faut-il lancer tel produit nouveau ?
Quelles cibles de clientèle faut-il viser ?
Doit-on modifier la « formule produit », le packaging, le prix ?
Quels thèmes publicitaires doit on choisir ?
Problème d’étude = Se demander quelles sont les informations dont on a besoin
pour résoudre le problème marketing considéré, et comment on va recueillir ces
informations.
Démarche et réalisation d’une étude de marché :
Comportent typiquement 5 étapes principales :
- La formulation du problème de marketing.
- La formulation du problème d’étude.
- Le choix d’un projet d’étude et d’un fournisseur susceptible de fournir les
informations recherchées.
- Le suivi et le contrôle de la réalisation de l’étude.
- L’analyse, l’interprétation et l’utilisation des résultats.
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II. Les études de marché :
A. Les principales informations à recueillir :
- Les caractéristiques externes des clients :
Connaissance des clients = recueil d’infos sur les caractéristiques externes :
 Leur nombre.
 Leur répartition géographique.
 Leur répartition en fonction d’autres critères :
 Sexe
 Age
 Niveau d’instruction
 Activité professionnelle
 S’il s’agit d’entreprise : secteur d’activité, taille…
- Les comportements de consommation, d’achat et de fréquentation des
médias :
Comportements de consommation et d’utilisation :
 Qui consomme ?
 Où consomme-t-on ?
 Que consomme-t-on : marques, modèles ?
 Comment (habitudes d’emploi) ?
 Combien consomme-t-on ?
Comportements d’achat :
 Qui achète (ou participe à l’achat) ?
 Où achète-t-on ?
 Quand achète-t-on (fréquence, moments) ?
Comportements de fréquentation des médias :
 La presse, la radio…
- Les attitudes :
Le terme « attitudes » = connaissance, croyances, opinions et sentiments d’un
individu à l’égard d’un objet / sujet :
 La notoriété
 L’image
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 Les attitudes évaluatives : jugement global, préférence, satisfaction
peuvent être mesurée par différentes méthodes :
 Les échelles d’attitudes (favorable, très favorable, …).
 Les notes numériques d’évaluation.
 Les rankings de préférence.
 Les intentions déclarées.
 La satisfaction.
- Les processus d’achat et de choix :
Les motivations et les freins :
 Hédoniste.
 Rationnel ou utilitaire.
 Ethiques.
Les critères de choix entre les marques :
 L’identification des critères de choix.
 La pondération des critères de choix.
Le degré d’implication.
Le degré de préméditation de l’achat :
 Réfléchis ou prémédités.
 Impulsifs.
 Automatiques.
Les sources d’information et de conseil.
B. Les principes des enquêtes par sondage :
- Les principes des sondages.
- La définition de l’unité de sondage.
- La taille de l’échantillon.
- Les procédures de sélection de l’échantillon ou méthodes
d’échantillonnage :
 Les échantillons aléatoires.
 Les échantillons par quotas.
 La méthode des itinéraires.
 Les échantillons arbitraires.
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La rédaction du questionnaire :
- La longueur et la structure du questionnaire.
- Les principales catégories de questions :
 Les questions ouvertes.
 Les questions fermées.
 Les questions préformées.
 Les échelles d’attitudes.
- Les principales embûches et erreurs à éviter :
 Poser des questions que même le responsable marketing se les pose
à lui-même.
 Des réponses inexactes car on ne possèdent pas l’information
demandée.
 Question peu claire ou même tout à fait ambiguë.
 Eviter de poser d’une manière trop brutale.
Les échelles d’attitudes :
L’échelle d’attitudes la plus courante = différentiel sémantique ou échelle
d’Osgood :
Robuste
Nerveuse
Distinguée
Fragile
Molle
Vulgaire
Administration des questionnaires :
Il existe 5 moyens principaux d’administrer un questionnaire :
- Les enquêtes postales ou auto administrées par voie postale.
- Les enquêtes par téléphone.
- Les enquêtes en face à face.
- Les enquêtes par Internet.
- Les enquêtes par observation.
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C. Les principaux types d’enquêtes par sondage :
Les 5 grandes familles d’enquêtes dans le domaine du marketing :
- Les enquêtes d’usages et d’attitudes.
- Enquêtes répétitives : baromètres et panels.
- Etudes qualitatives (ou « en profondeur »).
- Enquêtes en milieu industriel (B to B).
- Test et marchés témoins.
III. Comportement des consommateurs :
- Les variables explicatives psychologiques :
 Les perceptions, les besoins et les motivations.
 Les attitudes.
 La personnalité et l’image de soi.
- Les variables explicatives sociologiques et culturelles :
 La famille, le sexe et l’âge.
 L’influence du groupe sur le comportement de ses membres.
 La classe sociale.
 Le style de vie.
- L’analyse du processus de décision, l’implication et la situation :
 Le risque perçu, l’implication, l’apprentissage et les facteurs
situationnels.
 Le processus d’achat.
- La triade de base :
 Individus
 Produit
 Situation
- Facteurs d’influence sur la stratégie d’achat :
Processus d’information et prise de décision dépend de :
 Caractéristiques du consommateur :
(Sociodémographiques, psycho graphique).
 Stimuli marketing :
(Choix, prix conditionnement, distribution, publicité,
caractéristiques).
 Comportement du consommateur :
(Compulsif / réservé, type de produit, marque).
 Situation :
(Moment, familsle, ami, avantages).
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