Produits de l`innovation : Quelles approches publicitaires au Maroc
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Produits de l’innovation : Quelles approches publicitaires au Maroc ? Habiba EL BARDAI, Doctorante, Université Internationale d’Agadir et Université de Lorraine CEREFIGE, CRFD Universiapolis Tél. : +212 666 01 84 23, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc [email protected] Ilias MAJDOULINE, Enseignant chercheur, Université Internationale d’Agadir CEREFIGE, CRFD Universiapolis Tél. : +212 66132 12 33, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc [email protected] Souad BENNANI, Doctorante, Université Internationale d’Agadir et Université de Lorraine CEREFIGE, CRFD Universiapolis Tél. : +212 661 28 26 26, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc [email protected] 1 Produits de l’innovation : Quelles approches publicitaires au Maroc ? Résumé Le recours aux approches publicitaires « soft-sell » et « hard-sell » dépend, selon les recherches antérieures, de la nature du produit et du contexte culturel (ALDEN et al. 1999 ; OKAZAKI et al. 2010). Dans ce travail, nous les abordons pour les produits de l’innovation dans le contexte marocain. L’objectif est d’identifier et analyser les pratiques les plus courantes au Maroc en faisant recours à la méthode de l’analyse de contenu sur deux types de produits de l’innovation (la consommation courante et les technologies de l’information). Les résultats de ce travail annonce que les dimensions du message hard-sell sont plus présentes dans les publicités des produits de l’innovation marocains que celle du message hard-sell. Mots clés : Hard Sell, Soft Sell, publicité, produits de l’innovation, Key words:Hard Sell, Soft Sell, advertising, innovation products 2 Introduction Depuis quelques années, les recherches sur la publicité soft-sell (affective) et la publicité rationnelle (hard-sell) a suscité un intérêt considérable dans le domaine de la recherche publicitaire; (DERBAIX C, 1995) ; (THOMSON, MACINNIS, & PARK, 2005) ; (MUELLER, 1987) ; (OKAZAKI, MUELLER, & TAYLOR, MEASURING SOFT-SELL VERSUS HARD-SELL ADVERTISING APPEALS, 2010) ; (ALDEN, BATRA, & STEENKAMP, 1999). Aucune recherche à ce jour ne s’est intéressée à l’utilisation de ces deux approches dans le contexte marocain en particulier ou maghrébin en général1. La recherche sur l’efficacité de la publicité dans un contexte international a jusqu’ici porté sur l’Amérique du nord, l’Europe et certains pays de l’Asie. Pour cette raison, nous nous sommes intéressés aux messages publicitaires marocains en vue de souligner les pratiques les plus courantes des annonceurs en termes de format et d’argumentation. Pour le faire, nous avons limité notre étude à une catégorie bien précise de produits et services. Il s’agit de produits et services issus de l’innovation au sens large du terme. Ce choix est motivé par la croissance considérable de produits innovants qui arrivent sur le marché marocain et les questionnements que cela peut faire ressortir sur le plan marketing. Ce papier a été structuré comme suit : tout d’abord, nous avons procédé à un cadrage théorique du concept de l’innovation afin de bien définir notre cible d’étude et à la définition des deux approches publicitaires (hard-sell et soft-sell) à partir de la littérature. Les discussions autour de l’efficacité de la publicité et son rapport avec la culture nous ont formé notre question de recherche. Ensuite, nous avons expliqué la méthodologie suivie et qui est basée sur l’analyse de contenu de spots publicitaires répartis entre des produits de la 1 Voir Revue Marocaine de Commerce et de Gestion, Revue Française de Gestion, Journal of Marketing, Journal of Advertizing 3 consommation courante et des produits de la technologie de l’information et de la communication. Enfin, nous avons présenté les résultats de notre observation et qui montrent une présence assez forte des dimensions du message Hard-sell dans les publicités des produits de l’innovation marocains. Nous avons conclu ce papier par la présentation des pistes de recherche qui ont émergé et qui constituent des extensions potentielles de cette étude. 4 I. Cadre conceptuel Etudier les approches publicitaires adoptées dans les stratégies marketing des innovations passe d’abord par un cadrage théorique de ce que nous entendons par « innovation » et par « approche publicitaire ». Nous tenterons, dans ce sens, de définir ces concepts de manière générique, à partir de la littérature, et d’apporter quelques données sur le contexte marocain dans le but de construire les hypothèses de notre étude empirique. Afin de bien préciser notre champ d’action, il est primordial de ressortir de la littérature toute forme d’innovation. Ainsi, l’étude des approches publicitaires sera limitée à des formes ou définitions qui font objet d’un consensus. 