Une comparaison entre supports composants le même média

THEME : IMAGINER UN PLAN MEDIA SE
RAPPPORTANT A UNE ACTIVITE OU
OPERATION DE COMMUNICATION AU
PROFIT DE L’ISIG
GROUPE 14
Préparé et présenté par :
1. Aichatou Barkiré Adamou
2. Guire Jasmine
3. Kam Laetitia
4. Moussa Khalifa
1
PLAN DE TRAVAIL
I ère partie LE PLAN MEDIA
I-
DEFINITION
II-
PROCESSUS D’ELABORATION
III-
INDICATEURS DE PERFORMANCE D’UN PLAN MEDIA
II ème partie CAS PRATIQUE :
PLAN MEDIA DE LA CAMPAGNE DE PUBLICITE SUR L’INNOVATION
TECHNOLOGIQUE DE L’ISIG
1. Fixation des objectifs généraux de la campagne de publicité
2. Identification et portrait robot de la cible visée
3. Message essentiel de la campagne
4. La période d’action ou du lancement de la campagne
5. Le choix des médias et supports
6. Détermination du budget
7. Calendrier et timing du déroulement de la campagne
2
INTRODUCTION
La publicité est une communication payante, impersonnelle et unilatérale qui
s’effectue par l’intermédiaire de médias ou supports émanant d’une organisation
commerciale ou non en faveur d’un produit, une marque ou une firme identifier dans
le message c’est une communication qui pose la question , qui di quoi, à qui par quel
canal avec quel effet .
La publicité média transmet des messages au public de l’entreprise ou de la marque.
Elle vise trois (3) objectifs qui sont :
-
Le cognitif (faire connaitre)
-
L’affectif (faire aimer)
-
le conatif (faire agir)
Les médias sont les moyens de communication par lesquels passe une information
destinée à un public. Ils regroupent l’ensemble des supports de même nature.
Exemple de la Télé qui est un média et les différentes chaines qui sont les supports.
3
I-
DEFINITION DU PLAN MEDIA
Le plan média, également appelé Media planning est un document qui regroupe
l’ensemble des insertions publicitaires prévues dans les médias et supports choisi
par une campagne publicitaire. Il se présente le plus souvent sous forme d’un
calendrier de campagne, comprenant la date et les périodes d’insertion, les supports
utilisés.
Il englobe l'ensemble des opérations et études nécessaires à la définition des
critères de diffusion publicitaire d'un produit. Le plan média est utilisé afin d'atteindre
les objectifs de communication visés. Ces objectifs, définis au préalable, prennent en
compte de multiples critères, tels le coût de la communication, la portée, la durée,
etc.
L’objectif du média planning est de sélectionner les médias et les supports
permettant de toucher au mieux la cible définie par la stratégie de communication et/
ou la stratégie média.
II-
PROCESSUS D’ELABORATION D’UN PLAN MEDIA
Durant l'élaboration du plan média, on définit divers critères, certains sont dits stricts
et d'autres sont absolus. Ces critères sont la base du plan média et doivent être
impérativement respectés. À ces critères stricts, s'ajoutent d'autres critères qui seront
définis par les objectifs de communication. Un des critères stricts les plus courants
est le budget investi dans la campagne de communication. C'est en fonction de ce
budget que le type de la campagne, le vecteur et la durée seront définis Egalement
la cible de la campagne publicitaire déterminera le choix des médias et supports. De
nos jours, les plans médias sont élaborés par des entreprises de publicité.
4
LES PRINCIPALES ETAPES
A- Le brief media
C’est la présentation du problème à résoudre par la communication ainsi qu’un
certain nombre d’indications et données qui vont aider le media planeur à élaborer
son plan. Outre la problématique, il comprend une présentation de la cible, ou des
