1ère partie : L`étude du marché Chapitre 1 : La description du

1ère partie : L’étude du marché
Chapitre 1 : La description du marché
global et de ses acteurs
Dans une vision stratégique du marketing il est indispensable
pour l’entreprise d’analyser son marché, c’est à dire ses
consommateurs, non seulement à un moment donné mais aussi à
long terme afin de pouvoir faire des prévisions et de prendre
des décisions stratégiques. Les études de marché sont donc une
source importante d’info pour le gestionnaire et permettront à
l’entreprise de concevoir, orienter et de faire évoluer les
stratégies de commercialisation de ses produits. Ainsi la
description générale du marché et son environnement est un
type d’étude de marché relativement peu fréquent mais qui doit
constituer un préalable à des études plus approfondies. Ce
type d’étude comporte 4 étapes :
1. la définition du marché
2. l’inventaire des publics importants (consommateurs,
utilisateurs, concurrents, fournisseurs)
3. l’évaluation globale de la taille et de la structure
d’évolution du marché (CA, parts de marché, parts de
marché relatives)
4. L’analyse des éléments de l’environnement démographique,
économique, socioculturel, juridique et technologique du
marché…
1. Qu’est-ce qu’un marché ?
Pour le marketing, le marché c’est essentiellement la
demande, c'est-à-dire les consommateurs et il l’élargie à la
demande potentielle, c'est-à-dire aux non consommateurs
relatifs qui sont susceptibles d’acheter le produit ou au
contraire réduit la demande à la clientèle qui consomme ou
utilise déjà le produit.
1.1
Définition large
C’est un ensemble d’individus ou d’organisations qui
achètent ou pourraient acheter un certain type de produits
ou de services. Ils sont donc susceptibles d’exercer une
influence sur les ventes d’un produit.
Tous les produits ou comportements avec lesquels une
entreprise est en concurrence directe ou indirecte.
Producteur
Distributeur
Prescripteur
acheteur
Consommateur
Volume de consommation du produit
Demande actuelle et potentielle
1.2
Définition étroite
C’est l’ensemble des données chiffrées sur l’importance, la
structure et l’évolution des ventes d’un produit ou d’un
service
1.3
Définition intermédiaire
L’ensemble des produits, services ou comportements avec
lesquels elle est en concurrence et contre lesquels elle
peut espérer, par son action propre, lutter avec une
certaine efficacité.
1.4
Les différentes approches du marché
1.4.1
L’approche par l’offre
Déterminer les entreprises ou les producteurs qui
appartiennent au marché et qui sont en concurrence
1ère distinction :
- Marché non concentré, fragmenté ou atomisé : il
existe une forte concurrence entre beaucoup
d’entreprises qui proposent le même produit ou
service, il existe de nombreuses marques qui se
partagent le marché et dont la part de marché
respective est faible. Ex : les pâtes, les gâteaux,
les vêtements
- Marché concentré : quelques entreprises se partagent
le marché et qui proposent le même produit ou
service, c’est l’oligopole et le marché est dominé
par quelques marques qui se partagent le marché et
dont la part de marché respective est élevée. Ex :
le marché de l’automobile, la téléphonie mobile,
l’informatique
- Marché très concentré : il n’existe qu’une
entreprise proposant un produit ou service, le
marché est dominé par une marque, situation de
monopôle. Ex : EDF / GDF, la Lyonnaise des Eaux.
2ème distinction
- Marché ouvert : marché qui n’est pas structuré, où
les barrières à l’entrée sont faibles, il est donc
facile d’y entrer. Ex : marché du commerce
électronique. Un marché est toujours ouvert au
départ et se ferme progressivement
- Marché fermé : c’est un marché structuré, les
concurrents sont solidement installés et il existe
de multiples barrières à l’entrée (technologique,
financière …). Ex : marché des téléviseurs plasma
LCD., marché des grandes surfaces.
1.4.2
L’approche par la demande
- Les non-consommateurs relatifs
En plus des acheteurs actuels du produit au niveau
du marché, il y a les consommateurs potentiels du
produit qui sont en particulier les nonconsommateurs relatifs, c'est-à-dire des nonconsommateurs temporaires du produit et qui de ce
fait sont sensibles aux incitants commerciaux
(actions commerciales comme baisse des prix). Le
marché potentiel est non seulement formé par les
non-consommateurs relatifs, mais aussi par les
consommateurs actuels des marques concurrentes.
- Les non-consommateurs absolus
Ils ne veulent pas, ne peuvent pas consommer
définitivement un produit pour des raisons
physiques, morales ou religieuses.
1.4.3
Les autres approches
- Par rapport à un type de produit donné
Considérer que le marché d’un produit, c’est
effectivement la matérialisation d’un volume de
vente qui provient de la rencontre entre l’offre et
la demande. Il existe donc autant de marché que de
produits différents. Par exemple le marché de
l’habillement, l’automobile, l’informatique
constituent autant de marchés différents.
- Par rapport à un lieu géographique donné
C’est répartir la demande par lieu géographique.
Exemple le marché breton de l’alcool ou le marché
français de l’automobile
- Par rapport à une période de temps
On définit l’évolution du marché actuel et potentiel
par la détermination du marché prévisionnel.
Exemple : le marché de l’automobile dans cinq ans.
1.5
Les relations entre les marchés
1.5.1
Relations horizontales
- Le marché des produits de substitution
Ce sont des produits différents satisfaisant le même
besoin que le produit de base, comme le DVD par
rapport au CD-Rom
- Le marché des produits complémentaires
Ce sont des produits qui permettent de satisfaire
des besoins différents mais complémentaires par
rapport au produit principal.
1.5.2
Relations verticales
Toute entreprise est en relation avec des marchés amont
et des marchés aval :
- Marché amont
Toute entreprise est en relation avec ses
fournisseurs ou même de capitaux. Ex : les achats de
matières premières, de produits semi-finis, le
marché des capitaux.
La relation entre les entreprises et les
fournisseurs est fondamentale car ils déterminent la
qualité des produits en fonction de la confiance ou
de l’opposition qu’il existera entre les deux.
Ex : le Concorde
- Marché aval
Est constitué de plusieurs types d’intervenants :
 La clientèle d’entreprise est constituée par
deux types d’intervenants :






