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PROVINCE DE LIEGE HAUTE ECOLE Léon-Eli TROCLET Enseignement Supérieur Economique de Jemeppe Avenue Montesquieu, 6 – 4101 JEMEPPE Tél. 04/233.36.80 Fax. 04/231/15.01 Internet v@-t-il rempl@cer les médi@s tr@ditionnels ? MORMONT Fabian 3è année Section : Marketing Année : 1999 - 2000 Je tiens à remercier sincèrement toutes les personnes qui m’ont aidé de près ou de loin à réaliser ce travail. En particulier : Marc Audrit et Philippe Reynaert, respectivement Commercial Director et Business Development Director chez Young & Rubicam, ainsi que Philippe Parmentier, professeur à l’E.S.E.J. 2 TABLE DES MATIERES INTRODUCTION ................................................................................................................................................. 5 YOUNG & RUBICAM INC. ..................................................................................................................................... 5 YOUNG & RUBICAM BRUSSELS. .......................................................................................................................... 8 LE « BRAND ASSET VALUATOR » (BAV) ...................................................................................................... 10 Explications : ................................................................................................................................................ 12 Y&R : Stratégie et philosophie créative ........................................................................................................ 17 BELGACOM ........................................................................................................................................................ 18 En général ..................................................................................................................................................... 18 Belgacom Professional.................................................................................................................................. 18 Compétition ................................................................................................................................................... 19 Choix du média : ........................................................................................................................................... 19 INTERNET .......................................................................................................................................................... 20 SON ÉVOLUTION................................................................................................................................................. 20 Conclusion : .................................................................................................................................................. 22 LA PUBLICITE EN LIGNE .............................................................................................................................. 23 APPARITION DE L’E-PUB.................................................................................................................................... 23 SES DIFFÉRENTES FORMES ................................................................................................................................. 24 La double fenêtre et le pop-up window ......................................................................................................... 24 La publicité en bannière................................................................................................................................ 25 Les échanges de bannières ............................................................................................................................ 26 Les fonds de page .......................................................................................................................................... 27 Les Webrings ................................................................................................................................................. 28 Le d-mail ....................................................................................................................................................... 29 Le push media ............................................................................................................................................... 30 La publicité interstitielle ............................................................................................................................... 32 Le pay-per-sale ............................................................................................................................................. 34 Conclusion .................................................................................................................................................... 35 AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DES MÉDIAS "TRADITIONNELS" ...................................................................... 36 CARATÉRISTIQUES ET AVANTAGES DE LA PUBLICITÉ ET DU MARKETING DIRECT ............................................... 37 Conclusion : .................................................................................................................................................. 37 SPÉCIFICITÉ DE CE MÉDIA : ................................................................................................................................ 38 Le ciblage ...................................................................................................................................................... 38 L’interactivité ................................................................................................................................................ 40 E-POPULATION ................................................................................................................................................ 42 Dans le monde............................................................................................................................................... 42 EN BELGIQUE..................................................................................................................................................... 43 MESURER L’EFFICACITÉ D’UNE CAMPAGNE SUR LE NET ............................................................... 44 Les 6 critères de la mesure de l'efficacité ..................................................................................................... 44 Diffusion du support et exposition au support sur Internet : ........................................................................ 45 Exposition et perception du message ............................................................................................................ 47 Intention et comportement d’achat ............................................................................................................... 49 Conclusion : .................................................................................................................................................. 49 APPARITION DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE .................................................................................... 50 MARCHÉ DE L’E-BUSINESS ................................................................................................................................. 51 ET EN BELGIQUE ? ............................................................................................................................................. 52 RELATION ENTRE LA MARQUE ET LE CYBER CONSOMMATEUR ................................................. 53 UN NOUVEAU CONSOMMATEUR EST-IL EN TRAIN DE NAÎTRE ? .......................................................................... 54 QU’EST-CE QUI FONDE LA CONFIANCE DANS UNE MARQUE PRÉSENTE SUR LE NET ? .......................................... 55 Conclusion : .................................................................................................................................................. 56 RELATION ENTRE LES MARQUES ET LES INTERNAUTES BELGES ............................................... 57 CONCLUSIONS :.................................................................................................................................................. 59 3 BIBLIOGRAPHIE.................................................................................................................................................. 61 ANNEXES ........................................................................................................................................................ 