cibles, un rappel du budget, un rappel de la stratégie créative, la façon des
concurrents de communiquer, le ton de la communication et les différentes
contraintes : planning, créatives…
B- Identification des cibles :
Phase essentielle, elle permet d’identifier l’ensemble des individus destinés à être
touchés par l’action publicitaire.
C- Stratégie médias:
Elle consiste à analyser et choisir les medias et /ou supports adaptes et capable de
nous orienter vers la cible visée. On choisit les différents media et que l’on répartit le
budget au sens des différents media.
D- Planning des supports :
Quel media s’adapte mieux ? On planifie les insertions.
Pour choisir entre les supports ; le media planeur peut utiliser plusieurs critères
comme par exemple le classement des supports et leur puissance : audience
globale, utile, GRP, qualité de mémorisation.
Le support planning présente la sélection des différents supports à l’intérieur de
chaque média ainsi que les propositions de combinaison de supports d’un même
média, que le nombre d’insertions et de passages, que le planning avec les tranches
horaires et la répartition par masse budgétaire.
E- Elaboration du budget :
Cela consiste à calculer et fixer l’ensemble de somme qu’il faut pour la réalisation de
la campagne publicitaire. Le budget se repartira entre les frais de production, l’achat
d’espaces, les honoraires de l’agence, et la communication structurelle et
stratégique.
5
F- Le calendrier (plan média et timing)
Présentation sur un tableau de toutes les actions publicitaires, les supports utilisés,
les dates et périodes de l’insertion.
QUELQUES METHODES D’ELABORATION DU BUDGET
Un pourcentage du CA prévisionnel :
Le budget est déterminé à partir d’un pourcentage du CA prévisionnel de l’entreprise.
La fixation du pourcentage dépend des pratiques habituelles de l’entreprise
(répartition d’un même pourcentage d’années en années), des pratiques du secteur
(alignement sur le pourcentage moyen consacré à la consommation par les
entreprises du même secteur) et de celle des principaux concurrents (ex : adaptation
d’un pourcentage identique ou inférieur à ceux des concurrents directs).
Actualisation du budget de l’année précédente :
Le budget de communication de l’année précédente est actualisé en tenant compte
de la hausse des tarifs médias, des prévisions de vente de l’entreprise, de l’action
des concurrents pendant l’année précédente, …
En fonction des objectifs :
Les objectifs de communication ayant été déterminés à partir des objectifs
marketings, les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre sont définis et
quantifiés. Le budget obtenu est alors comparé à la capacité financière de
l’entreprise.
En fonction de la concurrence :
Le budget pub peut être fixé en fonction de ceux des concurrents en référence à
l’indicateur de « part de voix » (PDV)1 :
PDV = budget pub de l’entreprise/ somme des budgets pub de la profession.
1
Sur les médias classiques deux(2) sens sont utilisée : le PDV peut désigner la part de marché publicitaire
(pourcentage des investissements publicitaires de la marque face à la concurrence) ; elle peut ensuite se
référer à l’écart entre la part de marché classique et la part de marché publicitaire.
Sur Internet, pourcentage de pages vues achetées par rapport au nombre de pages vues totales avec publicité
sur le site.
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INDICATEURS DE PERFORMANCE D’UN PLAN MEDIA
III-
CRITERES DE SELECTION DES MEDIAS ET SUPPORTS