1. L’innovation : cadrage théorique De quoi parlons-nous exactement quand nous évoquons le terme « innovation » ? Pour répondre à cette question, nous proposons de commencer par définir le concept dans son sens le plus large. Pour cela, nous reprenons la définition du dictionnaire (Le Robert, 2009) qui définit le terme « innover » comme « introduire dans une chose établie quelque chose de nouveau, d’encore inconnu ». Cette définition, qui nous paraît simple, ne reflète pas la complexité et les évolutions qu’a connues le concept d’innovation. Depuis les années quarante, Schumpeter (1942) a défini l’innovation comme étant « une destruction créatrice qui révolutionne incessamment de l’intérieur la structure économique, en détruisant continuellement ses éléments vieillis et en créant continuellement des éléments neufs ». Cette définition place le concept dans le contexte de l’entreprise. C’est donc au sein de l’organisation que l’innovation induit des modifications importantes pour créer un changement significatif. Puis, dans les années soixante-dix, le progrès scientifique et technique en général, ainsi que le développement de la fonction « Recherche et développement » dans les entreprises en particulier, ont donné une nouvelle ampleur au 5 concept d’innovation et son importance dans le développement des PME. En 1995, la Commission Européenne a défini l’innovation comme « le renouvellement et l’élargissement de la gamme de produits et services, et des marchés associés ; la mise en place de nouvelles méthodes de production, d’approvisionnement et de distribution ; l’introduction de changements dans la gestion, l’organisation du travail ainsi que dans les conditions de travail et les qualifications des travailleurs ». Par ailleurs, Marbach (2006) a fait une distinction entre ce qu’il appelle « innovation radicale » et « innovation incrémentale ». Ainsi, il définit l’innovation comme « une rupture avec le modèle en place. Elle crée ainsi une discontinuité pour l’entreprise et son environnement ». Par contre, il a défini l’innovation incrémentale comme une innovation qui « concerne les améliorations apportées régulièrement aux technologies ou produits maîtrisés par l’entreprise ainsi qu’à son organisation afin de lui permettre de s’adapter aux évolutions permanentes du marché ou de les anticiper » (Marbach, 2006). Pour innover, Schumpeter (1912), cité par (Liouville & Bayad, 2002), a défini cinq grands types de changement innovant qui peuvent se produire dans le contexte organisationnel : la fabrication d’un bien nouveau, une nouvelle méthode de production ou de nouveaux moyens, la réalisation d’une nouvelle organisation, un nouveau débouché ou une nouvelle source de matières premières. A la lumière de ces définitions, nous nous intéresserons pour la suite de ce travail à toute innovation radicale ou incrémentielle qui porte sur le produit soit par un renouvellement ou par un élargissement de sa gamme. 6 2. L’innovation au Maroc : statistiques et évolutions D’après les statistiques de l’année 2010 fournies par l’OMPIC (Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale), la plupart des brevets d’innovation n’était pas d’origine marocaine et concernait les secteurs de la pharmacie, la chimie et les phosphates. La nature des innovations se réparti comme suit : 27% concernent les «produits alimentaires et les nécessités courantes de la vie», 27% des brevets déposés ont concerné la catégorie «Chimie, métallurgie», 22% des demandes concernent les «technologies de l’information, techniques industrielles diverses et transport», 9% concernent le domaine de «mécanique, éclairage, chauffage, armement et sautage». Le reste des demandes concerne d’autres domaines variés. En 2011, l'OMPIC (Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale) a enregistré une amélioration notable des brevets d'invention d'origine marocaine, touchant divers secteurs d'activités. Plus de 1000 demandes de brevets d'invention ont été déposées en 2011 en progression de 1,5 %. Ces dépôts concernent divers secteurs d'activités comme les appareils électriques, l'audiovisuel, l'informatique, l'optique, la chimie, la biotechnologie ou encore les dispositifs de commande. Ces inventions s’adressent dans la majorité des cas aux secteurs technologiques et au secteur de la consommation courante. Ces statistiques et cette évolution, nous poussent à nous intéresser davantage aux secteurs qui connaissent un plus grand potentiel d’évolution en matière d’innovation et qui ont recours à la publicité pour se faire connaître. C’est pour cette raison que nous avons consacré notre étude 7 empirique aux produits innovants du secteur technologique et du secteur de la consommation courante. 