I. Les niveaux d`analyse
publicité
Chapitre 2 : Analyse concurrentiel I. Les niveaux d’analyse Trois outils majeurs : DAS, Cycle de vie du produit, métier. Ces trois approches sont complémentaires. DAS : Ce sont des couples produits-marchés Ensemble d’activité d’entreprise destiné à un marché spécifique : clients pour lequel les concurrents sont identifiés et pour lequel l’entreprise va déterminer sa stratégie. Une entreprise peut être présente sur plusieurs DAS, elle pourra définir des stratégies différentes sur chacune de ces DAS = Base de l’analyse stratégique. Les critères de détermination de la DAS Les principaux concurrent sont les mêmes Si les clients sont les mêmes Les facteurs clé de succès sont les mêmes(FCS) ensemble des compétences qu’il est nécessaire pour maîtriser pour être performant dans un secteur L’Abandon d’un produit n’affecte pas l’autre, seront dans un même DAS, les produits qui se ressemble Cycle de vie du produit Il fait apparaître 5 phases, tout au long de la vie d’un produit, de longueur variable selon les produits Selon la DAS, la stratégie dépend de son cycle de vie Métier : Ensemble des compétences que l’entreprise utilise pour servir un marché, il s’agit d’un savoir faire globale qui permet de satisfaire la demande et puis donner à l’entreprise un avantage concurrentiel sur ces segments stratégique L’idée de s’intéresser aux compétences distinctives : c’est de l’aider sur ces compétences et ces facteurs de compétitions pour éviter de se disperser dans des domaines mal connu les métiers évoluent au fil du temps, ainsi lorsque la concurrence s’accroît les entreprises se ressemble sur les métiers, elle évite de se disperser dans les activités annexes. Lorsque que la taille de l’entreprise augmente, elle va chercher à élargir son métier lorsque l’activité de l’entreprise décroît, elle va changer de métier. II. Les sources d’avantages compétitifs A. Les économies d’échelle L’échelle de production se mesure par le nombre d’unité fabriqué et vendu et la plus part du temps, les coûts unitaires baisse lorsque l’échelle de production augmente c'est-à-dire, que les économies d’échelle sont liés à la taille de l’entreprise. Les économies d’échelles technologiques, la baisse des couts unitaire : 4 motifs : o Mécanisation et l’automatisation o Equipement +performance o Meilleur taux d’utilisation des équipements o Répartition des couts fixes sur des quantités plus importante Les économies d’échelle de gestion, la baisse des coûts unitaires, elle apparait dans 4 domaines principaux : o Administration (secrétaire, local…) o Distribution (Vente, action commerciale…) o Approvisionnement produire en grande quantité Acheté en grande quantité acheté moins cher à l’unité, disposé d’un pouvoir de négociation avec les fournisseurs) o Financement (coût d’accès des capitaux, la baise au fur et à mesure que la taille de l’entreprise augmente Augmentation du pouvoir de négociation avec les banquiers Accès au marché financier, c'est-à-dire financement moins couteux Lorsque la taille de l’entreprise augmente, ses coûts diminuent et sur un marché, si l’entreprise ne veut pas supporter un handicap sur le marché, elle devra atteindre une taille critique, il y a trois seuil à franchir : Un seuil technique Un seuil commercial Un seuil financier B. L’effet de l’apprentissage ou l’effet d’expérience C’est une autre baisse des coûts de production, en effet on a observé dans un certain nombre d’expérience professionnel, que grâce à l’expérience, le coût unitaire de production décroit d’un pourcentage constant à chaque fois que la production cumulé de produits est multiplié par 2. La courbe d’expérience est valable au niveau d’un secteur c'est-à-dire que le secteur acquiert une expérience, dans un secteur d’activité, les entreprises ayant les coûts unitaire, les plus faibles sont celles qui ont la production cumulé la plus importante, dans les secteurs les couts unitaire baisse Il existe un cercle vertueux de l’expérience. C’est une entreprise qui a une production dominante baisse des coûts unitaires donc elle va être d’avantage compétitif, soit elle pratique des prix élèves, soit des pris bas Prix élèves : investissement==W CAF Prix Bas : Augmentation de pdm et donc son effet d’expérience va se renforcé Il existe un nombre limité à l’effet d’expérience Première Limite : L’expérience se copie Deuxième limite= L’expérience des guerres des prix pour profité de l’effet d’expériences Troisième limite = augmentation de la taille de l’entreprise induit des rigidités de production complexité à gérer et une moindre réactivité. Quatrième limite= l’expérience peut être annulé par des l’expérience ou des technologies de substitution Cinquième limite= la concurrence ne repose pas que sur les prix III.Les modèles d’analyse de porte feuille C’est des modèles qui doivent permettre d’évaluer l’équilibre d’un porte feuille, notamment du point de vue du cycle de vie, en effet compte tenu des contraintes financières en début de cycle de vie, il est important de disposer d’activité complémentaire afin d’assurer ce financement. Un porte- feuille d’activité est composé de l’ensemble des DAS de l’entreprise, il existe plusieurs modèles analyse du porte- feuille qui repose sur les mêmes hypothèses, notamment existence d’un effet d’expérience et qui dans tout les cas permet de visualiser la situation de l’entreprise selon deux critères : - Internes (situation concurrentiel de l’entreprise ou sur ces ressources) - Externes (perspective de développement du DAS) Dans les deux cas l’approche est relative. A. Matrice du BCG, Boston consulting Group (70s’) Dilemmes= prospection porteuse, mais situation faible Solution Investissement beaucoup pour augmenter rapidement la part de marché Reségmenter Vedettes= Maintenir une position dominante Vache à lait= Profiter de l’avantage concurrentiel Rentabiliser Point Mort= maintenir Abandonner Il faut avoir un porte feuille équilibrer B. Marché Mc Kinsey C’est une matrice atout/ attrait 123456789- maintenir la position du leader Maintenir la position et suivre le leader Rentabiliser Accroître l’effort Rentabiliser prudemment Retraite sélective Doubler la mise /Abandon Retraite sélective Désinvestissement Avantage est qu’avec peur d’information, on peut visualiser des difficultés stratégiques, afin de faire des recommandations ou on peut comprendre, certaines des décisions qui ont été prises, par contre, on observe des difficultés d’application, lié notamment au hypothèses de bases, ainsi ceci conduisent les entreprises a accroître sa taille notamment par une baisse des prix ce qui induit à un risque de guerre des prix, et la sur segmentation induit à un risque de guerre des prix, et la sur segmentation induit un développement de la complexité dans l’entreprise qui a deux conséquences, augmentation des coûts de complexité, elle génère le surcout et complique son système.