LES MEDIAS
Apres réflexion et échange sur le point « stratégie média », les médias et
supports à utiliser pour la campagne seront définis.
Ceci en tenant compte de :
-
la cible visée ;
-
du comportement médiatique de ces cibles ;
-
du budget alloué à cette campagne
Ensuite on évalue les médias selon
-
La capacité du média à couvrir la cible sur le plan géographique que sur le
plan socio démographique ;
-
La capacité du média à transmettre sans distorsion ;
-
La capacité à valoriser le message.
Enfin, on retient un média de base, media principal autour duquel vont graviter des
médias secondaires.
7

LES SUPPORTS
Le ou les médias retenus, il est moment d’identifier les supports adaptés a notre
objectif. En voici deux (2) critères de sélection.
1. Critères quantitatifs de sélection des supports
-
L’audience d’un support :
C’est le nombre de personnes qui ont été en contact avec lui lors d’une diffusion.
Ex : le nombre de personnes qui ont lu tel ou tel magazine.
L’audience des supports est étudiée à l’aide de sondage de panel réalisé par
différents organismes.
Les études de ces organismes indiquent les caractéristiques quantitatives (nombre
de personnes, durée d’écoute par personne, …) et qualitatives de l’audience des
supports (âge, sexe, CSP)
-
L’audience utile :
C’est le nombre de personne appartenant à l’audience du support et faisant partie de
la cible commerciale visée par l’annonceur.
-
Le contact utile :
C’est la rencontre entre le message et une personne appartenant à la cible
commerciale visée.
Selon le support concerné, on parle d’Occasion De Voir (ODV) pour la presse, la TV,
ou d’Occasion D’Entendre (ODE) pour la radio.
Le nombre de contact utile est supérieur à l’audience utile car une même personne
peut être touchée plusieurs fois.
-
Le taux de pénétration :
C’est le nombre moyen de personnes touchées par un support à un moment précis. Il
permet de mieux apprécier la puissance d’un support. Il permet même de comparer
plusieurs plans médias.
On estime qu’un GRP pour la télévision est de 90 à 120 par semaine, 250 à 300 par
semaine pour la radio et 200 à 250 par semaine pour la presse magazine. Elle
s’obtient par cette formule : (audience utile/ population cible) * 100.
8
-
Le taux d’affinité :
C’est un indicateur d’évaluation des supports dans le cadre d’un plan média. Il met
en exergue la proximité d’une population utile avec les lecteurs d’un support. Il
s’obtient par cette formule (audience utile du support/audience totale du support) *
100.
Ce taux doit être le plus proche possible de 100 traduisant ainsi une audience
constituée essentiellement de contacts utiles.
-
La puissance du support :
C’est le nombre de personne appartenant à la cible de communication qui fréquente
le support.
Une comparaison entre supports composants le même média permet un classement
sur une échelle de puissance.
Ex : pour la TV, la puissance est le nombre de téléspectateurs.
-
Le prix, le coût de l’espace:
Chaque support vend son espace publicitaire à un tarif en liaison directe avec son
audience globale.
Les responsables du plan média calculent le « coût aux 1000 utiles » ou le coût pour
1000 contacts utiles de chaque support. (Coût de l’espace publicitaire/audience utile)
* 1000 => on calcule à combien cela revient de toucher un contact utile.
Ce calcul permet d’établir une échelle économique c'est-à-dire un classement des
supports en fonction du coût aux 1000 contacts utiles.
9
2. Critères qualitatifs de sélection des supports
-
Le contenu du support :
Une bonne adéquation entre le message et le support renforce l’impact de la
publicité.
-
Les caractéristiques techniques du support :
Elles doivent permettre une bonne transmission du message sans distorsion.
-
Le contexte publicitaire :
Un volume trop important de publicité nuit à la mémorisation d’un message précis
et un volume trop faible peut remettre en cause la crédibilité du support.
-
la stabilité relative de l’audience du support
10
II ème : Cas pratique
LE PLAN MEDIA DE LA CAMPAGNE DE PUBLICITE
1. OBJECTIFS GENERAUX
ISIG international, créé en octobre 1992, a pour objectif l’enseignement supérieur, la
recherche scientifique, la prestation technologique et des consultations sous forme
de séminaire.
Forte de ses dix neuf ans d’expérience et du soutien de ses partenaires techniques
et financiers, elle s’inscrit dans le cadre de l’excellence et de l’innovation en matière
de formation.
C’est dans ce cadre qu’ISIG développe la technologie de la carte biométrique. Elle
consistera à équiper les étudiants d’une carte à la fois d’identité et une passe à tous
les locaux de l’école (accès à la porte d’entrée, suivie de l’évolution de l’étudiant par
ses parents, …).
 ISIG
vise à atteindre l’objectif « formation avec zéro papier ». Ceci en
subventionnant des minis ordinateurs à moindre prix pour permettre à chaque
étudiant de posséder un outil de travail. Aussi elle anime un réseau de
connexion wifi accessible dans toute l’école.
 Par cette technologie, ISIG facilite et permet à tout un chacun la facilité et
rapidité de faire ses recherches.
Par cette campagne ISIG vise à:
-
Se faire connaitre
-
Faire connaitre la nouvelle innovation
-
Se faire aimer
-
Rassurer les parents et étudiants
11
2. LA CIBLE
La cible visée

Homme et femme

De 18 à 45 ans

Des nationaux et Etrangers

Des ambitieux et visionnaires

A revenu élevé
La cible relais (nos prescripteurs)