les consommateurs, utilisateurs ou usagers des
produits (soit individus, soit ménages, soit
entreprises, soit animaux)
les acheteurs peuvent soit se confondre avec
les consommateurs (ex : marché des cigarettes,
marché alimentaire) soit se distinguer des
consommateurs (consoles vidéo, l’alimentation
pour animaux)
les influenceurs, toute personne pouvant nous
influencer dans la décision d’achat (leader
d’opinion)
les prescripteurs qui peuvent conseiller
l’achat d’un produit (ex : un médecin, le
bouche à oreille)
les distributeurs : chargés de distribuer les
produits (grossiste, détaillant, centrales
d’achat). Peuvent favoriser ou non la vente
d’un produit.
les concurrents : on doit être constamment
informé des politiques suivies par la
concurrence, lancement de produit, fixation de
prix, campagne publicitaire, lieu de
distribution… ceci doit nous permettre de
connaître, de comprendre et de prévoir leur
comportement
La filière est la réunion des marchés aval et amont
autour d’un même produit.
1.5.3
Notion de marché principal, marché support, marché
générique

Marché principal : L’ensemble des produits
semblables au produit étudié et directement en
concurrence, il peut être assimilé au marché du
produit, exemple : le marché du stylo à bille
ou le marché des skis.

Marché support : l’ensemble des produits dont
la présence est nécessaire à la consommation du
produit étudié : le marché du papier pour le
stylo à bille.

