Management des achats
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1. Intro 2,4 millions d’entr. (Industrie commerce, services – hors agriculture et finances) Total en F. = 3,2 millions d’ets. Petites structures : ½ entr. N’emploie aucun salarié 0-9 (Très petites entr. TPE) = 93% du nb total entr. 10-499 salariés (PME) = 7% + 500 salariés : peu significatives : - de 0,1 % Emplois par taille d’ets. : Pds des TPE tombe à 20% Gdes ets. : 33% PME : 46% des salariés (1er vivier de l’emploi) Gdes entreprises : < 0,5% Services : Portion des TPE = 45% Biens intermédiaire et biens de conso : Pds prépondérent des ptes ets : - Grosse partie des emplois salariés (services) : lié au dvpt des services Base de 3M d’ets : - 2/3 = ets indiv - 1/3 = sociétés (SARL, SA) SNC = sociétés en Nom Collectif Ets individuelle : commerçant ou artisan. Pas de personnalité, struct. Juridique. Société commerciale : Contrat de société concrétisé par les statuts. Différents types de sociétés commerciales : - Tableau (Cours1) : Classification des sociétés commerciales. SNC (Sociétés en Nom Collectif) : Grande liberté de gestion mais responsabilité indéfinie et solidaire = Si faillite, les créanciers peuvent se retourner vers les possessions des responsables. Non soumis à l’IS impôts sur le revenu. SCS (Société en Commandite Simple) : comme SNC mais apports limités SARL : Apport mini (7500€ puis 1€ depuis 2004), contraintes de gestion mais résponsabilité limité au montant du capital investi. Soumis à l’IS. EURL (Ets Unipersonnelle) = SARL avec un seul associé SCA (Société en Commandite par Actions) = SNC mais capital mini et commanditaires (actionnaires) limités au montant du capital investi SAS = SA avec simplification des contraintes de gestion 1 2. Droit des procédures collectives Faillite des sociétés : fin de vie des sociétés Intro : En 98, 47000 ets ont fait faillite. Janvier 2003 : après 5 années de baisse, les défaillances des ets sont reparties en 2002. 45000 ets ont fait faillite. (+3% / 2001) Industre/batiment : +11 % Transport : -4% Commerce de gros/detail : -3% Assurance : -7% En 93 : 300000 emplois perdus / créeances impayées de 22 Millions d’€ Historique Banqueroute : Renaissance italienne : faillite marchand, on lui cassait son banc (banca rota) Sous l’ancien régime, banqueroute + fraudes dirigeants envoyés en galère. Ex. : Brandt, Perfect technology, intercall, Manufrance, Creuseloire (86) 30000 pertes d’emplois. Enron, Worldcom Défaillance = cessation de paiement, trésorerie ou créances ne suffisent pas à couvrir les dettes. Pb de rentabilité (pertes) Société rentable : Client disparaît fragilise l’ets faillite Client mettent du temps à payer manque de revenus Endettement auprès des banques (à court terme) : Plus d’autorisation de découvert Loi du 25/01/85 : Le législateur a voulu anticiper la faillite pour la prévenir. Mesures le plus tôt possible et règlement amiable. Si ne fonctionne pas, la procédure commence (ets doit être en cessation de paiement) Redressement judiciaire (1ère décision du Tribunal de Commerce) : - Si aucune chance liquidation judiciaire - Si chance phase d’observation, le tribunal propose plan de redressement ou continuation), ou propose la séparation d’une activité ou propose la vente de l’ets à un repreneur. Sociétés mal en point : dans 90% des procédures collectives, on arrive à la liquidation (vente stocks, machines…) fin de la société. Ex. : Intercall : date de cessation de paiement = 15 sept 2000 ; redressement = 7 nov. 2000 ; société jugée viable plan de continuation (de avril 2001 à avril 2011) = remboursement des créanciers à petite vitesse Brandt : Cessation de paiement (sept 2001) ; période d’observation (sept. 2001) ; plan de cession (janv. 2002) 2 Le tribunal nomme des personnes pour le redressement : - Le juge commissaire veille au déroulement de la procédure - Administrateur : gère l’ets (mise de côté du gérant) et prépare le plan de redressement - Représentant des créanciers. Ordre des paiements : - Frais de justice - Salariés - Gage sur matériel et hypothèque - Trésor public - Privilège du bailleur ... - Créance chirographiaire = créance classique En cas de fraude : Sanctions applicables aux dirigeants. On peut se retourner contre le patrimoine individuel du dirigeant. Pourquoi Enron ? N°1 du courtage en énergie. 