Publicité et Télévision

Sébastien Savonne
Sociologie des Médias
Sylvie Thouard
La Publicité
Je vais donc aborder la publicité, en faisant d’abord un bref historique de ses supports, des
premiers temps jusqu’à aujourd’hui, puis je traiterais ensuite des fonctions de moyens de la
publicité actuelle, son influence dans le média télévisuel, pour aborder enfin les perspectives
d’avenir de la Télévision, avec ou sans la publicité.
Définition
La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention de sa cible sur
un objet consommable, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce
dernier.
L'objet consommable peut être matériel (produit) ou immatériel (service, économie,
événement...). Dans la législation, la publicité peut être nommée non incitative dans le sens où
elle crée une association positive avec une organisation (publicité d'image) sans inciter
directement le récepteur à consommer un produit ou une marque.
La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. Elle existe depuis plus
de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc.
Historique
Petit historique de la publicité. On pourrait dire que, commençant également par p, la
publicité serait le second plus vieux métier du monde. Dès l’Antiquité, vers 500 av. J-C, il y
avait déjà des messages dans la pierre, afin de promouvoir une échoppe, une corporation, un
fait ou un homme jugé important. Même au moyen-âge, on pouvait avoir des crieurs et autres
messagers, qui propageaient slogans et autres réclames.
Au XIXème siècle, avec l’ère industrielle, la publicité se propage via la presse écrite et les
affiches, sur les murs et panneaux. Le nombre de matériaux et services produits augmente
considérablement et il faut donc des ressources importantes pour les diffuser. D’autre part,
avec les nouveaux moyens de transports et de communications, les messages, service et objets
se propagent plus vite et de grands groupes se forment, tel Coca Cola, avec sa boisson The
Coke, dont la devise est « Everyday everywhere » (« Partout, Tout les jours »).
Pour l’anecdote, on peut signaler la qualité graphique de certaines affiches publicitaires,
conçu notamment par Toulouse Lautrec, qui attirent la sympathie de certains, et inspirent de
nombreux artistes.
Bien avant l’apparition de la Télévision, la publicité s’installe comme élément de support
financier à divers médias. Ainsi, dès 1836, le quotidien La Presse de Monsieur De Girardin,
qui aspire à un prix de vente plus bas que la moyenne, doit l’essentiel de ses recettes à la
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publicité qu’il insère dans son journal. Dans le livre Les Médias, de Roland Cayrol, on
retrouve une citation de Yves L’Her, qui donne un indice sur la suite de mon propos.
« L’Audience du journal devenait capitale. D’elle dépendant le volume de la publicité et son
prix. La course était engagée. D’où le bas prix de vente pratiqué par le journal, mais aussi,
dès lors, l’abandon des positions trop tranchées et susceptibles de ne plus rallier le nombre.
Il ne fallait déplaire à personne. Le quotidien de De Girardin ne fut-il pas le premier à se
proclamer au dessus des partis ? »
Dans les années 1900, 36% des recettes du Figaro étaient tributaires de la publicité. J’aurais
plus tard l’occasion de développer cette interdépendance entre médias et publicité, quand le
média sera la Télévision.
Au XXème siècle, la publicité se propage dans d’autres médias, tels la radio, le Cinéma ou
encore, la Télévision. La Télévision, qui apparaît dans une période de prospérité économique
( les trente glorieuses ), durant les années cinquante, voit apparaître des publicités, plus
longues, en noir et blanc, puis en couleurs, vantant les mérites du confort moderne, tel le
réfrigérateur, la DS, ou les appareils photos portatifs. La Publicité se développe durant les
années 1970, où les annonceurs reprennent les rênes, laissés par les publicitaires, qui
deviennent des exécutants.