Le marché générique : c’est l’ensemble des
produits satisfaisant le même besoin que celui
satisfait par le produit étudié : le marché de
l’écriture pour le stylo à bille. Le marché des
sports de montagne pour le ski (en concurrence
avec snowboard)
2. Evaluation du marché, sa structure et son évolution
2.1
Choix des unités de mesure d’un marché
2.1.1
Marché en volume
Tout ce qui est bien tangible (biens corporels) :
unités physiques, le litre pour l’eau, kilogramme pour
les pâtes…
Pour les biens non-tangibles : unités spécifiques, le
contrat pour les assurances, les nuitées pour les
sports d’hiver et l’hôtellerie, les billets vendus
pendant une période pour les transports.
2.1.2
Marché en valeur
C’est le total des sommes dépensées par le consommateur
pour le produit ou le service considéré. Marché en volume
et en valeur est indispensable.
2.1.3. Ventes et parc
Produits durables et semi-durables : calcul du marché en
parc = nombre total de produits vendus depuis la création
du produit.
2.2
Evaluation du marché
2.2.1
Distinction entre marché réel et marché potentiel
Marché réel : volume des ventes effectives du produit au
cours d’une période de référence
Marché potentiel : estimation du volume maximum des
ventes (plafond)
2.2.2
Le volume et la taille du marché
Très grands marché : plusieurs millions de consommateurs
Niche : marché de petite taille, clientèle spécifique et
potentiel de développement limité par rapport au grands
marchés, soit très haute technicité ou caractéristiques
spécifiques.
2.2.3
Indicateurs de mesure et d’analyse de la position
concurrentielle
- Chiffre d’affaires
 Chiffre d’affaires en volume (quantités
physiques vendues durant une période données)
 Chiffre d’affaires en valeur : (quantités
physiques vendues) x (Prix de vente moyen d’une
unité)
 Variation du chiffre d’affaires entre deux
périodes
CAt2-t1 = CAt2 – CAt1
CAt1
Interprétation du chiffre d’affaires : le CA en volume
est un indicateur relativement pauvre, on peut
difficilement apprécier le poids global de l’entreprise
diversifiée puisque les unités de volume sont
différentes. De même que pour une entreprise mono
produit, il ne reflète pas le niveau de qualité des
produits vendus. En revanche le CA en valeur permet
d’apprécier le poids commercial d’une entreprise car il
permet une comparaison directe avec des concurrents ou
des entreprises d’autres secteurs. Par ailleurs,
l’interprétation de la variation du CA aide le marketing
à déceler l’origine d’un problème ou de justifier une
décision. Cependant il convient d’adopter des principes
d’analyse des variations du CA en valeur
- il faut choisir une base de départ représentative
(une année moyenne et non pas exceptionnelle)
- Repérer les variations exponentielles permet de
déceler des marchés en période de croissance ou
développement ou de lancement
- Il faut savoir contrôler les effets de l’inflation
nationale (soustraire l’effet de l’inflation). Un
moyen rapide mais approximatif pour soustraire
l’effet de l’inflation à retrancher le taux
d’inflation du taux de variation global du CA.
Exemple : taux de croissance 14 % avec taux
d’inflation de 4,5% donne un taux de croissance net
de 9,5%.
- Confronter la variation du CA avec celle des
concurrents proches, en effet obtenir un taux de
croissance de 12% peut être satisfaisant sauf si le
