Codex

MATÉRIEL PÉDAGOGIQUE
POUR LE COURS DE RECHERCHE COMMERCIALE
53-113-96
M.B.A.
Guy Champagne, M. Sc.
Jacques Nantel, M. Sc., M.B.A., Ph.D.
Mars 1998
INTRODUCTION
Le matériel pédagogique contenu dans ce document vise à aider les étudiants du
cours de recherche commerciale à compléter leur formation théorique. En ce sens, il
ne se veut pas une répétition des outils théoriques déjà utilisés mais bien un
complément d’informations visant à aider les étudiants.
Le matériel pédagogique ainsi publié se compose de trois (3) chapitres
complémentaires qui intègrent les phases ou étapes du processus de recherche
commerciale:
1:
Définition du problème de marketing et définition des objectifs
de la recherche
2:
Le cadre de la recherche
3:
Le processus de collecte, de codification et de saisie des données; l’analyse des
données et la rédaction et la présentation du rapport de recherche
Il est à noter que dans ces chapitres, nous ne résumerons pas l’information qui est
déjà présentée dans les outils pédagogiques utilisés dans le cours de recherche
commerciale. Nous tenterons plutôt d’apporter des éléments supplémentaires
pouvant aider à la compréhension des thèmes généraux du cours. À cet égard, il est
souhaitable de lire le présent document avant la première séance de cours.
2
Chapitre 1
DÉFINITION DU PROBLÈME DE MARKETING ET
DÉFINITION DES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE
1.1
LE PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE
Pour débuter, présentons le processus de recherche commerciale qui est aussi appelé
la méthodologie de recherche en marketing ainsi que les thèmes qui seront abordés
dans les chapitres:
1. Définition du problème et définition des objectifs de recherche
Définition du problème
Définition des objectifs de recherche
Détermination des besoins en information
2. Cadre de la recherche
Choix du type de recherche
Choix de la méthode de collecte des données
Choix des instruments de mesure
Choix des sources d’information (entreprises, consommateurs, échantillon)
3. Processus de collecte, codification et saisie des données
4. Analyse des données
Qualitative ou quantitative
3
La première phase est probablement celle qui est la plus complexe mais aussi la plus
importante. Nous nous attarderons à celle-ci dans le présent chapitre.
Cette première phase de définition du problème et des objectifs de recherche
permettra de bien cerner l’objet de la recherche commerciale qui prendra forme.
C’est seulement suite à la résolution de cette phase que l’on peut poursuivre les
autres phases de la recherche commerciale de façon séquentielle.
1.2
LA DÉFINITION DU PROBLÈME
Disons tout d’abord que lorsque l’on parle de problème ceci doit s'entendre au sens
large. La recherche commerciale sert à corriger une situation insatisfaisante, à
identifier de nouvelles opportunités ou encore à optimiser l'action marketing. En
pratique, elle permet:




D'analyser la structure d'un marché et d'identifier les segments
De positionner un produit
De tester la demande pour un service
De mieux comprendre les ventes de l'entreprise (par région, par produit, par
gamme de produits, par ligne de produits, par format, par représentant, etc.)
 De sonder les opportunités d'affaires d'une compagnie
 De mesurer l'impact d'une modification de prix, de publicité, d'emballage, etc.
Un point fondamental est de bien distinguer le problème de ses causes ou
symptômes. L’exemple d’une baisse de ventes est un classique en cette matière. En
effet, si une baisse de ventes est un problème en soi souvent on ne saurait le résoudre
sans en trouver la cause. Il est certain qu’avant d’effectuer la recherche
commerciale, il est souvent impossible de découvrir la cause d'un problème.
4
Dans ces situations, la recherche commerciale devra être très rigoureuse afin de
permettre l’identification précise de la ou des causes au problème.
Voyons quelques exemples qui permettront de mieux comprendre la relation entre
un problème décisionnel de marketing et sa traduction en un problème de recherche
commerciale. À noter que ces exemples ne représentent pas des guides précis à
appliquer automatiquement. Il demeure que chaque situation dans laquelle les
gestionnaires de marketing évolus est particulière:
EXEMPLE DE PROBLÈME
DÉCISIONNEL DE MARKETING
Choisir un emballage pour un nouveau
produit
Accroître l’achalandage dans les
magasins
Répartir adéquatement le budget de
marketing entre les régions





Lancer un nouveau produit
Redonner confiance aux consommateurs
suite à une contamination de produits




Accroître les prix de vente suite à une
augmentation du coût des matières
premières

Abolir les postes de représentants pour
confier la distribution à un distributeur




