marketing MGE
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Marketing Sommaire : Ch1 La démarche marketing Ch2 L'étape d'analyse / étude de marché Ch3 L'étape de la réflexion stratégique / marketing stratégique Ch4 L'étape de la planification / marketing opérationnel Chapitre 1 – La démarche marketing : Le marketing détermine la mission de l'entreprise et ses plans stratégiques : Quels clients toucher et comment ? Quels produits et services offrir ? Comment les positionner . A quel prix ? Comment les promouvoir ? Par quels canaux les distribuer ? Avec quels partenaires ? « Le marketing consiste moins à vendre ce que l'on produit qu'à savoir produire ce qu'il se vendra » (Kotler, Dubois ) La satisfaction du consommateur est au coeur de la démarche marketing. Les 3 fonctions du marketing : Fonction commerciale : vendre Fonction sociale : satisfaire les besoins du consommateur Fonction économique : maximiser la rentabilité de l'entreprise Définition courte : « satisfaire des besoins de façon rentable » Définition de l'AMA (American Marketing Association, 1960) : « Le marketing est la mise en oeuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le consommateur ». Définition tournée vers le management des entreprises : « Le marketing est un processus, un ensemble de décisions et d'actes de gestion reposant sur l'étude méthodique des consommateurs et plus largement du marché.... voir polycopié ». une def sur le poly En résumé : Identifier les besoins et attentes du marché Choisir ses marchés et ses cibles de clientèle Offrir produits et solutions adaptées aux besoins du marché Faire connaître et distribuer ses produits atteindre les objectifs de l'entreprise Apparition du marketing début XXème siècle années 10 à 50 1910 marketing = gestion scientifique de la vente Machines lourdes : locomotive, industrie textile Faible nombre de clients Série courte Puis évolution : économie de production de masse Offre < demande Entreprise domine le client Marketing = rapprocher les produits du consommateur Objectif entreprise : contrôler coûts Evolution : équipement primaire : réfrigérateur... Années 50 = 30 glorieuses Accroissement pouvoir d'achat => consommation de biens d'équipement se développe Marchés se développent : auto, équipement ménager... Apparition discounteurs Apparition Mix-Marketing et cycle de vie d'un produit Le rôle du vendeur domine Développent étude de marché => le marketing devient une science Année 70 : Développement téléphone, Tv couleur etc... Marketing stratégique Gestion de portefeuille d'activité Elargissement du marketing à d'autres domaine (Politique) Analyse du comportement des consommateurs Pub et Media en plein essor Année 70 Changement de l'environnement : Economie de marché Offre>Demande Forte concurrence Consommateur domine Savoir communiquer Prendre en compte les besoins des consommateurs Segmenter le marché => trouver de nouveaux consommateurs Deuxième grand virage du marketing des années 80 à nos jours : Bien d'équipement secondaire qui se développent : Four micro ondes / lecteur CD … Marketing encore plus proche du client Segmentation par styles de vie comportements, géo-localisation Gestion de portefeuilles clients, fidélisation, satisfaction client... Economie d'environnement Entreprise dépend de son milieu : technologique, économique, sociologique, politique, légal Environnement incertain, il évolue Offre>Demande L'entreprise subit ou gère sont environnement (politique de leader) Période d'aujourd'hui : De nouvelles tendances pour un marketing de spécialité (des tendances transversales avec un certain nombre de paramètre : éthique; écologie, sécurité Fragmentation style de vie : différenciation Globalisation marchés : échanges mondiaux, commerce électronique (plus de frontières) Consommateur intelligent : volatile : satisfaction, valeur Nouvelles technologie : production, veille, NTIC Marketing de spécialité : Individualisation de la consommation, produits hyper-différenciés. Marketing relationnel : Presque 1 to 1; Nouvelles techniques d'approche du conso (marketing direct, CRM= GRC => relation avec le client) Etre le plus près possible du consommateur : Le satisfaire en créant de la valeur pour le fidéliser. Etre le plus prêt du client. a) Les tendances sociétales emblématiques de 2010 : Exigence de transparence Besoin d'authenticité (recherche d'émotions / le parlé vrai des produits) Besoin de fraternité (post crise, la fraternité reprend du sens) Prise de conscience environnementale Et cela dans tous les domaines de l'économie b) Les adaptations des stratégies marketing communication : Simplifier : se recentrer sur l'essentiel et le fonctionnel « dépenser c'est dépasser... » Positiver : inventer des concepts, des produits et des communications optimistes « Evian avec les bébés » « carrefour, je positive » Crédibiliser : s'engager de manière réaliste et concrète « Crédit mutuel : 94% de confiance... » Rajouter des experts qui disent que le produit est crédible. Rapprocher : ré-humaniser le marketing : « Habitat => My habitat » Tendances 2010 : Communication plus humble recette : Simplifier + positiver + crédibiliser + rapprocher comme contribution à la recherche du bonheur. « Le rôle du marketing dans l'économie est donc d'organiser l'échange et la communication entre producteurs et acheteurs ». Marketing = discipline transversale qui prend en compte les paramètres de l'environnement dans lequel il se situe : environnement économique environnement sociétal environnement de l'entreprise 3- Le rôle du marketing dans l'entreprise : 3-1 La contribution du marketing à la planification stratégiques Marketing => satisfaction du consommateur => profit pour l'entreprise Définir et gérer les activités dans lesquelles la firme décide de s'engager. 2 niveaux : En amont : apporte des informations sur le marché et l'environnement de l'entreprise (marketing stratégique) En aval : met en place des stratégies produits-marché, pour atteindre les objectifs fixés par la planification stratégique. (Marketing opérationnel) Cf schéma 3-1 sur le polycopié : Les 2 dimensions de la fonction marketing : analyse : phase étude, réflexion, planification opérationnelle : phase action Cf schéma 3-1 le marketing stratégique : Rôle : analyser les besoins des individus et des organisations Suivre l'évolution du marché de référence identifier les produits-marchés ou segmentes : groupes de consommateurs homogènes Evaluer la rentabilité des segments pour l'entreprise Orienter l'entreprise vers des opportunités économiques rentables : adaptées à son savoirfaire, ses technologies, sa capacité de production. Cf schéma 3-2 : Le marketing opérationnel : Rôle : mettre en place une démarche de conquête du marché. Développer les ventes pour réaliser le CA visé. Rôle déterminant pour l'entreprise : influence directement sa rentabilité Proposer le bon produit, au bon prix, dans les bons circuits, au bon moment, aux bonnes cibles de consommateurs. a) le rôle du marketing Comment se situe le marketing par rapport aux autres fonctions ? Objectif 1er : la vente Définir une offre qui dégage la meilleure rentabilité possible et améliore les performances de l'entreprise. Cf tableau polycopié Page 6 et 7 (3-3-la fonction marketing dans l'entreprise) petit a) b) Organisation du marketing dans l'entreprise 2 formes d'organisation : Le service marketing exerce une influence prépondérante dans la stratégie et le développement de l'entreprise. Le service marketing assure une fonction purement technique. (soit le commercial soit la com). Les différentes fonctions : Direction Marketing : étude, stratégie