concurrent le plus proche en a un de 20% ou 25% !
cela voudra dire que le concurrent principal
rattrape ou distance l’entreprise
- Comparer la variation avec la moyenne du marché, ce
même taux de croissance de 12% par rapport à une
moyenne du marché de 30% signifie que l’entreprise
prend du retard sur l’ensemble de ses concurrents ou
qu’elle ne s’adresse pas à la partie la plus
dynamique du marché. Dans les deux cas, sa part de
marché sera en baisse.
- La mesure de la part de marché
C’est le CA d’un produit ou d’une marque
Le CA global des marques du marché
= Part de marché est un indicateur majeur pour
apprécier la position concurrentielle d’une
entreprise, son analyse oriente et favorise la prise
de décision stratégique. Il existe une forte
corrélation entre profit et part de marché. Ainsi la
rentabilité s’accroît avec la part de marché. C’est
un indicateur majeur du tableau de bord marketing de
l’entreprise son évolution permet de mesurer
l’évolution des choix marketing opérés par
l’entreprise.
- La par de marché relative (PMR)
PMR du leader =
Part de marché leader
Part de marché de son concurrent placé en 2ème rang
PMR du non leader =
Part de marché de l’entreprise
Part de marché du leader
Exercice
2001
2002
2003
2004
CA de Renault
Millions d’€
CA
36 409,00
2
36 336,00
2
37 525,00
2
40 715,00
2
en quantité
045 817,00
065 066,00
109 467,00
163 620,00
Géographie
France
Etranger
39.2
60.8
38.5
61.7
35.5
64.5
34.7
65.3
CA (2004/2001) = (40715 – 36409)/36409 = 11.8 %
Prix de vente moyen = (CA en valeur) / (CA en volume)
En 2001 = 36 409 000 / 2 045 817 = 17 796 €
En 2004 = 40 715 000 / 2 163 620 = 18 817 €
Taux moyen 1.2% par an
Soit 4.8 % sur 4 ans
Taux de croissance du CA = 11.8%
11.8% - 4.8% = 7 %
Taux de pénétration = marché actuel du produit
Marché potentiel
Marché potentiel = consommateurs actuels + non consommateurs
relatifs
Le taux de pénétration permet d’évaluer les possibilités de
croissance d’un marché. On dira qu’un marché est saturé si le
taux de pénétration dépasse les 80%. On parlera de marché
faiblement pénétré si le taux de pénétration est inférieur à
20%. Dans ce cas, le marché sera dit « porteur ».
Remarque : cependant il faut être très vigilent dans
l’évaluation du marché potentiel car c’est souvent en raison
de la surestimation de ce marché que certaines entreprises
échouent dans le lancement de nouveaux produits.
Le nombre d’acheteurs (NA) et les quantités achetées (QA/NA)
Ventes = NA x (QA / NA)
NA = nombre d’acheteurs
QA = total des achats
QA/NA = Quantités moyennes achetées par acheteurs
A partir du nombre d’acheteurs NA on peut calculer le taux de
pénétration, c'est-à-dire le pourcentage d’acheteurs
potentiels ayant acheté au moins une fois pendant la période
de référence. C’est ainsi que les panels (étude quantitative)
permettent de connaître les valeurs de NA et de QA / NA et
d’expliquer l’origine de l’évolution des ventes et d’orienter
les stratégies marketing des marques.
Taux de pénétration
 Première stratégie possible : stratégies intensives ou de
saturation, doit être envisagée pour accroître les
quantités moyennes achetées par les clients actuels,
c'est-à-dire lorsque QA/NA est faible.
Peut être que le marché commence à être saturé ?
Il faut par exemple accroître les ventes par lots ou
alors on peut favoriser les offres promotionnelles (genre
20% gratuit), bons de réduction.