Méthodes
A cette époque, s’amorcent des changements qui vont nous conduire à la publicité
d’aujourd’hui. Les Spots de publicités télévisuelles se raccourcissent, afin notamment, de
payer moins de temps d’antenne, et d’atteindre plus d’efficacité. Les annonceurs font appel à
des agents de marketing, des psychologues, et à des instituts de sondage, afin d’atteindre leur
public, leur cible. Parmi les méthodes utilisées dans les spot TV, on a la répétition, comme en
témoigne l’un des dirigeants de Coca Cola.
« La Répétition peut venir à bout de tout. Une goutte d’eau finira par traverser un rocher. Si
vous frappez juste et sans discontinuer, le clou s’enfoncera dans la tête »
Ainsi, le message de l’annonceur est répété inlassablement, introduit dans le cerveau du
téléspectateur, jusqu’à en faire parti intégrante. A la différence des Shockvertising, de
certaines publicités institutionnelles ou de prévention, la publicité commerciale ne doit jamais
choquer ou diviser. Elle doit fédérer la clientèle autour de son message, celui d’acheter tel
produit, ou de se familiariser avec tel service.
Selon Bruno Poyet, cofondateur d’impact mémoire, qui s’exprime, lors d’une conférence
donnée à l’occasion d’une « semaine de la publicité », en Novembre 2003.
« On a montré que pour constituer des souvenirs durables, il est important d’accrocher les
nouvelles informations à des informations déjà existantes. Plus l’information est riche, plus
elle s’accrochera à des réseaux déjà présents dans le cerveau et plus la trace mnésique sera
importante. L’attention est aussi nécessaire à une bonne rétention mnésique. Or, une forte
connotation émotionnelle génère la sécrétion de certaines substances par l’amygdale,
lesquelles favorisent la mémorisation. Si un message publicitaire est suffisamment riche du
point de vue attentionnel, il a de bonnes chances d’être retenu. »
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Décidément, il s’agit encore de faire marcher l’imprimante de cerveau. Il s’agit donc, à travers
des images et des situations familières, de susciter une émotion, une réaction chez le
spectateur, sans le contrarier ou le distraire. Les clichés sont donc légions, avec des enfants
heureux et groupés, se jetant sur des yaourts, des femmes athlétiques, mangeant des yaourts,
des adolescents, buvant des yaourts, des grands-mères ne cessant pas de gâter leur enfants, des
grands-père constamment joueurs, et des femmes uniquement préoccupées par leur minceur,
comme si ces préoccupations étaient les seules que l’on pourrait avoir quotidiennement. Dans
le paysage télévisuel naît ainsi un personnage insolite que l’on nomme ménagère. Sur le
modèle de l’antique femme au foyer, elle est la cible privilégiée des annonceurs, étant
considérée comme celle qui établit la liste des courses, celle qui est disponible devant l’écran,
elle représente le consommateur idéal.
Quant à l’aspect financier, on établit le budget global de la publicité à plusieurs centaines de
milliards d’euros, soit un 1% du PIB de la France, parfois allant jusqu’à 10% des dépenses
d’une entreprise, dépenses qu’elle facturera au client. Ce qui a incité certains hommes
politiques, tel Jean Pierre Raffarin ou Nicolas Sarkozy, a déclarer qu’un baisse des prix à la
consommation devrait passer par une baisse des dépenses des annonceurs.
En dehors du coût de fabrication, il y a le coût de diffusion de la publicité, qui est facturé à la
seconde ( d’où les pub courtes ) et à des prix variables, selon la chaîne, et son taux
d’audience, le nombre de personnes qui la regarde, ce qui influe sur la lisibilité du message de
l’annonceur.
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Tout comme La Presse de De Girardin, certaines chaînes commerciales dépendent
uniquement des recettes de la publicité, de l’argent fourni par les annonceurs, et se donne pour
priorité la séduction de ses dernier, basant leur efforts pour obtenir un taux d’audience élevé
et mesuré de plus en plus précisément, afin de maintenir des prix de diffusion élevés, à la
minute, à la seconde, et ce, à travers des émissions consensuelles, fédératrices ou de
divertissement, privilégiant le plus petit dénominateur commun, l’intérêt partagé, au détriment
de la diversité de chaque type de public. Cette démarche est parfois assumée, notamment par
Patrick Le Lay, dirigeant de TF1, qui écrit le livre Les Dirigeant face au changement,
préfacé par Ernest Henri Séllière, ancien leader du Medef, syndicat des chefs d’entreprise.
