La stratégie de communication

La stratégie de communication
Une stratégie de communication est l’expression raisonnée des choix fondamentaux en
fonction desquels vont être mis en œuvre, les programmes et les actions de communication.
Elles les relient aux options majeures de la stratégie de marketing. (Une stratégie comporte
des signes, des objectifs, des contraintes et des moyens à mettre en œuvre)
I)
Finalités et objectifs de la communication commerciale
La finalité de la communication c’est de transmettre des messages au public de l’entreprise
afin de modifier leur niveau d’informations et/ou leurs attitudes et comportements.
Elle est représentée par l’ensemble des messages que l’entreprise émet vers ses publics
quelques soit les supports utilisés. Il y a 3 objectifs fondamentaux :
1) Les 3 objectifs fondamentaux
 Faire connaitre : cognitif (informer sur l’existence et les caractéristiques)
 Faire aimer : affectif (séduire, développer une préférence par rapport au concurrent)
 Faire agir : conatif (amener le client à effectuer une action (achat))
2) Les différentes formes
Les différentes formes sous lesquelles les objectifs peuvent s’exprimer sont qualitatives
Les objectifs opérationnels
 Pré-vendre les produits : faire préférer les produits de l’entreprise en développant une
attitude favorable
 Informer : des caractéristiques, d’une ouverture
 Créer ou améliorer l’image de marque ou la notoriété
 Fidéliser : renforcer la préférence pour une enseigne ou une marque
 Conquérir de nouveaux clients : Convaincre des non consommateurs volontaires et
clients de la concurrence.
II)
Les spécificités de la communication des réseaux d’UC
a) Spécificité liée à la nature des services
Pour les services, la communication doit faire comprendre les avantages offerts, en mettant en
avant les aspects concrets permettant de tangibiliser l’immatériel et crédibiliser la valeur de la
prestation. Certains moyens jouent un rôle important dans cette concrétisation.
Des évidences du front office (aménagement, devantures)
La promotion (durée limitée)
b) Les spécificités liées à la nature des réseaux
Une enseigne communique a deux niveaux : national et local. Il faut donc veiller à la
cohérence (pub média national et imprimer son adresse locale)
Cette cohérence passe en partie par des procédures et des outils communs tel que la
charte graphique
III)
Les principaux types de communications
On distingue la communication média (de masse) tel que la télévision, la radio, la presse,
l’affichage, le cinéma et internet.
Et la communication hors média (promotion des ventes, mercatique directe, parrainage, les
salons, le mécénat, les relations publiques)
On distingue aussi la communication d’attitude (destinée à agir sur l’image, elle modifie
l’opinion) de la communication de comportement (augmentation des ventes)
Communication institutionnelle (sur l’entreprise elle-même, sa mise en valeur auprès des
différentes cibles, la mise en avant de ses actions sociales, écologiques etc…
On distingue la communication personnelle (contact direct par la force de vente,
manifestations commerciales, les relations publiques ou la mercatique directe)
Communication impersonnelle (publicité sur lieu de vente, parrainage, mécénat)
IV)
La stratégie de communication
a) Définition
C’est l’ensemble des choix essentiels et elle se traduit par un « mix » de communication
appelé aussi communication mercatique intégrée. La stratégie de communication consiste en
une combinaison optimale des moyens de communication permettant d’atteindre les cibles
visées dans les meilleures conditions de rentabilité compte tenu des objectifs généraux de
l’entreprise et compte tenu des contraintes.
La stratégie de communication est étroitement liée à la communication mercatique. Il est
indispensable avant toute décision d’établir un diagnostic de la communication existante. On
distingue la stratégie de communication extensive (forte couverture et faible répétitions) et
intensive (faible couverture et forte répétitions)
b) Les principes d’une stratégie efficace
 La formalisation : doit être écrite, diffusée de manière à être acceptée par tous
 La continuité : les axes principaux doivent être conservés suffisamment longtemps (3
ans ?) pour s’ancrer dans les esprits.
 La différenciation : par rapport à celle des concurrents
 La clarté : les messages doivent être facilement compris
 Le réalisme : les objectifs de la communication, les budgets, les délais etc… ne
doivent pas être trop ambitieux
 La possibilité de déclinaison : la communication doit être déclinable dans tous les
médias
 La cohérence : il doit y avoir compatibilité entre les différentes actions et
harmonisations.