Stratégies extensives : chercher à élargir le marché en
conquérant de nouveaux consommateurs, particulièrement
adapté lorsque NA est faible. Exemple, la publicité ou
des offres promotionnelles de réduction de prix (10/15%),
problème de fidéliser les consommateurs. Exemple, la
mention « satisfait ou remboursé »
2.2.4
Les indicateurs spécifiques aux biens durables
Taux de pénétration = parc (ensemble des quantités vendues
depuis la création du produit) / marché potentiel estimé
Ou taux de pénétration = % d’utilisateurs par rapport à la
population totale. Si le pourcentage est élevé, marché saturé,
si pourcentage d’utilisateur, possibilité de développement du
marché potentiel.
Taux d’équipement = parc / population totale de consommateurs
potentiels. Si taux faible, possibilité de développement
importante du marché, si fort, aller sur le marché de
renouvellement des produits.
Taux de renouvellement = volume des achats de remplacement /
volume des achats
2.2.5
Critères d’analyse des ventes
Multiplier les critères pour améliorer la compréhension
Critères géographiques (entreprises internationales et
entreprises favorisant certaines régions) : zones, régions,
pays…
Critères liés aux caractéristiques
Des acheteurs : ventes aux particuliers ou aux professionnels
Critères liés à la nature des acheteurs
Critères liés à la nature de l’achat
Critères liés aux producteurs et aux marques, part des ventes
réalisées par différents producteurs et différentes marques,
sert à affiner la présentation des ventes.
3. Le cycle de vie et les facteurs d’évolution d’un marché
3.1
Le cycle de vie d’un marché
Maturité
Packaging
Lancement
Déve
lopp
emen
t
Déclin
Phases du cycle de vie
- lancement ou naissance : ventes faibles, élasticité
de la demande forte
- Développement : ventes croissantes élasticité de la
demande croît faiblement
- Maturité : les ventes se stabilisent
- Déclin : les ventes commencent à baisser
considérablement (il y a des produits de
substitution)
Il faut constamment surveiller l’arrivée du marché en phase de
maturité et éviter que le marché n’arrive en phase de déclin
car il est alors trop tard. Plusieurs facteurs contribuent à
identifier un marché en maturité. Premier facteur, la
saturation des besoins. L’inélasticité de la demande par
rapport au prix, la surcapacité de production, l’apparition de
produits de substitution, la maturité technologique, la
sophistication des consommateurs qui ont de nouvelles
exigences plus élaborées. Lorsqu’un marché arrive à maturité,
les entreprises doivent essayer de relancer la demande par des
actions marketing (dépenses publicitaires pour essayer
d’accroître les ventes), innovations mineures au niveau des
produits, amélioration du packaging, changement de mode de
distribution du produit (vente par correspondance, vente par
internet).
3.2 Les facteurs d’évolution des marchés
Pour bien connaître son environnement
3.2.1
Les facteurs d’évolution à court et à moyen terme.
Conjoncture économique et sociale : en période de stagnation,
on n’achètera pas des produits secondaires, il y aura des
besoins primaires par exemple. Etudier la pyramide des âges,
il se développe le marché des seniors (+ de 50 ans), pouvoir
d’achat plus important, nouvelles opportunités de marché. Dans
les pays émergeants, frange très jeune, créer des produits
pour les jeunes.
Variations saisonnières : sont liées aux types de produits,
certains se vendent toute l’année, d’autres à certaines
périodes
Modes : c’est étudier les tendances socio culturelles au sens
large du terme, pour les produits alimentaires. Dans les
années 60, produits du terroir, produit très lourds,
aujourd’hui, produits plus bio. Niveau vestimentaire, ce ne
sont plus les marques mais les types vestimentaires.
3.2.2
Les facteurs d’évolution à long terme
- le temps (télévision, lave-linge, lave-vaisselle, CD
audio), selon la nature du marché et le degré de
technicité du marché, le taux de pénétration du
marché sera soit progressif. En revanche, pour des
produits de consommation courante, taux de
pénétration assez rapide.
- Effet de l’offre
 Effet de substitution (courrier électronique,
courrier), croissance très rapide du marché
s’il y a des produits de substitution (même si
le produit ne marche pas, on peut utiliser le
produit substituable : exemple entre lettre
classique et e-mail)
 Innovation créatrice de nouveaux marchés, en
général, on considère que l’objectif du
marketing est de créer des besoins auxquels les
consommateurs n’avaient pas pensé, le marché a
créé le besoin de téléphone portable par
exemple (ou Internet). L’innovation créé une
nouvelle demande.
 Degré de concurrence et montant des
investissements marketing, plus la concurrence
est importante, et plus les investissements
publicitaires devront être important pour se
différencier de la concurrence.
 Niveau des prix et élasticité de la demande aux
prix, la demande est élastique lorsque le
volume des ventes varie en fonction du prix et
donc dans ce cas la diminution des tarifs peut
aider au développement du marché (voyages
aérien à bas prix a élargie le marché à un
public plus jeune)
 Effets du macro environnement :
 Environnement technologique = technologies
utilisées dans le secteur d’activité, on
doit étudier l’évolution de ses
technologies. Effet direct sur la
production et la commercialisation des
entreprises (chaînes automobiles de plus
en plus automatisées)
 Environnement institutionnel = ensemble
des institutions publiques des lois et des
règlements qui peuvent agir sur le marché
(ex = la loi Evin pour le sponsoring)
 Environnement démographique, économique et
social = étudier la taille, la structure
par âges, la structure socio
professionnelle, le niveau d’instruction
et le niveau de revenu de l’ensemble de la
population concernée.
 Environnement culturel permet de définir
l’ensemble des intervenants sur le marché,
influencés par la culture, c'est-à-dire un
ensemble de règles, de coutumes, de
croyances, de valeurs…
3.2.3