Les parents

Les enseignants

Les professionnels

Des anciens et actuels étudiants

Les cadres et chefs d’entreprises

Les recruteurs
Les nouveaux segments visés par cette campagne

Le corps professoral qualifié

Les étudiants, nationaux et étrangers susceptibles de se former à ISIG
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3. LE MESSAGE ESSENTIEL DE CETTE CAMPAGNE
Par cette campagne de communication, ISIG veut faire connaitre la qualité et
l’excellence de sa formation et surtout l’innovation technologique qui accompagne
ceci.
4. PERIODE D’ACTION OU LANCEMENT
La campagne va durer trois mois. Elle s’étendra du 1er Aout au 31Octobre.
Le choix est porté à cette période du fait de la forte chance de bien passer le
message à nos cibles de consommation, de communication et de marketing. Parce
qu’en cette période les parents se soucient de la scolarisation des enfants, les élèves
et étudiants du choix des écoles, etc. Pour anticiper le choix de la rentrée de notre
cible, la campagne de publicité permettra de mieux faire connaitre et accepter ISIG
5. CHOIX DES MEDIAS ET SUPPORTS
Partant des critères de sélection des médias et des supports, connaissant notre
cible, la télévision est retenue comme média de base. Autour de la télé, on se permet
d’accompagner par la presse, l’affichage, la radio, le net et dans une grande
ambition, le cinéma.
 La télé comme média de base parce que c’est un moyen de communication
fort et complet. Il combine son, image et animation. Avec une forte puissance
et une très bonne couverture, elle nous offre une large diffusion sur nos cibles.
La télévision touche beaucoup.
On a retenu comme support :
-
La RTB
Canal3 et
Africable
 La presse est retenue dans ce cas parce qu’elle a cette souplesse d’utilisation
et elle permet une publicité informative. Elle nous offre cette bonne sélection
du profil de nos cibles. Par ce média, on touchera les parents, enseignants,
les professionnels, les cadres et chefs d’entreprise. La presse cible.
Les supports retenus sont :
-
Le pays
Sidwaya et
L’Observateur
13
 L’affichage, média d’excellence pour une campagne de lancement ou de
notoriété. Il permet d’officialiser et valoriser notre marque. Il est un moyen de
renforcement de notre campagne de communication. Elle a ce pouvoir
d’interpellation du message publicitaire. Impact visuel énorme En bien
sélectionnant les zones géographiques à forte fréquentation de nos cibles
visées, il sera un moyen de rappel et d’interpellation. Exemple pour notre cible
qui n’a pas assez de temps d’écoute de la télé ou un petit temps de lecture de
la presse, du fait qu’il soit en mouvement, notre message est à sa portée.
Pour ce média on a choisi pour notre campagne
-
Sept (7) affiches du type 4x3
Et trois (3) écrans LEG
 La radio parce qu’elle a aussi cette souplesse d’utilisation du fait de la
mobilité de la radio. Comme l’affiche, elle accompagne nos cibles en les
rappelant nos messages. Connaissant les périodes de forte écoute de la
radio, on a cette grande chance de toucher toute notre cible écoutant la radio.
Les supports retenus sont :
-
La Radio jeunesse
Radio Nostalgie
Ouaga Fm et
Savane Fm
 L’internet : le 21eme siècle a propulsé la communication des entreprises
dans l’ère du numérique. Pour notre campagne, on a consacré une part à
l’animation des supports de publicité en ligne. Cela consiste à animer et
mettre à jour les comptes ISIG dans les réseaux sociaux et professionnels afin
de mettre à disposition de nos visiteurs les informations et messages utiles au
bon moment. Aussi, on va développer et animer des blogs interactifs, pourquoi
pas, afin de toucher le plus surement notre cible.
 Le cinéma : par ce média on prévoit dans un futur proche:
-
Accompagner par exemple un réalisateur ou producteur afin d’avoir en
contrepartie la mention ou les produits ou services ISIG dans le film.
-
Produire et diffuser de publi-reportage sur ISIG sous forme de film ;
Ou encore sponsoriser des films éducatifs ou des films documentaires dans le
but de faire connaitre ISIG.
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6. LE BUDGET DE LA CAMPAGNE
Des méthodes citées ci haut, on retiendra la méthode selon les objectifs pour notre
cas.
Nos objectifs de communication étant fixés, les médias et supports à utiliser identifiés
les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre sont définis et quantifiés. Le budget