3. Cadrage théorique des approches soft et hard sell Les recherches récentes en publicité font ressortir deux approches publicitaires : le hard-sell et le soft-sell ; (OKAZAKI, MUELLER, & TAYLOR, MEASURING SOFT-SELL VERSUS HARD-SELL ADVERTISING APPEALS, 2010) ; (MUELLER, 1987). Leurs impact sur le comportement a fait l’objet de plusieurs études (CHARRY & PECHEUX, 2011) ; (DERBAIX C, 1995) ; (ALDEN, BATRA, & STEENKAMP, 1999) ; (OKAZAKI, MUELLER, & TAYLOR, 2010). Les concepts de publicité soft-sell par rapport à celle de hard-sell et des idées connexes ont été discutés dans les revues de publicité aux États-Unis pendant près d'un siècle (BEARD, 2004). En général, les chercheurs et les praticiens de la publicité pensent que le « hard-sell» se réfère à une approche plus directe, en mettant l'accent sur les atouts du produit pour encourager une vente rapide, tandis que le "Soft-sell» se base sur des approches plus subtiles et plus indirectes. Les définitions de ces concepts sont restées stables jusqu’en 1973, où John Caples, un concepteur-rédacteur, définit la reasonwhy comme étant "des tentatives de se concentrer sur les aspects fonctionnels d’un produit en présentant des arguments pour l'achat d'un bien ou d’un service ". En revanche, l'école soft- selling des années 1900 a été représentée par les styles artistiques de Ernest ElmoCalkens et Théodore MacManus. Ces praticiens de la tradition de soft-sell avaient tendance à « créer des publicités qui font appel aux images associées avec l'utilisation du produit, faisant rarement allusion à la qualité du produit" (HOMER, 2008). 8 MUELLER(1987) a défini un message de soft-sell comme celui dans lequel « l'humeur et l'ambiance sont transportées à travers une belle scène ou le développement d'une histoire émouvante. Les sentiments humains sont plus clairement mis en évidence dans les messages. ». En revanche, elle a défini un message de hard-sell comme suit: "L'orientation des ventes est soulignée ici, en spécifiant le nom de marque et les caractéristiques du produit. Une mention explicite peut être faite sur des produits compétitifs, parfois par leur nom, et l’avantage du produit dépend de la performance. " Aujourd’hui, les concepts de Hard-sell et de Soft-sell vont de paire avec la typologie des messages rationnels et directs par rapport aux messages émouvants et indirects. Ceci est reflété dans une définition récente de (OKAZAKI, MUELLER, & TAYLOR, MEASURING SOFT-SELL VERSUS HARD-SELL ADVERTISING APPEALS, 2010) : • Un message de soft-sell est celui dans lequel les émotions humaines sont sollicitées pour induire une réaction affective du consommateur. Ces messages ont tendance à être subtils et indirects, et une image ou une ambiance peuvent être transportée à travers une belle scène ou le développement d’une histoire émouvante, ou via un autre mécanisme indirect. • Un message de hard-sell est celui dans lequel l'objectif est d'inciter la pensée rationnelle du récepteur du message. Ces messages ont tendance à être directs, mettant l'accent sur une orientation des ventes, et souvent en précisant le nom de la marque et les caractéristiques du produit. Il est souvent mentionné explicitement des informations factuelles, telles que des comparaisons avec des produits concurrents ou spécifiques des traits distinctifs du produit qui lui donnent un avantage dans les performances ou une autre dimension pertinente pour les consommateurs. Cette définition a considéré dans sa constitution trois dimensions fréquemment utilisées par les chercheurs sur les messages de hard-sell et de soft-sell. 9 La première série de dimension considérée concerne le sentiment et la pensée. Cette dimension suppose que le message publicitaire peut chercher à induire des sentiments ou des émotions comme il peut chercher à induire la pensée rationnelle. Cette dimension a été appuyée par de nombreuses études qui ont démontré que la communication persuasive est affectée à la fois par les sentiments et la pensée. Par exemple, la théorie des « réponses cognitive », défend l’idée que les pensées et les sentiments sont capables d’affecter le changement et la formation des attitudes, citée par (FALCY, 1993). Aussi, la théorie de l’action raisonnée a fait valoir l’influence de la composante cognitive et la composante affective sur le processus de persuasion (FALCY, 1993). On peut aussi citer dans le même cadre, la matrice FCB qui a suggéré que l’attitude envers la marque est conditionnée par des motifs à la fois informatifs et transformationnels (ROSSITER & PERCY, 1997). La deuxième série de dimensions concerne l’implicite et l’explicite. Ces deux dimensions renvoient