La chaîne de la valeur » introduite par M

Exercice N°4 : BENETTON
« La chaîne de la valeur » introduite par M. PORTER a pour but de faciliter l’identification
des modes de création de valeur. Toute société remplit un ensemble de fo,nctions pour créer,
fabriquer et commercialiser ses produits. La chaîne de la valeur décortique ses activités autour
de neuf pôles qui sont çà la fois centres sde coûts et générateurs de valeur ; ils se divisent en 5
activités de bases et 4 activités de soutien.
SCHEMA
Les activités de base s’articulent autour du processsus approvisionnement-fabricationcommercialisation. Les activités de soutien quant à elles apportent l’appui nécessaire. Les
achats concernent toutes les ressources nécessaires à l’entreprise dans son fonctionnement. La
R & D s’attache, elle, à l’innovatioàn technologique. La Gestion des ressources
humainesassure elle une activité transversale tout comme l’infrastructure : elles touchent
toutes les deux l’ensemble des départements de l’entreprise. L’infrastructure comprend la
direction générale, la planification, la finance, la comptabilité et l’assistance juridique.
L’entreprise examine alors ses coûts et ses performances dans tous les compartiments du jeu
en recherchant des améliorations. A partir du moment où elle détecte un écart en sa faveur,
elle jouit d’un avantage concurrentiel.
Dans le cas de Banetton, on voit très bien que l’entreprise a d’abord cherché à déterminer les
attentes des consommateurs. Ensuite, il n,e lui reste plus qu’à trouver les moyens d’y répondre
de manière à dominer le marché et à créer le plus de valeur possible ; soit, en d’autres termes,
se créer un avantage concurrentiel déterminant.
D’après les sources probables de cet avantage cncurrentiel qui nous sont communiquées, on
peut identifier les fonctions de l’entreprise qui y contribuent d’après la "chaîne de la valeur".
A. L’infrastructure de l’entreprise
Comme nous l’avons décrite dans n,otre introduction, elle regroupe la Dirtection Générakles,
la finance, la comptabilité, l’assistance juridique et la planification. Par conséquent,
l’utilisation de « systèmes centralisés entierement informatisées » est l’un des éléments qui
contribuent à l’avantage concurrentiel global. En effet, ce type de moyen de communication
est un atout stratégique car il facilite la communication ascendante et descendante dans
l’entreprise, syinyme de gain de temps et moins de perte d’informations. De plus, il permet
l’accent permanent à toutes les informations nécessaires pour les autres fonctions de
l’entreprise.
On pourrait aussi attribuer à cette fonction le système de « planification fondée sur les
structures de commandes des magasins leaders ». En effet, de ce fait, l’entreprise suit en
temàps réel l’évolution de la demande via une sorte d’échantllons constitué de ses propres
points de vente, lui permettant ainsi de mieux prévoir ses résultats, et donc de jouir d’un
avantage concurrentiel certain. D’autant plus que dans le secteur de la mode, les tendances et
donc les attentes des consommateurs évoluent très vite, ce qui avantage Benetton grâca à son
système d’information interne : « L’information sur les ventes quotidiennes provenant des
4000 magasins « est donc source d’un avantage concurrentiel certain généré par la fonction
« infrasructure » est l’assurance de « services financiers pour les détaillants ». En effet, ce
service perçu par le consommeteurs contribue à dégager une image de marque positive pour
Benetton ; l’entreprise jouit danc ici d’un avantage concurrentiel qui contribue à sa
performance globale.
B. La Logistique d’approvisionnement
Il s’agit là aussi d’une fonction de l’entreprise contribuant à produire l’avantage concurrentiel
global. En effet, sa logistique amont permet à Benetton de rendre plus favorables ses rapports
avec les Fournisseurs : L’importance de ceux-ci réduit les risque de n epas être suivie par
rapport à la demande émise sur le marché. De plus, le fait qu’il s’agisse de « petits
fournisseurs » place Benetton dans une situatio globalement avantageuse : il est ainsi plus
facile de négocier les prix, ce qui contribue à une baisse des coûts de fabrication et
d’approvisionnement, et donc améliore ola performance de l’entreprise, ell-même génératrice
de l’avantage concurrentiel global.
