Cours 13. Quels sont les fondamentaux de la communication commerciale et publicitaire ? Toute entreprise a besoin de communiquer avec sa cible afin de l’influencer. La communication commerciale est l’un des moyens les plus couramment utilisés. I. Les fondamentaux de la communication commerciale 1. Les objectifs de communication Les objectifs commerciaux d’une entreprise consistent essentiellement à conquérir des parts de marché en volume mais surtout en valeur. Les objectifs de communication sont définis de façon à permettre l’atteinte des objectifs commerciaux. Selon le modèle de la hiérarchie des effets, la communication commerciale est amenée à poursuivre trois types d’objectif : – un objectif cognitif (faire connaître) : il s’agit du stade informatif de la communication. La communication cherche à accroître la notoriété ; – un objectif affectif (faire aimer) : il s’agit de modifier l’attitude, les motivations et les jugements de valeur des consommateurs. La communication tente de construire et d’améliorer l’image de marque ; – un objectif conatif (faire agir) : il s’agit de modifier le comportement des consommateurs de façon à les pousser à l’achat et à la consommation. 2. L’objet d’une campagne de communication Une campagne de communication peut porter sur des objets différents : – les produits ; – la marque ; – l’entreprise (on parle alors de communication institutionnelle) ; – le personnel de l’entreprise. 3. Les acteurs d’une campagne de communication Les principaux acteurs d’une campagne de communication sont l’annonceur (l’émetteur de la campagne) et la cible, qui est constituée de toutes les personnes que l’on souhaite toucher. On peut synthétiser ces éléments dans un schéma inspiré du sociologue américain Harold Dwight Lasswell. DIT QUOI ? Message QUI ? Annonceur SUR QUOI ? Objet de la communication (Produits – Marque – Entreprise) COMMENT ? Moyen de communication (Média/Hors média) POURQUOI ? Objectifs cognitif / affectif / conatif À QUI ? Cible II. Le contenu du message publicitaire L’annonceur construit son message à partir des éléments suivants. Éléments du message Promesse Justification de la promesse Ton ou style Contenu Exemple L’eau d’Évian permet d’entretenir Avantage procuré au consommateur la jeunesse qui est en soi. Élément objectif qui prouve l’avantage procuré Après de nombreux lavages, les au consommateur couleurs sont intactes. Démonstratif, poétique, humoristique, tranche de Style humoristique et poétique : vie, témoignage… Le ton et le style doivent être tout buveur d’Évian se voit en bébé cohérents avec la cible et les objectifs de en train de danser quand il se communication. regarde dans un miroir. Il est aussi intéressant d’observer les couleurs, les visuels (photographies, types d’illustrations, formes) et les formats (taille de l’annonce, durée…) ainsi que l’atmosphère générale et l’ambiance sonore utilisée. III. Le choix des médias et des supports de communication Les médias permettent une communication de masse, c’est-à-dire qu’ils offrent la possibilité de toucher un grand nombre de personnes en même temps. On dénombre traditionnellement six médias, qui se déclinent en une grande variété de supports différents : Médias Presse Télévision Affichage Internet Radio Cinéma Caractéristiques et avantages − Diversité des supports : presse magazine, féminine, quotidiens gratuits… − Bon ciblage par affinité de lecture (pour la presse magazine et spécialisée) − Bon ciblage géographique avec la presse quotidienne régionale − Permet de construire une image de marque − Adapté à un message complexe − Coûteux (sauf la presse gratuite et régionale) − Média puissant à forte audience − Très coûteux − Délais longs − Apporte de la notoriété − Permet de construire une image de marque − Média puissant à forte audience − Adapté aux messages simples et visuels − Sélectivité géographique − Apporte de la notoriété − Convient à des offres ponctuelles et promotionnelles − Faible attention de la cible − Média interactif − Permet un bon ciblage − Peu cher − Efficacité directement mesurable en nombre de clics − Faible attention des auditeurs − Convient à des offres ponctuelles et promotionnelles − Ciblage géographique possible sur certaines radios − Attention importante du public − Coût élevé pour les campagnes nationales mais abordable pour des campagnes locales − Délais importants − Public assez jeune Exemples de supports − Presse féminine (Elle, Femme actuelle…) − Quotidiens gratuits (Metro…) − Magazines spécialisés (Vie Pratique Gourmand, Plongée Magazine, Auto+…) − Presse quotidienne nationale, PQN (Libération, Le Monde…) et régionale, PQR (Midi Libre, Le Progrès, Ouest France…) − Magazines généralistes (L’Express, Le Nouvel Observateur…) − TF1, France 2, France 3… − Chaînes de la TNT − Chaînes payantes (Canal+…) − Chaînes thématiques (Teva, Tiji…) − Mobilier urbain −4×3 − Affichages gares, métro, bus… − Display : bannières, bandeaux, fenêtres pop-up sur toute sorte de sites (d’information : lemonde.fr, de jeux : jeuxvideo.com…) − Search : achat de mots-clés (Google AdWords, Yahoo, Voila) Europe 1, RMC, RTL, Chérie FM, NRJ, Skyrock… − Salles Gaumont, UGC − Médiavision, Publicinex IV. Les indicateurs de pertinence La communication commerciale peut avoir un coût très élevé pour les annonceurs. Ces derniers ont donc recours à différents indicateurs qui leur permettent de comparer les performances de chaque support envisagé dans la campagne de communication. Parmi ces indicateurs, on peut retenir les suivants. Notion Audience totale Audience utile Coût au contact utile Coût pour mille utile (CPM) Définition Nombre de personnes ayant été en contact au moins une fois avec le support de communication Exemple Nombre de lecteurs ayant lu ou feuilleté le support Nombre de lecteurs faisant Partie de l’audience totale qui correspond à la cible partie de la cible ayant lu ou visée par l’annonceur feuilleté le support Coût de la publicité pour Coût de la publicité une personne faisant partie Nombre de personnes de l’ audience utile de l’audience utile Coût de la publicité Coût de la publicité pour 1 000 mille personnes faisant Nombre de personnes de l’ audience utile partie de l’audience utile Remarque : le coût pour mille utile est plus souvent utilisé car plus facilement lisible que le coût au contact utile, qui se chiffre souvent en centièmes de centimes.