EXEMPLE DE
RECHERCHE COMMERCIALE
Évaluer divers prototypes
d’emballage
Étudier la provenance de la clientèle
Sonder les causes de nonfréquentation des magasins (nonclients)
Évaluer le chiffre d’affaires par
région
Examiner les parts de marché par
région
Effectuer un test de marché
Évaluer le taux d’insatisfaction de nos
consommateurs
Quantifier le nombre de clients
perdus
Trouver la meilleure méthode
publicitaire pour redonner confiance
aux consommateurs
Examiner la sensibilité aux prix des
consommateurs
Comparer les prix avec la
concurrence
Examiner les perceptions des clients
Quantifier l’opération de transfert
Évaluer les niveaux de service auprès
des clients
5
1.3
LA DÉFINITION DES OBJECTIFS DE RECHERCHE
Dans les cas où le problème est bien connu du chercheur et du gestionnaire,
l’objectif de recherche est alors facile à identifier. En somme, l’objectif de recherche
représente le ‘pourquoi’ on effectue la recherche ultimement. Voyons des exemples à
partir des problèmes déjà énumérés:
EXEMPLE DE PROBLÈME
DÉCISIONNEL DE MARKETING
Choisir un emballage pour un
nouveau produit
Accroître l’achalandage dans les
magasins
Répartir adéquatement le budget de
marketing entre les régions
Lancer un nouveau produit
Redonner confiance aux
consommateurs suite à une
contamination de produits
Accroître les prix de vente suite à
une augmentation du coût des
matières premières
Abolir les postes de représentants
pour confier la distribution à un
distributeur
EXEMPLE DE
RECHERCHE COMMERCIALE
 Évaluer divers prototypes
d’emballage
 Étudier la provenance de la
clientèle
 Sonder les causes de nonfréquentation des magasins (nonclients)
 Évaluer le chiffre d’affaires
actuel et potentiel par région
 Examiner les parts de marché
par région
 Effectuer un test de marché
 Évaluer le taux d’insatisfaction
de nos consommateurs
 Quantifier le nombre de clients
perdus
 Examiner la sensibilité aux prix
des consommateurs
 Comparer les prix avec la
concurrence
 Examiner les perceptions des
clients
 Quantifier l’opération de
transfert
 Évaluer les niveaux de service
auprès des clients




EXEMPLE D’OBJECTIF DE
RECHERCHE
Trouver le meilleur prototype
d’emballage
Mieux connaître la clientèle
actuelle et potentielle des
magasins
Définir les activités pour attirer
les clientèles
Allouer le budget marketing
selon une répartition équitable
entre les régions
 Connaître les comportements
d’achat potentiels face au
nouveau produit
 Trouver des moyens en vue de
redonner confiance aux
consommateurs envers le
produit
 Trouver le prix de vente
optimal à utiliser
 Évaluer les pour et les contre de
la nouvelle méthode de
distribution
6
Il est bien important de comprendre que les objectifs de recherche sont plus précis
que les objectifs généraux du marketing. Par exemple, en ce qui a trait à
l’accroissement de l’achalandage des magasins, le chercheur tentera de connaître la
clientèle actuelle et potentielle afin de mieux les cibler tandis que les gestionnaires
du marketing s’intéresseront principalement à quantifier le pourcentage
d’accroissement de clientèle qu’ils peuvent atteindre.
Dans le précédent tableau, nous avons défini l’objectif principal sous-jacent à la
recherche commerciale. Par ailleurs, une recherche commerciale inclut aussi des
objectifs secondaires. Ces derniers sont très simples à définir puisqu’ils sont
directement reliés aux besoins en information (section suivante).
1.4
LA DÉTERMINATION DES BESOINS EN INFORMATION
À ce niveau, il importe de se poser la question suivante: Quelles informations ai-je
besoin pour atteindre mon objectif principal?’. Il s’agit ici d’énumérer tous les
thèmes majeurs d’information à recueillir.
Principalement lorsqu’ils effectuent un sondage, les chercheurs ont tendance à
définir trop précisément les thèmes d’information et de les formuler comme des
questions de sondage. Il est important de ne pas tomber dans le panneau et de ne
déterminer à cette étape, que de façon générale, les thèmes d’information à
développer.
1.5
LES HYPOTHÈSES DE RECHERCHE
Les hypothèses de recherche sont, quant à elles, utiles pour guider le chercheur vers
des relations précises qui peuvent exister entre deux (2) variables ou plus. L’utilité
majeure de déterminer des hypothèses est qu’elles permettent de diriger l’analyse
des données vers un but précis. Elle permet aussi au gestionnaire de marketing de
préciser les liens qui peuvent exister entre les décisions qu'il prend et les résultats
souhaités (ex.: diminuer le prix dans ce segment augmentera notre part de marché).
L’annexe 1 présente des exemples avec les liens qui existent entre les divers thèmes
abordés dans ce fascicule.
7
ANNEXE 1
EXEMPLES RELIÉS À LA DÉFINITION DU PROBLÈME
ET DES OBJECTIFS DE RECHERCHE
PROBLÈME
DÉCISIONNEL DE
MARKETING
Choisir un emballage
pour un nouveau produit

PROBLÈME DE
RECHERCHE
COMMERCIALE
Évaluer divers
prototypes
d’emballage
OBJECTIF DE
RECHERCHE