63 QUE DOIT ÊTRE LE CONTENU D’UN SITE DE MARQUE ? ....................................................................................... 64 4 IIN NTTR RO OD DU UC CTTIIO ON N Young & Rubicam Inc. Le rôle de Young & Rubicam est de communiquer l'essence d'une marque, ainsi que ses attributs et bénéfices, à un groupe défini de consommateurs éventuels. Puissante et brillamment exécutée, leur communication est enracinée dans les perspicacités stratégiques de la marque et développée pour les médias les plus efficaces. Young & Rubicam Inc. est un immense réseau de 332 agences de publicité implantées dans 128 villes de 76 pays. Soit, le plus grand réseau indépendant au monde. La société a vu le jour à Philadelphie en 1923, quand deux hommes : John Orr Young, account executive, et Raymond Rubicam, un copywriter, quittèrent leurs postes dans une autre agence dans le but de s’associer. Ce fut la première agence de publicité créée par un créatif ainsi que la première agence à accentuer l’importance d’une étude sophistiquée sur la compréhension des consommateurs. En 1926, les deux hommes déménagèrent l’agence à New-York, au 285 « Madison Avenue », où réside toujours actuellement le quartier général de leur réseau ! Young & Rubicam offre à ses clients, un véritable réseau global, grâce auquel les clients jouissent d’un « full-service capabilities », que ce soit au niveau national ou international. Chacune des 332 agences du réseau Y&R dans le monde est reliée par un réseau e-mail lui permettant d’échanger rapidement leur savoir-faire ou des informations d’un point à l’autre du globe. Au sein de chacune des agences, un responsable est désigné pour répondre dans les plus brefs délais à toute demande émanant d’une autre agence, ce qui garantit que chaque demande reçoit une réponse dans les 48 heures maximum. A New-York, Londres et Paris, des centres de documentation rassemblent et diffusent des informations de marketing et de publicité vers l’ensemble du réseau. 5 De plus, Young & Rubicam Inc. dispose de la plus grande étude internationale sur les marques et leur perception. Cet outil, c’est le « Brand Asset Valuator® ».1 Young & Rubicam Inc. est un leader diversifié. C’est une entreprise globale de marketing et de communication avec des services intégrés en publicité, base de données, gestion des relations clients, gestion de la perception, gestion des relations publiques, consultation d’identité d’une marque, « design » et conseils de communication. 1 Voir chapitre B.A.V. 6 Young & Rubicam, ce sont 332 agences dans 128 villes de 76 pays soit le plus grand des réseaux indépendants au monde. Afrique du Sud Allemagne Argentine Australie Autriche Belgique Brésil Bulgarie Canada Chili Chine Colombie Corée du Sud Costa Rica Danemark Equateur Espagne Etats-Unis Finlande France Grèce Guatémala Hollande Honduras Hong Kong Hongrie Inde Indonésie Irlande Italie Japon Kénya Malaisie Maroc Mexico Nicaragua Norvège Nvelle Zélande Pakistan Panama Paraguay Pérou Philippines Pologne Portugal Porto Rico République Dominiquaine Roumanie Royaume Uni Russie Salvador Singapour Slovaquie Sweden Switzerland Taiwan Tchéquie Thaïlande Turquie Ukraine Uruguay Venezuela Zambie Zimbabwe 7 Young & Rubicam Brussels. Créée en 1964, Young & Rubicam Brussels fait partie du réseau Young & Rubicam Inc. Elle est composée de 62 publicitaires qui mettent leur talent au service de 45 clients et qui, en 1999, ont généré 37 millions de $ de chiffre d’affaires. On distingue au sein de l’agence 3 subdivisions : Young & Rubicam Advertising : Toute activité de publicité. Stratégie, média-planning et média buying, création de campagnes above the line, matériel point de vente, production print, radio, TV. Wunderman Cato Johnson (WCJ) : actions marketing. Recrutement, fidélisation, motivation de réseau, direct marketing, database marketing (stratégie, création, production suivi) Burson Marsteller : Relations publiques, gestion de crise. Sous la dénomination « the partnership », Young & Rubicam et WCJ collaborent à l’élaboration, la mise sur pied et la production de campagnes intégrées, ou déclinées à partir d’un même concept. Y&R Brussels, dispose également de la plus grande étude internationale sur les marques, leur cycle de croissance ainsi que la perception de leur image. Cet outil, le « Brand Asset Valuator », a été implémenté en Belgique et vient juste d’être remis à jour pour le premier janvier 2000. 8 Young & Rubicam Bruxelles Une structure modulaire qui privilégie l'efficacité Business Unit 1 Business Unit 2 Creative Department Rouge TV-Radio Evercity Print Production Production Business Unit 3 Business Development Consult Brand Strategy The Media Edge International Tools and Expertise CIA Medialine Media Strategy & Planning Media Buying Finance and Administration WCJ - Action Marketing Burston Marsteller - RP 9 Le « Brand Asset Valuator » (BAV) Définition d’une marque pour Y&R : « Une marque est un ensemble de promesses de différenciation qui lie un produit à ses clients. ». La marque assure le client d’une qualité consistante ainsi qu’une plus-value, pour laquelle le client est prêt à donner sa loyauté et payer un prix qui se traduit par un retour raisonnable pour la marque. »2 Le contexte : De nos jours, il y a de plus en plus de marques autour de nous. Ce qui a pour conséquence de noyer le consommateur dans une jungle de marques ! Le « Brand Asset Valuator » est un outil développé par Y&R. C’est la plus grande base de donnée au monde pour gérer les marques. Il est à la fois : Un outil de diagnostic qui illustre la manière dont grandit ou se décline une marque. Un outil stratégique capable de développer la vision des marques. Un outil de contrôle capable d’évaluer la perception d’une marque à travers le temps. Un outil de compréhension des facteurs d’attachement et de préférence des consommateurs vis-à-vis de « leurs marques » 2 Source : Bibliothèque Stratégic Planning, Y&R Brussels 10 Le B.A.V. nous montre que la stature et la vitalité d’une marque se construisent en 4 étapes. 11 Explications : Le B.A.V. montre qu’une marque se développe selon une progression chronologique spécifique dans l’esprit du consommateur. Cette progression n’est pas une donnée acquise, elle est le fruit du travail de la marque, mais ses étapes sont toujours successives. FAMILIARITY FAMILIARITE (PROXIMITE) Capacité de la marque à être connue, familière ESTEEM ESTIME Capacité de la marque à être appréciée RELEVANCE RELEVANCE (PERTINENCE) DIFFERENTIATION DIFFERENCIATION Capacité de la marque à être adaptée aux besoins Capacité de la marque à être considérée comme unique Esteem consists of 2 parameters FAMILIARITY ESTEEM QUALITE Comment la marque est personellement perçue en terme de qualité. POPULARITE (brandscape) RELEVANCE DIFFERENTIATION 12 1) La différentiation est la condition obligatoire de l’émergence d’une marque. Cette différentiation vient de la créativité qui peut s’appliquer à tous les éléments du mix, produit, packaging, distribution, publicité etc… Si aucun de ces élément n’est en rupture avec ce qui existe déjà sur le marché, si rien de nouveau n’est apporté, alors le statut de marque restera inaccessible. 2) La pertinence d’une marque détermine sa pénétration. Si la différenciation est une priorité dans la construction d’une marque, elle est une condition nécessaire mais pas suffisante. Etre différent pour être différent n’a jamais fait vendre. Etre pertinent pour une marque, c’est répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs. C’est être juste en terme de produit ( satisfaire la demande ), être au bon prix et être facile d’utilisation. 3) L’estime crée les conditions de préférences. Pour choisir une marque, les acheteurs jonglent avec les critères objectifs et subjectifs. L’estime est une mesure combinant ces critères et issue à la fois de l’expérience directe et indirecte avec la marque. 4) La familiarité dépasse la simple notoriété. Elle va plus loin que le simple fait de connaître le nom de la marque et intègre une notion de proximité, c’est-à-dire de connaissance réelle des produits, de la gamme des produits. L’augmentation de la familiarité, seul véritable moyen de devenir leader, implique une augmentation conséquente des investissements puisqu’elle ne concerne pas que les investissements en communication visant à faire croître la notoriété, mais aussi et surtout ceux en productivité pour rendre la marque disponible au plus grand nombre. 13 La différentiation et la « relevance » présentent la VITALITE de la marque, son potentiel de croissance. Alors que l’estime et la familiarité présentent la STATURE de la marque, sa force conceptuelle. 