C. La Fonction Fabrication
Là encore, un avantage concurrentiel de Benetton trouve une explication. En effet, le procédé
de teinture juste avant la distribution permet de répondre exatement aux atten,tes des
consommateurs. Lorsqu’un consommateur achète un nouveau vêtement à la mode et qui plus
un Benetton, ce qu’il recherche avant tout ce sont des couleurs nouvelles, origonales et de
qualité. Par ce procédé, Benetton y répond directement. Les vêtements mçis sur le maercvhés
offrent des couleurs « neuves » ce qui renforce l’image de marque de Benetton dans l’espritmême des consommateurs, générant ainsi un atout supplémentaire par rapport à ses
concurrents.
Le second atout en matière de fabrication réside dans l’équipement des usines. Le fait que
cesdernières produisent des vêtements par des priocédés de conception assistée (CAO, CAM)
permet d’accroîtrela qualité de la production et de répondre de manière mieux adaptée aux
éxigences de la demande. Là encore, cela se traduit par un accroissement de l’image de
l’entreprise.
D. La Logique de commercialisation
La gestion automatisée des stocks de prduits finis et des commandes en partance (entrtepot
automatisé d’une capacité de 500.000 colis) contrtibue elle aussi à l’avantage concurrentiel
global. En effet, la logistique de commercialisation ou logistique avale mise en palce permet
une meilleure gestion des stocks, des commandes ey finalement une diminution des coûts, ce
qui contribue à la valeur finale dégagée par l’entreprise de manière positive. De plus, ce
système de gestion automatisée permet une réduction non-négligeable des délais de
préparation-livraison des commazndes.
E. La Fonction Mariketing
De toutes les fonctions de l’entreprise énoncées jusqu’ici, c’est sans nul doute celle-ci qui
contribue de la façon la plus importante dans l’avantage concurrentiel de Benetton. Certes,
l’appréciation de la collection par un panel de « lanceurs de mode » est importante puisqu’elle
permet à l’e,rtreprise avant deproposer unproduit sur le marché, de l’évaluer selon des critères
objectifs et donc de l’adapter aux attentes des consommateurs exprimées sur le marché. Mais
ce qui est la clé de voute de l’avantage concurrentiel de Benetton, c’est avant tout l’ensemble
des études préalablement réalisées. En effet, avant même de créer son produit, Benetton
étudie la situation du marché sur lequel elle se trouve, et plus précisement le consommateur,
ses attentes, ses besoins, lui permettant ainsi de se positionner sans ambiguïté sur le marché
sus-cité. Comme nousle souligne la prmière phrase sde l’énoncé, « le succès a été expliqué
par le fait que la ??? d’entreprise a entierement été conçue autour de la valeur aux yeux du
client ». C’est donc grâce à cette priorité, satisfaire les besoins du client en travaillant autour
de celui-ci, que Benetton a su se démarquer, se constituer un avantage concurrentiel global. Il
faut aussi noter que la plupart des sources d’avantage concurrentiel, qui paraissent aujourd’hui
banalisées, ne l’étaient pas il ya un peu plus d’une diazaine d’année (systèmes d’informations
globaux, systèmes d’aide à la conception). Si l’on se replace dans le contexte, l’entreprise
Benetton apparaissait comme novatrices en termes de technolgie, ce qui lui a permis, là aussi,
de se démarquer.
Enfin, il faut ajouter que même si les auteres fonctions décrites dans la "chaîne de la valeur"
n’ont pas été signalées, elles contribuent elles-aussi à l’avantage concurrentiel global.
L’entreprise n’est pas faite de fonctions disjointes, bien au contraire : il faut que celles-ci
répondent à une certaine coordination globale pour que l’entreprise fonctionne et dégage de la
valeur.