La démarche marketing

La démarche marketing
1- Une démarche en quatre phases
La création d’une publicité efficace est très dépendante de la qualité de la démarche marketing
préalable. Elle doit fournir un cadre clair, précis et des directions pertinentes à l’équipe de
chargée de concevoir et diffuser au consommateur.
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1ère phase : DIAGNOSTIC OU PHASE DE CONNAISSANCE.
o Ce n’est pas le seul diagnostic existant au sein de l’E. Il existe aussi
le diagnostic « Stratégique global », appuyé sur l’analyse externe
et interne de l’E, son environnement. Relève de la D-G.
o Il existe aussi les diagnostics spécifiques propres à l’un ou l’autre des
fonctions de l’E. Directement formulé par les responsables des
fonctions concernées.
o Il s’appuie sur l’analyse à plusieurs niveaux en interne et en
externe. Le diagnostic interne représente le bilan de santé de l’E. Il
permet d’aboutir à la mise en évidence de ses forces et de ses
faiblesses.
PHASE 1 : LE DIAGNOSTIC
DIAGNOSTIC INTERNE
DIAGNOSTIC EXTERNE
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Analyse de la compétitivité de
l’E.
Force et faiblesses par rapport
aux concurrents.
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2ème Phase :
Met en évidence les contraintes
et les opportunités proposées
par l’environnement de l’E.
Analyse de la concurrence.
(Images, parts de marché…)
Etude des panels de
consommation et de
distribution.
Etude des docs (Pubs) et Piges
(Socodip).
Analyse de la consommation
(par les panels, études ad- hoc ;
suivre les tendances pour
identifier les segments de marché
en croissance ou en éclat)
Etude de l’environnement
(politique, juridique…)
Tout ce qui pourrait avoir une
influence.
Le diagnostic global doit préciser en quelques lignes l’état de santé de l’E au sein
de l’environnement.
Il comporte deux temps :
o Celui du jugement global.
o Celui expliquant la ou les causes de la situation actuelle.
Il doit être précis. Ce n’est pas un simple résumé des forces et faiblesses de l’E.
Aspect prospectif.
Ne pas tomber dans le détail et l’anecdote, il s’agit d’exposer une situation à partir
des données de base, parfois confuses et dispersées.
La STRATEGIE PRODUIT / MARCHE
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Phase de réflexion où l’on recherche des occasions favorables de marché. On
évalue la capacité du marché à recevoir produit. (Un marché est un ensemble
hétérogène, mais peut-être segmenté en sous- parties homogènes)
Principes de base :
o Rester cohérent avec les options des autres fonctions de l’E.
o Stratégie doit- être adaptée aux moyens de l’E et au marché visé.
o Par un aspect, la stratégie doit assurer un avantage sur la concurrence
selon le degré d’hétérogénéité de la demande. (différenciation entre
marque + ou – aisée  Choix d’une stratégie de segmentation (adapter son
produit à la clientèle) ou de contre- segmentation (proposer un produit
identique à tout le monde))
o Choisir une stratégie de concurrence = Suiveur ou innovateur en
fonction de la position du concurrentielle de l’E.
En résumé : Le cœur de la stratégie marketing s’illustre par le choix d’un
positionnement et le choix d’une stratégie de marque et de clientèle.
CHOIX DU MARCHE
Stratégie de masse (E
cherche à satisfaire les
besoins de l’ensemble du
marché).
PHASE 2 : STRATEGIE PRODUIT / MARCHE
STRATEGIE DE NICHE
STRATEGIE DE SEGMENTATION
L’E ne s’intéresse qu’à un L’E cherche à satisfaire les besoins de
marché de petite taille.
certains segments de consommation.
Ou choix du ou des produits adapté au
marché.
3ème Phase : MARKTING MIX :
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Phase d’action.
Etablissement de la relation avec le marché.
Mise en œuvre sur le terrain de « produit, prix, distribution, promotion. »
(Jérôme Mac Carthy : les 4 P )
Pour atteindre les objectifs fixés, le manager marketing combine ces variables que
sont :
o Environnement culturel, légal, social ou économique.
o Environnement compétitif, concurrentiel.
o Variables internes : Structure, mode d’organisation, management…
o Ces quatre variables s’inscrivent dans le calendrier et le budget.
PHASE 3 : LE MIX :
Objectifs préalables en termes de PDM, image, vente, notoriété…
POLITIQUE DU PRODUIT
POLITIQUE DES PRIX
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Design
Caractéristique technique
Packaging
Positionnement dans
gamme, ligne de produit…
Services associés…
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POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
Choix d’un prix
Modification d’un prix
Remise, rabais.
Conditions de
paiement.
Phase 4 : Le contrôle.
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Ces objectifs ont-ils été atteints ?
Si non, solutions alternatives.
Si oui, mesure de la contribution de chaque action au succès de la position marketing
engagée. (Mix)