14 Y & R’s W orldwide B rand Study BA V 1 2 6 c o u n trie s w o rld w id e 4 0 ,0 0 0 p lu s p e o p le 8 , 5 0 0 b ra n d s 4 5 0 g lo b a l b r a n d s N o rw a y F in l a n d DK S w e de n N e th R u s s ia Pol UK G er B e l gi u m C ze c h R e p H u n g a r y F ra n c e S w i tz P o r tu g a l I ta ly Sp ain G reece T ur k e y 3 2 m e a s u r e s o f b ra n d e q u ity BA V 2 C an ad a US 2 0 c o u n trie s b y m id ’9 8 5 0 ,0 0 0 p lu s p e o p le (in c lu d in g T e e n a g e rs ) 1 1 ,0 0 0 b ra n d s C h in a M exico I nd i a V e n e z u e la T h a il a n d M alaysia P h i li p p i n e s C o lo m b ia I n d o n e s ia B ra zi l 5 5 0 g lo b a l b r a n d s 5 6 m e a s u r e s o f b ra n d e q u ity Jap an T a iw a n A u s tra li a C h il e S o u th A fr ic a M i ni -B A V 2 A rg e n ti n a E x t ra E u r o p e a n c o u n t rie s 15 Y&R’s Worldwide Brand Study In Belgium BAV1 1.800 interviews (FR/NL) 800 brands October 96 BAV2 2000 interviews (FR/NL) 900 Brands Oct/Nov 99 16 Y&R : Stratégie et philosophie créative Ils commencent par une philosophie stratégique qu’ils appellent : « RELEVANT DIFFERANCIATION ». Ce qui signifie : Différenciation pertinente. Il s’agit d’une approche dérivée du «Brand Asset® Valuator ». Ils prétendent que pour être une marque saine et croissante, il faut qu’elle soit pertinente. Elle doit donc combattre pour quelque chose qui la différencie de ses concurrents. Quant à leur philosophie créative, elle a été dictée depuis longtemps par Ray Rubicam : « RESIST THE USUAL ! » C’est l’essence même de leur approche. Virtuellement, chaque stratégie qu’ils développent pour leurs clients est enracinée dans cette théorie. RESIST THE USUAL ! 17 Belgacom En général Allo ? A qui ai-je l’honneur ? Inutile de le présenter, tout le monde le connaît. Il est présent dans la vie de tous les jours et se manifeste principalement tous les 2 mois… Personne ne peut plus ignorer notre opérateur national BELGACOM ! Belgacom Professional Par contre, beaucoup de gens ignorent encore que notre opérateur propose également ses services au-delà de nos frontières ! Il ne s’agit évidemment pas des mêmes services qu’en Belgique. Là-bas, Belgacom se présente en tant que « Satellite Services Provider » ! Ils ne s’adresse donc plus aux consommateurs mais bien aux « TV-broadcasters » ainsi qu’aux compagnies qui souhaitent connecter leurs sites étrangers au réseau de la compagnie. Pour ces 2 cibles aux besoins différents, Belgacom fournit donc 2 types de services satellites différents adaptés à leurs besoins. Pour les « TV-broadcasters », Belgacom permet la location d’un « segment space », ce qui est nécessaire à tout qui souhaite diffuser une émission par le biais d’un satellite. Ce segment d’espace est un canal libre, une fréquence non-utilisée qui est mise à la disposition du locataire et à personne d’autre. Belgacom propose également aux « TV-broadcasters » D’autres services, tels que : des services de déviation (turnaround services) ou les services « direct-to-home ». Les partenaires de Belgacom pour ces services, sont : Eutelsat, Intelsat,… Pour les sociétés multinationales, Belgacom a développé : V-Star Un service leur permettant de relier leurs sites étrangers au réseau de la compagnie et tout cela via des satellites. Ce qui est très intéressant pour les communications ou les transferts de données (fax, internet, fichiers…) avec des pays où l’infrastructure des lignes terrestres n’est pas bien développée. 18 Compétition En novembre 1999, Y&R Bruxelles participe à la compétition en vue d’obtenir le budget publicitaire de Belgacom, une des plus grosses sociétés belges ! Dans son briefing, Belgacom définit clairement ce qu’il attend de l’agence. Il souhaite : Développement d’une stratégie de communication pour le marché professionnel. Développement d’un nouveau concept de communication pour le marché professionnel. Pour les 3 services suivants : Choix du média : Face à cette cible éparpillée au 4 coins du globe, trois médias semblent a priori convenir. A) Magazines spécialisés. (Via Satellite…) B) Rassemblements annuels. (Las Vegas, Pays-Bas) C) Internet A) Magazines spécialisés. - Trop de publicités. - Prix - Impact ? B) Rassemblements annuels. - Environnement très compétitif. C) Internet - Dimension internationale authentique. - Procédé raisonnable. - Internet est en pleine expansion. - Prix très abordable. Young & Rubicam recommande donc une opération de Direct e-Marketing. C’est pourquoi il m’a semblé intéressant de peser le pour et le contre de ce nouvel outil mis à la disposition de tous. Les médias traditionnels deviennent-ils obsolètes face à l’arrivée d’internet en tant que média ? Quel avenir pour la publicité sur internet ? Internet se révèle-t-il plus efficace que les médias traditionnels ? Pourquoi ? C’est à ces questions que je vais tenter de répondre tout au long de ce travail. 19 IIN NTTE ER RN NE ETT Son évolution A l'origine d'Internet se trouve le projet intitulé ARPANET du département de la défense américaine. ARPANET a été développé en 1969 en vue d'expérimenter un système de réseau fiable et d'établir une liaison entre la défense américaine et les entrepreneurs dans le domaine de la recherche militaire (dont un grand nombre d'universités effectuant des recherches financées par l'armée). ARPA est l'acronyme de Advanced Research Projects Agency (centre de projets pour la recherche avancée). Les trois dernières lettres, NET, constituent une abréviation de Network (réseau en anglais). Ce système de réseau fiable devait comprendre un reroutage dynamique; si l'une des liaisons du réseau était attaquée par l'ennemi, les données y circulant seraient automatiquement dirigées vers d'autres liaisons. ARPANET fut une véritable réussite, intéressant toutes les universités américaines. Sa croissance considérable accentua la complexité de son système de gestion. Il fut donc nécessaire de séparer ce réseau en deux : MILNET pour les sites militaires, et un nouvel ARPANET comprenant les sites non militaires. Un certain nombre de réseaux existaient déjà à travers le monde, mais sans communication entre eux. Le défi consistait à trouver un langage commun à tous. Ce fut l'objectif de la conférence internationale qui eut lieu en 1972, à Washington. C'est la naissance du protocole d'échange TCP/IP, capable de permettre cette communication entre tous les réseaux existant. En 1974, c'est la naissance de l'Internet dans sa forme actuelle Le réseau se développe alors rapidement, surtout aux Etats-Unis, auprès des centres scientifiques et universitaires, grâce au réseau NFSN et financé par la National Scientific Foundation, une agence du gouvernement américain. En 1980, il est décidé que le protocole TCP/IP ne serait plus un secret militaire et tomberait donc dans le domaine public. A partir de ce moment, n'importe qui peut utiliser le réseau gratuitement. 20 1980-1993 : une période où le réseau a le plus souvent été utilisé par le "monde de la recherche". Internet est considéré comme une technique futuriste et élitiste de diffusion de données. En 1986, la National Scientific Foundation et la NASA frappent un grand coup en décidant d'interconnecter toutes les universités américaines. Dans le même temps, de multiples réseaux voient le jour un peu partout en Europe. Le problème se posait alors au niveau européen : il fallait une nouvelle technologie, un standard permettant la simplification des connexions. La solution la plus simple aurait été d'adopter les protocoles américains, mais les responsables de la politique industrielle ont préféré chercher une solution à l'échelon européen. C'est l'apparition de la norme X.400, une norme prometteuse mais qui permettait seulement l'échange de courrier électronique et surtout totalement incompatible avec les réseaux déjà existants. L'objectif premier, la simplification, n'était pas atteint. D'abord limité à une offre professionnelle, relativement onéreuse, son accès s'est considérablement élargi avec l'apparition de nombreuses offres grand public et d'une nouvelle activité : les opérateurs d'accès au réseau. La société de l'information est à la fois une réalité concrète indéniable, éprouvée quotidiennement dans le monde professionnel comme dans le monde domestique. Internet est en voie de le démontrer. Pour l'une et l'autre pratique, c'est le consommateur qui fait la démarche de rencontrer l'entreprise, soit pour effectuer une recherche d'informations soit pour dialoguer. Depuis, Internet a rattrapé son retard : le nombre de machines connectées allait passer de 1 à 2 millions (1992) à près de 15 millions en décembre 1998, notamment grâce à la généralisation de navigateurs électroniques (Mosaïc, Netscape et Explorer) qui allait rendre l'outil efficace, convivial, rapide et mondial ! 