et planification, mise en oeuvre des plans d'action, coordination et contrôle Direction commerciale ou direction des ventes : * Rattachée à la direction marketing : dirige les ventes * confiée à une direction indépendante Direction de la communication : communication d'entreprise (communication institutionnelle ou corporate). Marketing externalisé : *études (étude de marché, tests d'image, de produits, veille...) *communication (publicité, promotion des ventes, relations presse, événementiel...). Si on veut que le marketing est un rôle stratégique et pas seulement opérationnel, il faut qu'il soit directement rattaché au PDG donc 1er étage de l'organigramme. Organisation d'une direction marketing : Chefs de produit, chefs de secteur, chefs de marché, chef de clientèle exemples d'organisations : Par fonctions : marketing, commercial, communication Par produits : crèmes, shampooings, déodorants... Par chefs de produits : chef de produit informatique, chef de produit téléphonie, chef de produit audio-visuel... Par zone géographique : pays, régions, départements, quartiers... Par marché : particulier, professionnel Marketing = fonction transversales => besoin de travailler avec tous les départements de l'entreprise 4- Un objectif majeur : satisfaire et fidéliser le client satisfaire des besoins des consommateurs cibles => développement du marché Moyen : créer de la valeur. 4-1- Les nouveaux pouvoirs du consommateur Choix : diversité produits et services, concurrence mondiale Comparaison : comparateurs sur internet Information : en temps réel, sur tous les sujets Influence : échanger via les réseaux, donner son avis, influencer une communauté... Auto-décision : décision d'achat personnelle, impulsive et instantanée Enjeu du marketing : se démarquer en donnant de la valeur à son offre. (en donnant de la valeur au produit aux yeux du consommateur). 4-2- Satisfaire le client : le marketing de la valeur Objectif entreprise : avantage compétitif => Valeur perçue = atout concurrentiel Définition marketing management basée sur concept de valeur Kotler, Dubois: « La science et l'art de choisir ses marchés-cibles et d'attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur. » a) différentes notions de valeur : « valeur économique, valeur d'achat, valeur d'échange » = prix à payer pour obtenir un bien. En marketing : valeur perçue = éléments fonctionnels + émotionnels Valeur relationnelle = confiance – coût de la relation b) Evaluation de la notion de valeur Valeur = rapport qualité / service / prix Qualité + => valeur + Service + => valeur + Prix + => valeur Valeur perçue = valeur globale – coût total Valeur globale = ensemble des avantages que le client tire du produit ou du service. Coût total = ensemble des coûts que le client doit supporter pour acquérir le produit ou service. c) Importance de la notion de valeur en marketing valeur = importance que le consommateur accorde à un produit/service. Un client cherchera pami les produits qui lui sont proposés celui qui lui procurera le plus de valeur. Satisfaction = état psychologique positif ressenti envers un bien, un service, une situation. Marketing de la valeur : donner un supplément de satisfaction au client pour le conquérir et le fidéliser. 4-3- fidéliser le client : le marketing relationnel objectif : développer des relations à long terme avec ses clients. A partir d'informations précises et individualisées, le marketing relationnel tisse une relation durable avec chacun d'eux. Ex: Crédit Agricole * «Une relation durable, ça change la vie» CRM : Customer Relationship Management GRC : Gestion de la Relation Client Gestion de la relation client : personnaliser le contact avec le client. Bases de données : Informations très précises et personnalisées (profil; habitudes, loisirs..) Objectif : Multiplier les occasions de rencontre avec le client : chèque anniversaire, avantages, points... Exemple : programme de fidélisation Bucks d'e-bay Intérêt CRM : donner de la valeur à son offre segmenter son offre, cibler ses clients mieux connaître le client, lui proposer des produits qui répondent à ses attentes. (De plus en plus le sur mesure devient la clef du succès en Marketing). Exemple : la garantie carré rouge, SFR a été le 1er opérateur à récompenser la fidélité de ses clients. Pourquoi cherche la satisfaction ? Client satisfait = = fidèle = achète davantage = moins sensible à la concurrence Réduire les coûts d'acquisition : fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d'en prospecter un nouveau. Exemple marketing relationnel : club VIP de l'Oréal Plus les consommatrices sont fidèles et amènent des amies, plus elles reçoivent de points. Club VIP = outil de CRM. Autre exemple : nouveau concept de magasins Carrefour planet, basé sur le service client, le confort et le plaisir. Conclusion chapitre 1- La démarche marketing Pour construire son offre, le marketing a besoin de pouvoir s'appuyer sur des informations fiables et précises, l'analyse marketing (chapitre 2) va lui donner les éléments nécessaires à la prise de décision. Chapitre 2 : l'étape de l'analyse marketing 1- Le marché connaître le marché sur lequel on intervient Qu'est ce qu'un marché ? Le marché : ensemble des publics susceptibles d'exercer une influence sur les ventes d'un produit ou plus généralement, sur les activités d'une organisation. Marché = ensemble d'acteurs formant un système. Système = chaque acteur dépend des autres et l'équilibre général dépend de chacun. 1-1- les marchés de grande consommation Produits de grande consommation = produits de consommation courante vendus au plus grand nombre. Boissons, produits alimentaires, lessives, téléviseurs, vêtements... Marketing = construire image attractive, différencier Identifier : cibles besoins positionnement produits-marché Force d'une marque : variables intrinsèques (fonction, fiabilité) variables externes (packaging, service associé, garantie, la com, la distribution..) 1-2- Les marchés business to business : B to B vente de B et S à autres entreprises. Nombre réduit d'acheteurs, professionnels, bien informés, comparent, négocient. Marketing = convaincre l'acheteur. Rôle majeur : force de vente, prix, qualité, fiabilité. Publicité : renfort de notoriété. 1-3- les marchés globaux vente à l'international. Nouvelles règles : les Incoterms International Commercial Terms : qui déterminent les responsabilités et les obligations d'un vendeurs et d'un acheteurs dans le cas d'un contrat de commerce international (Assurance, transport,prix, délais, chargement). L'entreprise doit se poser les questions suivantes : Quels pays ? Quels moyens ? Comment ? Quel marketing ? Quel contexte réglementaire ? 1-4- Les marchés publics à but non lucratif Vente à l'administration, aux collectivités, aux universités, aux associations, aux ministères...aux églises... Procédures spécifiques : Règle des marchés publics : Appel d'offre 2- l'environnement : analyser et comprendre l'environnement dans lequel on se situe. Environnement = fournisseurs, intermédiaires, partenaires, clients, experts... => données incontrôlables 2-1 – L'environnement démographique caractéristiques de la population : taille, répartition par âge, par structure familiale, par localisation géographique, par niveau d'éducation, par composition ethnique ou religieuse. Caractéristique de l'environnement démographique explosion démographique mondiale vieillissement de la population baisse du nombre de personnes par ménage mobilité géographique un niveau croissant d'éducation (augmente la demande de produits de qualité et augmentation de la demande culturelle) composition ethnique diversifiée (préférences alimentaires, modes de vie différents) 2-2- L'environnement économique développement moyens de transport et de communication => l'internationalisation des activités et des investissements Ouverture des frontières => délocalisation Etude économique du marché par marketing : pouvoir d'achat de la population l'épargne et le crédit la modification des structures de dépenses (offre de produits de crise ou pas) 2-3- L'environnement naturel Prise de conscience : Préserver l'environnement économiser les ressources rares penser générations futures développement durable => opportunités de marché 2-4- L'environnement technologique Nouveauté = opportunité ou menaces ? Evolution de l'environnement technologique => accélération du progrès technique Inversement : progrès technique => opportunité de créer de nouveaux outils d'aide à la vente. 