Trouver le meilleur
prototype
d’emballage
THÈMES
D’INFORMATION



Accroître l’achalandage
dans les magasins


Répartir adéquatement le
budget de marketing
entre les régions


Lancer un nouveau
produit

Redonner confiance aux
consommateurs suite à
une contamination de
produits


Accroître les prix de
vente suite à une
augmentation du coût des
matières premières

Abolir les postes de
représentants pour
confier la distribution à
un distributeur




Étudier la
provenance de la
clientèle
Sonder les causes de
non-fréquentation
des magasins (nonclients)
Évaluer le chiffre
d’affaires actuel et
potentiel par région
Examiner les parts
de marché par région
Effectuer un test de
marché

Évaluer le taux
d’insatisfaction de
nos consommateurs
Quantifier le nombre
de clients perdus

Examiner la
sensibilité aux prix
des consommateurs
Comparer les prix
avec la concurrence

Examiner les
perceptions des
clients
Quantifier
l’opération de
transfert
Évaluer les niveaux
de service auprès des
clients




Mieux connaître la
clientèle actuelle et
potentielle des
magasins
Définir les activités
pour attirer les
clientèles
Allouer le budget
marketing selon une
répartition équitable
entre les régions

Connaître les
comportements
d’achat potentiels
face au nouveau
produit
Trouver des moyens
en vue de redonner
confiance aux
consommateurs
envers le produit



Trouver le prix de
vente optimal à
utiliser










Évaluer les pour et
les contre de la
nouvelle méthode de
distribution


HYPOTHÈSES DE
RECHERCHE
Matéraux utilisés
Couleurs des
emballages
noms de marque

Comportements
d’achat
Lieux alternatifs de
fréquentation
Notoriété de la
bannière

Ventes régionales
Parts de marché
régionales
Potentiel de vente
par région
Essai
Répétition d’achat
Intention d’achat
future

Les régions ayant les
plus fortes ventes
sont celles qui ont un
plus fort potentiel

Les ménages à haut
revenu familial ont
un plus fort taux
d’achat
Taux d’insatisfaction
Fréquence d’achat
comparative (avantaprès)
Loyauté passée à la
marque
Intention d’achat
selon divers niveaux
de prix
Éléments de valeur
ajoutée à modifier
(extension de la
garantie après-vente,
ligne 1-800, etc.)
Analyse financière
des deux (2)
méthodes de
distribution
Perceptions des
clients actuels

La publicité de masse
est le meilleur moyen
de redonner
confiance aux
consommateurs

Le seuil critique de
prix s’établit à 2.99$

La nouvelle méthode
de distribution sera
appréciée des clients
actuels

Les contenants
présentés avec des
couleurs vives
(jaunes ou bleues)
sont préférés par les
consommateurs
La majorité de la
clientèle des
magasins est
féminine
Les prix sont trop
élevés
8
Chapitre 2
LE CADRE DE LA RECHERCHE
2.1
LE CADRE DE LA RECHERCHE
Le cadre de la recherche est ce que l’on appelle le ‘comment’. Il permet de définir
précisément la façon dont nous allons réaliser la recherche commerciale. Cette phase
du processus de recherche commerciale inclut quatres (4) étapes complémentaires
telles qu’identifiées ci-dessous:
1. La méthode de recherche
Exploratoire
Descriptive
Causale
2. La méthode de collecte de données
Données secondaires
Recherche qualitative
Sondages
Observation
Expérimentation
3. Les instruments de recherche
Données secondaires
Guide de sélection et de discussion
Questionnaire
Grille d’observation
Plan d’expérimentation
4. Le plan d’échantillonnage
Qui interroger?
9
2.2
Combien de répondants?
LA MÉTHODE DE RECHERCHE
Le choix de la méthode de recherche à utiliser dépend de notre connaissance du
sujet à l’étude ou du problème à résoudre. En effet, une compagnie n’ayant aucun
système d’information ou connaissance de ses clients devra fort probablement
privilégier l’utilisation de la recherche exploratoire. Pour ce qui est de problèmes
bien définis, l’on utilisera, en général, plutôt la recherche descriptive ou causale. Il
faut être prudent car, dans le cas d’études très importantes, la recherche
exploratoire sera tout de même utilisée dans une première phase du projet de
recherche. Voyons plus en détails des exemples de problématiques de recherche
commerciale où les méthodes de recherche s’appliquent:
MÉTHODE DE RECHERCHE
Exploratoire
Descriptive
Causale
EXEMPLES DE PROBLÉMATIQUES
DE RECHERCHE COMMERCIALE
 Clarifier un problème
 Se familiariser avec un sujet, un
produit, une problématique
 Tester un nouveau produit
 Pré-tester des concepts de produits ou
de publicités
 Décrire une situation
 Décrire les clients, ses attitudes et
l'usage qu'il a de notre produit
 Connaître les fournisseurs
 Connaître un marché et sa structure
 Suivre l’évolution d’une variable
marketing (notoriété, essai, etc.)
 Identifier un lien de cause à effet
entre une variable dépendante (Y) et
une ou plusieurs variables
indépendantes (x)
 Y = f(x1, x2,… xi)
Disons aussi que la recherche descriptive se compose de deux types: la recherche
ponctuelle, où l’on prend une ‘photographie’ du marché à un instant précis et la
recherche de type chronologique où les mêmes instruments de collecte de données
sont utilisés plusieurs fois dans le temps. Les panels de consommateurs, de type A.
C. Nielsen, en sont un bon exemple.
10
La recherche causale, quant à elle, est souvent associée à des études de type
quantitatif qui utilisent, par exemple, l’analyse de régression linéaire ou l’analyse
multidimensionnelle.
11
2.3
LA MÉTHODE DE COLLECTE DES DONNÉES
On peut dire qu’il existe un lien entre la méthode recherche et la méthode de collecte
de données. En effet, certains types de recherche s’associent plus naturellement avec
certaines méthodes de collecte de données. Voyons ce lien par le tableau suivant
MÉTHODE DE RECHERCHE
Exploratoire
Descriptive
Causale