21 Conclusion : D’après une étude récente3, la rapidité de croissance du Net dépasse largement celle des 3 autres médias principaux de ce siècle ! Afin d’établir une mesure commune aux différents médias, l’étude examine le nombre d’années qu’il a fallu au média pour atteindre 50 millions d’utilisateurs américains, en comparaison avec la radio, les réseaux de télévision et le câble. Il n’aura pas fallu plus de 5 ans pour qu’internet atteigne 50 millions d’utilisateurs, alors qu’il a fallu 13 ans pour la télévision et 38 ans pour la radio ! Internet : L’évolution la plus rapide dans l’histoire des médias. 3 www.iab.net 22 LLA AP PU UB BLLIIC CIITTE EE EN N LLIIG GN NE E Apparition de l’E-Pub Comme toujours, chaque fois qu’un nouveau moyen de communication apparaît, la pub s’y intéresse. On peut dire que la publicité sur internet débuta en 1994, lorsque la première bannière publicitaire fût vendue (HotWired, octobre 1994). Cette date coïncide avec la sortie du premier « Web Browser » commercial (Netscape 1.0) en novembre 1994. Très vite, la publicité s’est multipliée sous différentes formes. La publicité en ligne connaît actuellement un véritable boum et semble promis à un bel avenir. Marché mondial de la publicité en ligne Année 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Achat d'espace sur le Net (en milliards de $) 2 3 5 7 11 15 Source Forrester Forrester Forrester Forrester Forrester Forrester Prévision pour 2003 : Montant des investissements publicitaires : 15 milliards de dollars (2 milliards en 1998). Internet représentera alors près d'un tiers du chiffre d'affaires réalisé en télévision et dépassera celui de la presse et de la radio. Etats-Unis : 10,5 milliards de dollars ( 1,3 milliard en 1998). La part des Etats-Unis dans l'investissement global passera de 87% à 70%. Europe : 2,8 milliards de dollars (105 millions en 1998). Asie : 1,25 milliard de dollars. En 1998, les annonceurs ont dépensé 25 dollars par personne soit le double qu'en 1997. En 2003, la somme se montera à 104 dollars par personne soit approximativement le tiers de la somme engagée lors d'une campagne à la télévision et légèrement supérieure pour ce qui concerne les campagnes radio ou presse. 4 4 Source : Forrester Research 23 Ses différentes formes La double fenêtre et le pop-up window Une autre technique de publicité permet d'afficher automatiquement une fenêtre supplémentaire qui apparaîtra au dessus de celle visitée par l'internaute. Si le chargement de la fenêtre est suffisamment rapide, l'effet de surprise est maximum : l'internaute ne pourra manquer de voir la publicité. Sinon, cela a la très fâcheuse tendance à énerver l'internaute qui voit son chargement ralenti par cette démarche purement commerciale. Bien gérée, elle peut donc augmenter l'audience (comme une bannière, la double-fenêtre est clicable, et renvoi l'internaute à un autre site), et accroître la reconnaissance d'une marque ou d'un nom. 24 La publicité en bannière Elle reprend l'idée de l'insertion presse, ou de l'affichage... dans le sens où elle apparaît au gré de la navigation de l'internaute. Elle apparaît sous forme de bannière, c'est-à-dire un bandeau rectangulaire, lien hypertexte vers un site de destination. En cliquant sur le bandeau, l'internaute se voit passer au site de l'annonceur sur une page déterminée. Placé sur des espaces publicitaires vendus par des éditeurs, de taille définie par ce dernier, le bandeau ne doit pas excéder un certain volume de mémoire afin de ne pas ralentir l'apparition de la page qui l'affiche. 25 Les échanges de bannières Technique très simple d'échanges des bannières entre deux sites ayant de audiences similaires quantitativement et/ou qualitativement. Fonctionnant sur le principe de la communauté, certains services ont vu le jour pour permettre à une entreprise de diffuser la publicité sur des sites relatifs à leurs domaines d'activité, à condition de procurer de l'espace publicitaire en échange. Chaque page se doit d’être enregistrée selon son contenu dans les catégories les plus proches : il en va de l’affinité de l’audience, et du taux de clics attendu. Cette technique permet d'augmenter l'audience des petits sites sans qu'interviennent de quelconques dépenses financières. Il est à noter que ces catégories, proposées par les différents modèles d’échange demandent à être affinées : aucun système ne permet en effet à ce jour un enregistrement des sites réellement calqué sur la demande des internautes, les thèmes de regroupement entre les différents sites étant souvent trop vagues pour être réellement efficaces. 26 Les fonds de page Ce sont ici le fonds de page qui sont vendus comme espace publicitaire. Cette technique a été utilisée par Disney notamment pour le lancement du film les 101 Dalmatiens. Les sites supports arboraient alors un fonds de page blanc tacheté de noir dans le plus pur effet dalmatien. On peut qualifier ce système de publicité événementielle. L'originalité de la méthode assure à priori une bonne mémorisation et un bon impact. Par définition, elle confère une très bonne exposition de l'annonce puisqu'elle occupe toute la page ou tout le site. Ce type de campagne n'a pour but que d'influer sur la reconnaissance d'un nom, d'une marque, (de notoriété assistée à notoriété spontanée); en effet, il ne peut en aucun cas se présenter un fond de page "clicable" et ne peut donc participer à une problématique de marketing direct. 27 Les Webrings Les Webrings sont une technique relativement nouvelle d'accès à l'information, basée sur une forme associative. Ils consistent en la réunion de différents sites concurrents, tous reliés les uns aux autres sous une forme d'anneau Chaque site présent a le droit d'apposer une page, laquelle doit impérativement être reliée en amont et en aval avec d'autres sites du même thème. A l'intérieur de cette page, l'annonceur aura tout à loisir de permettre au visiteur un accès à son site complet. 28 Le d-mail Le d-mail (ou direct-mail) consiste en l'envoi d'un message texte directement à un internaute vers sa boîte aux lettres électronique. Ce message a pour but d'informer l'internaute de l'existence de nouveaux sites, de nouveaux thèmes, d'une remise à jour d'un site. Des liens directs vers le site web permettent à l'internaute d'un simple clic d'atteindre la nouvelle destination. Cette technique publicitaire est de plus en plus utilisée : de nombreuses bases de données sont en effet recueillies par les entreprises qui ne se limitent plus à administrer les seules données postales. Tout comme le démarchage postal, il peut être aisément calculé le taux de remontée d'une campagne d'e-mail. Les providers proposent maintenant une mise en service personnalisée des d-mail. Il suffit à l'internaute de remplir des formulaires concernant ses principaux centres d'intérêt, qui se verra automatiquement averti des nouvelles informations recueillies par le provider. Ce service est proposé la plupart du temps gratuitement par le provider dont l'audience ne peut qu'augmenter grâce à cette technique (audience directement liée à la vente des espaces publicitaires). Le d-mail peut aussi revêtir une toute autre forme, celle de l'envoi massif non ciblé, à partir de bases de données achetées auprès d'un collecteur (d'après "Le Marketing Direct sur Internet", on se négocie ces fichiers à des prix défiants toute concurrence : $1,500 pour 8 millions d'adresses...). On appelle ces d-mails "bulk e-mail", "spamming", ou encore "spam". Cette pratique peu coûteuse est cependant si mal vue des internautes que la plupart des sociétés tendent à l'éviter. 29 Le push media La technologie dite "broadcasting" (ou "webcasting", ou encore "push") date de fin 96. Elle représente une démarche fondamentale, dans la mesure où elle repose sur un modèle différent de celui du Web, tentant de lui opposer une alternative similaire aux modèles des media traditionnels comme la radio ou la télévision. Cette technologie implique donc une certaine passivité de l'utilisateur, mais introduit une forte notion de personnalisation : chacun peut choisir et modifier à son gré la nature des informations qu'il souhaite recevoir, ainsi que la manière dont il souhaite les recevoir. En terme de modèle économique, le broadcasting s'apparente également aux média traditionnels : l'utilisateur final ne paie en général pas pour recevoir l'information. En revanche, les fournisseurs de contenu qui souhaitent diffuser par ce biais doivent en général s'acquitter d'une redevance correspondant à la mise en place d'un serveur dédié et à un volume de données mensuel. Utilisés en majeure partie par les services en ligne, ils permettent à l'internaute de décliner les thèmes requérants son attention et son intérêt. Chaque fois qu'une information nouvelle dans les domaines concernés est enregistré sur la société de service, elle est automatiquement transférée chez l'internaute qui recevra son information soit dans sa boîte e-mail, soit