Dans ce livre, on trouve l’une de ses citations les plus célèbres.
« Il y a beaucoup de façon de parler de la Télévision, mais dans une perspective « business »,
soyons réalistes. A la base, le métier de TF1, c’est d’aider, par exemple, Coca Cola, à vendre
son produit. Or, pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du
téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible. C’est
à dire, de le divertir, de le détendre, pour le préparer entre deux messages. Ce que nous
vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau disponible. »
On retrouvera cette citation dans 95% des ouvrages français ultérieurs, qui traitent d’une
critique de la publicité. Elle a notamment inspirée Marie Bénilde, en 2007, pour son ouvrage
On achète bien les cerveaux, un petit livre fort intéressant, sur les abus dans la relation entre
Publicité et Télévision. Ce souci de permettre aux annonceurs de diffuser leur messages
conditionne la manière dont sont présentés de nombreux programmes et chaînes de
Télévision, dont certains sont qualifiés de « préférés des ménagères », cibles de choix des
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annonceurs. Concernant la captation de l’attention du spectateur, on peut constater le fait que,
sur TF1 et FR2, le volume sonore est supérieur d’environ 1 décibel, pendant les plages de
publicité. Une situation de déséquilibre se créé alors, car, avec la complicité des chaînes,
l’annonceur ne fait pas que présenter son produit, mais conditionne la forme et le fonds des
programmes présentés. Ainsi, les plages de publicités apparaissent à des moments clé des
émissions de Télévision, les interrompant quasi-systématiquement, tenant en haleine le
spectateur, le rendant réceptif aux messages publicitaires, rendant son cerveau disponible.
Sous le mode du Teasing, on intercale la publicité en incitant simultanément le spectateur à
poursuivre le visionnage, créant parfois un moment clé de l’attention. Ainsi, certaines
émissions de télévisions diffusent, avant chaque plage publicitaire, lors d’entractes, une sorte
de bande annonce de ce qui va se passer ensuite, à l’aide d’image chocs, sexy, prometteuses
ou tape-à-l’œil. Dans la plupart des séries TV Américaines où Européennes, la publicité
apparaît à un moment d’intense suspens. Ces programmes de fiction, sont, dès leur création,
conditionnées pour la diffusion de messages publicitaires, notamment avec une durée
imposée. Ainsi, la série Américaine, 24, le héros Jack Bauer est censé sauver les Etats-Unis
en 24 heure, chaque épisodes représentant une heure, en Real-Time ( Temps réel ). Pourtant
durant chaque épisode, celui ne mets que quarante minutes pour accomplir sa mission, les
vingt minutes restantes sont consacrées à Coca Cola ses tentatives de séduction. On peut
aussi citer Prison Break, une autre série américaine, où le héros Michael Scofield tente de
s’évader d’une prison. Dans ce pays, où une plage de publicité, interviens environs toutes les
cinq minutes, on peut s’apercevoir qu’une nouvelle menace, un nouvel obstacle, vient
entraver les tentatives du détenu Scofield, toutes les cinq minutes, au risque d’entraver la
crédibilité et la structure dramatique du récit, instaurant une culture du Cliff, de la surprise, du
rythme imposé, banalisant ces mêmes éléments de surprises, censés épater le spectateur. On
peut aussi déduire assez facilement la raison pour laquelle les génériques de séries ou de films
sont généralement tronqués ou supprimer à la diffusion. Cette démarche de séduction du
spectateur, à la minute, pousse aussi les chaînes commerciales à créer des jeux d’enjeux, de
suspenses, telles Star Academy ou Kho Lanta, où il faut suivre chaque seconde d’émission,
afin de pouvoir faire des pronostics et deviner quel candidat quittera le plus vite l’émission, et,
le cas échéant, qui l’emportera.