2-5- L'environnement politico-légal Cadre législatif, réglementaire et administratif. Produits AOC = intervention directe de l'Etat. Législation réglemente affichage et publicité des tarifs, interdit la publicité comparative. Exemple : toute publicité pour un produit alimentaire ou une boisson doit comporter un message sanitaire dont le but est de lutter contre le surpoids et l'obésité. 2-6- L'environnement socio-culturel Préoccupations permanentes : bien-être, plaisir, santé, développement durable... Marketing : prendre en compte les valeurs culturelles propriété individuelle, justice démocratique, couple... Environnement = source d'opportunités et de menaces qu'il faut analyser et évaluer. L'environnement est donc soit source de menaces soit source d'opportunités. 3- L'analyse de la compétitivité : évaluer ses chances de succès Evaluer son degré de compétitivité / concurrents => faire émerger des éléments de différenciation Pour bien gérer ses actions marketing : Bien connaître ses clients => satisfaire le consommateur analyser positionnement et comportement des concurrents 3-1 l'analyse des forces concurrentielles Cf voir les 5 forces de porteur Environnement économique environnement socio-culturel Nouveaux entrants II V Pouvoir négociation => des fournisseurs Intensité de la concurrence <= Pouvoir négociation des clients (valable par exemple pour les centrales d'HA) ^ II Produits de substitution ETAT : Environnement politico-légal La veille concurrentielle va être indispensable pour anticiper. 3-2- L'analyse des concurrents a) Savoir identifier ses concurrents : réels et potentiels. Exemple Danone : Leader sur le marché des yaourts au bifidus. Innovation lancée par St Hubert en 1986 avec la marque B'A. Concurrents : Ofilus de Yoplait Oh ! De chambourcy ? Innovation Danone : Actimel. Progression du segment santé du marché des yaourts : +9,4% 80% des ménages français consomment des yaourts santé. (source ACNielsen, cumul annuel mobile 2003/2004) Autre exemple d'analyse des concurrents : Williams / Gillette Environnement technique Williams : gamme des mousses à raser. Principal concurrent Gillette. Exemple d'analyse des concurrents Williams / Gillette Williams : inventeur de la 1ère crème à raser en 1952, puis mousse et gel à raser Principal concurrent : Gillette. Stratégie de Williams : L'innovation, garder une longueur d'avance sur Gillette. Aujourd'hui innovation avec Confort Pro. 2 types de concurrents à identifier : les concurrents réels : (Coca / Pepsi) même secteur, produits substituables Les concurrents potentiels ou indirects : (Le tennis / Le golf) (le stylo plume / le stylo bille) besoins similaires, même clientèle ciblée b) évaluer ses forces et faiblesses par rapport à ses concurrents Cf tableau dans le polycopié Position Caractéristique Dominante L'entreprise contrôle ses concurrents et dispose d'une marge de manoeuvre considérable Forte L'entreprise possède une certaine indépendance d'action et sa position à long terme ne dépend pas des choix des concurrents. Favorable L'entreprise possède une compétence qu'elle peut exploiter afin d'améliorer sa position recopier la fin dans le polycopié. c) évaluer les forces et faiblesses de ses concurrents Exemple d'évaluation des forces et faiblesses de concurrents. Les informations sont recueillies auprès de la clientèle, elles concernent 2 concurrents évalués sur 3 attributs. Concurrent Notoriété Qualité produit Disponibilité produit Assistance technique Compétences commerciales A +++ +++ - - ++ B ++ ++ +++ ++ +++ C + - ++ + + Le B est plus efficace. Surtout sur la disponibilité produit (stocks). Si on arrive sur le marché on attaque direct C. ou A sur ses rupture de stock et son mauvais SAV.... Evaluer la position des concurrents sur un marché 3 Variables : La part de marchés : %age des ventes détenues par chaque concurrents sur le marché la part de notoriété : la fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à la question : « pouvez me citer le nom d'une entreprise présente sur ce secteur » la préférence : Obtenue en réponse à question : « quelle est l'entreprise où vous préférez acheter ce produit ? » Règle : pour gagner en part de marché, il faut gagner en notoriété et en préférence. Cf Tableau évaluation de la position des concurrents sur le marché (dans le polycopié) Exemple : bataille entre speedo et Arena dans le domaine des maillots de bain Par de marché : niveau mondial : speedo n1 niveau français : Arena n1, Adidas n2, Speedo n3 Taux de notoriété en france : speedo : 55% Arena : 95% Objectif de speed : détrôner Arena sur le marché français. Moyen : l'innovation. Nouvelle combinaison LZR de Speedo, ultra sophistiquée en polyuréthane : comprime le corps et améliore les performances. Résultats : 37 records du monde battus par Speedo dont 2 par le français Alain bernard une couverture médiatique record en France +350 articles de presse un rapide accroissement de notoriété pour la marque Riposte d'Arena : Nouvelle combinaison avec plaques de polyuréthane Powerskin R-Evolution Rapide mais trop tard : nageurs sous contrat avec Speedo sont passés de 15 à 20. nouveau challenge Speedo : s'attaquer au marché grand public => développement de la préférence objectif marketing : 25 millions d'euros de CA en 2010 contre 16 millions en 2007. nouvelle bataille : concurrencer Arena sur le maillot plage. Stratégie : revoir le style, étoffer les gammes, développer la force de vente. Anglo-saxons : couleurs flashy Français et Italien : noir, bleu marine, imprimés discrets. Comment évaluer les forces et faiblesses de ses concurrents ? Faire de la veille : sources informelles informations publiques internet et les réseaux Etudes de marché d) Pratiquer le benchmarking benchmarks = repères, jalons Evaluer les forces et faiblesses des concurrents en analysant ce qui marche et ce qui ne marche pas pour s'améliorer soi-même et gagner en compétitivité. « le benchmarking est un processus continu et systématique d'évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents les plus sérieux et des entreprises reconnues comme leaders ou chef de file, dans le but de les améliorer. » (David Kearns, ex-président et ex-chef de la direction de Xerox Corporation). Le point faible de la logistique Xerox / Sharp / Canon / Konica Minolta En général on améliore ses performances de 20% en appliquant cette technique. Origine : amélioration de la qualité et recherche d'innovation. Plusieurs types de benchmarking : interne concurrentiel (le plus utilisé : on compare les produits et services par rapport au leader du marché) fonctionnel (compare des fonctions similaires) sectoriel bénéfice du benchmarking : gain de 20% dans l'amélioration des performances d'une entreprises. Objectif du benchmarking : analyser ce que font les meilleurs pourquoi ça marche ? Comment ça marche ? Avec quels résultats ? Méthode de benchmarking : comparer analyser adapter e) Exemple de calcul de part de marché entre 3 concurrents CF tableau sur polycopié Calcul de la part de marché = (ventes marque X / ventes totales du marché) x 100 f) exemple de calcul d'évolution de CA par année. Chiffre d'affaire (CA) en €. Evolution en %. Cf tableau polycopié. Evolution du CA = (CA n+1 – CA année n) / CA année n x 100 4- Le diagnostic d'entreprise : la définition du plan stratégique Analyse SWOT : strengths = forces, weakness = faiblesses opportunities = opportunités , threats = menaces Cf tableau en couleurs sur le polycopié. 