directement sur fond d'écran. Le push média accepte bien entendu les publicité sous forme de bannière... Exemple page suivante… 30 31 La publicité interstitielle Il s'agit ici du principe de la page de publicité télévisée. La consultation d'information est interrompue par une annonce publicitaire qui occupe tout l'écran ou toute la fenêtre pendant quelques secondes. Cet écran publicitaire est généralement animé et sonore sans permettre (dans la majeure partie des publicités interstitielles) à l’internaute toute possibilité d’interaction : ces spots sont passifs, sans liens vers les sites des annonceurs. Le principe de la publicité interstitielle est utilisé par les services de push média comme Pointcast. L'impact d'une telle technique est très important puisque l'audience est captive et l'attention ne peut se reporter sur une autre partie de la page. De même, on peut supposer une plus grande mémorisation que pour la bannière. En théorie, l’audience de cette forme de publicité est égale au nombre d’internautes connectés sur le site au moment de la diffusion de l’espace publicitaire. En réalité, rien n’indique que l’internaute soit effectivement derrière son écran, attentif au spot publicitaire. Néanmoins, on peut considérer que la visibilité de ce type de technique est nettement supérieure à celle de la bannière. Exemple page suivante… 32 Après avoir introduit l’adresse du site, une page publicitaire s’affiche et s’anime pendant quelques secondes…puis la page d’accueil se charge normalement. 33 Le pay-per-sale C'est une technique d'augmentation de l'audience utilisée dans le cas de sites commerciaux vendant des produits par correspondance. L'éditeur se charge de placer un lien ou une bannière qui cliquée, ramène directement le visiteur sur le site annonceur. Cette technique est notamment utilisée par Amazon, la librairie virtuelle; les éditeurs de sa publicité n'ont qu'à afficher un titre de livre gratuitement. Si le produit est vendu, l'éditeur touche une commission. Cette technique permet d'accroître l'audience, mais encore l'affinité (le titre du livre affiché est choisi par le site éditeur et correspondra d'autant à sa cible) 34 Conclusion Les formes d’e-pub sont variées, ce qui veut dire qu’après avoir décidé de lancer une campagne sur le net, il faudra encore élaborer un plan e-média. 35 Avantages et inconvénients des médias "traditionnels" Avantages La presse quotidienne - délais de réservation courts - souplesse d'utilisation - permet une publicité informative - sélectivité selon le profil des lecteurs - crédibilité - grande pénétration et bonne sélectivité géographique pour la PQR - grande pénétration, bonne sélectivité CSP La presse magazine - bonne sélectivité de l'audience - longue durée de vie du message - crédibilité et prestige - qualité de la reproduction - couverture importante sur cible - possibilité d'actions promotionnelles La télévision - puissance et couverture - fait intervenir le son, l'image, et le mouvement - valorisation de la marque - média des ménagères, des enfants et des personnes âgées - recherche de statut La radio - peu onéreux - souplesse d'utilisation - effets rapides - fait acheter - délais de réservation courts - distribution élevée des contrats - création de logos sonores - sélectivité locale et par âge pour les radios locales Le cinéma - bonne sélectivité géographique - audience jeune urbaine, aisée - très fort impact - audience attentive et disponible - média de complément pour installer une image L'affichage - excellente sélectivité géographique - officialise et valorise la marque - forte interpellation - influence la distribution - possibilité créatrices étendues Inconvénients - le message est éphémère - couverture nationale difficile et coûteuse pour la PQR - qualité de reproduction moyenne - coût de revient élevé - délais de réservation - risque de saturation publicitaire sur certains supports - pas de sélectivité, sauf émission thématique - délais de réservation - coût élevé - secteurs interdits - attention réduite - communication éphémère - encombrement publicitaire - mesure d'audience difficile pour les RLP - couverture très hétérogène pour les RLP - frais de production élevés - délais de réservation - couverture et répétition faibles - peu d'argumentation - nécessite une répétition importante pour imprimer le souvenir 36 Caractéristiques et avantages de la publicité et du marketing direct Publicité la publicité construit la notoriété ou influence une demande future contrôlée par l'acheteur L'information de la publicité va vers le consommateur La publicité est transitive La publicité utilise de nombreuses impressions Les résultats de la publicité sont difficilement mesurables La publicité développe des marchés La publicité tente d'influencer les comportements psychologiques La publicité "vend des produits" La publicité est émotionnelle Marketing direct le marketing direct est structuré pour la vente immédiate contrôlée par le vendeur L'information du marketing direct part du consommateur Le marketing direct est interactif Direct marketing n'en utilise qu'une Les résultats du marketing direct sont aisément mesurables Le marketing direct les découvre et les prospecte Le marketing direct influence le comportement d'achat Le marketing direct "vend" des offres Le marketing direct est rationnel Conclusion : Si l’on reprend les avantages des différents médias traditionnels et ceux du marketing direct, on se rend compte qu’Internet possède également la plupart d’entre eux ! Internet est un média à part : il conjugue les caractéristiques des médias "traditionnels" et du marketing direct 37 Spécificité de ce média : Internet est un média qui tire sa spécificité de quatre caractéristiques propres au marketing direct : le ciblage, l'interactivité, la remontée des informations (ce qui permet la mesure de ces remontées), et la possibilité de procéder à des tests (de création, de support, et autres). Le ciblage Le ciblage est une caractéristique essentielle pour comprendre l'enjeu de la publicité sur Internet. " Le marketing sur Internet convient parfaitement pour des marchés de niche : la promotion du Coca-Cola sur Internet n'a pas un grand intérêt, celle des clubs de golf, par contre est optimale "5. En effet, puisque c'est l'internaute qui par définition se rend sur le site, il ne peut être que réceptif au message de l'annonceur. Internet ouvre la voie du marketing dit "one to one", c'est à dire parfaitement adapté au profil des consommateurs. Néanmoins, il faut rappeler que les cibles des internautes ne sont pas aussi vastes que celles des autres médias dits "généralistes". En effet, la population des internautes est relativement définie, selon les différents critères de sexe, d'âge, de CSP, de revenus, etc.6 Ce qui implique que de nombreuses cibles manquent : la ménagère de moins de 50 ans, loin d'être absente sur le Net, ne représente qu'une faible part des internautes. De même en ce qui concerne les personnes âgées. Cela a pour conséquence que la majeure partie des annonceurs fasse partie des annonceurs captifs. Aux USA, le problème est en passe de se résoudre puisque la population de surfeurs s'approche graduellement de la population globale7. De plus, certains annonceurs n'hésitent pas à attirer à eux certaines cibles peu présentes sur le Net, en constituant des services qui leurs sont réservés : ainsi Procter & Gamble sponsorisent-ils des sites sur les jeunes parents, ce qui aboutit à créer un trafic de jeunes femmes avec enfants en bas âge. 5 http://www.marketingtools.com/Publications/MT/97_MT/9710_MT/MT971017.htm 6 CB NEWS N°599 – du 24 au 30 janvier 2000 7 http://www.mediainfo.com/ephome/news/newshtm/stories/100397n1.htm 38 Comme pour tout média, il convient de combiner "la puissance" et "l'affinité", donc de faire de la publicité sur un site à fort trafic (autant que possible) tout en recherchant une adéquation entre la cible et le site de l'annonceur. L'annonceur devra souvent faire un choix entre ces deux critères... Ajoutons que de nombreux services en ligne se dotent de questionnaires d'identification afin d'apposer de la publicité ciblée aux visiteurs. C'est le cas pour les grands journaux en ligne américains qui proposent leurs services gratuitement en contrepartie du remplissage d'un formulaire très complet, ou encore des services de mails gratuits (type hot-mail, caramail, youpy, etc.) 39 L’interactivité Cette interactivité se place à 2 niveaux : publicitaire éditorial Publicitaire : Afin d’accroître non seulement la notoriété d'une marque (ou d'un produit) mais encore offrir au site un lectorat impliqué, il est de plus en plus nécessaire de réaliser des campagnes publicitaires en ligne. Les différents formats publicitaires utilisés (bandeaux, liens hypertextes, double fenêtre, etc.) sont