2 déc. 2001, déclaration de faillite. - Nbreuses dépenses enregistrés comme investissement (minore charges) - Certain actif réévalués artificiellement - Lobbying auprès des élus : Pas de remise en cause de l’énergie Création de structures financières spéciales : Pertes rejetés dans des petites sociétés annexes. Cabinet Andersen devait certifier les comptes : FAUX pour préserver ses activités de conseil auprès de Enron. Chiffres faux (maximisation des gains) + sociétés devant certifier ont fait des faux pour préserver leur place. 25/07/02 : les US ont renforcé les sanctions contre les dirigent malveillant + nouvelles régulation audit. Problématique : protéger les créanciers ou protéger les sociétés et sauvegarder l’emploi. 3. Analyse financière : Compte de résultat Docs : Bilan et compte de résultats Compte de résultats = Récapitulatif de l’ensemble des produits d’une ets auquel on enlève les charge solde = résultat d’une ets (bénéfices ou pertes (charges > produits)). Calculé sur un exercice (=12 mois) Ex. tableau cours3 1.1 Marchandises = bien qu’une ets achète et revend sans transformation. Production de l’ets. Chiffre d’affaire = somme vente marchandise + Production vendue 3 Valeur ajoutée : quelle valeur ajoute l’ets/achats De la valeur ajoutée, on déduit tous les impôts sauf sur les benefs. Excèdent brut d’exploitation : mesure la rentabilité d’exploitation d’une société Provision et amortissement. Produits financiers Charges financières : emprunt souscrit = tx d’intérêt Impot sur les bénéfices = 33% Si résultat net positif = bénéfices ; sinon : pertes Autofinancement = résultat net auquel on rajoute la dotation aux amortissements et aux provisions. Représente l’épargne dégagée par l’ets sur un exercice. 4. Bilan Objectif = déterminer la valeur d’une société à un moment donné 2 parties : Actif/Passif Bilan fonctionnel : Passif : ens. des ressources de l’ets - Ressources stables : Capital social = ce que les associés apportent à l’ets. Réserves = ens. des fonds récupérés par l’ets. Dettes financières = remboursement d’emprunt par ex. - Ressources d’exploitation Dettes fournisseur = avance sur les achats Salaires - Passifs de trésorerie Découverts bancaires (court terme) Actif : utilisation des ressources pour achats et stocks - Emplois stables Immobilisation incorporelles (brevets) Immobilisations corporelles (machines, bâtiment, voitures…) Immobilisations financières : rachat de société… - Emplois d’exploitation Stocks = marchandises, matières premières, produits en court, produits finis Créances clients : le client ne paie pas tout de suite - Emplois hors exploitation - Actifs de trésorerie Sicavs de trésorerie Disponibilité = argent sur le compte 4 Amortissement et provision : Amortissement = l’utilisation de l’outil de travail provoque son usure. Constatation de la perte de valeur des immobilisations pour que le bilan donne une image fidèle de la réalité Constatation de la dépréciation par mécanisme de l’amortissement. Chaque année, la dotation aux amortissement, charge du compte de résultat, constate l’usure du bien due à son utilisation pendant l’exercice. Au bilan, on déprecie la valeur de l’usure pour chaque exercice. Amortissement = Charge sans sortie de trésorerie. Amortir = épargner pas imposable. Ex. investissement de 1000 amortissement de 100 pdt 10 ans (durée de vie) Provisions = constate un appauvrissement probable mais non encore réalisé. Sans sortie de trésorerie. Ex. : Prévoir un impayé d’un client dont la santé financière est en danger. Fond de roulement : ressources stable – emplois stables Détermine si l’ets finance des emplois stables par des ressources stables Besoin