aux caractéristiques des messages hard-sell qui sont plus francs et directs et aux caractéristiques des messages soft-sell qui sont indirectes. La troisième série de dimension est l’image par rapport au fait. Dans le format basé sur le fait, le message explique les avantages du produit et ses fonctionnalités et met l’accent sur les éléments factuels et objectifs, il est donc en concordance avec l’approche Hard-sell. Dans le format basé sur l’image, qui est compatible avec l’approche Soft-sell, il est donné au produit une qualité spéciale autre que ses éléments spécifiques au moyen d’une relation symbolique relevant d’un domaine émotionnel et permettant de construire une image pour aider à transmettre le sens. 10 4. Efficacité des messages soft-sell par rapport aux messages hard-sell De nombreux chercheurs se sont penchés sur l’efficacité des messages soft et hard sell. La recherche empirique d’OKAZAKI, MUELLER, & TAYLOR (2010) a démontré que les messages de soft-sell sont associés à des attitudes plus positives envers la publicité que les messages de hard-sell. De même, les messages de soft-sell sont associés à des niveaux moins élevés de crédibilité que ne le sont les messages de hard-sell. Ils ont aussi démontré que les messages de soft-sell sont associés à des niveaux plus élevés d’intention d’achat du fait qu’ils entrainent une attitude plus positive envers la publicité. CHARRY & PECHEUX (2011) ont aussi démontré le potentiel de la publicité émotionnelle à influencer positivement l’intention d’achat. D’autre part, YOO & MACLNNIS(2005) ont constaté que la publicité émotionnelle est moins crédible du fait qu’elle est diffuse et générale, alors que la publicité informative est plus crédible et plus susceptible d’être crue. Cette partie de la littérature nous amène naturellement à se poser la question de l’efficacité des approches soft et hard sell dans le contexte marocain, mais avant, et ce sera l’objet de cet article, la pratique réelle des annonceurs. Notre question de recherche peut donc être : Quelles sont les particularités des communications utilisées pour la promotion des produits de l’innovation au Maroc. Notre choix a porté sur le Maroc parce que ce dernier n’a pas connu à ce jour des recherches dans le domaine, comme tous les pays arabo-musulmans d’ailleurs, sachant que ces derniers constituent des marchés de consommation importants avec un pouvoir d’achat de plus en plus croissant. Le choix des produits de l’innovation se justifie par le progrès qu’a connus le Maroc durant les deux dernières années en matière d’inventions d’origine marocaine et par l’intérêt porté au rôle de la publicité dans le processus d’adoption des innovations. BAGOZZI & LEE (1999) 11 ont discuté du rôle de l’émotion dans l’acceptation des innovations. Ils ont montré aussi que le processus de décision d’achat des produits novateurs est influencé par des pulsions externes provenant de la communication d’une innovation fournie par la publicité. D’autres auteurs ont aussi montré que la réaction émotionnelle du consommateur au processus d’apprentissage a un impact fort sur les évaluations des produits de l’innovation (WOOD & MOREAU, 2006). La réponse à notre question de recherche aura deux implications majeures. Sur le plan managérial, elle permettra aux entreprises qui souhaitent développer leurs activités au Maroc de connaître les tendances et les adaptations à faire dans la commercialisation de leurs produits et services au Maroc. Sur le plan théorique, elle permettra de faire émerger de nouvelles pistes de recherche en communication marketing dans les pays arabo-musulmans. II- Méthodologie La méthodologie que nous avons suivie dans la collecte de donnée est constituée de deux étapes : la détermination de l’échantillon et la construction de la grille d’analyse de contenu. 1. Détermination de l’échantillon : Nous avons choisi la télévision comme média pour analyser le contenu des publicités. C’est le média le plus populaire et qui offre un plus grand potentiel de créativité et donc plus susceptible de relever des différences. Nous avons sélectionné à partir des deux chaines nationales 14 publicités de produits issus des innovations. Le choix des produits jugés innovants repose sur la définition formulée dans la partie conceptuelle de ce travail. Nous avons répartis l’échantillon sur deux catégories de produits à savoir les produits de la consommation courante et les produits de la technologie de l’information et de la 12 communication. Ce choix repose sur les statistiques évoquées précédemment en matière d’innovation. En bref, l’échantillon qui a été soumis à l’analyse de contenu était composé de 7 messages ventant des produits de la consommation courante et 7 messages ventant des produits de la technologie de l’information et de la communication. 