4-1 L'analyse de l'environnement externe : opportunités et menaces opportunité : domaine dans lequel l'entreprise peut espérer bénéficier d'un avantage concurrentiel. Avantage concurrentiel : savoir-faire et compétences permettant d'exploiter une opportunité avec plus de facilité et d'efficacité que les concurrents. Menace : problème ou tendance défavorable qui risque de fragiliser la position de l'entreprise sur son marché si elle n'est pas canalisée par une action de marketing appropriée. Analyse de l'environnement externe : CF les 2 matrices sur le polycopié. Synthèse des opportunités / menaces 4 situations pour l'entreprise : une situation idéale une situation spéculative une situation stable une situation préoccupante Prendre la définition de chacun de ces 4 cas sur isaure. 4-2 l'analyse de l'environnement interne : forces et faiblesses Force : capacité à profiter d'une opportunité ou à faire face à une menace / contrainte. Faiblesse : incapacité à profiter d'une opportunité ou à faire face à une menace / contrainte. Matrice des forces et faiblesses : CF dans le polycopié Matrice importance-performance : CF dans le polycopié 4-3 – Le diagnostic d'entreprise et le choix d'une stratégie Cf polycopié + diagnostic = plan stratégique Le choix d'une stratégie : les stratégies génériques de Michael Porter : A) la domination par les coûts : L'entreprise réduit son prix de revient et vend ses produits à des prix inférieurs à ceux des concurrents pour accroître sa part de marché. On peut l'obtenir en changeant de fournisseurs, en délocalisant, en supprimant des composants. B) la différenciation l'entreprise se démarque de ses concurrents en développant des produits plus perfomants, porteurs d'attributs et de valeur. (apple) C) la concentration : l'entreprise concentre ses efforts sur un ou quelques segments de marché bien identifiés. (kiri) Recommandations de Micheal Porter : l'entreprise doit se focaliser sur une et une seule de ses stratégies et la maitriser pour obtenir un réel avantage concurrentiel. Une entreprise a une stratégie dès lors qu'elle accomplit des activités différentes de celles de ses concurrents ou lorsqu'elle accomplit les mêmes mais de façon différente. (Ikéa) Chapitre 3: l'étape de la réflexion stratégique (Le marketing stratégique) Marketing amont : Macro-environnement (opportunités / menaces) Micro-environnement (Forces / Faiblesses) Entreprise Marché de référence : clients / consommateurs Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Exemple de Williams qui a découpé son marché de référence (crème à raser) en 4 segments (peau douce / difficile etc...) afin de mieux cibler. 1- Segmentation découpage du marché en sous-ensembles 2- Le ciblage : évaluation attractivité des segments et choix 3- Le positionnement : définition d'une offre adaptée 4- Le choix d'une stratégie marketing Segmenter = isoler des groupes et des sous-groupes de consommateurs ayant des comportements identiques. 1.1- Qu'est-ce que la segmentation ? délimiter son marché de référence Identifier des groupes d'acheteurs ayant des besoins et des comportements similaires (segment) Segment = groupe d'acheteurs ayant des besoins et des comportements similaires. Pourquoi segmenter ? => décomposer le marché de référence en sous-ensembles de consommateurs qui vont avoir des attentes et des comportements d'achat homogènes. => Mieux connaître ses cibles de clientèle et mieux les atteindre. Exemple de segmentation du marché de l'hygiène Bucco-dentaire par Colgate Très très segmenté. Définition : gamme. Par exemple ligne Colgate total = 4 produits Les avantages de la segmentation ? élargir son marché (toucher des cibles de clientèle qu'elle aurait peut être pas touchée) Développer sa clientèle et la fidéliser Rentabiliser ses actions marketing (car moins dispersées) Gagner en efficacité (car elles touchent une clientèle utile) Exemple de segmentation du marché avec identification des différents segments Produits / Positionnement / Cibles / Prix / Distribution chaque produit à un critère spécial dans l'une de ces segmentation. Cela donne une image de « spécialiste ». Vers un marketing personnalisé ou one to one Exemple l'Oréal VIP (renforcer la relation de proximité avec son client). Succès énorme : 10 000 inscription en quelques semaines Autre exemple de segmentation dans le domaine du tourisme : Composition de séjours à la carte (par pays / thème / sport / formule voyage / circuit etc... 1-2 Les critères de segmentation sur le marché de la grande consommation a) La segmentation par avantages recherchés économie, commodité, prestige elle se base sur les préférences des consommateurs et sur les avantages ou services qu'ils recherchent dans un produits. Exemple de segmentation du marché des montres (Yankélovitch 1964) Sur le marché des montres : 23% des acheteurs recherchent le prix le plus bas 46% la durabilité et la qualité du produit, 31% achètent des montres comme symbole d'une occasion important a l'époque les sociétés d'horlogerie se concentrés plus que les 31% et c'était une erreur. Ce qui a inspiré TIMEX : Stratégie adoptée par Timex Company : se positionner sur les 2 premiers segments avec la marque Timex et grâce à une politique de distribution intensive. Autre exemple de segmentation : Mobil aux USA (restauration rapide) étude de marché au prêt des automobilistes : Spécialiste de la route : 16% Les pressés : 27% Les stressés : 15% Les pratiques : 21% Les économes : 20% Avec chacun des besoins différents. Les ventes ont augmentés de 20 à 30%. b) la segmentation sur critères socio-démographiques : la segmentation géographique : pays, régions, département, villes, quartiers, le climat, les habitudes alimentaires. La segmentation selon le sexe ou le groupe de pairs La segmentation selon l'âge : moins de 6 ans, 6 à 11 ans, 12 à 17 ans, 18 à 24 ans..... La segmentation selon le niveau de revenu et la CSP : revenu annuel : moins de 10.000 euros, 10.000 à 14.999, 15000 à 19999 c) La segmentation par styles de vie ou psychographique Style de vie : égocentrés, décalés, activistes, recentrés matérialistes, recentrés rigoristes personnalité : autoritaire, introverti, ambitieux... Segmentation par style de vie ou socio-style = manière de vivre, d'être, d'utiliser son temps et de consommer son argent. L'intérêt de la segmentation par styles de vie en marketing : besoin de dresser de nouvelles typologies d'acheteurs besoin de suivre les modifications du contexte social => approche transversale du consommateur : groupes sur valeurs, attitudes, modes de consommation sans appartenir à la même classe sociale. Classement des individus : activités, loisirs, centres d'intérêt, habitudes de travail, opinions, attitudes vis-à-vis d'eux-mêmes, de leur famille, de leurs amis, de leur environnement... De nouvelles familles de consommateurs : adonnaissants : pré-adolescents de -10 ans