en fond de roulement : Emplois exploitation et hors exploitation – ressources exploitation et hors exploitation Argent dont l’ets pourrait disposer. Stocks, créances client / Dettes fournisseurs Si non compensation Autres ressources (emplois stables, découverts) Trésorerie : Actif de trésorerie – passif de trésorerie Le fond de roulement – besoin en fond de roulement = trésorerie de l’ets 5. Etude de ratios Etude des ratios situation d’une ets Comparer le résultat net de 2 sociétés n’est pas pertinent : le CA de 2 sociétés mesure aussi la rentabilité. Comparer les diff. Indicateurs homogène de société. 1. Ratio de Perf éco et financière Indicateur des SIG : CA (ens. de ce qui a été vendu), VA, EBE, Résultat d’exploitation, Résultat net. Evolution du CA : 100 à 110 = progression de 10% Comparer l’ets d’une année sur l’autre Comparer différents indicateur des SIG : EBE/CA = ratio donnant rentabilté exploitation de la société Si au moins > 3 à 5% Rentabilité correcte Resultat Net/CA au moins = à 1% correct Varie bcp selon les secteurs (luxe > industrie auto) 5 2. Ratio de répartition VA (vente de produits avec marge / achats) de la société : répartition Utilisation par l’ets : - Charges de personnel + participation - Etat : Taxes et assimilé et impôts sur les bénéfices - Partenaires financier (banques = charges financières) - Actionnaires (Distribution part du résultat net ou totalité) - Autofinancement = résultat net de la société + dotations aux amortissements et provisions – part des actionnaires Si part autofinancement impte l’ets dispose d’une somme assez impte pour autofinancer les investissements. Si faible ou nulle recourir à l’endettement. SI charges financières imptes (banque) fragilité de l’ets. 3. Ratio cycle d’exploitation Poids des stocks, créances client, dettes fournisseurs. Stocks impts argent immobilisé. + le stock est élevé, + l’ets a de l’argent immobilisé. Besoin fond de roulement : d’1 côté les stocks + créances – dettes fournisseurs. + le délai de rotation des stocks est élevé, + l’ets aura besoin d’un fond de roulement impt. Délai de rotation des stocks : Ex. Délai rotation de 60j. : l’ets a 60 j. de stocks dans ses entrepôts. Ratio de crédit client : ex. 100 j. les clients mettent 100 j. à payer leur créance. (En F. en moy = Délai de paiement = 60-70j. ) Ratio de crédit fournisseur : + tard on paie, mieux seront les comptes (ne pas abuser…) 4. Ratios financiers Comparaison capitaux propres (Capital social + réserves (moins imptes si distribution aux actionnaires)) aux dettes financières (retrouvées dans les ressources stables) à moyen-long terme : Au dela d’un rapport de 1 à 1 : endettement impt Si pour 1€ capitaux propres, 2€ de dettes société endettée Capitaux propres / total bilan : 15 à 20% mini sécurité pour l’ets (période mauvaise possible) Besoin en fond de roulement / fond de roulement : 70% si > , pénalisant pour l’ets car l’ets a besoin de financement à cours terme. L’analyse d’une ets se fait avec les ratios et l’évolution de ces ratios sur 3-4 ans. 6 6. Le financement des activités de l’entreprise Investissement : reste des années dans l’ets. Investissements = Achats d’immobilisations (corporelles + financières) Restent dans l’ets de nbreuses années. Achat initial n’est pas passé intégralement dans le compte de résultat la 1ère année concrétisée par dotation aux amortissements dans le compte de résultat pdt durée d’amortissement machine. Principaux types d’investissements (immobilisations) : - Matériel (achat machines, locaux) - Incorporels (recherche et dvpt : brevet) - Financiers (Rachat d’une partie d’une autre ets : ex. Renault a racheté une partie du capital de Nissan (actions)) Au bilan, ces immobilisations sont inscrites pour leurs valeurs résiduelles (si une machine est ancienne immo corporelle / fin de vie estimation <<< neuf) Pourquoi un chef d’ets investit ? Investissement rentable : basé sur la valeur nette d’un investissement, calculée sur les flux de trésorerie – rentabilité