13 Tableau 1 : Tableau des marques retenues Catégorie Marque Produit Consommation Les huileries du souss Huile Lousra courante Bimo Biscuit Golden ftoury Distra Détergent Magix Jibal Yaourt brassé Margafrique Fromage la hollondaise Idéal Flan forsty Afriquia Carte de fidélité club-Afriquia (combustible) Technologie de Avito Site d’annonce tout type l’information et de Maroc Télécom Pack Duo la communication Méditel Méditel cash Inwi Forfait ‘’ZEN’’ Bayen Bayen GSM Poste Maroc Amana messagerie Ministère de l’intérieur Site de suivi de demande de passeport biométrique 2. Construction de la grille d’analyse de contenu. Pour déterminer le type de communication utilisé (soft-sell ou hard-sell) par ces marques, nous avons utilisé une analyse de contenu qui est la méthode la plus appropriée pour répondre à notre problématique et qui a permis de donner une information objective sur les pratiques réelle des annonceurs. 14 Nous avons construit la grille d’analyse en se basant sur les caractéristiques des messages soft-sellet hard-sell, issues de la définition des deux approches que nous avons traitée plus haut. Les codifications utilisées ont été définies dans la grille présentée en annexe et suivant l’approche de LIN (2001), les indicateurs de mesure ont été évalués sur une échelle de 4 points, allant de « inexistant » (codé 1) à « fort » (codé 4). La grille d’analyse de contenu est présentée en annexe. 3. Hypothèse La recherche sur l’efficacité de la publicité au cours de la décennie écoulée s’est tournée résolument vers les valeurs culturelles. Pléthore de recherches empiriques en ont montré le lien et l’utilité. Le model de contexting d’Edouard Hall (1976) a fait la distinction entre les cultures de Haut Contexte (HC) et de Bas-Contexte (LC). Selon le model, les cultures de HC apprécient les messages lents et indirects, tandis que les cultures de LC aiment plus les messages rapides et directs. Il a également classifié les cultures suivantes sur un tel continuum par ordre du plus bas contexte au contexte le plus élevé : Suisse, Allemagne, Scandinaves, Américains, nordiques, Français, Anglais, Italiens, Latino-Américains, Arabes, Chinois et Japonais, cité par (CARDON, 2008). La littérature relative aux approches de soft et hard-sell nous permet en effet de penser que le consommateur marocain préfère les messages émotionnels et indirects. La prise en compte du travail de SHAO, BAO, & GAY (2004) appuie notre réflexion. Ils ont présumé que des cultures de LC seraient plus persuadées et auront une attitude plus positive envers les messages indirects tandis que des cultures HC seraient plus persuadées et auront une attitude plus positive envers les messages indirects. 15 Cette approche de la littérature nous amène à construire l’hypothèse suivante : Les dimensions du message soft-sell seront plus présentes dans les publicités des produits de l’innovation marocains que celle du message hard-sell. Pour tester notre hypothèse, nous avons mené dans une deuxième phase de l’étude une analyse de contenu des 14 publicités vantant les produits de l’innovation. III- Résultats Nous voyons dans le tableau 2 que six publicités des produits de l’innovation de la classe consommation courante ont recours à l’explication des atouts du produit et à la démonstration de son utilisation. Pour certains produits, la comparaison a aussi été utilisée, de même pour le prix et la promotion. Il semble que pour les produits de la consommation courante, l’annonce des innovations est fortement orientée vers la description du produit, l’explication de ses caractéristiques et l’annonce d’arguments forts pour convaincre. Nous pouvons alors dire que ces annonces relèvent de l’approche Hard-sell. Cependant, nous voyons qu’une annonce peut être considérée comme relevant du soft-sell (Young de la marque Jybal). En effet, le message a été passé indirectement et certains aspects de l’annonce, comme la balle qui disparait dans le ciel et la « secoupe volante » qui la rend au garçon, relèvent de l’imagination. 