 L’acceptabilité interne : les actions de communication doivent êtres expliquées au
personnel de manière à être acceptées
c) Spécificités des stratégies dans la distribution
La communication concerne aussi bien l’offre produit que l’offre magasin. Elle vise soit à
proposer des avantages au consommateur sur les 3 variables : prix, choix, services
L’identité d’enseigne c’est l’ensemble des caractéristiques que lui donne sa spécificité et sa
cohérence.
Le client perçoit l’enseigne à travers une sorte de « profession de foi » 3 types d’actions
alimente cette « profession de foi »
 Les actions spontanées qui s’appuient sur l’actualité (mouvement associatif)
 Les actions préparées qui donnent à la « profession de foi » sa dimension objective en
liaisons avec les attentes des consommateurs. Ex : carrefour
 Les actions institutionnelles qui peuvent donner une dimension sociale à la
« profession de foi »
V)
La publicité
a) Définition
La publicité média est le moyen de communication qui utilise les médias de masse pour
transmettre des messages au public de l’entreprise afin d’agir sur leurs attitudes et
comportements.
b) Les différents médias de masse
1) La presse
a) La presse gratuite
Paru Vendu, Top Annonces.
Principaux avantages : ciblage géographique, diffusion importante, taux de lecture.
Principaux inconvénients : mauvaise qualité du support.
b) Les magazines de consommateurs
C’est un support sous forme de magazine conçu par une entreprise et diffusé aux clients. Il
contient des informations générales et commerciales.
Principaux avantages : bonne qualité, maitrise du contenu, mise en valeur de l’entreprise.
Principaux inconvénients : coût élevé
c) La presse d’entreprise
Journaux ou magasines diffusés par des entreprises destinés à la communication
Principaux avantages : bonne qualité, maitrise du contenu, mise en valeur de l’entreprise.
Principaux inconvénients : coût élevé
d) La presse quotidienne nationale (PQN)
L’équipe, le monde, le figaro
Principaux avantages : bonnes sélectivité sociodémographique, bonne couverture territoriale,
délai de réservation court.
Principaux inconvénients : durée de vie courte, mauvaise qualité du support
e) La presse quotidienne régionale (PQR)
Ouest France, Le courrier picard, la voix du nord.
Principaux avantages : excellente sélectivité géographique, attachement des lecteurs au
journal régional.
Principaux inconvénients : durée de vie courte, qualité du support médiocre
f) La presse périodique
Tous les supports dont la fréquence de parution est supérieure à un jour.
Le canard enchainé, presse magazine, l’Aisne nouvelle. On distingue les magazines de la
presse technique et professionnelle
Magazines télé, sportifs, féminins, enfantins, people
Principaux avantages : couverture géographique nationale, possibilité de sélectionner des
cibles précises, durée de vie importante, nombre de lecteurs élevé
2) La télévision
La télévision gratuite qui peut avoir de larges audiences. La télévision payante (cable,
satellite) audience assez faible hormis canal +.
La télévision locale. La télévision par internet
Principaux inconvénients : Coût, délai de création long
3) La radio
Radio France, radio locale privée, radio périphérique
Principaux avantages : couverture très large
Principaux inconvénients : délai de production des messages assez faibles, sélectivité réduite,
audience peu attentive, aucune visualisation, nécessitée d’une grande répétition
4) L’affichage
a) Affichage urbain et routier
Panneau 4m / 3m
b) L’affichage de transport
Gare, couloirs et stations de métro
c) Mobilier urbain
Kiosques, abris bus, point d’informations services animés, colonnes morris
d) L’affichage mobile
Véhicules, avion (banderole tirée), « homme sandwich »
Avantages : Couverture large, répétition élevée, mise en place rapide.
Inconvénients : coût élevé, messages courts, audience distraite.
5) Le cinéma
Avantages : Grande qualité technique, sélectivité démographique, audience captive.
Inconvénients : Coût (confection et diffusion onéreuse), audience réduite.
6) Internet
a) Les sites institutionnels
Site entièrement consacrés à une entreprise ou une marque
b) La bannière
Espace loué par un annonceur sur la page d’un site qui peut être fixe ou interactif.
c) Le sponsoring
Consiste en un échange entre espace occupé par un annonceur sur un site et soutien financier
ou matériel
d) Les pop-ups
Fenêtres interactive qui s’ouvrent automatiquement
Avantages : implications du client lors des échanges interactifs, ciblage des messages, coût
peu élevé.