Les facteurs d’évolution à court, moyen et long terme
Les fournisseurs, déterminent la qualité des produits, la
nature des relations peut déterminer de manière durable
la réussite de l’entreprise. Une relation durable
s’installe entre l’entreprise et les fournisseurs,
constituent des interlocuteurs constants en matière de
négociation en matière d’achat, pour les livraisons et la
gestion des stocks. Déterminent donc la qualité des
produits vendus par entreprise. Il doit y avoir une
relation de confiance

La clientèle constitue le marché potentiel, les tendances
d’achat, l’évolution des besoins, les changements
d’habitude sont autant de facteurs qui donnent une
importance considérable à la clientèle puisqu’ils
déterminent l’évolution du marché.

Les banques et les marchés financiers, prêteurs de
capitaux, permettent l’investissement des entreprises,
procurent des prêts à court moyen ou long terme à
l’entreprise, et les marchés financiers qui permettent
des augmentations de capital sont des fournisseurs
d’argent des entreprises qui leur permettent d’agir
durablement sur leur marché.

L’Etat : par les subventions qu’il peut accorder,
intervient dans l’environnement de l’entreprise par le
biais des prélèvements fiscaux, de la réglementation (par
exemple : la normalisation, normes européennes) et des
mesures de protection de l’environnement (récupération
des déchets et aide aux secteurs en difficulté par
subventions, allègement fiscaux …)

Les organismes et associations des consommateurs, la
défense des consommateurs fait partie intégrante de
l’environnement des marchés et des entreprises (ex :
vache folle => labels stricts grâce à la pression des
consommateurs).
- Les organismes officiels : DGCCRF la direction
générale de la consommation, de la concurrence et de
la répression des fraudes. Garantir la loyauté et la
qualité des services, protéger la sécurité et les
intérêts des consommateurs.
- INC, institut national de la consommation (60
millions de consommateurs), établissement public qui
a pour mission de réaliser des essais de produits et
de services et d’informer les consommateurs des
résultats de ses études dans sa revue.
- CNC, conseil national de la concurrence, mission
assez générale, organisme de consultation sur des
sujets relatif à la consommation.

Les associations de défense des consommateurs.
Associations régies par la loi de 1901, à but non
lucratif qui ont pour rôle de défendre les intérêts des
consommateurs. Il y a des associations parv secteur
d’activité (Association française de défense des
consommateurs).

Autres acteurs, chambre de commerce, syndicats
professionnels.
4. L’étude des concurrences
4.1
L’identification des concurrents
4.1.1
L’identification de l’espace concurrentiel

Concurrence interproduits : au niveau de l’offre de
produits semblables. Exemple : Polo contre Twingo

Concurrence intersegments : raisonnement en terme de
segment de marché. Dans le secteur des monospaces,
l’Espace est en concurrence avec la C8.

Concurrence générique : porte sur les besoins à
satisfaire, différents segments ou marchés permettant de
satisfaire le même besoin. Ex : l’automobile par rapport
au transport en commun
4.1.2
Concurrence externe, concurrence interne et
cannibalisation
- Concurrence externe : produits ou marques en
concurrence avec des produits ou marques d’autres
producteurs. Exemple : la Clio avec la 206.
- Concurrence interne : produits en concurrence au
sein d’une même entreprise. Exemple, l’Espace est en
concurrence avec la VelSatis. La concurrence interne
peut nous faire perdre de l’argent. La concurrence
interne peut avoir deux objectifs, soit une forte
présence sur tous les segments d’un marché avec une
occupation maximum du marché. Chaque marque a un
positionnement distinct.
- Cannibalisation : Sous une marque différente ou sous
la même marque, un produit va se développer au
détriment d’un autre produit ou marque du même
groupe. Le remplacement d’un produit en phase de
déclin (volontaire) Clio/super Cinq. Remplacement
d’un produit à faible contribution (à la part de
marché) par un produit à forte contribution
(involontaire) : Laguna / Safrane
4.2 La description des concurrences
4.2.1 Identification des concurrents actuels et futurs.
Identification des concurrents
- Actuels (Auchan/Carrefour)
- Potentiels : l’américain Wal-Mart achat de chaînes,
vente en lignes, ou les deux
Situation des concurrents (direct ou indirect)
- Concurrence interproduit ?
- Concurrence intersegments
- Concurrence générique
4.2.2. Analyse des concurrents (« dangereux »)

Evolution de la part de marché

Part de marché relative

Puissance de la marque concurrente : notoriété
(marque connue ou pas ?), image (comment la
marque est perçue selon certains critères : le
prix de la marque est-il bon ? les
caractéristiques … par rapport aux marques
concurrentes), qualité perçue, fidélité des
consommateurs.

Moyens financiers : investissements et moyens
marketing (budget), comparaison d’une marque
par rapport à une autre.

Moyens technologiques : suiveur ou innovateur

Expérience du concurrent national et
international :

Rentabilité

Dynamisme du concurrent (nombre et rythme de
lancement de produits, taux de croissance de
son marché)
Stratégie de chaque concurrent :
- Ses objectifs (part de marché, volume, valeur,
progression au niveau du marché)
- Ses cibles (les sites de clientèle)
- Son positionnement
- Son marketing mix (politique de
produit/prix/production/communication)
Forces et faiblesses (diagnostique interne) :
stratégie, opportunités et menaces. Diagnostique
externe
4.3
Veille concurrentielle
Différence entre analyse concurrentielle (ponctuelle)
et la veille
La veille : caractère permanant et observatoire interne
qui collecte, traite et diffuse les informations sur la
concurrence à long terme




Peut prendre plusieurs formes alternatives :
Veille concurrentielle
Veille commerciale, étude de la répartition des ventes
par branche
Veille technologique : étude de l’évolution des
technologies (produits à haute technologie)
Veille environnementale