16 Tableau 2 : Description des annonces des produits de la consommation courante Huile Lousra Le spot est basé sur une chanson dont les paroles vantent les atouts de l’huile : Oméga 3 (répétée deux fois), naturelle, procure des bienfaits. On montre une famille autour d’une table où s’est servi des mets variés. Un zoom est mis sur la bouteille de l’huile, montrant la caractéristique innovante du produit (Oméga3). On voit aussi la préparation d’une salade de crudité et d’un poisson avec huile Lousra. Carte de fidélité club Afriquia Une famille composée d’un couple et deux enfants s’arrête dans une station Afriquia et une voix leur pose la question : parlez-nous de votre carte de fidélité « Club Afriquia ». Le père prend la parole en premier pour expliquer que la carte fidélité permet de cumuler des points qui se traduisent en cadeaux et donne l’exemple de téléphone portable. Les autres membres de la famille citent d’autres exemples comme la décoration d’intérieur, une journée dans un parc d’attraction et des jouets. Un chef d’entreprise site les journaux préférés comme exemple. Le zoom a été fait trois fois sur la carte. Tout le spot est consacré à citer les avantages de la nouveauté qu’offre Afriquia à ses clients. Fromage la Hollandaise Un enfant déguste le nouveau fromage la Hollandaise chez un copain et comme il a aimé, il prend toute la boite. Le lendemain, sa mère lui propose une tartine au fromage mais il refuse et sort la boite de son cartable en disant « j’ai mon fromage ». Le père est surpris de constater que son fils n’aime plus le fromage que toute la famille a l’habitude de consommer depuis son jeune âge. Le fils confirme en disant que Hollandaise est mieux. Ici, une comparaison indirecte est faite avec un autre fromage. Le père est convaincu d’essayer le produit, il l’a adoré après dégustation. 17 Des tartines au fromage la hollandaise sont montrés ainsi que les portions, l’emballage et la boite. Une voix annonce que les portions sont de 15% plus grande et que la nouveauté c’est le gout du cheddar. Elle a aussi cité les atouts du produit à savoir : riche en vitamines et en calcium, avec le gout du cheddar comme nouveauté. Forsty Le spot présente une classe dont les enfants sont représentés par des fruits (ananas, orange, coco,…) pour symboliser les goûts du flan. Les élèves (fruits) répondent à l’énigme posée par le maître (quel est le dessert au goût des fruits, fortifiant et nutritif et à 5 dh seulement ?) La réponse était : forty au fruit+un demi litre de lait+20cl de sucre = 5dh pour 6 personnes. Magix Le message utilise le passage d’une star d’un feuilleton célèbre et très populaire. L’acteur (qui joue le rôle d’un homme rusé, sage et intelligent dans les contes traditionnels reproduits par le feuilleton) appelle les femmes du village pour découvrir la nouveauté. La nouveauté c’est la nouvelle formule, qui rend la vaisselle brillante et les vêtements nettement propres. Les femmes ont montré leur conviction et leur joie après la découverte. Golden Ftoury Une épine de blé s’adresse à une enfant pour la sensibiliser à l’importance de prendre son petit déjeuner et lui présente la nouveauté du produit. C’est un biscuit en petit dés qui se mélangent au lait. Un zoom est mis sur l’emballage pour montrer la formule « vitamix : vitamines B, BB et le fer» qui, selon le message, donne un maximum d’énergie. Le prix du produit est annoncé vers la fin. On montre les deux dimensions de l’emballage et on annonce le prix de la petite dimension. 18 Young L’un des trois garçons qui jouaient au foot a lancé la balle très haut jusqu’à sa disparition. Une « secoupe volante » est descendue, elle portait la balle et l’a rendu au garçon. Les deux autres garçons sont impressionnés. Ensuite, on montre le champion boire le yaourt, les autres sont convaincus de ses effets, ils le boivent aussi. Ici le message est passé indirectement : le yaourt Jybal procure de la force. Un zoom est mis sur le produit pour montrer le nouvel emballage et la nouvelle dimension. A la fin, une voix annonce : « Young, délicieux et énergétique ».Le slogan s’affiche « Jybal, frais et naturel ». En ce qui concerne les annonces des produits de la technologie de l’information et de la communication, elles sont toutes orientées vers la présentation de la performance du produit et s’attardent sur l’explication de ses caractéristiques et de son utilisation et parfois, elles indiquent même le prix. Dans ces annonces, le message est passé directement et avec franchise. Il apparaît donc clairement que nous sommes dans les publicités qui peuvent être considérées comme des publicités Hard-sell. Tableau3 : Description des produits de la technologie de l’information et de la communication Avito Le message débute par montrer un adolescent qui a un petit caniche entre les bras, il se plaint de son bruit et des problèmes qu’il lui cause avec les parents, il explique qu’il ne l’aime plus et qu’il veut s’en débarrasser. Ensuite, l’image s’agrandit et on comprend qu’il parlait de la moto de sa sœur. Le prix de cette moto ainsi que celui de tous les articles présents dans le garage s’affiche sur l’écran pour expliquer qu’on peut faire de bonnes affaires sur Avito. 