nette + dotation aux amortissement. Capacité d’autofinancement généré chaque année. Dans le compte de résultat, les dotations aux amortissement ne sont pas décaissées. Valeur actuelle nette = Investissement d’origine + capacité d’autofinancement n VAN = -I + Σ CAF p (1+a) -p P=1 Rentabilité VAN >0 Délai de Retour des Capitaux DRC : Au bout de combien de tps l’ets récupère en terme de flux de capitaux, son investissement d’origine. Indice de profitabilité : + impt + stable 7. Sources de financement de l’ets Sources de financement des investissements : Investissements = capitaux immobilisé dans l’ets longtemps Besoins de financement stable Règle de prudence : ressources stables de l’ets (emprunts moyen-long terme, capitaux propres) soient > à l’ens. des investissements qu’elle va faire. Les emprunts : Auprès des partenaires financiers (crédit foncier, national, banque). Le tx d’intererêt + il est élevé, + charges financières élevées. Fluctuent, liés aux taux fixés par la banque centrale européenne. Tx bas ets investissent. 7 Emprunts obligataires : Sur le marché. Sommes imptes sur longue durée. Grosses sociétés (EDF, FT). Tx élevé. Achat d’obligations par des particuliers ou sociétés. Crédit bail : Achat d’un bien à la demande d’une ets. L’ets loue ce bien à la société de crédit bail. Financement grâce au capital social : SARL 1€ de capital, pas de financement possible. Autofinancement : Capacité d’autofinancement : distribution aux actionnaires + autofinancement (réserves : + elles sont imptes investissement sans recours à l’endettement bancaire) Frais financiers impts : nuit à la santé de l’ets, impute la rentabilité. Sources de financement des exploitations : Avant qu’une ets gagne de l’argent grâce aux ventes, achat matières premières + stocks. Besoin en fond de roulement Décalage entre vente et paiement. Financer besoin en fond de roulement : - Payer les fournisseurs + tard - Financement à court terme : Escompte : Céder sa créance à une banque qui prend sa rémunération sur la créance totale. Découvert : Sur un court terme, le temps d’être payé. Rémunération sur le découvert. Affacturage : L’ets vend des créances client. L’affactureur s’occupe du recouvrement. Décharge l’ets des relances et contentieux. + l’ets a besoin en fond de roulement, + est aura besoin en ces financement. 8. Le marché boursier des actions 1er marché = Gdes ets françaises : FT, l’Oréal, Lafarge, Alcatel… 2nd marché = nouveau marché : nouvelle technologie potentiel de croissance impt. (Marché hors côte) Valorisation d’une société en bourse = nb d’actions x cours de l’action Les contraintes réglementaires sont + imptes sur le 1er marché. Introduction en bourse : Géré par Euronext = regroupement de bourses française, hollandaise et belge. CAC40 : indice boursier 40 principales sociétés à la bourse de Paris. (US = Dow Jones ; Japon : Nikei) 8 Négociés en bourses : Actions, matières premières(or, blé, zinc), FCP, Sicav (paniers d’actions), obligations (rémunération moyenne = 4%) Intérêt d’une ets à s’introduire en bourse : Avantages : - Possibilité d’avoir un financement impt. Vente d’une partie du capital aux actionnaires Récupérer financement impts (pas de frais financiers mais distribution de dividende que en cas de résultat positif) - Notoriété : Société + connue (ex. Sodhexo) - Motivation du personnel : Si cours augmente implication du personnel - Récupérer de l’argent en vendant une partie des actions Valorisation de l’ets. Inconvénients : - Coût : introduction, conseils, frais annuel, temps (communication réunions analystes financiers…) - Ets fragilisée : des concurrent peuvent acheter la société en achetant toutes les actions - Si cours s’écroule, la notoriété s’écroule Etre en bourse est indispensable pour une très grosse ets, discutable pour une moyenne ets. 9. Les fonctions de l’entreprise 9.1 Chap. 3 : Management des achats 2 grandes politiques industrielles possibles : - Commercial achat : obtenir un bien donné au prix le + faible