adolescents : 18-25 ans papyboomers : 50-55 ans early adopters : acheteurs précoces, rôle d'entrainement, pouvoir d'influence célibattantes : femmes célibataires, urbaines, actives et ambitieuses, cultivent leur forme, leur look et leurs passions à l'image de Bridget Jones. Bobos : bourgeois bohémiens, groupe « paradoxal » :votent à gauche, vivent à droite. Issus de CSP supérieures, matérialistes, anticonformistes, veulent donner un sens à leur consommation. CCA : Organisme qui étudie le style de vie / de consommation des français. Les décalés (17,3% de la population) : ouverts au changement, aventureux et dynamiques, consomment les nouveautés. Les rigoristes (20,1%) : rigueur et conservatisme, famille, valeurs morales, consomment « classique » Les égocentrés (22,5%) : jouissance matérielle, très sensible à leur image, consomment beaucoup de services, de loisirs. Les matérialistes (26,8%) : n'aiment pas le changement, consomment modérément et fonctionnel, font des économies, ne prennent pas de risques, épargnent Les activistes (13, 3%) : adultes d'âge moyen, cadres qui vivent en centre ville, aiment le travail et prendre des risques, apprécient le haut de gamme, le standing, les vacances exceptionnelles. Exemple de la segmentation entre les marques : Marginal (tendances chic) / FreeGun (Jeunes) / Body Q (Marque métrosexuel => PD) d) La segmentation par comportement d'achat : découpage du marché en groupes homogènes de consommateurs classés selon leur connaissance du produit, leurs attitudes et leur expériences. Situations d'achat : situation spéciale, situation ordinaire. Critères de segmentation comportementale : le taux d'utilisation du produit : petit utilisateur, utilisateur moyen, gros utilisateur. Le statut d'utilisateur : non utilisateurs, utilisateurs anciens, utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers. Le statut de fidélité : nulle, moyenne, forte, totale. La sensibilité à un facteur marketing : prix, offres spéciales... Exemple de segmentation par comportement d'achat sur le web : Sur le web : ciblage comportemental => Connaître les habitudes de navigation des internautes. (Par l'intermédiaire des cookies) Cf loi informatique et liberté Intérêt pour les annonceurs => Adapter le contenu publicitaire des sites en fonction de l'historique de navigation de l'internaute et de ses centres d'intérêt. En France : débat => Question de l'atteinte à la vie privée. En matière de segmentation, il y a pas de type de segmentation meilleure de d'autres, ça dépend de chaque cas et situation. e) La segmentation multi-critères : le géomarketing Géomarketing : combine les facteurs géographiques et les facteurs socio-démographiques. Analyse des caractéristiques socio-démographiques et comportementales des habitants sur un territoire géographique donné (domicile ou lieu de travail ) ou qui y passent. SIG Système d'Information Géographique : outil informatique permettant d'organiser et de préciser l'information géographique sous forme de plans ou de cartes. Donc adaptation de l'offre et optimisation des investissements. 1- 3 Le cas de la segmentation des marchés industriels : a) la macro-segmentation, macrosegments définis par : le secteur d'activité du client (nomenclature INSEE : NAF nomenclature d'activités françaises. La taille du client : besoins et modalités d'achat différents le rythme et le volume d'utilisation la localisation géographiques b) La micro-segmentation, à l'intérieur des macrosegments : la procédure d'achat adoptée l'influence dominante au sein du centre d'achat le degré d'utilisation du produit (utilisateurs réguliers, occasionnels, nouveaux) les avantages recherchés l'importance accordée au produit. 1-4 l'évaluation de la segmentation une segmentation efficace repose sur : a) la possibilité de mesurer le segment : le segment est-il viable ? Pouvons-nous obtenir des données réalistes pour mesurer son potentiel ? b) le volume du segment : est-il possible d'en tirer un bénéfice ? c) la possibilité d'accès au segment : le segment est-il accessible ? Avec quelle facilité pourrons-nous l'atteindre ? Conditions d'une bonne segmentation des critères pertinents des segments identifiables, mesurables, accessibles, représentant un potentiel d'achat suffisant, 1-5 l'évaluation de son portefeuille d'activité : la matrice BCG Technique d'analyse du portefeuille d'activités. Sur 2 axes : 1 le marché (taux de croissance du marché) / 2 la position de l'entreprise sur celui-ci (part de marché relative) Chaque quartier de la matrice représente le portefeuille de DAS d'une entreprise et sert à mieux visualiser si les DAS sont performant ou pas par rapport aux concurrents. Vaches à lait : ils ont un faible potentiel de croissance, on estime que l'activité est déjà à maturité et qu'elle ne va pas se développer beaucoup plus. Elle est très rentable car maitrise de l'activité peu d'investissement à y faire, et beaucoup de profit dégagés. Le but est généralement de financer d'autre DAS qui coutent plus d'argent. Il faut maintenir leur position. Les poids morts : activité à faible croissance en phase descendante du cycle de vie. Soit l'entreprise va complètement se désengager car même si ça ne lui coute rien ça ne lui rapporte rien et pourrait utiliser les outils de production sur un autre DAS plus rentable. Le but est de se désengager ou d'y rester mais pu longtemps. Les DAS dilemmes : fort potentiel de croissance activité qui est amenée à se développer; mais qui nécessitent de gros investissements financiers. C'est souvent dans des secteurs très concurrentiels. Si l'entreprise veut gagner des parts de marché il faut pouvoir investir. Le but est de devenir un DAS vedette plutôt qu'un poids mort. Si c'est possible il va falloir le re-segmenter pour l'amener en DAS vedette. Les DAS Star/vedette : quand le produit est nouveau sur la phase de lancement. croissance rapide et l'entreprise s'auto finance sur ces DAS car elle est très bien placée sur le marché (leader ou second). Le but est de garder cette position dominante et d'en faire un DAS vache à lait. Limite : les activité vedette ou dilemme sont liées à un certain niveau de technologie et de recherche et développement et elles ne sont pas aussi fréquentes que le fonctionnement de la matrice pourrait le laisser penser. Le but premier d'une entreprise est de survivre. Elle a souvent une activité vache à lait mais elle ne se re-segmente pas tout le temps et elle n'a pas de Das dans chaque catégorie. Pour utiliser la matrice, on dessine un cercle (représentant chaque activité) proportionnel au CA du DAS par rapport au CA global. Cette matrice BCG doit guider l'entreprise dans le choix d'une stratégie globale parce que l'on évoque toutes les activités, avec la satisfaction de plusieurs objectifs. Le but est donc de maximiser le profit total du portefeuille (objectif de rentabilité), optimiser le niveau de risque(objectif de sécurité), équilibrer les flux financiers entre les différents DAS. Interprétation de la matrice BCG : les vaches à lait financent les vedettes qui financent les dilemmes, qui financent les poids morts. Evaluation des produits : ceux que l'on maintient par inertie ceux qui rapportent de l'argent et permettent d'en financer d'autres, ceux qui assurent la croissance de l'entreprise ceux qui bien gérées, pourraient représenter l'avenir de l'entreprise 2- Le ciblage 5 stratégies peuvent être envisagées par l'entreprise : a) stratégie de concentration : une offre spécifique ciblée sur un segment. Essayé d'avoir un monopole M1 M2 M3 P1 X P2 P3 Avantages : bien connaître ses clients, forte marge etc... Risque : voir apparaître un concurrent ou que la demande s'arrête b) Stratégie de spécialisation produit : Plusieurs segments ciblés avec une offre spécifique pour chacun. M1 M2 M3 P1 X X X P2 P3 L'entreprise se spécialise sur un type de produit et l'adapte à plusieurs segments. Avantages : économies d'échelles, Risque : obsolescence du produit (exemple microscopes de laboratoire) c) stratégie de spécialisation marché : une offre diversifiée pour un marché unique M1 M2 M3 X P1 X P2 X P3 Avantage : l'entreprise connait bien son marché risque : elle est plus vulnérable (la LMDE et la SMERA) d) stratégie de spécialisation sélective : une offre spécifique sur certains marchés. Lancer certains produits sur certains marchés en fonction des opportunités. M1 M2 M3 X P1 X X Exemple de Bouygues : BTP / téléphone / média Risque : il faut bien maitriser tous ces marchés P2 P3 e) Stratégie de couverture globale : une seule offre pour l'ensemble du marché. M1 M2 M3 X X X P1 X X X P2 X X X P3 Exemple de IBM sur les ordinateurs. 