Inconvénients : coté fugitif des apparitions, audience mal connue
VI)
La mercatique directe
a) Définition
La mercatique directe c’est l’ensemble des techniques qui visent à établir un contact
personnalisé et mesurable entre l’entreprise et les clients potentiels sélectionnés selon divers
critères.
b) Les objectifs
1) La prospection
L’objectif est d’enrichir ou créer des bases de données de prospects ou communiquer les
offres ciblées à des segments de clients précis ou de préparer des contacts par des prises de
rendez-vous téléphoniques, des courriers ou des invitations.
2) La vente
L’objectif est d’inciter à passer commande par téléphone, ordinateur ou courrier
3) La mercatique relationnelle
L’objectif est d’entretenir une communication directe et régulière afin de favoriser une
relation privilégiée entre la marque et chaque client individualisé.
Il peut s’agir du suivi de satisfaction, de relances régulières en fonction de ses caractéristiques
ou encore d’événements le touchant.
c) Les techniques
1) La mercatique directe écrite
a) Le publipostage (ou mailing)
Le publipostage peut être une simple lettre ou un ensemble postal plus ou moins important.
Avantages : coût réduit, rapidité, communication personnalité, possibilité d’argumentation,
possibilité de ciblage précis.
Inconvénients : Lassitude des cibles, taux de retour faible (entre 1% et 3%)
b) Le multipostage (ou publipostage groupé)
Consiste en l’envoi d’un paquet de cartes provenant d’entreprise différentes.
Avantages : ciblage qui peut être précis, cout faible
Inconvénients : taux de remontée très faible
c) Les imprimés sans adresse
Les imprimés sans adresse sont des tracts de formats divers comportant une ou plusieurs
pages distribués dans des zones géographiques étendues et plus ou moins homogènes.
Avantages : possibilité de cibler géographiquement, possibilité d’utiliser d’autres critères
(habitat, jardin…) cout relativement faible par contact.
Inconvénients : cout de conception, de fabrication et de diffusion
d) Les outils divers
L’asile-colis, certains catalogues, catalogue de consommateurs
2) La mercatique directe téléphonique
a) L’émission d’appels ou phoning
C’est la prospection ou la vente par téléphone permettant de développer une
argumentation commerciale auprès d’une cible identifiée avec précision.
Avantages : possibilité d’individualisation, possibilité de bon ciblage, possibilité
d’argumentation.
Inconvénients : saturation des cibles, moments d’appels
b) La réception d’appels à partir de numéro spéciaux
Serveurs vocaux interactifs
Avantages : Grands nombres de contacts, large couverture.
c) Internet
L’action à l’initiative de l’entreprise
Inconvénients : Spamming, courriel,
d) La télécopie (ou fax mailing)
Consiste à envoyer des fax à tout le monde
Avantages : coût faible, bonne couverture géographique
Inconvénients : qualité des documents, rendement très faible
3) La mercatique directe « grand média »
Consiste à diffuser des messages dans les médias de masse (numéro de téléphone, site
internet)
Avantages : L’instantanéité et le choix de l’instant
Inconvénients : rapidité du passage
VII) La promotion des ventes
a) Définition
Elle regroupe l’ensemble des actions qui vise à influencer une cible déterminée au moyen
d’une incitation matérielle directe.
Il s’agit de déclencher une action immédiate pour une offre de durée limitée.