19 Une voix explique qu’on peut tout vendre sur ce site et gagner. L’adresse du site est affichée durant tout le message. Duo La publicité est tournée par deux humoristes célèbres pour représenter un couple marocain. Le message ressemble à un sketch. La femme veut le téléphone fixe pour parler sans limite avec sa famille et le mari veut l’internet pour naviguer sans limite avec ses amis. Arrivés chez le conseiller, la dispute commence, et le conseiller propose la solution « Pack duo » qui satisfait les deux. Les avantages de Duo sont rappelés à la fin du spot et le prix occupe le plein écran. Meditel cach Le spot montre un jeune qui a eu une panne de voiture son voyage et il devait payer le service de dépannage et le mécanicien. Son père lui a proposé d’aller à un point de vente « Meditel cach » pour réceptionner l’argent qu’il va lui envoyer à partir de son téléphone. La facilité et la pratique d’envoyer et de recevoir l’argent à partir de son téléphone sont mis en avant. Les étapes à suivre de ce nouveau service sont bien expliquées et avec des images. L’accroche était : ton argent est toujours mobile. Bayen GSM Une femme appelle pour qu’on vienne la chercher à la gare, à sa grande surprise, elle n’a plus de solde sachant qu’elle a rechargé sa carte pour passer la semaine. Une conversation se déclenche : Comment ça se fait Mme boite ? dit la dame. Tu as consommé tout le solde!! répond Mme boite. Une actrice marocaine alors apparaît pour proposer la nouveauté « Bayen GSM » : - A quoi ça sert le solde si on ne peut pas le maitriser ? - Si elle avait Bayen GSM, elle aurait su comment gérer son solde, - Le service « Maitrise » de Bayen GSM permet de déterminer le coût de la 20 communication et gratuitement, - Ça permet aussi de suivre les unités de communication et gratuitement aussi. Forfait Zen Le message présente un couple dont la femme semple très autoritaire. Après hésitation, le mari a osé l’informer qu’il veut faire un abonnement. La femme trouve l’idée suicidaire. Mais après avoir compris que le forfait Zen est un forfait sans facture et sans abonnement, elle a accepté. Le mari regrette que le mariage ne soit pas comme le forfait zen. La nouveauté de ce produit est mise en avant dans ce message :1er au Maroc, forfait sans abonnement et sans facture, prix raisonnable. On a même indiqué le tarif le moins cher du forfait Zen. Amana messagerie Le livreur manipule un petit colis pour lui donner différentes tailles (le plus grand est en forme d’éléphant). A la fin, il livre un colis de taille moyenne à un petit garçon. Une voix accompagne les images et explique les atouts de ce nouveau service de la poste : prendre soin du client et de ses colis, livrer partout au Maroc, livrer dans les meilleurs délais, livrer tous les colis même les plus grands. Site de suivi de passeport biométrique L’annonce commence par expliquer que le citoyen peut dorénavant suivre la demande de son passeport biométrique sur le site, une adresse est indiquée oralement et sur l’écran. Ensuite, on montre sur les pages du site les étapes à suivre et finalement une famille récupérer ses passeports auprès des responsables. Le message a mis l’accent sur les avantages du passeport biométrique : les contrôles aux frontières sont fluides et plus rapides et les voyages facilités. 21 L’analyse de contenu que nous avons menée, nous a permis de constater que l’annonce des deux catégories des produits de l’innovation est centrée sur la présentation des fonctionnalités du produit ainsi que ses éléments factuels et objectifs, lui donnant un avantage ou une dimension pertinente pour le consommateur. Dans la majorité des annonces, le prix a été indiqué comme argument pour encourager la vente. A la lumière de ce que nous avons observé, nous pouvons donner la réponse suivante à notre question de recherche : il semble que la communication utilisée pour promouvoir les produits de l’innovation marocains, de la catégorie consommation courante et technologie de l’information et de la communication, est essentiellement axée sur l’approche Hard-sell. Ces résultats ne semblent pas soutenir notre hypothèse de recherche, et donc l’idée de la présence des dimensions du message soft-sell dans la publicité des produits de l’innovation marocains ne semble pas pertinente. Toutefois, la présence d’un message soft-sell dans l’échantillon de la catégorie produit de la consommation courante nous amène à être prudents dans notre conclusion et à supposer que l’approche publicitaire adoptée dans la promotion des innovations dépend de la catégorie des produits. Il serait donc intéressant d’étendre cette étude à d’autres catégories de produits pour une plus grande possibilité de génération. Ce dernier point constitue une limite à surmonter dans les recherches futures. Ce travail présente aussi la limite d’avoir considéré un seul pays arabo-musulman, ce qui ne nous a pas permis de tirer des conclusions sur les liens entre les approches publicitaires des produits de l’innovation et certains facteurs de contingence tels que la culture et la religion. 