2 stratégies : Marketing indifférencié : l'entreprise propose un produit et donc un plan marketing qui s'adresse au plus grand nombre d'acheteurs possible = distribution de masse. L'intérêt c'est réaliser des économies d'échelles. Marketing différencié : 2 segments sur le marché avec des plans marketing différenciés. Par exemple Renault avec la Twingo et l'espace qui ont des plans marketing différents sur deux segment d'un marché. 3- Le positionnement 3-1 Définition Le positionnement est un instrument de différenciation. On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés. Se positionner c'est définir, face aux concurrents, la manière dont l'offre sera façonnée, et donner au produit une image dans l'esprit des consommateurs. E.Leclerc = la défense du consommateur Monoprix = le city « marché » = marché de proximité Sony = « j'en ai révé, Sony l'a fait » => l'innovation 3-2 Les stratégies de positionnement définir un positionnement : Choisir la façon dont on souhaite qu'un produit, une marque ou une entreprise soit perçu par les acheteurs cibles. Mettre en place une stratégie de différenciation. Les questions à se poser : quelles sont les caractéristiques d'un produit ou d'une marque auxquelles les acheteurs réagissent favorablement ? Comment sont perçues les marques ou firmes concurrentes sur ces caractéristiques ? Quelle est la meilleure position à occuper sur un segment compte tenu des attentes des acheteurs et des positions déjà occupées par la concurrence ? Quels moyens marketing mettre en oeuvre pour consolider notre position ? Les stratégies de positionnement : a) Mettre en avant les caractéristiques du produit : son niveau de performance ou sa valeur technologique. Ex: huile ISIO 3 avec de l'omega 3 contre le cholestérol. b) Mettre en avant les solutions apportées par le produit liquide vaisselle palmoliv pour préserver la botté des mains. c) Mettre en avant l'imaginaire lié au produit ou à la marque Quicksylver => la glisser d) Mettre en avant les occasions d'utilisation du produit Isostar, rikoré l'ami du petit déjeuné. e) Mettre en évidence une catégorie d'utilisateur à laquelle on s'adresse Kiri pour les enfants. Modèle d'une carte de positionnement ou carte perceptuelle ou maping des marques : CF schéma sur l'intranet (important) Quelle est notre position actuelle ? Quelle position souhaitons-nous occuper ? Avec qui serons-nous en concurrence ? Pouvons-nous atteindre cette position et comment ? Possédons-nous les ressources nécessaires pour occuper cette position durablement ? 3- 3 Exemple de stratégie de positionnement : mapping des marques de shampooings CF schéma sur l'intranet. Sur le schéma lien de corrélation entre prix et qualité dans la tête des clients. On voit aussi qu'il y a de la place pour un produit économique en prix et qui donne des beaux cheveux. Importance de la perception des consommateur. 2 attribut : 1) le coût des produits 2) la qualité obtenue 3-3 pour réussir son positionnement : accroitre sa différenciation La différenciation est la mise en évidence de spécificités porteuses de valeur pour le client et destinés l'offre d'une entreprise de celle de ses concurrents. Différenciation efficace = source de valeur différenciation doit être : importance distinctive supérieure communicable défendable accessible rentable Différentes formes de différenciation : a) Par le produit : forme, fonctionnalités, performance, conformité, durabilité, fiabilité, réparabilité, style, design b) par le service : facilité de commande livraison installation formation du client conseil réparation formation du personnel c) par l'image : symboles et signatures environnement physique évènements bon positionnement = simple, pertinent, original, crédible et stable. 4- Le choix d'une stratégie marketing 4-1 la stratégie du leader : L'oréal, microsoft, arcelor mittal, lafarge Il prend l'initiative des modifications de prix, des lancements de nouveaux produits, possède le système de distribution le plus puissant et le budget de communication le plus élevé. Objectif du leader : maintenir sa position. Objectif des concurrents : regagner des parts de marché. La solution pour le leader est donc l'innovation. 4- Le choix d'une stratégie marketing 4-2 la stratégie du challenger : Pepsi, Quick choix : accroitre sa part de marché et devenir leader conserver sa position Dépend du leader : bien installé ou vulnérable Condition : avoir avantage déterminant, se méfier du leader 4-3 la stratégie du suiveur : Bio de Danone, explorer Imite le leader, besoin de stratégie pour séduire le client. Utilise des éléments de différenciation marketing : les services, le prix, la publicité, l'amélioration de la qualité. 4-4 la stratégie du spécialiste : stabilo boss, bridel Ne s'intéresse qu'à une petite partie du marché, se focalise sur un créneau sur lequel il se spécialise : de taille suffisante avec potentiel de croissance délaissé par concurrence sur lequel l'entreprise a de réelles compétences sur lequel elle puisse se défendre Chapitre 4 : L'étape de la planification Le marketing opérationnel ou marketing-mix Marketing-mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. Marketing-mix = marketing opérationnel = 4 variables commerciales = les 4P : Product, Price, Promotion, Place (Mc Carthy) 1) 2) 3) 4) La politique de produit La politique de prix La politique de distribution La politique de communication Les 4 points seront détaillés par mister Lacoure Donc : 1- La promotion : la politique de communication Politique de communication : faire connaître au marché le positionnement revendiqué par la marque ou l'entreprise. Communication : ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients cibles à l'acheter. But : optimiser les ventes, accroitre sa notoriété, développer son image de marque... 