MÉTHODE DE COLLECTE DE
DONNÉES
Recherche documentaire
Analyse de cas
Entrevues en profondeur
Entrevues de groupes
Techniques projectives
Données secondaires
Sondages
Observation
Données secondaires
Sondages
Expérimentation
Observation
De plus, il semble émerger une nouvelle tendance dans les grandes entreprises à
utiliser plus d’une méthode de recherche et/ou de collecte afin de mener à terme un
projet de recherche. Les outils utilisés sont donc employés à valider les résultats
entre eux. Ainsi, il ne sera pas rare, lors du développement d'un nouveau produit de
débuter par une recherche exploratoire afin d'identifier, chez les consommateurs,
certaines opportunités (besoins latents, tel que l'intérêt pour le Web-TV). Une
recherche descriptive par sondage suivra afin de mesurer, de façon représentative,
l'ampleur de l'opportunité identifiée (i.e. 35% des consommateurs achèteraient les
services Web-TV). Enfin, un marché qui pourra formaliser la nature du lien entre
Ce besoin et la rentabilité du projet. Enfin, disons qu’il n’existe pas de
méthodologie de recherche parfaite mais que, compte tenu du problème de
recherche à l’étude, certaines méthodes de recherche sont définitivement plus
efficaces que d’autres.
12
Voyons maintenant des exemples précis de modes de collecte de données reliés à
chacune des méthodes de collecte des données:
MÉTHODE DE COLLECTE DE
DONNÉES
Recherche documentaire
Entrevues en profondeur
Entrevues de groupe
Techniques projectives
Sondages
Observation
Expérimentation


























MODES DE COLLECTE DE
DONNÉES
Revue de littérature
Analyse de banques de données
Entrevues avec des personnes-clés
À domicile
Dans l’entreprise
En centre commercial
En magasin
Dans une salle de discussion
Dans l’entreprise
En magasin
Dans une salle de discussion
Tests d’association de mots
Tests de compléments de phrases
Tests d’achèvement d’histoires
Tests de frustration de Rosenweig
Tests de perception thématique
Tests de Rorschach
Postal
Par téléphone
Face à face
Analyse de contenu
En laboratoire
En situation réelle/naturelle
Données secondaires ou internes
Sondage postal, par téléphone ou
face-à-face
Observation en laboratoire ou en
situation réelle/naturelle
13
2.4
LES INSTRUMENTS DE RECHERCHE
Il existe plusieurs instruments de collecte et ce, pour une même méthode de collecte
de données. Ces instruments se répartissent comme suit et des exemples sommaires
pour l’analyse sont présentés à l’annexe 1 afin de faciliter l’analyse des résultats:
MÉTHODE DE COLLECTE DE
DONNÉES
Recherche documentaire
Analyse de cas particuliers
Entrevues en profondeur/avec personnesclés






Entrevues de groupes



Techniques projectives




Observation
Sondages







Expérimentation




INSTRUMENTS DE COLLECTE ET
D’ANALYSE DE DONNÉES
Grille d’analyse des données secondaires
Questionnaire structuré à non-structuré
Guide de discussion structuré à nonstructuré
Grille d’observation
Questionnaire de sélection des
participants
Guide de discussion structuré à nonstructuré
Grille d’analyse
Questionnaire de sélection des
participants
Guide de discussion structuré à nonstructuré
Grille d’analyse
Guide de sélection des participants
Questionnaire structuré à non-structuré
Guide de discussion structuré à nonstructuré
Grilles d’analyse
Grille d’observation
Questionaire de sélection des participants
Questionnaire structuré à non-structuré
Questionnaire informatisé dicté par une
machine
Questionnaire sur Internet
Fiches de satisfaction (restauration par
exemple)
Formulaires de plaintes
Plan d’expérimentation
Grille de codification des données
secondaires
Questionnaire structuré à non-structuré
14
Plus spécifiquement en ce qui a trait aux questionnaires (mais s’appliquant aussi
aux entrevues en profondeur et de groupe), les instruments de recherche doivent
tenir compte de trois (3) éléments fondamentaux:
 Le contenu
 La séquence
 La forme
Le contenu est relié aux thèmes que l’on peut utiliser. Ceux-ci sont nombreux mais
voyons de façon sommaire les thèmes majeurs que l’on peut utiliser:







Notoriété
Attitudes
Opinions
Intérêts
Comportements
Intentions d’achat
Variables socio-démographiques
En ce qui a trait à la séquence des questions à poser, il est certain que chaque cas est
particulier. Par ailleurs, la séquence suivante s’applique en général:




Introduction
Questions de base
Questions plus complexes
Variables socio-démographiques (quelques fois, certaines variables sont posées au
début car on veut établir des quotas selon celles-ci)
 Remerciements aux participants
Quant à la forme, disons que les questions doivent être formulées selon le type de
questionnaire qui sera utilisé (postal, téléphonique ou face-à-face). Par exemple, il
est clair que l’on ne peut poser une question qui comporterait une échelle à neuf (9)
points de mesure au téléphone. Les répondants ne pourraient mémoriser tous les
choix de réponses.
Enfin, l’annexe 2 présente quelques critères qui facilitent le choix d’un mode de
collecte des données par questionnaire.
15
2.5
LE PLAN D’ÉCHANTILLONNAGE
Le plan d’échantillonnage vise à définir quel type de personnes, magasins ou autres
nous allons considérer dans notre projet de recherche. Il s’intéresse aussi au nombre
de sujets qui seront compris dans notre échantillon.
Cette étape, souvent négligée ou méconnue, est très importante puisque si le plan
d’échantillonnage est faussée toute l’étude s’en trouvera affectée.
On a qu’à penser à une situation où l’on désire connaître la satisfaction des gens
face au système de santé du Québec. Les résultats risqueraient d’être biaisés si l’on
ne considérait qu’une région du Québec. Selon ce cas, on fait évidemment
l’hypothèse que les régions éloignées bénéficient de moins grandes ressources à cet
égard. L’hypothèse est peut-être fausse mais sans autre information, nous devons la
considérer comme réaliste.
La représentativité de l’échantillon est donc un point majeur pour pouvoir
extrapoler les résultats de l’échantillon à l’ensemble de la population à l’étude. À ce
sujet, toutes les méthodes d’échantillonnage non-probabilistes sont à déconseiller
puisqu’elles ne permettent pas de sélectionner aléatoirement les sujets.
Enfin, il est toujours possible de pondérer un échantillon non-représentatif sur les
variables critiques (nombre de francophones et d’anglophones par exemple). Il faut
par ailleurs être prudent comme le démontre l’exemple suivant:
ÉCHANTILLON
POPULATION
% DE FRANCOPHONES
39%
78%
% D’ANGLOPHONES
61%
22%
Dans ce cas particulier, l’échantillon sous-représente les francophones et surreprésente les anglophones. Nous devrions donc accorder un poids deux fois
supérieur aux francophones (78%/39%) et un poids de .36 (22%/61%) aux
anglophones. C’est donc dire que chaque répondant francophone aurait le poids de
deux (2) répondants similaires (ayant les mêmes réponses dans la banque de
données) si l’on pondérait les résultats. En conclusion, il faut dire qu’idéalement, un
bon échantillonnage évite la pondération ‘artificielle’ des répondants ou du moins
une pondération très forte tel que dans notre exemple.
16
ANNEXE 1
QUELQUES EXEMPLES D’INSTRUMENTS D’ANALYSE RELIÉS AUX
INSTRUMENTS DE COLLECTE DE DONNÉES DE RECHERCHE
GRILLE D’ANALYSE D’UN GROUPE DE DISCUSSION OU D’UNE
ENTREVUE EN PROFONDEUR
RÉPONDANT
THÈME #1
Fréquence d’achat
THÈME #2
Lieux de
magasinage
THÈME #3
Groupe d’âge
Répondant #1
Répondant #2
Répondant #i
GRILLE D’OBSERVATION
RÉPONDANT
THÈME #1
Temps passé
devant le produit
en magasin
THÈME #2
Marque achetée
(si tel est le cas)
THÈME #3
Le consommateur
a-t-il lu l’étiquette
du produit achetée
Répondant #1
Répondant #2
Répondant #i
GRILLE D’OBSERVATION INDIRECTE - ANALYSE DE CONTENU SUR LES
PRODUITS DE BEAUTÉ
RÉPONDANT
THÈME #1
Nombre
d’annonces de
produits
THÈME #2
Couleurs les plus
présentes dans les
annonces
THÈME #3
Nombre
d’annonces où le
produit est
photographié
Magazine #1
Magazine #2
Magazine #i
17
ANNEXE 1
QUELQUES EXEMPLES D’INSTRUMENTS D’ANALYSE RELIÉS AUX
INSTRUMENTS DE COLLECTE DE DONNÉES DE RECHERCHE
(SUITE)
FICHE DE SATISFACTION D’UNE QUINCAILLERIE
Pour chacun des critères énumérés, veuillez s’il-vous-plaît cocher votre évaluation
du magasin. Veuillez ne cochez qu’une seule case par ligne.
CRITÈRE
Rapidité du service
aux caisses
Courtoisie du
service
Variété de produits
Prix des produits
Nombre de places
de stationnement
Très mauvais
Mauvais
Bon
Excellent
GRILLE D’ANALYSE DES PLAINTES
TYPE DE PLAINTE
NOMBRE DE PLAINTES
% DU TOTAL DE
PLAINTES