obtenu est alors comparé à la capacité financière de l’entreprise.
Apres fixation des nombres d’insertions et consultation des grilles tarifaires
d’espaces publicitaires des supports retenus (voir annexe), voici approximativement
ce que va nous couter la campagne.
BUDGET DES INSERTIONS DANS LES SUPPORTS
SUPPORTS
PRIX DE L’INSERTION
NOMBRE
D’INSERTION
TOTAL (EN FCFA)
RTB
100.000frs pour le spot
pub avant le JT de 20h
60
6.000.000
30
600.000
Canal3
Africable
20.000frs pour le spot de
30secondes avant Info
canal3 (7h55-8h).
50.000frs pour le spot
avant le JT de 20h
17H00 à 21H30
Avant ou Après Films,
Téléfilms, Variétés,
Séries, Feuilletons
(tout public)
328 300 FCFA
(500,46€)
05H00 à 6H30.
Avant ou après le
JT, sports, théâtre
19.698.000
60
17.850.000
297 500 FCFA
(453,51€
15
Le Pays
Sidwaya
Prix de l’encartage de 0 à
5000exemplaires est
29500TTC
Tarif du Publi-info en
quadrichromie 1page est de
305.850+10%= 336.435.
Tarif agence
259.000+10%=285.000
(-15%)= 242.352
L’Observateur
Ecran LED
Panneau d’affichage
4x3
Cout du
développement
internet
Part réservé au
cinéma
Radio Jeunesse
Ouaga Fm
Demi-page 142x225 est
à 100.595 TTC
1passage/15min d’un
spot de 20seconde (au
total 48 passages par
jour) fait 1.641.600 HTVA
Papier simple dos bleu
50 000 FCFA/mois
Variable
1.000.000
Communiqué publicitaire et
social 6000f/diffusion
7h30 ; 18h30
Réalisation de spot
1 voix : 45 000 FCFA
Diffusion de spot en HT
8 500Frs/diffusion
2
59.000
1.009.305
3
(soit 1fois/mois)
727.056
6
603.570
3
4.924.800
7 affiches pour 3
mois
-
1.050.000
-
-
1mois
360.000
1mois
300.000
1mois
345.000
-
Réalisation des spots (HT)
Sport à 1 voix : 45 000 F
CFA
Fm Nostalgie
Diffusion de spot (HT)
Durée 30 à 45 secondes :
10 000 F CFA
NB 15% de commissions
agence
Total
53.868.980
Excepté le coût de production des encartages, le frais de l’agence et autres
frais complémentaires, nous estimons à 53.868.980 le cout des insertions dans les
médias
16
CALENDRIER D’INSERTION PAR SUPPORT
LE MEDIA TELE
RTB
Jour de diffusion
Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche
PERIODE : AOUT-SEPTEMBRE-OCTOBRE 2011
Programme/Heure
Avant feuilleton de
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
13h
Avant le Jt de 20h
Spot
Spot
CANAL3
Jour de
Lundi
Mardi
Mercredi
Jeudi
Vendredi
Samedi
Dimanche
diffusion
PERIODE : AOUT-SEPTEMBRE-OCTOBRE 2011
Programme/H
eure
Avant Info
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Canal3 7h558h
Avant Jt de
Spot
Spot
20h
avant/pendant
/après série
AFRICABLE
Jour de
Lundi
Mardi
Mercredi Jeudi
Vendredi Samedi
Dimanche
diffusion
PERIODE : AOUT-SEPTEMBRE-OCTOBRE
Programme/Heure
17h30-21h30
Publi
Publi
Publi
Publi
Publi
Spot
Spot
5h-6h30
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
17
LE MEDIA RADIO
RADIO JEUNESSE
Jour de diffusion
Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche
PERIODE : TOUT LE MOIS D’AOUT
Programme/Heure
7H30
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
18H30
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
OUAGA Fm
Jour de diffusion
Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche
PERIODE : TOUT LE MOIS DE SEPTEMBRE
Programme/Heure
Matin
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Soir
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
RADIO NOSTALGIE
Jour de diffusion
Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche
PERIODE : TOUT LE MOIS D’OCTOBRE
Programme/Heure
7H30
Spot
18H30
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
Spot
18
LE MEDIA PRESSE
LE PAYS
Jour
Lundi 1er Lundi 1er
d’insertion
Sept
Octobre
1
1
Nombre
d’encartage
L’OBSERVATEUR
Période
Aout
Septembre
Octobre
Demie-page pub
1
1
1
1er Lundi Aout
1erLundiSeptembre 1er Lundi Octobre
1
1
SIDWAYA
Période
Publi info
1
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CONCLUSION
Afin de réaliser un bon plan média, le média planeur doit préserver autant le qualitatif
(particularité de chaque médias et de chaque supports) que le quantitatif (le nombre
de contacts réalisés).
C’est la raison pour laquelle, on peut dire que les quatre principales contraintes sont :
-
Le budget (il faut faire avec ce qu’on a).
La couverture.
La fréquence des insertions.
La durée du plan média.
Ce qui signifie qu’un plan média n’est pas reproductible : il est en réalité spécifique à
chaque campagne.
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