possible (Ex. auto : Changer d’acheteur souvent) - Marketing des achats : cherche à mettre en place une politique de partenariat avec le fournisseur pour le long terme (Ex. auto : Réfléchir ensemble à la baisse des coûts) Gestion des stocks : - Organisation tellurienne (scientifique) minorer les stocks (modèle de Wilson) - Méthode « just in time » (Japon) : Attendre commande client pour s’approvisionner Stocks au plus faible (constructeurs : fournisseurs proches) Dvpt de la logistique pour la méthode Just in Time 9.2 Chap. 4 : Management de la production Organisation scientifique du travail (Taylor Ford T, Taylorisation) Elton Mayo Tenir compte de l’aspect humain (motivation pas seulement liée au salaire salaire ne se répercute pas dans le tps). 1980-90 : stages de motivation (saut élastique, randos…) Lois de Parkinson : Multiplication des subordonnés. Principe de Peter : tout employé atteint un niveau de hiérarchie où il montrera son incompétence. 9 Limites de la certification : Toutes les sociétés sont certifiées plus aucune n’en tire un avantage… Certification ISO liée à l’organisation scientifique du travail lourdeur pour l’ets. 10. Le marché Un marché se définit par la rencontre de l’offre et de la demande pour un même produit ou service. + le prix est élevé + d’intervenants éco prêt à offrir (offre fct croissante du prix) + le prix est cher Demande très faible (demande fct décroissante du prix) Intersection entre offre et demande = prix d’équilibre Loi Offre/demande pas tjs vraie : Ex. Prix Farine, parfum… /2 La demande n’augmentera pas (marché du luxe étranger à la loi) Marchés de concurrence pure et parfaite : pas d’élément entravant la loi d’offre/demande (marchés de capitaux, agricole, industriel) Marchés de concurrence imparfaite : Monopole (SNCF), oligopole (qq vendeurs sur la marché (eau pour les collectivités : GDE, Vivendi, Saur ; Intel/AMD)) Peuvent amener à des dérèglement des lois de la concurrence Limitation de ces sociétés par l’Etat. La Commission Euro cherche à éviter les ententes, la formation d’oligopoles (Mariage Schneider/Legrand ; Fin 2002 : Affaire Lafarge(Fr)/BPD(Gb)/Knauf(De)/JProc(Be) marché placoplâtre entente pour prix élévé sur ce marché : Condamnée par la Commission Euro. ; Cartel des vitamines : Marge imptes des sociétés pharma. par entente …) Grosses amendes (200 à 400 Millions Euros. Incitation par délation. Lois anti trust aux US (Pétrole Standart Oil, Microsoft s’en est bien sorti…). Conception Marketing du marché : On s’intéresse à la demande. Offre / demande. Prescripteurs (ex. enfants qui ne sont pas les acheteurs, médecins …) Analyse de la typologie de la demande : Ciblage de la demande. Segmentation : connaître de façon fine le marché. Segmentation de groupe de consommateur (habitât, âge, catégorie professionnelle, style de vie…). 11. Le Marketing Date des années 30 (USA) Redynamiser les ventes. 4 gds axes pour un positionnement pertinent = mix marketing : - produit - prix - communication - distribution Ne plus produire pour produire (Ford) Approche cllient. 10 1. Politique produit : Etudes de marché : - Etudes clients = sondages (rue, Tél., courrier) les échantillons doivent être représentatifs (Appel Tél. à 16h ne touche pas la population active…) - Panels : groupes de consommateurs qui testent les produits. Affiliés à des sociétés, ils testent et vendent les tests. Connaissance du positionnement des produits : Loi du cycle de vie : phases de lancement (introduction du produit = marges faibles ), croissance (augm. Des ventes rentabilité) ; maturité (plus haut des ventes marge bonne) ; déclin (baisse des ventes et profits). L’ets doit adapter une démarche marketing diff. Pour chaque phase.