On peut donc considérer, du moins c’est mon avis, que la publicité, en quelques sortes, ou le
soins des chaînes de Télévision à séduire les annonceurs, nuit à la qualité de la Télévision et à
la diversité de ses programmes, en imposant des modes et rythmes systématisés.
Perspectives d’avenir
Admiré par certains, la publicité a aussi ses plus farouches adversaires, appelés, les anti-pubs.
Parmi eux, se trouvent les casseurs de pub, qui détournent celles-ci au profit d’une critique
de leur méthodes.
A l’heure actuelle, il existe des chaînes qui peuvent éventuellement se passer des revenus de
la publicité, ou du moins, éviter de ses plier aux exigences de l’Audimat, telles les chaînes à
péages, qui subsistent grâce au paiement d’abonnement, ou d’autres chaînes, qui sont
subventionnés, mais ces chaînes sont, en France, généralement moins regardées que les
principales chaînes hertziennes, qui usent beaucoup trop de la publicité, exception faîte de
Arte et FR5.
Ce qui me rends d’autant plus réceptif à la récente proposition de Nicolas Sarkozy, courant
2008, qui consiste à supprimer de la publicité, pour les chaînes du service public. Proposition
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intéressante, que l’on aime ou non l’actuel chef de l’Etat. Cette proposition avait déjà été
anticipé en 2005, par Alain De Greef, ancien directeur des programmes de Canal +, dans son
livre Vous regardez trop la publicité, qui, comme son nom ne l’indique pas, parle moins de
publicité que d’Alain De Greef, lui-même, et sa nostalgie de l’ORTF, ancien service public.
Il pressant également une privatisation de FR2, pensant que cette chaîne pourrait
concurrencer TF1 ou M6. Cependant, cette éventuelle privatisation n’est pas souhaité par tous
et constitue un argument important pour les détracteurs de la proposition du président, tel
Arnaud de Montebourg, du parti socialiste.
Alors que rien n’est sûr concernant cette privatisation, je pense, comme la plupart des gens,
que cette suppression de la publicité dans les chaînes du service public, serait, si elle voit le
jour, une expérimentation intéressante et une très bonne initiative, notamment si elle pouvait
inciter d’autres chaînes à se passer du revenu de la publicité.
On pourrait ainsi y découvrir des rythmes de diffusions différents, des programmes non
soumis à la loi de l’Audimat, au Teasing et au goût du sensationnel. Le rapport avec le média
serait donc plus sain, et celui-ci pourrait se réconcilier avec certains publics, minoritaires, peu
représentés, qui ne sot pas la cible privilégiée des annonceurs. En étant très optimiste, on peut
espérer que ce projet fasse des enfants, donne quelques cheveux blancs à la ménagère et
enlève quelques clous de nos cerveaux, afin de rendre ceux-ci disponibles pour des émissions
passionnantes, et non pour une quelconque marque de Soda, quoique le soda en question soit
quand même très bon.
Bibliographie
Pour ceux qui aiment la publicité, voici quelques ouvrages.
On Achète bien les cerveaux.
BENILDE, Marie, Editions Raisons d’Agir, 2007
Vous regardez trop la Publicité.
DE GREEF, Alain, VERLANT, Gilles, Flammarion, 2005
L’Audimat à Mort.
RISSER, Hélène, Editions du Seuil, 2004
Les Dirigeants face au Changement.
LE LAY, Patrick, Les Editions du Huitième Jour, 2004
Les Médias.
CAYROL, Roland, Presses Universitaires de France
Le Temps de l’Anti-Pub
DARSY, Sébastien, Actes Sud, 2005
Webographie
http://www.wikipedia.com
( 25/02/2008 )
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