Plaintes sur le fonctionnement
du produit
Plaintes reliées au service à la
clientèle
Plaintes sur la compréhension
du fonctionnement du produit
18
ANNEXE 2
CRITÈRES PERMETTANT D’AIDER LE CHOIX D’UN MODE DE COLLECTE
DES DONNÉES PAR QUESTIONNAIRE
CRITÈRE
Coût unitaire de
l’entrevue
Rapidité de collecte
des données
Quantité de
données que l’on
peut recueillir
Contrôle du
répondant
Nombre
d’enquêteurs
requis
Possibilité de biais
de la part de
l’enquêteur
Utilisation de
matériel explicatif
Types de questions
utilisables
Taux de réponse
Dispersion
géographique de
l’étude
Anonymatconfidentialité
pour le répondant
FACE-À-FACE
3
TÉLÉPHONIQUE
2
POSTAL
1
2
1
3
2
3
1
1
2
3
1
2
3
2
2
1
1
3
2
1
3
2
1
3
1
2
2
1
3
2
1
Note: Les chiffres représentent, pour chaque critère, le premier choix, le deuxième
choix ainsi que le troisième choix du mode de collecte de données à privilégier
19
Chapitre 3
LE PROCESSUS DE COLLECTE, DE CODIFICATION ET DE SAISIE DES
DONNÉES, L'ANALYSE DES DONNÉES ET LA RÉDACTION ET LA
PRÉSENTATION DU RAPPORT DE RECHERCHE
Le processus relié à la création de la banque de données suit les étapes logiques
suivantes:
1. Pré-codification du questionnaire
2. La collecte de données
3. La codification des questions ouvertes
4. La transcription des réponses codifiées dans la marge des
questionnaires
5. La saisie des données
20
3.1
LA PRÉ-CODIFICATION DU QUESTIONNAIRE
La pré-codification du questionnaire consiste en deux (2) étapes complémentaires:
 Associer chaque choix de réponse à un code numérique (questions fermées)
 Établir le plan de codification dans la marge du questionnaire
La première étape vise à faciliter l'entrée des données. En effet, si l'on demande aux
répondants d'indiquer la raison principale d'achat d'une marque, ils fourniront un
ensemble de réponses (meilleur prix, qualité du produit, etc.). On imagine
rapidement la complexité et l'espace requis dans la banque de données si toutes ces
réponses étaient entré comme tel. Pour cela, il est plus simple d'associer un code
numérique à chaque réponse.
Quant au plan de codification, il représente le guide précis à respecter pour saisir les
données. Par exemple, on indiquera la série '1-3' dans la marge de droite du
questionnaire pour permetrre d'entrer le numéro du questionnaire dans les colonnes
'1 à 3' de la banque de données. De cette façon, toutes les premières lignes de la
banque de données réserveront les trois (3) premières colonnes au numéro du
questionnaire.
3.2
LA COLLECTE DE DONNÉES
La collecte de données peut s'effectuer manuellement ou de manière électronique.
La méthode manuelle vise à utiliser un questionnaire sur papier et à inscrire les
réponses au fur et à mesure que se déroule l'entrevue (par l'enquêteur ou même le
répondant). Ces méthodes sont encore très utilisées pour le questionnaire postal ou
par entrevue individuelle (personnelle).
Par ailleurs, pour ce qui est du sondage téléphonique, les firmes de recherche
utilisent de plus en plus le questionnaire électronique (informatisé). Par cette
méthode de collecte, le questionnaire 'papier' est déjà incorporé à l'écran de
l'ordinateur. Les questionnaires lues par l'enquêteur, le sont à partir de l'écran
d'ordinateur et les réponses sont cochées (souris) ou inscrites par l'enquêteur.
21
L'avantage majeur de cette dernière méthode de collecte des données est que toute la
saisie des questions fermées est déjà effectuée automatiquement. Il ne reste alors
qu'à codifier les questions ouvertes et à ré-entrer les codes correspondants.
Par ailleurs, un désavantage majeur est présent. En effet, toutes les questions
ouvertes demandent d'être dactylographiées au fur et à mesure que se déroule
l'entrevue à partir du clavier de l'ordinateur. Il est donc nécessaire que l'enquêteur
tape rapidement l'information pour ne pas faire attendre le répondant. Comme il est
généralement risquer de perdre le répondant durant l'entrevue si on le fait trop
attendre, il peut arriver que l'enquêteur résume subjectivement l'information à
entrer dans l'ordinateur de façon trop sommaire (qui ne représente pas l'ensemble
de la réponse du participant). À cause de cela, de nombreuses firmes de recherche
demandent aux enquêteurs d'inscrire manuellement les réponses au questions
ouvertes et de les entrer dans l'ordinateur seulement une fois que l'entrevue est
complétée.
3.3
LA CODIFICATION DES QUESTIONS OUVERTES
Il existe plusieurs méthodes de codification des questions ouvertes. Voyons tout