(ex. 106 (déclin), 206(maturité) , 307(croissance), 407 (lancement). Le mix ne se vérifie pas tjs (ex. : produits de mode.) Ex. : Renault = gamme longue (attention à l’image car différente pour haut de gamme et bas de gamme) != Ferrari = gamme courte vulnérabilité car si baisse demande … Constructeur jap. Evitent le pb de gamme longue en commercialisant les modèles ht de gamme sous une autre marque (Toyota – Lexus) 2. Politique prix Basée sur : - Fixer le prix d’un bien : au début du siècle, coût de production + marge = prix. Maintenant (marketing) : attentes du client (quel prix prêt à payer) capable de produire au prix attendu. Prix psychologique, magique, contraintes réglementaires. 3 possibilités : - prix élevé : client à fort pouvoir d’achat (luxe, meilleure qualité). Ex. : parfum - pénétration du marché = prix bas Loi offre/demande = risque pour l’ets car marges faibles - Alignement par rapport au marché (leaders) 3. Politique communication Les responsables marketing utilisent la méthode AIDA (Message doit attirer l’Attention, susciter l’Interêt, créer le Désir, provoquer l’Achat) Basé sur un plan média = presse, radio, cinéma, affichage, télévision. Sponsoring (sport) : le mescena (arts, …) Média technologique : SMS (ado : nike a utilisé) Ecran plasma Internet (email video) Media de rue (street marketing) Affichage sauvage Evennementiel (créer la rupture dans un paysage média saturé) Evènement pur : + il est décalé, + il frappe (LG) 11 Media tactique (support mobile = metro, bus, autos…) Supports de proximité (toilettes, sacs plastique…) 4. Politique de distribution : - Selective : produits de luxe (parfums…) Intensive : supérmarchés (yahourts…….) Nouvelles formes de distribution : franchise (crée par Singer), super centrale d’achat, magasins d’usine, télédistribution, phoning… Un bon service marketing devra s’attacher à une analyse du produit, meilleures politiques prix, communication et distribution. 12. Le diagnostic stratégique Stratégie et croissance des ets. Stratégie = ens. d’actions coordonnées destinées à faire évoluer une armée jusqu’au contact avec l’ennemi. Objectif = avantage compétitif. Stratégie = Se projeter à long terme, anticiper. 2 plus gds stratèges et théoriciens : Sun Tzu (chinois qui a écrit l’art de la guerre a inspiré Mao, Ho Chi Min) et Klauzko (prussien a écrit « De la guerre) Mode stratégique = création du potentiel de l’ets., but = efficacité (atteinte des obj. A long terme, fait-on les choses qu’il faut (innover) Démarche entepenariale Mode opérationnel = exploitation du potentiel de l’ets., but = efficience (améliorer les rendements à court terme), fait-on les choses comme il faut (optimiser) Démarche gestionnaire Gde difficulté pour un chef d’ets = maîtriser les 2 modes opérationnels (bon gestionnaire) et stratégique (créer potentiel dans l’ets pour avantage compétitif.) Les stratégies : - Stratégies d’adaptation = l’ets s’adapte à l’environnement pour rester compétitive Ex. Groupe FIAT dans les années 80. Ets en situation difficile adaptation par restructurations, …. - Stratégie d’anticipation = anticiper les évolution voire générer des changements. 12 Ex. Renault a proposé de nouveaux modèles jamais proposés (Espace, Scenic, Twingo marges imptes tant que pas de concurrence) Elle peut rapporter bcp mais elle est risquée (Vel Satis.) Avant d’adopter un stratégie AUDIT. Audit organisationnel : porte sur les ressources de l’ets. (corporelles, incorporelles, humaines, commerciales, financières) AUDIT de l’environnement : - Environnement marchand : 1° LES CLIENTS 2° LES FOURNISSEURS 3° LES CONCURRENTS Concurrents : ets. qui produisent des biens similaires et ets. qui produisent des biens substituables (ex. porcelaine de limoge vs voyagistes listes de mariages car jeunes mariés préfèrent partir en voyage qu’un service en porcelaine) - Environnement non marchand : Externalités : Leclerc sur la vague écologiste avec sacs achetés. Normes ISO : sociétés ayant axé leur politique sur la communication (Mc Donalds viande française.) Dynamique de la consommation : conjoncture éco. modif des habitudes de consommation (Fleury Michon = plats individuels pour célibataires ou pers. agées) 13. L’analyse concurrentielle Etude de la position de l’ets sur ses marchés (produits + métiers + portefeuille d’activité si pls métiers) Le produit : Stades de vie. Rentabilité : dans les phases de lancement et début de croissance = marges faible. But = avoir des produit en phase de maturité ou début de déclin Le métier : Ensemble des compétences que l’ets possède et sait combiner pour servir des marchés (difficile pour les conglomérats (ex. Vivendi rachat Cegetel, Decaux vrai métier = service aux collectivités)). Portefeuille d’activités : Modèle BCG (Boston Consulting Group) Sources Avantage compétitif : lié à la dimension - Economie d’échelle (minoration du coût en gde qté.) - Taille critique 3 seuils : - Technique = une société doit faire un certain volume de production pour pouvoir maîtriser l’outil de production auto, semi-conducteurs ; - Commercial (ex. Nestlé et Danone ont la possibilité de négocier avec les grandes surfaces 13 - Financier : investissement impts (ex. : microprocesseurs, si pas ressources suffisantes pour investir pas la taille critique). Course à la taille critique (Total a racheté Fina Puis Elf.) Effet d’experience = exprime l’évolution du cout unitaire d’un produit en fct du tps de mise sur le marché. Ex. : Boeing (tellement d’avions gde technicité et maitrise. Seule façon de pallier à cet effet d’exp. = apporter qq de diff. Airbus = commandes éléctrique) Portefeuille d’activités : Modèle BCG (Boston Consulting Group) : Les US ont créé une matrice : - Tx de croissance du marché - Part de marché de l’ets. 4 gds types de métiers = poids mort (faible part de marché et faible tx de croissance du marché), dilemme (part de marché faible mais tx de croissance impt), vedette (tx de croissance élevé et part de marché élevée), vache à lait (part de marché impte, tx de croissance faible.) Métiers les + intérressants = vedettes (potentiel de croissance élevé), vache à lait (ressources), poids mort (has been…), dilemme (peut être avenir de l’ets). Ex. : Bouygues : - Vaches à lait = constructions (Bouygues construction et colasse) - Vedette (TF1) - Dilemme (Bouygues Télécom) - Poids morts (SAUR) Groupe équilibré (Métiers finançant l’activité ) Pb. De groupes de nouvelles technologies qui ont investi dans des métiers vedette et dilemme Trop d’investissements et pas de ressources stables. 14. Les modes de croissance de l’entreprise Avantage concurrentiel et dvpt de sa dimension = croissance. Croissance= capitalisation boursière, CA (ens. de ce qui est vendu par l’ets.), VA, effectif, production. Conditions de la croissance : - Liées au marché : Pour qu’une ets puisse connaître la croissance, pls conditions : Ets peut bénéficier du lancement d’un nouveau produit (Sony = Walkman dvpt de son activité + CA) Environnement économique = croissance éco. (Si consommateurs achètent peu et ets investissent peu mauvaise conjoncture) Pénétration du marché (Airbus a vu son CA augmenter car pris des parts de marché à Boeing) Nouveaux débouchés (Peugeot en Iran a augmenté son activité) - Liées à l’entreprise : Ressources humaines (personnel pour accompagner sa croissance) Ressources financières (fabrication d’une nouvelle usine, nouvelle chaine pour asseoir son dvpt) 14 Ressources techniques (Société à ressources financières énormes comme Microsoft qui veut se lancer dans la téléphonie Il faut maîtriser l’ens. des technique du marché ciblé) Crise de croissance l’ets ne s’est pas adaptée rapidement au changement de taille. Financement en besoin en fond de roulement de + en + impts. + l’ets. croit, + les créances et stocks sont impts. Risques financiers pouvant aboutir à un recourt à l’endettement, si pas de bénéf. Directions de l’ets : bcp d’ets ou le chef d’ets occupe tous les rôles : si la société croit, le chef d’ets ne sera plus capable d’assurer Il doit déléguer. (dir. Production, dir. Commercial…) Il faut adapter les structures à la taille de l’ets. Point de vue juridique à adapter : ex. : statut de l’ets :SNC impots sur le revenu : si société grandit impôts impts. ; dettes si l’ets grandit seront imputées sur le