Chapitre 01 : APPROCHE DU MARKETING

Chapitre 01 : APPROCHE DU MARKETING.
I.
II.
III.
IV.
V.
Les objectifs de l’entreprise.
La mercatique dans une logique fordiste
La mercatique différenciée
La mercatique d’aujourd’hui
Les problématiques actuelles.
I.
INTRODUCTION : LES OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE.
A. Le profit.
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Il faut maximiser le profit.
Comment générer ce profit ?
Marque unitaire = ventes – coûts.
Soit augmenter les ventes
Soit diminuer les coûts.
 Mobiliser des moyens : 3 facteurs de production.
o Capital
o Main d’œuvre
o Matériel, matière.
B. La pérenité.
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Durer dans un environnement contraint.
Objectif de long terme, une stratégie.
Pour assurer sa survie que doit-on privilégier ?
Taille (masse critique)
Capacité à évoluer (approche darwinienne)
o Loin d’être fixes, les espèces se modifient. La sélection naturelle est si
rigoureuse que la moindre variation utile fait triompher la lignée qui la
possède.
o Pérennité de l’entreprise = le long terme = la stratégie à adopter.
C. La stratégie.
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Définition de Chandler : Elle consiste à déterminer les objectifs fondamentaux
à long terme d’une organisation puis à choisir les modes d’action et
d’allocation des ressources qui permettront d’atteindre ces objectifs.
Engage l’ensemble des ressources.
Sur une longue période.
Multiplicité des stratégies.
II.
LA MERCATIQUE DANS UNE LOGIQUE FORDISTE.
A. Une optique de l’offre.
 Un produit : Ford T.
 Objectif de volume : 18 millions d’unités vendues entre 1908 et 1927.
 Il faut les coûts pour vendre au prix le plus bas.
 1909 : 950$ pour 18864 ventes
 1918 : 360$ pour 785 706 ventes.
B. La mercatique se réduit à la fonction de vente.
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C’est le principe de fonctionnement dominant jusque dans les années 70.
Logqique de l’offre pour répondre aux besoins importants.
Organisme structurel type
III.
LA MERCATIQUE DIFERENCIEE.
A. La perte de supériorité de l’offre sur la demande.
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Saturation de la demande
Offre > demande
Taux d’équipement élevé
Pression concurrentielle très élevée
L’avantage concurrentiel lié au coût n’est plus satisfaisant. Crise économique
des années 70.
B. Du consommateur au consommacteur.
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Ralph NADER (1963) [The Good Fight]
o Connu par ses campagnes en faveur des droits des consommateurs.
o En 1971, victorieux d’un procès contre GM.
o Fonde Public citizen, un réseau d’association de défense des droits des
citoyens.
L’affaire du talc Morange (En France en 1936, 36 bébés morts : le talc
pénétrait dans le sang et provoquait des lésions neurologiques).
Code de la consommation :
o Droit récent qui date de 1993.
o Réunit l’ensemble des règles relatives à :
 Information des consommateurs
 La formation des contrats
 La conformité des produits
 La sécurité des produits …
o Assurer aux consommateurs la loyauté et la sincérité de l’offre faite par
les entreprises.
Association de consommateurs. (UFC)
C. Considérer différemment les consommateurs.
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La fidélisation : on prend conscience de la valeur du client et on veut le
fidéliser.
Le recrutement d’un nouveau client représente un coût très élevé.
Stratégie marketing : Segmentation.
Nouvel organisme structurel.
D. Une offre segmentée
IV.
La mercatique aujourd’hui.
A. Au delà de la transition : approche affective.
 Marketing basé sur la transaction = approche cognitiviste.
o Client : être rationnel sous contrainte.
 Marketing s’oriente vers une approche psychoaffective :
o Mise en place d’un lien d’attachement entre le client, la marque et/ou le
distributeur.
B. Le client est désormais au centre de l’organisation.
 La mercatique est désormais à la base de toute action de l’entreprise.
 L’entreprise est comme une chaîne de valeurs qui mène au client.
C. Les dimensions du marketing :
 Marketing sensoriel :
A pour objet de solliciter un ou plusieurs des 5 sens du consommateur pour le séduire en
accroissant son bien être.
Vue, toucher, et goût sont utilisés traditionnellement. Exploitation de l’odeur et du son.
 Marketing produit/service : segmentation.
 Marketing de la marque à fort contenu affectif.
 Marketing relationnel : Développer la confiance et le lien direct.
D. Les 3 phases de la démarche marketing :
 Le marketing d’étude
 Le marketing stratégique.
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Le marketing opérationnel.
E. Définir le concept de marketing.
 Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en
conséquence et de façon continue la prodcution et la commercialisation.
 Etat d’esprit.
 Organisation
 Techniques
 Procédures.
F. Le plan de marchéage ou mix marketing
 Politique de produit.
 Politique de prix.
 Politique de communication
 Politique de distribution
 Il doit être cohérent.
V.
Les problématiques actuelles de mercation.
A. Les marchés cibles et la segmentation.
 Besoins différents : Produits différents.
 Des groupes homogènes d’individus avec des besoins proches = un segment de
clients.
 = un marché cible.
 Il faut envisager :
o La rentabilité sur chaque segment.
o De réduire au maximum le « crucial time market ».
C. La valeur et la satisfaction.
 Le succès d’un produit est la résultante de la valeur apportée et de la
satisfaction obtenue.
 Le client bénéficie d’avantages mais supporte des coûts.
 Valeur = Avantages/coûts.
 Marketing relationnel a pour but de construire des relations satisfaisantes avec
les acteurs du marché.
 Stade ultime du marketing est la construction d’un réseau marketing.
 Intégrer toutes les parties prenantes.
D. Les circuits marketing.
 Maîtriser les circuits pour toucher la cible du marché.
 Circuit de communication
 Circuit de distribution
 Approche B :B (Business to business.
E. La concurrence encore et toujours.
 Englobe toutes les offres rivales.
 L’organisation doit être en veille.
 Logique de benchmarking.
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Logique d’innovation par la recherche.
F. L’environnement.
 Contraintes.
 Opportunités.
G. Des concepts mercatiques par les TIC.
 Cybermercatique : Ensemble des méthodes et des pratiques de marketing sur
internet.
o En matière d’étude : cyberveille
o En matière d’actions commerciales : cybervente
o Caractéristique du média sur internet.
 Géomercatique :
o Application de la mercatique sur des critères géographiques.
o Il est aisé de constater qu’une activité n’a pas le même impact en
fonction du lieu géographique.
o Adaptation nécessaire en fonction des pays visés.