clicables et renvoient sur le site de l'annonceur. Là se place la première interactivité. Elle possède un avantage non négligeable par rapport aux "médias traditionnels" : elle nécessite une action minime, et souffre donc de freins minimes. Le bandeau, par exemple, a donc pour vocation de susciter le clic par une adéquation entre l'attente du visiteur et le contenu du dit bandeau. Le principal frein au clic est en fait le temps de chargement de la page de renvoi qui dépend des performances de la liaison de l'internaute. Ce frein sera à priori plus fort lors d'une recherche que lors d'un simple vagabondage sur le réseau. Les dernières études montrent que la proportion de chaque utilisation d'Internet est à peu près égale, entre les internautes qui cherchent une information précise et ceux qui surfent au gré de leurs envies.8 L'efficacité de la publicité sur Internet dépend bien entendu des objectifs que s'est fixé l'annonceur. Comme nous avons pu le voir, ils peuvent aussi bien se décliner suivant un mode médiatique et emprunté des objectifs de résultats propres au marketing direct. Editorial : On retrouvera le phénomène d'interactivité sur le site même de l'annonceur. Le visiteur aura ainsi tout loisir de parcourir le site non seulement pour les rubriques qui l'intéresse, mais encore dans l'ordre qui lui convient le mieux, et de passer le temps qu'il veut sur ces rubriques. Internet introduit une notion de progressivité dans le contact publicitaire : c'est en effet le surfeur qui en fonction de son degré d'implication pénétrera plus ou moins profondément dans le site de l'annonceur ; qui aura pour principale mission de recueillir le maximum de données susceptibles de lui apporter sinon des clients du moins une audience de son site ! 8 Association des agences conseils en communication : www.aacc.fr 40 Et en remplissant éventuellement des formulaires présents sur le site comme cela se fait pour certains journaux américains qui se consultent gratuitement en ligne sous réserve de remplir justement un questionnaire d'identification (Wall Street Journal, Financial Times, etc.), le site pourra cerner qualitativement son audience, et lui apposer de même une publicité d'autant plus ciblée que le lectorat est qualifié, et captif. (bien entendu, pour les annonceurs, le CPM augmente d'autant que la qualification est précise :-) On retrouve ici le principe de l'annonce couplée à un numéro vert mais cette fois il n'y a pas vraiment de frein psychologique à l'action. Le clic est une action minimale comparé à la démarche d'un appel téléphonique. De plus le contact sait qu'il ne se retrouvera pas en présence d'un télé-opérateur ou d'un serveur vocal et qu'il conservera donc toute sa liberté d'action sans subir d'autre influence que le contenu rédactionnel du site de renvoi. 41 E E--ppooppuullaattiioonn Dans le monde Pour la première fois, les femmes mèneront la croissance mondiale de l'Internet cette année, contribuant à réduire le fossé qui avait caractérisé l'Internet depuis ses débuts, selon l'étude du ANGUS REID GROUP. 9 L'étude mondiale, basée sur un échantillon de 28.374 internautes et consommateurs dans 34 pays du monde, estime que plus de 150 millions de personnes utiliseront l'Internet pour la première fois cette année, joignant ainsi les plus de 300 millions d'internautes mondiaux actuels. Environ 59% des utilisateurs actuels sont des hommes, et 41% des femmes. L'étude montre cependant que les personnes comptant aller surfer cette année comptent 54% de femmes et 46% d'hommes. Mais dans les pays comme les États-Unis, le Canada, l'Australie, la Finlande, la Suède, Les Pays-Bas et la Suisse, le pourcentage de femmes qui compte se connecter cette année atteint les 60%. Sur une base régionale, l'Amérique du Nord et les pays développées d'Asie ajouteront les chiffres les plus importants aux nouveaux utilisateurs au cours de l'année prochaine. On s'attend à ce que les États-Unis à eux seuls apportent 33 millions de nouveaux internautes. Dans de nombreux aspects, c'est la seconde ruée vers l'or numérique, bien plus répandue et vraiment plus mondiale. Dans les pays développés, la première ruée vers l'or numérique a été repérée par des adeptes précoces et les élites, des jeunes hommes avec de haut niveaux de formation pour la plupart. Aujourd'hui, les femmes et les ménages avec des enfants représentent la croissance la plus rapide sur le marché de l'Internet dans les pays développés. Dans les régions moins développées, nous sommes encore dans les premiers pas de l'adoption de l'Internet. Pendant des années, de nombreuses femmes ont adopté une attitude de "Attendons et voyons ce qui se passe" envers l'Internet. Elles pensaient que l'Internet était excessivement technique et beaucoup se sentent encore submergées par la technologie. Mais maintenant, le charme et l'appel de l'Internet, spécialement le courrier électronique, sont juste trop forts pour pouvoir y résister. La demande cachée est significative, et le marché potentiel pour les fournisseurs d'accès à l'Internet est énorme. 9 www.angusreid.com 42 En Belgique Deux fois par an, avec le support de l’Internet Advertising Bureau (I.A.B.), Insites10 met en œuvre la plus grand étude nationale sur internet : Belgium Internet Mapping. (B.I.M.) Cette étude est réalisée sur un échantillon de 30.000 personnes interrogées par téléphone ou par questionnaires on-line grâce a 45 des sites belges les plus visités. Voici les principales révélations de cette enquête : Notre pays compte désormais 1,4 million de surfeurs réguliers (qui surfent au moins une fois tous les quinze jours), grâce à l’apparition des fournisseurs d’accès gratuit à internet qui ont fait augmenté le nombre de connexions de plus de 50 % en six mois. Si l’on prend en compte les personnes qui se connectent à partir d’établissement scolaires ou du lieu de travail, le nombre devrait dépasser deux millions. Cette population de surfeurs réguliers représente 63,6 % de la population totale d’internautes Mais ne représente que 14 % de la population belge. 38 % de la population totale d’internet a fait son apparition l’année passée et 50 % des femmes on-line, cette année. Ajoutons à cela que de plus en plus d’adolescents et d’adultes issus de milieux socioculturels différents se connectent. Ce qui a pour conséquence que la population d’internaute ressemble relativement de plus en plus à la population réelle sans toutefois en être représentative. Conclusion : En Belgique, la population d’internautes augmente mais est encore loin d’être représentative de la population réelle. 10 www.insites.be 43 M Meessuurreerr ll’’eeffffiiccaacciittéé dd’’uunnee ccaam mppaaggnnee ssuurr llee nneett Jusqu'à ce jour, les annonceurs avaient le choix entre plusieurs techniques publicitaires : les médias : télévision, presse, radio, cinéma, affichage le hors média : marketing direct, relations publiques, promotion, etc. Le but premier de la publicité est de favoriser la vente, soit directement (le marketing direct en est un bon exemple) soit indirectement en cherchant à développer la connaissance de sa marque, la notoriété de ses produits, ou encore en éliminant des freins au processus d'achat du consommateur. Chaque annonceur détient un budget communication qu'il doit affecter de manière à maximiser les résultats sous contraintes (financières). Traditionnellement, on mesure l'efficacité publicitaire selon six critères. Chaque média, chaque technique publicitaire a pour finalité de satisfaire à un ou plusieurs de ces critères en fonction des objectifs de l'entreprise. Les 6 critères de la mesure de l'efficacité Chacun des médias est connu pour répondre à des objectifs bien précis. Ainsi l'annonceur, selon les moyens dont il dispose et selon les objectifs qu'il s'est assigné, détermine la combinaison de supports la plus efficiente. 1. Diffusion du support 2. Exposition au support 3. 4. 5. 