d'abord les méthodes reliées à des sondages réalisés avec des questionnaires sur
papier.
Une des méthodes utilisées est l'énumération sur papier de toutes les réponses aux
questions ouvertes. On effectue par la suite un relevé des réponses disponibles et on
décide au non de créer les codes. Généralement, on décide de créer un code
seulement si le nombre de réponses similaires est en quantité appréciable. Une règle
à ce niveau est de créer un code seulement si 5% ou plus des répondants ont
mentionné la réponse. Sinon, l'on peut classifier la réponse dans le code 'autres'.
Une autre méthode qui permet de sauver du temps est de créer les codes au fur et à
mesure de la saisie des données. Avec cette méthode, on crée donc un code par
réponse à chaque question ouverte. Par la suite, à l'aide du logiciel de traitement
informatique, on effectuera les regoupements nécessaires. Pour cette méthode, il est
tout de même utile de mentionner que la présence de plusieurs codificateurs est
compliquée puisque chacun doit connaître les codes qui ont été créés par les autres.
Donc, idéalement, le travail doit s'effectuer en équipe (simultanément) ou par un
seul codificateur.
22
Dans les deux (2) méthodes ci-haut mentionnées, il est possible de combiner des
réponses ensemble de façon à réduire les codes de réponses. Par exemple, l'on
pourra combiner les réponses 'courtoisie du personnel' et 'rapidité du service à la
clientèle' en un seul code qui pourrait s'intituler 'service à la clientèle'.
Évidemment, le regroupement peut s'effectuer avant ou après la sisie des données.
Pour ce qui est des méthodes de codification reliées au questionnaire électronique,
elles sont basées sur les mêmes principes énoncés ci-haut.
Dans le premier cas, l'entrée de toutes les réponses (aux questions ouvertes et
fermées) se fait lors de la réalisation de l'entrevue. Ensuite, l'on va imprimer un
rapport de toutes les réponses à chaque question ouverte. Les réponses vont être
analysées et les codes créés et ré-entrés dans la banque de données existante.
La deuxième méthode est d'inscrire les réponses aux questions ouvertes, non pas
dans l'ordinateur mais bien sur papier. Les réponses seront analysées et les codes
seront ajoutés à la banque de données existante (qui inclue déjà les réponses aux
questions fermées).
3.4
LA TRANSCRIPTION DES RÉPONSES CODIFIÉES DANS LA MARGE
DES QUESTIONNAIRES
Généralement, dans le cas de l'utilisation de questionnaires sur papier, une étape de
retranscription des réponses dans la marge des questionnaires survient.
Ceci évite les erreurs d'entrée de données. D'ailleurs, avec les questionnaires sur
papier, il est nécessaire de définir un plan de codification dans la marge de droite du
questionnaire. La raison est simple: ce plan de codification guidera la firme de saisie
de données à entrer les données dans les bonnes colonnes de la banque de données.
23
3.5
LA SAISIE DES DONNÉES
La saisie des données se fait habituellement par des firmes spécialisées dans le
domaine. Les firmes sérieuses vont effectuer une double entrée des données et
ensuite comparer les données d'une banque à l'autre pour enfin effectuer les
corrections ou erreurs. Selon la qualité de conception du questionnaire, le coût
d'entrée des données varie entre 5,00$ / 1,000 frappes à 7,00$ / 1,000 frappes.
Il arrive souvent que des répondants ne donnent pas de réponses à certaines
questions lors des entrevues. Il existe plusieurs possibilités de saisie de ces valeurs
manquantes:
 remplacer la valeur manquante par la moyenne des réponses à la question
(possible seulement dans le cas de données continues)
 remplacer la valeur manquante par une valeur arbitraire
 prédire la réponse par l'examen de d'autres questions répondues
 remplacer la valeur manquante par une valeur neutre du type 'indifférent'
 remplacer la valeur manquante par 'ne sait pas', 'non pertinent' ou 'refus de
répondre'
 laisser un espace blanc à la réponse (de cette manière, la valeur sera exclue du
calcul statistique sur cette variable)
3.6
L'analyse des données: un tableau synthèse
24
TYPE DE TEST
VARIABLES
IMPLIQUÉES
HYPOTHÈSE
NULLE
ZONE DE REJET
Comparaison de 2
moyennes auprès
d'un même groupe
2 variables
continues
Comparaison de 2
groupes
indépendants
1 variable discrète
à 2 niveaux et 1
variable continue
si la probabilité 2tail est supérieure
au seuil critique
(ex.: 0.05)
si la probabilité 2tail est supérieure