patrimoine perso. Evolution en SARL ou SA ou SAS ) Modalités de la croissance : - Croissance interne : Processus endogène : augmentation des dimensions et changement des caractéristiques sans regroupements de sociétés. PME qui veulent se développer sur un marché. Permet aux personnels d’avoir des responsabilités croissantes. Maintient de l’indépendance de la société. Inconvénients : met du tps. les gdes sociétés se retournent vers la croissance ext. - Croissance externe Augmentation de la taille et modif des caractéristiques par regroupement de différentes sociétés. Les grandes Ets. ont recourt à cette croissance + rapide mais risqué. Fusion (2 sociétés décident de s’unir : Rhone Poulenc et Eucht Aventis ; Daimler et Chrysler) Absorption ( une société achète l’autre : Total-Fina a racheté Elf, BNP a racheté Paribas) Permet de maîtriser des technologies + rapidement qu’en interne (ex. : Alcatel a racheté un ens. de start-up US pour bénéficier des dernières technos à la mode) Permet de se développer rapidement Racheter un concurrent Mais : Très cher (Alcatel start-up, FT a racheté Orange) Chocs de culture d’ets. Réorganisations compliquées. 15. Les axes de la croissance 4 gds axes de croissance : non exclusifs (peuvent être combinés) - Spécialisation : Stratégie principalement par croissance interne (ext. Non exclus) Une ets choisit de se développer en restant sur son métier ou son marché d’origine. Raisons : permet d’avoir un avantage concurrentiel / concurrents (éco d’echelle et taille critique). Si société par dans les 3 premiers défavorisée et préfère 15 abandonner le métier sur lequel la position n’est pas dominante (ex. : Alcatel a choisit de se recentrer sur l’équipement Télécom alors qu’avant, TGV …, Renault s’est séparée de ses activités camion Volvo, et agriculture ; Intel reste sur le marché des processeurs pour rester n°1) - Intégration verticale = acquisition d’activités de fournisseurs ou clients. Internalisation d’activités effectuées par d’autres Acheter des fournisseur ou des clients. Permet de réorganiser, de se protéger contre l’apparition de nouveaux concurrents dominer marché. Ex. Intermarché a choisit d’avoir sa flotte de pêche et ses usines de production Dell a choisit de vendre ses PC directement (Internet) Michelin a des plantations d’Hévéa (approvisionnement en Caoutchouc) Inconvénients : Organisation lourde, lourdeur et rigidité (si approvisionnement – cher ailleurs, tjs obligé de s’adresser à la société interne.) Alors que les ets cherche la sous traitance gardiennage, sous traitance info, repas - Diversification : Compléter son métier par de nouvelles activités ayant des caractéristiques différentes. Ex. : Bouygues (du bâtiment vers l’eau (SAUR), les médias (TF1) et les télécoms) Permet de réallouer les capitaux des sociétés + anciennes vers des nouvelles activités ( Viabilité ? ) - Internationalisation : Dvpt d’une firme sur des territoires culturellement, juridiquement… différents. Stratégie retenue par nb d’ets. Coûts plus bas (Nike en chine ou Vietnam 5x – cher.) Implantation dans pays pour vendre (Peugeot en Iran) Une firme multinationale est une ets qui possède au moins une filiale hors de son territoire d’origine et qui produit à l’aide de ses filiales. Toute ets étrangère possédée à + de 10% par sa maison mère est sa filiale. Fin des année 50 7000 multinationales En 2000 63000 multinationales Origine géographique des 100 premières multinationales : - 1981 : 49 US, 9 japon, 10 Fr, 13 De, 7 RU. - 1999 : 26 US, 18 japon, 13 Fr, 12 De, 8 RU La multinationale concerne l’ens. des pays industrialisés. (Renault, Total-FinaElf…) Ex. d’axe non exclusif : Michelin = spécialisation (pneus), intégration verticale (Hévéa), Internationalisation. Mondialisation : Libéralisation des échanges entre les pays permise par l’émergence d’une organisation ayant pour but de diminution des droits de douane (GATT puis OMC en 1980). Les services sont également concernés par la libéralisation internationale. 16