22 Conclusions Bien que cet article ait de nombreuses limites, nous avons pu avancer une réponse à notre question de recherche (Quelles sont les particularités des communications utilisées pour la promotion des produits de l’innovation au Maroc ?) en nous basant sur l’observation d’un échantillon de publicités vantant des produits de l’innovation marocains. Il semble que la publicité des deux catégories de produits de l’innovation est axée plutôt sur l’utilisation des arguments centrés sur la description du produit et ses caractéristiques et donc, elle est basée essentiellement sur l’approche Hard-sell. Dans l’ensemble, et malgré la présence d’une annonce soft-sell dans l’échantillon, notre hypothèse de recherche ne semble pas être prise en charge sur la base de notre analyse de contenu. Ainsi, l’idée de la présence des dimensions du message soft-sell dans la publicité des produits de l’innovation marocains n’est pas soutenue par les résultats. La présente recherche a mentionné quelques limites, et il est à espérer que celles-ci soient surmontées dans l’avenir. Tout d’abord, l’étude s’est limitée aux produits de la consommation courante et aux produits de la technologie de l’information et la communication. Les futures études devraient considérer d’autres catégories de produits pour une plus grande possibilité de génération. Du même coup, cette étude a utilisé une taille d’échantillon moyenne qui mériterait d’être agrandie pour une meilleure représentativité des résultats. Enfin, la grille d’observation a utilisé un nombre limité de caractères et il serait pertinent de continuer l’étude en tenant compte de toutes les dimensions proposées par Okasaki et ses collègues. 23 Cette étude nous a permis de tracer deux pistes de recherches dans le domaine de la communication Marketing : - Etudier l’influence des publicités hard-sell et soft-sell dans le contexte marocain ; - Etende l’observation des publicités et l’étude de l’influence des publicités hard-sell et soft-sell à d’autres pays arabo-musulmans. 24 Bibliographie: ALDEN, D. L., BATRA, R., & STEENKAMP, J.-B. (1999). Brand positioning through advertising in asia, north america, and europe:the role og global consumer culture. Journal of marketing , 75-87. BAGOZZI, R. P., & LEE, K.-H. (1999). Consumer resistance to, and acceptance of, innovations. Advances in consumer research , 218-225. BEARD, F. K. (2004). Hard sell"killers", and soft sell "poets":modern advertising's enduring message strategy debate. 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Journal of business research , 1397-1406. 26 Annexe Grille d’analyse Observation n° :…………………Date et heure :………...……….. Nom de l’observateur : …………………………………………………………………………. Nom de la marque : ……………………………………..…………….. Produit : ……………………………………………………………….. Type de produit : Consommation courante Technologie Durée de l’annonce : ………………………………………………….. Chaîne de diffusion:………………………………………................... Caractéristiques du message Description et Commentaires Basé sur le divertissement inexistant Faible Moyen Fort Raconte une histoire inexistant Faible Moyen Fort Présente une famille ou un groupe inexistant Faible Moyen Fort Fait passer un message émouvant inexistant Faible Moyen Fort Basé sur l’imaginaire inexistant Faible Moyen Fort 27 Caractéristiques du message Description et Commentaires Informe sur le prix inexistant Faible Moyen Fort Montre l’utilisation du produit inexistant Faible Moyen Fort Invite explicitement le consommateur à acheter inexistant Faible Moyen Fort Montre longuement le produit inexistant Faible Moyen Fort Utilise une scène humoristique inexistant Faible Moyen Fort Utilise une vedette connue inexistant Faible Moyen Fort Fait appel à la raison de l’individu inexistant Faible Moyen Fort Compare les produits inexistant Faible Moyen Fort Met en avant les atouts du produit inexistant Faible Moyen Fort 28 Produits de l’innovation : Quelles approches publicitaires au Maroc ? Habiba EL BARDAI, Doctorante, Université Internationale d’Agadir et Université de Lorraine CEREFIGE, CRFD Universiapolis Tél. : +212 666 01 84 23, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc [email protected] Ilias MAJDOULINE, Enseignant chercheur, Université Internationale d’Agadir CEREFIGE, CRFD Universiapolis Tél. : +212 66132 12 33, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc [email protected] SouadBENNANI, Doctorante, Université Internationale d’Agadir et Université de Lorraine CEREFIGE, CRFD Universiapolis Tél. : +212 661 28 26 26, Adresse : B.P : 805, Technopôle d’Agadir, Agadir, Maroc [email protected] 29