6. Exposition du message Perception du message Intention d’achat Comportement d’achat 44 Diffusion du support et exposition au support sur Internet : La diffusion du support se dénombre à partir du nombre de personnes ayant effectivement accès à l'Internet. (Pour les médias traditionnels, la diffusion du support représente combien de postes de télévisions sont utilisés sur le territoire, combien d'exemplaires d'un magazine sont vendus, combien de personnes peuvent écouter la radio…) La diffusion de l'Internet s'évalue au nombre des abonnements personnels à l'Internet ( Durant les six derniers mois de 1999, notre pays comptait 1.4 millions d’utilisateurs réguliers. Durant ces six derniers mois, le nombre de connexions privées à augmenté de plus de 50% grâce à l’apparition de fournisseurs d’accès internet gratuits !). Il faut ajouter les utilisations dans un environnement professionnel ainsi que les connections à partir des établissements scolaires. L'exposition au support peut être estimée selon trois caractéristiques : la cible, la répétition et le cumul des nouveaux lecteurs/auditeurs. Cette analyse du support est rendue possible depuis les mesures de panels de consommateurs. Les sociétés d'étude publient régulièrement des bulletins de santé des différents supports. Nous parlerons d'exposition au site en ce qui concerne Internet, (à 90% des cas, mais d'autres supports existent sur Internet, comme les mailings lists, les newsletters, etc.); autrement dit, de la mesure de l'audience d'un site. Quantitativement (audience, PAP, nombre de visiteurs uniques) et qualitativement (études sur des panels représentatifs d'internautes et de sites) : 45 audience : c'est le nombre total de pages vues sur le site, abritant ou non au moins un espace publicitaire. Ce chiffre est important dans le cas de sponsoring de site, ou de rubrique PAP : ou Pages Avec Publicité (sous-entendu "pages avec publicité VUES"). C'est le critère aujourd'hui le plus répandu pour mesurer la puissance d'un support, c'est-à-dire le nombre de pages avec au moins un espace réservé aux annonceurs. Le plus répandu est le bandeau publicitaire format 468x60 (format IAB). Nombre de visiteurs uniques : c'est le nombre de personnes différentes ayant vu au moins une page du site ou d'un de ses rubriques, référence pour mesurer la part de voix de chaque annonceur. Sur Internet, nombreux sont les supports mesurant eux-mêmes leur audience grâce à des outils plus ou moins perfectionnés. Ils peuvent en outre gérer eux-mêmes la diffusion de la publicité en maîtrisant des outils de gestion de campagne (Accipiter, DART, NetGravity, Open AdStream pour ne citer que les principaux), et de mesurer bien entendu l'audience de leur site sur toutes les pages "taguées" par l'outil. 11 11 http://www.abc-netmarketing.com/annuaire/gestpub.htm 46 Exposition et perception du message L'annonceur, en connaissance de cause, affectera donc son budget communication d'abord en fonction de : l'affinité du support avec sa cible, la puissance du support, et l'économie (c'est à dire le prix du support), afin de maximiser ses objectifs. Les grands médias sont ainsi considérés comme plus ou moins efficaces non seulement dans leur faculté à cibler et à drainer une certaine audience sur des performances plus qualitatives. Nous avons vu : Un résumé des différents avantages et inconvénients de chacun des médias "traditionnels" et les caractéristiques qualitatives de ces médias L'exposition et la perception du message demandent une toute autre analyse, plus qualitative, plus importante à mettre en place. La maximisation de ces critères sera à la base même de l'efficacité de la publicité mesurée en intention d'achat et en comportement d'achat. En effet, connaître l'exacte mesure du résultat commercial d'une campagne est difficile. La publicité agit à plusieurs niveaux, les conséquences s'échelonnent dans le temps. La publicité n'a pas pour but de vendre mais de favoriser le processus d'achat en changeant les attitudes, d'apprendre au consommateur la manière d'utiliser un produit, de suggérer d'autres situations d'usage, d'assurer la notoriété d'un produit ou d'une marque, de mettre en valeur un bénéfice, une caractéristique (un avantage) d'un produit ou d'une marque, donner une image à un produit, une marque, une entreprise, soutenir la commercialisation d'un produit (vis-à-vis des distributeurs par exemple), soutenir les autres formes de communication (exemple : publipromotion des grands distributeurs), motiver l'élimination de freins, etc. Mais si, connaître avec exactitude les résultats d'une campagne n’est possible que dans une certaine mesure (au regard des divers tests et analyses statistiques de panels de consommateurs), l'annonceur connaît par avance l'efficacité propre à chaque média. 47 La télévision est un excellent moyen d'asseoir une notoriété, de faire connaître rapidement un produit nouveau. En fait, la publicité télévisuelle agit aussi bien sur le court terme que sur le long terme. Mais elle occasionne un très lourd investissement (création, diffusion sur les chaînes) sans que les annonceurs puissent réellement quantifier de manière précise l'apport en terme de ventes12. Ils ne peuvent qu'estimer statistiquement, avec une plus ou moins grande marge d'erreur, le différentiel des ventes. D'après une étude de Magid Abraham et de Leonard Lodish 13la publicité à la télévision ne serait rentable que dans 20% des produits (40 à 50% pour les produits nouveaux). Par une technique dite de "split cable" (câble partagé, technique de tests de spots télévisuels diffusés sur un échantillon de la population), les auteurs ont pu mettre en évidence que si la publicité à la télévision accroissait effectivement les ventes, ce n'était que dans 50% des cas, avec un pourcentage supérieur en ce qui concerne ces mêmes produits nouveaux. En ce qui concerne l'efficacité de l'Internet, les premiers résultats émanent de l'étude Millward Brown. "la bannière booste indéniablement l'image de marque de l'annonceur [...] la bannière relance la notoriété de la marque en lui faisant marquer +5% de points d'audience". Toujours selon MB, "les bannières ne rappelleraient pas seulement à la mémoire les marques mais informeraient aussi de l'apparition de nouveaux produits". (Netsurfpro, de mai 1999 page 42) L’IAB a réalisé avec la Sofres une étude sur l’efficacité de la publicité sur internet. En mesurant l’impact des bannières à travers les 3 indicateurs utilisés par les grands médias : la mémorisation, la reconnaissance et l’agrément. L’étude révèle que les scores d’impact sont comparables aux autres médias. Le score de mémorisation se situe à 30 % et le score de reconnaissance après un contact est de 32 %, soit un score équivalent à celui de la télévision (35%) à et largement supérieur à celui de la presse (25%). En revanche, le score d’agrément se situe en retrait par rapport aux autres médias : 62 % contre 70 % pour la presse et la télévision. 12 http://www.ordinateur-individuel.com/dos_1427/dos1427-4.html 13 http://fourps.wharton.upenn.edu/people/faculty/lodish.html 48 Intention et comportement d’achat Le marketing direct est à cet égard une technique publicitaire permettant de mesurer très précisément les retombées commerciales d'une campagne. Par le phénomène d'interaction entre le consommateur et l'annonceur, l'impact de l'action publicitaire est connu de manière précise, en taux de remontée. Le nombre de réponses à un publipostage, celui des appels téléphoniques suite à la diffusion d'un numéro vert ou encore celui de nombre de remontées des coupons de réduction, sont des nombres décomptés, dans leur totalité. L'annonceur pourra donc comparer l'investissement de départ avec les retombées directes. A ce résultat commercial de la campagne publicitaire peuvent s'ajouter nombre d'informations que l'annonceur pourra réutiliser lors de prochaines actions de communication : échelonnement des réponses dans le temps, provenance géographique des réponses, sexe du répondant, efficacité des différents supports sur la promotion de son produit... Conclusion : Internet propose des mesures qualitatives poussées et en temps réel. Les scores d’impacts sont semblables à ceux de la télévision et de la presse. En matière de mesure d’audience, la prudence s’impose encore aujourd’hui car les outils de mesure de trafic des sites ne sont pas toujours très clairs car ils utilisent parfois des critères totalement différents. 49 A Appppaarriittiioonn dduu ccoom mm meerrccee éélleeccttrroonniiqquuee Entrez dans le monde des galeries marchandes virtuelles. Les rayons y sont dignes de ceux des grandes surfaces et grands magasins. On peut y faire ses courses de tous les jours et s’offrir en prime des petits plaisirs, comme quand on arrive à la caisse et qu’on se laisse tenter par une barre de chocolat. Sauf que là, les tentations sont encore plus grandes car on peut naviguer de lien en lien sans jamais retrouver les mêmes produits et les même prix. Alimentation, disques, livres, habits, électroménager, soins du corps…Imaginez que vous ayez tous les magasins sous la main, 24h / 24. Certains sites se proposent de vous aider à faire votre choix. Remplissez vos paniers, ce n’est pas vous qui les porterez !14 Après avoir été, 20 ans durant, une technique de transmission de données utilisée par les internautes, Internet séduit le "consommateur"; en proposant notamment un outil de plus en plus convivial, et adapté à ses besoins. Informations, programmes, produits du monde entier, à des prix souvent inférieurs à ceux des commerces traditionnels, Internet représente une alternative aux modes traditionnels de consommation. Beaucoup d'entreprises, américaines pour la plupart, ont compris qu'un changement était en cours. Symbolisé non par un outil (amené à changer, à évoluer, à s'adapter), mais par un comportement, un comportement d'achat, dans un monde s'approchant petit à petit d'un état de concurrence pure et parfaite. 