1-1 L'élaboration d'une stratégie de communication A) Les étapes de la stratégie de communication Stratégie de communication : fixer un cadre, donner des objectifs et des procédures, assurer la cohérence de l'ensemble des actions de communication. Directement liée aux orientations de la stratégie marketing. Stratégie de communication : décisions à prendre pour répondre aux objectifs moyens à mettre en oeuvre pour les atteindre. a) la méthode de prise de décision que veut-on atteindre ? Quels sont les objectifs ? Auprès de quelles cibles ? Avec quelles contraintes : budget, temps... Comment pense-t-on y arriver ? Avec quels moyens de communication media / hors media ? Avec quelle stratégie de création ? Avec quelles allocation de ressource, pour quelle action ? Avec quel calendrier ? b) les étapes de la stratégie (7 étapes : stratégie marketing / analyse diagnostic de la marque / choix d'une stratégie de com / définition des différents moyens / évaluation du budget / calendrier / contrôle ) CF schéma multi-color (schéma de mise en oeuvre d'une stratégie de communication). B- les objectifs de communication a) classement des objectifs point de départ : la stratégie marketing Quelle est la stratégie marketing ? Comment la communication va la servir ? Classement des objectifs : intention proportion délai Les objectifs d'intention : ex: accroitre la notoriété d'un produit ou d'une marque auprès des prespripteurs accroitre la consommation d'un produits …. Les objectifs de proportion : - accroitre la part de marché de 30% accroitre le volume des ventes de 50% Les objectifs de délai : planifier des actions … b) catégorie d'objectifs : 1) Faire savoir : stade cognitif notoriété (connaissance marque) prise de conscience de l'existence du produit connaissance du produit 2)Faire aimer : stade affectif attrait pour le produit et la marque effet sur l'image préférence pour le produit ou la marque 3) faire agir : stade conatif ou comportemental conviction (intention d'achat) achat C) démarche d'élaboration des objectifs de communication : 1) définir le rôle de la communication dans la stratégie marketing CF schéma sur l'intranet 2) quels sont les problèmes majeurs de communication et à quel(s) niveau(x) se posent-ils ? Cognitif, affectif, conatif ? Exemples : la connaissance de certains attributs du produit ou de la marque est-elle insuffisante ? => stade cognitif faut-il ajouter ou modifier des traits d'image ? => stade affectif faut-il créer du trafic vers les points de vente, renforcer le caractère vendeur d'un packaging ? => stade conatif 3) Centrer les objectifs sur l'essentiel : 4) Inscrire ces objectifs dans la durée 5) Avoir une approche globale de la communications complémentarité des actions = mix-communication exemples : la publicité servira l'image de marque la communication événementielle servira à motiver les vendeurs le marketing direct à recruter de nouveaux consommateurs la promotion des ventes à contrer la concurrence C) les cibles de la communication cible de communication = ensemble des personnes visées par une action de communication. a) La diversité des cibles 4 catégories = les 4C consommateurs = communication marketing collaborateurs = communication interne capitaux = communication financière citoyens = communication sociétale b) les cibles de la communication et les cibles du marketing cible marketing = acheteurs (actuels et potentiels) cible de communication = acheteurs + utilisateurs + tous ceux qui peuvent influencer le marché : relations professionnelles, partenaires, leaders d'opinion, journalistes, pouvoirs publics... c) les différents niveaux de cible cible générale coeur de cible : * utilisateurs les plus importants * consommateurs potentiels ayant le plus grand potentiel * leaders d'opinion Plus la cible est vaste et plus on a intérêt à définir un coeur de cible ! D- Les types de communication : corporate, marque, produit : a) les différents types et niveaux de communication : produits / services et leurs marques la société : communication corporate Pour chaque type, 2 niveaux possibles : sur les performances : du produit ou de l'entreprise sur les valeurs : personnalité de la marque ou valeurs de la firme (éthique, écologie...) Les différents types de niveaux de communication b) Communication produit et communication de marque 1) Communication de marque : On communique sur les valeurs qu'elle véhicule 2) Communication produit : on communique sur ses performances Exemple de communication de marque => Cas Benetton (des fringues) (contraste noir et blanc, multi-race). Communication très visuel. Le message passe par l'image uniquement. Pub de la paix entre la chine et le Tibet. Exemple de communication produit : Cas Dim : concept de communication (fille en sous vêtement sur la moto). Mis en situation dans des scènes qui correspondent à la vie de tous les jours. Communication produit et communication de marque (suite) Cas Leclerc grand distribution : du produit à la marque. Ils essayent de mettre en avant les produits de leurs propre marque. c) La communication corporate Communication institutionnelle ou corporate : sur les entreprises. Objectif : se construire une image de marque ou institutionnelle. (EDF avec des sportif pour le développement propre). Les objectifs de la communication corporate : en externe : * construire une image valorisante de l'entreprise. * envoyer des signes forts sur son ambition et ses valeurs aux actionnaires et aux milieux financiers. En interne : rassurer, valoriser, motiver l'interne. Les publics cibles de la communication corporate : Les thèmes de la communication corporate : L'information Les performances de l'entreprise (par exemple l'implantation dans le monde) L'avenir, la recherche, l'innovation, la maitrise technologique Le rôle social de l'entreprise (Danone) (Par exemple total pour ses efforts dans le développement durable). d) La communication globale (donc de la com sur le produit et sur la marque + corporate) Se construit sur les 4 niveaux de communication : produits + entreprise Par exemple on peut communiqué avec son vrai nom (D3T distribution) pour les financier et sur ses marques pour les consommateurs. e) La communication de la PME : Mix de la communication entre : communication corporate : financeurs pour les rassurer et diffuser une information positive. Communication marque/produit : clients actuels, clients potentiels (Exemple du Groupe LIB) 4-2 les outils de communication media : Outils media : presse, radio, TV, cinéma, affichage + internet et l'ensemble des supports on-line. Outils hors media : plaquette et documentation, communication institutionnelle, annuaires, marketing direct, PLV, promotion des ventes … Communication media : étape 1 : choix des médias => stratégie média étape 2: choix des supports => plan média a) Les médias et la publicité : 6 grands media : la presse, la TV, l'affichage, la radio et la cinéma + internet Publicité : communication utilisant un support payant. Audience : ensemble des lecteurs, auditeur ou spectateur d'un support media ou hors média. Les partenaires : l'annonceur : tout organisme qui communique par la publicité les media : ensemble de supports qui relèvent d'un même mode de consommation. Support : tout vecteur de communication publicitaire. Les agences : structure indépendante spécialisée. Structure indépendante de spécialistes chargée et pour le compte des annonceurs, de la conception, de la mise en oeuvre et du suivi des actions publicitaires. Mise en oeuvre d'une campagne publicitaire b) Les différents medias 1) La presse La presse professionnelle la presse grand publicitaire * presse quotidienne : > presse quotidienne nationale > presse quotidienne régionale la presse magazine les gratuits la presse on-line c) L'évaluation du budget 1) 2) 3) 4) 5) l'achat d'espace = budget media la rémunération des prestataires les frais techniques les études les frais fixes ou coûts de fonctionnement du service de publicité de l'annonceur CF tableau des dépenses 4-3 Les outils de communication hors media a) la promotion des ventes Objectif : stimuler la demande b) le marketing direct Pas d'intermédiaire entre entreprise et client Double fonction : communication + vente Attente d'une réaction rapide du client ou prospect Les canaux du marketing direct Mailing postal Fax mailing Télémarketing E-mailing SMS Les supports du marketing direct Documentation personnalisée