au seuil critique
(ex.: 0.05)
Corrélation
2 variables
continues
Khi-carré
2 variables
discrètes
H0: Il n'y a pas de
différences de
moyennes entre les
variables 1 et 2
H0: Il n'y a pas de
différences
significatives quant
à... entre les
groupes d'âge 1 et 2
H0: Il n'y a pas de
lien de corrélation
entre la var. 1 et la
var. 2
H0: Il n'y a pas de
lien entre la var1 et
la var2
Analyse de variance
1 var. continue et 1
variable discrète à
plus de 2 choix de
réponses
3.7
H0: Il n'y a pas de
différences
significatives entre
les divers groupes
de répondants
quant à la var.
continue
Voir le test de
corrélation
si le niveau
'significance' est
supérieur au seuil
critique (ex.: 0.05)
si la probabilité F
est supérieure au
seuil critique ex.:
0.05)
LA RÉDACTION DU RAPPORT
25
Il n’est pas faux de dire que la phase de rédaction et de présentation du rapport est
celle qui fait place à le moins de théorie sur le sujet. En ce sens, la logique est un
guide précieux à cette étape.
De plus, cette phase est probablement la plus négligée de tout le projet de recherche.
On passera beaucoup de temps à concevoir le cadre de la recherche et à
programmer les analyses sur le logiciel SPSS. Si bien qu’à la fin d’un projet, il reste
généralement moins de temps que l’on voudrait pour bien rédiger le rapport et
surtout faire des recommandations utiles. Ceci est tellement vrai qu’une grande
majorité de présentations orales de rapports de recherche sont une copie conforme
du rapport écrit.
De plus, il est nécessaire de vérifier qui lira le rapport de recherche. Si nous
effectuons un rapport de recherche pour un chercheur, la section méthodologique
prendra une importance capitale tout comme la profondeur d’analyse. Par ailleurs,
si l’on s’adresse à de hauts dirigeants de l’entreprise, les aspects importants sont
différents. À cet égard, les gestionnaires apprécieront grandement un volet
‘Sommaire éxécutif’ qui résume l’ensemble de l’étude en quelques pages seulement
(une à quatre pages environ). D’ailleurs, il n’est pas rare de constater que certains
gestionnaires ne liront que ce sommaire éxécutif.
Trois points faciles à retenir guident le contenu du rapport:
 Dire ce que l’on va dire
 Le dire
 Dire ce que l’on a dit
Des phrases simples, concises, faciles à comprendre sont nécessaires pour faciliter la
compréhension et l’intérêt du rapport de recherche. On dit que le contenant est
souvent plus important que le contenu. Nous espérons que cette affirmation est
fausse mais bien des dirigeants accordent une importance marquée au contenant.
26
3.8
GUIDES DE PRÉSENTATION
La présentation du rapport quelle soit orale ou écrite revêt, comme nous l’avons
précédemement mentionné, une importance capitale.
Un simple tableau-croisé à deux variables inclut un grand nombre d’informations.
On peut examiner les pourcentages en fonction du % ligne, du % colonne, du %
total ou même selon les nombres absolus. Il n’est donc pas évident de décrire
textuellement des résultats croisés.
Depuis quelques années, de nombreux outils de présentation ont vu le jour. Les
logiciels de présentation (PowerPoint, Freelance), les outils de présentation
multimédia incorporant le texte, les images et le son sont de plus en plus utilisés. Ils
servent à impressionner certes, mais ces outils aident surtout le chercheur à lui
simplifier la tâche de présentation. Quoi de plus simple que de présenter un
histogramme par exemple pour résumer un tableau-croisé qui demande plusieurs
phrases de texte pour être bien expliquer.
De plus en plus, les graphiques, tableaux, diagrammes font partie intégrante des
présentations de recherche commerciale. Plus encore, dans certaines compagnies, les
rapports sont majoritairement des graphiques, diagrammes, etc. et une simple page
de texte supporte le tout. Une autre forme de présentation consiste à présenter un
graphique par exemple et de décrire brièvement les conclusions de ce dernier. Une
autre méthode consiste à présenter un graphique sur la page de gauche d’un
rapport relié et à inclure les commentaires sur la page de droite.
En somme, il est important de bien considérer cette étape et de lui accorder le temps
nécessaire afin de bien faire passer vos conclusions de l’étude, vos idées ainsi que vos
recommandations. Les pages suivantes présentent des exemples de graphiques qui
peuvent être utilisés dans des présentations écrites et surtout verbales.
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