1) Les cibles et objectifs
a) Les consommateurs
Objectifs : accroitre la consommation d’une UC, provoquer le premier achat d’un produit
nouveau, fidéliser, accroitre les quantités consommées
b) Les réseaux de distributions
Objectifs : faire référencer un nouveau produit, placé du matériel de PLV, inciter a mettre en
avant certains produits
c) Le personnel commercial
Objectifs : inciter à pousser un produit déterminé, développer les ventes auprès d’une clientèle
déterminée, mettre en place des nouveautés, Prospection et acquisition de nouveaux clients,
Outils : Il y a la formation, les primes, les commissions, l’argent
d) Les prescripteurs
Objectifs : formation et incitation financière
2) Différences entre promotions et publicité
a) La promotion des ventes
C’est une communication de comportement, elle a un objectif à court terme, c’est une
stratégie poussée
b) La publicité média
C’est une communication d’attitude (notoriété, image). Elle agit progresivement sur les
préférences des consommateurs
C’est une stratégie tirée : qui incite le client potentiel à rechercher et demander un produit ou
un service déterminée
c) Famille de techniques promotionnelles
1) Les offres de prix
a) Les coupons
Ils consistent à offrir une promotion sur un produit déterminée. Le coupon est offert de
différentes manières (emballages, presse, prospectus, à imprimer
b) L’offre de remboursement
c) Les ventes groupées
Ventes par lots, ventes jumelées
d) Les divers
Prix barrés, les soldes, les 3 pour 2, les prix coutants
2) Les ventes à primes
a) La prime
La prime est un produit ou un service remis au consommateur soit gratuitement (prime
directement) soit entre contrepartie d’une participation publicitaire (prime auto payante)
b) L’échantillon
L’échantillon consiste à la diffusion d’une petite quantité de produit.
Dans un conditionnement spécial impropre à la vente principalement à cause de la petite
quantité
c) Le cadeau
Produit ou service remis à titre gratuit
3) Les jeux
a) La loterie
La loterie est une opération offrant l’espérance d’un gain acquis à la suite d’un tirage au sort.
b) Les concours
Le concours est une opération offrant l’espérance d’un gain acquis à la suite de la
participation à des épreuves faisant appel aux talents, à la créativité, à l’adresse du candidat
sans l’intervention du hasard. Ils peuvent êtres assortis d’une obligation d’achat
4) Les animations sur lieux de ventes
Les animations permet de montrer le fonctionnement, de faire déguster etc…
a) Les promotions caritatives ou éthiques
L’entreprise s’engage vis-à-vis du consommateur à verser une partie du prix du produit à un
organisme caritatif ou éthique
VIII) Le parrainage et mécénat
a) Définition
Parrainage et mécénat sont définis comme « un soutien financier et matériel, apportés par un
commanditaire a une manifestations, associations, ayant pour objet la mise en valeur
d’œuvres ou d’organisme d’intérêt général ayant un caractère humanitaire, sportif, concourant
à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel.
Concerne des actions à court terme ou moyen terme dans le domaine sportif.
Le but est que le public attribut une personnalité à l’entreprise, il faut qu’il y ai concordence
entre l’action ou l’événement
b) Accroitre la notoriété
Il faut tenir compte de l’audience directe
c) Animer
Soutenir l’action de la force de vente auprès des revendeurs
d) Prouver la qualité des produits
Démontrer la performance technique des produits en les montrant en situation d’utilisation par
des individus ou lors d’événements
e) Développer l’image institutionelle
IX)
Les relations publiques
Bonne relation qui conditionne sur l’existence et son développement, On distingue les actions
permanentes des actions ponctuelles. Dans les actions permanentes : nous avons les réunions,
les relations avec les médias.
Dans les actions ponctuelles, il y a les portes ouvertes, les expositions.
On distingue les publics externes et internes. Dans les publics internes on a le personnel, les
filiales, les fournisseurs, les distributeurs
Dans les publics externes on a les prescripteurs, les fournisseurs, les actionnaires, les
administrations, les consommateurs.
X)
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-
Critères de choix des médias et supports
L’audience : nombre de personnes qui « consomment » le support.
L’audience utile : ensemble des personnes faisant partie de l’audience et de la cible
Taux d’ouverture (ou de pénétration : audience utile X 100
Population cible
La couverture : indique l’échelle de puissance
Le taux d’affinité : Audience utile
X100
Audience du support
La répétition : nombre de fois que le même message est perçue par la population cible
Le contact : (Occasion de voir, occasion d’entendre, occasion de sentir…) Toutes
rencontres entre le support et une personne de la cible
Le cout pour mille contacts utiles (CPMU) = cout de l’insertion X 1000
Audience utile
La sélectivité : c’est l’adéquation de l’audience du support à celle de la cible visée
(en terme de caractéristiques socio démographiques, géographiques, de styles de
vies...)
La duplication : La duplication est onstituée des personbnes appartenant à la cible et
faisant partie de l’audience de plusieurs support en même temps
Le PCB (point de couverture brute ou GRP) = taux de couverture X répétition
moyenne
ou = nombre de contacts
Population cible