Invitation Carte anniversaire Coupons de réduction Newsletter numérique personnalisée Conditions pour un marketing direct efficace le ciblage l'offre la période le suivi Les raisons du succès : Stratégie de segmentation et approche one to one Fiabilité des bases de données Evolution des modes de vie Sécurisation moyens de paiement Economies Praticité et gain de temps pour le client Attention des prospects c) les relations publiques : les relations presse, l'événementiel, le lobbying Evénementiel : faire parler de l'entreprise dans les media. Relations presse : faire passer de l'information aux media. Lobbying : faire pression sur des décideurs. c) le sponsoring et le mécénat sponsoring : parrainage, soutenir une personne, un organisme, une action... Mécénat : promouvoir les arts et les lettres par des aides financières. CHAPITRE 4 détail Les 4 P. CF INTRANET 1- Produit Produit = tout ce qui est vendu par les entreprises (services et combinaisons produits/service) « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin » Produit + emballage + conditionnement + design + normes + labels + image de marque + cycle de vie + gammes Dimensions du produit : Techniques Psychologique Esthétique Sociale 1-1 Le politique de produit - Phase de R&D produit lancé sur le marché - clients l'achètent : sa part de marché augmente - marché se stabilise : le produit devient mature - le produit devient dépassé par la concurrence : les ventes déclinent Les stratégies produit selon les phases du cycle de vie Phase : lancement, croissance , maturité, déclin Insérer un petit graphiquounet 1-2 La classification des produits a) Les biens durables, périssables et les services Bien périssables Bien durables Services b) Les biens de grande consommation Produit d'achat courant : 1ère nécessité, achat impulsif, dépannage Produits d'achat réfléchi : homogènes (mêmes caractéristiques mais différents sur la qualité : MP3) , hétérogènes (diffères en caractéristique et en style : vêtements / meubles) Produits de spécialité (caractéristiques uniques, ou une image de marque par exemple Longchamps) Produits non recherchés (des produits que le consommateur ne connait pas et ne recherche pas). c) les biens industriels Matières premières et composants : agricoles, ressources naturelles, produits manufacturés Biens d'équipement : de base (bâtiments, usines, installation fixe, accessoires (outillage) ) Fournitures et services (encre, papier, peinture) (entretien, réparation, conseils) 1-3 Caractéristiques des produits A) Techniques, physico-chimiques B) D'usage C) Psychologique D) Associé A PRENDRE SUR INTRANET 1-4 La politique de gamme Assortiment = ensemble des gammes et articles Gamme = ensemble de lignes ou familles de produits liés entre eux et répondant à un même besoin. Ligne de produit = ensemble des produits fabriqués autour d'un même produit de base. Mesure d'une gamme Largeur et profondeur : Largeur = nombre de lignes de produits proposé ou groupes de produits. Profondeur = nombre moyen d'articles par ligne de produits. Somme de variantes offertes autour d'un produit. Exemple de mesure d'une gamme d'articles de sport 1-5- La gestion des gammes a) Bien connaître ses gammes Les ventes et les bénéfices des différents articles d'une gamme - Produits de base (forte rotation / pas mal de bénéfices) - Produits phares - Produits de spécialité - Produits périphériques Le profil de la gamme : points forts / points faibles par rapport à la concurrence b) Gérer l'étendue de sa gamme Etendue de la gamme = largeur x profondeur Gestion de la gamme en extension : vers le haut ou vers le bas ou dans les 2 sens réduit la vulnérabilité de l'entreprise Fidélise le consommateur engendre des investissements plus élevés Gestion de la gamme en contraction ou consolidation Plus de rentabilité Plus de vulnérabilité 1-6- La gestion des marques « La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute combinaison de ces élément servant à identifier les biens et services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » a) Les fonctions de la marque : à quoi sert-elle ? Différencier, personnaliser, reconnaître, mémoriser avant de lancer une marque il faut tester : sa lisibilité sa facilité de prononciation, de mémorisation sa capacité d'évocation son aptitude à être déclinée son aptitude à être utiliser à l'étranger sa disponibilité au prêt de l'INPI b) Protéger sa marque INPI : Institut national de la propriété industrielle Propriété industrielle + propriété littéraire et artistique = protection intellectuelle La propriété industrielle = protection et valorisation des inventions des innovations et des créations : brevets, dessins et modèles, marques, dénomination sociale, noms commerciaux, enseignes La propriété littéraire et artistique comprend les droits d'auteur sur les oeuvres littéraires, musicales, graphiques, plastiques...les logiciels La gestion des marques (suite) A quoi sert la protection d'une marque ? la protéger des concurrents, la rendre inutilisable Obtenir des droits : monopôle d'exploitation sur le territoire français pour 10 ans, renouvelable indéfiniment Pouvoir se défendre Comment déposer une marque ? Faire une recherche d'antériorité sur inpi Choisir ses classes d'activité S'acquitter des frais de dépôt c) Renforcer sa marque. Que renferme une marque ? Des éléments visuels : logo, sigle, graphique, couleur, forme, slogan => identification... Des éléments symboliques ou attributs : suscitent des perceptions, des sentiments chez les consommateurs Des éléments sonores « L'attachement à la marque se développe lorsque les clients vivent une expérience de consommation conforme aux promesse de l'entreprise » Marque appréciée si : apporte du sens Marque et prix sont en adéquation => peu chère + beaucoup de sens = peut accroître son prix => chère + peu de sens = peut baisser son prix d) le choix d'une stratégie de marque Une marque pour tous les produits : attributs de la marque pour toutes les gammes + économies d'échelle + image de marque à tous produits - problème sur 1 produit = impact sur toute la marque Une marque par gamme de produits : si produits très différents Une marque générique associée à un complément produit : produits reliés à marque d'origine Une marque par produit : produits indépendants, forte segmentation Autre stratégique = une association de marque ou co-branding = association de 2 marques pour la commercialisation d'un produit. Exemples : Nivea Et Chantal Thomass : nouvelle collection de maquillage dans un univers sexy Mapa et Nivea Hand : savoir-faire au service du soin, beauté et protection des mains Autre stratégie : Une marque distributeur : marque produit = celle du distributeur Exemple des marques des produits Auchan. 1-7 – Le conditionnement et l'emballage ou packaging Les fonctions : Protection, reconnaissance, différenciation, mise en valeur. Mise en scène logo et marque Symbole, pouvoir d'identification et attribution à la marque (parfum Jean Paul Gauthier) Conditionnement = mise en condition du produit : protection, communication. 1Ère enveloppe du produit Emballage = enveloppe qui permet de regrouper les conditionnements : protège, utile. Comment choisir l'emballage ou le conditionnement ? 1) définir le concept = ce qu'il doit être, ce qu'il doit faire ? 2) Choisir la forme, la taille, le style, le matériau La gestion du packaging : vérifier qu'il remplisse ses fonctions Protection du produit facilité de transport et manutention facilité de vente facilité de consommation facilité de conservation Importance du packaging : 1er contact avec le consommateur support de publicité