14 SVM N°168 - Février 99 - page 78. 50 Marché de l’e-business L'institut de recherche américain Forrester s'est penché sur le poids du e-commerce dans le monde pour les années à venir. Etats-Unis, Europe et Asie ont ainsi été passés au crible par les analystes et il en ressort que l'Europe tirerait plutôt bien son épingle du jeu. L’Europe participera à hauteur de 22% aux revenus globaux du commerce électronique dans le monde, évalués à 6.900 milliards de dollars en 2004", affirme ainsi Forrester. En ce qui concerne les chiffres, Forrester estime que la croissance des ventes de détail devrait atteindre 140% par an jusqu'en 2003 et 100 millions d'européens feront du commerce en ligne en 2004. Mais le commerce de détail serait largement minoritaire face au commerce interentreprises (B to B) qui pèserait en 2004 près de 1400 milliards de dollars. Le commerce électronique représenterait ainsi 6% du chiffre d'affaires global du commerce en Europe en 2004. Dans le monde, 12 pays devraient se partager 89% du chiffre d'affaires total du commerce en ligne en 2004. Les américains pèseraient 3.500 milliards de dollars, l'Asie Pacifique 1.600 milliards de dollars et l'Amérique Latine, 82 milliards de dollars Source : The Forrester Report: Internet Advertising Skyrockets, Août 99. 51 Et en Belgique ? D’après une étude récente publiée par Insites15, un tiers des internautes belges, a déjà effectué un achat via internet. Ce qui représente environ 460 000 acheteurs online. Cependant, bien que ce chiffre soit en hausse plusieurs freins n’ont pas encore été levés : Ils sont réticents à laisser leur numéro de carte sur le net car ils ne sont pas encore convaincu de la sécurité et de la confidentialité données. La majorité des sites de commerce électronique se situent à l’étranger et les acheteurs belges perçoivent un risque dû à la distance physique qui les séparent du point de vente. En effet, la majorité des commerces en ligne sont des sites américains. Mais, quitte à acheter loin de chez soi, autant trouver le moins cher possible ! 15 www.insites.be 52 R Reellaattiioonn eennttrree llaa m maarrqquuee eett llee ccyybbeerr ccoonnssoom mm maatteeuurr Une enquête a été réalisée par le Groupe français Sorgem-Repère pour AACC Marketing Communication. Voici ce qui en résulte.16 Quand on les interroge sur les services qu’ils utilisent, près d’un tiers des internautes déclarent déjà avoir acheté en ligne, bien que cette pratique soit souvent occasionnelle dans la population étudiée. Actuellement, la navigation et la recherche d’information dominent nettement l’achat et la transaction en ligne : Le rapport est de 3 à 1. Cependant, plus on a l’ancienneté et l’apprentissage du Web, plus on achète en ligne. Le modèle « expertise / achat » est donc validé. En phase 1, le Web apparaît comme un média qui donne accès à l’info et permet le renforcement du savoir-faire (exhaustivité, comparabilité). En phase 2, le Net est aussi vécu comme un marché qui donne accès à la consommation, et offre le renforcement du pouvoir-faire (rapidité, accessibilité, choix) Prenons simplement l’exemple des robots ( programmes téléchargeables ) qui fouilleront le web pour vous. Ils partent à la recherche d’un livre, un disque, d’un voyage… et recenseront leur recherche avec le prix, l’endroit le type d’article… de quoi trouver le meilleur marché en un temps record ! 16 CB NEWS N°598 53 Un nouveau consommateur est-il en train de naître ? Comme nous l’avons déjà dit, l’internaute est actif et prend l’initiative de communiquer avec les marques. Contrairement à tous les messages diffusés dans les médias auprès du grand public, un internaute se situe dans une perspective volontariste vis à vis de la marque. Il est actif et dans une démarche de curiosité. La marque n’est plus seulement émettrice, elle doit écouter le consommateur, réagir et, plus que jamais, satisfaire, voire surpasser, ses besoins (surtout en informations). C’est l’internaute qui devient le moteur de la relation et non plus la marque. Si le cyber-consommateur ne va pas sur le site, il ne se passera rien ! Et c’est en fonction de ses attentes et surtout des réponses à ses attentes qu’il fera durer ou non cette relation. Internet donne au consommateur une offre plus vaste, plus riche, avec une possibilité de comparaison très étendue. Et tout cela en l’absence de pression commerciale du vendeur ! On a donc une vraie prise de pouvoir du consommateur, liée à la richesse de l’information et à la concurrence généralisée à laquelle il a accès. Avant de se déplacer dans un magasin, le client aura déjà une bonne connaissance du produit et connaîtra d’avance les questions qu’il posera au vendeur. Il entrera dans un discours beaucoup plus poussé car il aura une bonne idée de ce qu’il souhaite. Internet inverse la relation entre la marque et le consommateur. 54 Qu’est-ce qui fonde la confiance dans une marque présente sur le net ? Globalement, entre deux et trois raisons amènent à consulter un site, à savoir dans l’ordre décroissant : l’entourage (bouche à oreille, publicité…), le moteur de recherche, ou un lien sur un autre site. Mais seulement un tiers des internautes (35%)17 ont la curiosité d’aller sur le site d’une marque qu’ils connaissent déjà en dehors du net. Sur ce média commerçant et communiquant qu’est le Net, l’élément essentiel reste la marque ! Ce sont les marques fortes qui gagnent sur internet ! La raison en est que les marques sont un capital pérenne et qui donne confiance. Une étude de « Forester Research » sur les e-commerce en Angleterre révèle que lorsqu’on demande aux gens pourquoi ils achètent sur tel ou tel site, ils répondent : « parce que je le connais, je connais la marque et j’ai confiance. ». Et ce n’est pas un hasard si les quatre sites qui ont remporté le plus de succès aux EtatsUnis pour la période de Noël sont les quatre les plus connus : Amazon, e-Bay, Priceline et etoys. La construction d’une marque est donc un élément fondamental et il est important de rappeler que pour une « start-up », le nom du site n’est pas une marque mais un label. Et pour passer d’un nom de site à un nom de marque, il faut proposer un code, une représentation, une vision, sinon elle ne dure pas. Les marques doivent comprendre que pour exister sur le net, il ne faut pas qu’elles ne fassent que dupliquer ce qu’elle font dans le monde réel. Elles doivent s’adapter à ce nouvel environnement en termes de langage, de visuels… Ainsi, alors qu’elles ont une représentation statique dans le monde réel, elles doivent avoir une représentation dynamique dans le monde virtuel. 17 CB NEWS N°599 55 Une marque doit s’inscrire dans les grands changements de société. Une marque est en permanente évolution. Refuser la révolution Internet, c’est condamner une marque à devenir passéiste. S’intéresser à Internet aujourd’hui, c’est maîtriser les outils de communication d’aujourd’hui et de demain. Une marque forte peut-elle être absente de ce support, au risque de décevoir ses clients acquis ou potentiels ? Plus l’image de la marque est forte, plus on attend d’elle. La crédibilité de l’information vaut par la qualité reconnue de l’émetteur. Compte-tenu de la profusion des sites et du développement des informations, les grandes marques ont un rôle à jouer vis-à-vis des internautes : on attend d’elles que les informations qu’elles divulguent soient dignes de toute confiance. Le contenu rédactionnel d’un site doit être un véritable engagement d’éthique et de respect envers l’internaute. Avoir un site de qualité et actualisé, c’est favoriser les visites régulières et donc avoir une meilleure connaissance de ses clients. Conclusion : Une marque doit évoluer, s’adapter pour durer. Elle se doit donc d’être présente sur le net. 56 R Reellaattiioonn eennttrree lleess m maarrqquueess eett lleess iinntteerrnnaauutteess bbeellggeess Voici les résultats de la première enquête belges sur les marques électroniques. Insites, pour la première fois, a examiné comment se comportent les belges avec les marques. Quelles sont les marques fortes en Belgique ? Les marques électronique la plus forte en Belgique se révèle être américaine. Yahoo est connu par 99% des interrogés et visité par 98% d’entre eux. Altavista est connu par 98% et visité par 96%. 87% des participants à l’enquête connaissent Infoseek et 72% le visitent. Les moteurs de recherche belges sont moins connus, à l’exception de AdValvas qui apparaît comme la marque on-line belge la plus forte avec un pourcentage de connaissance de 93% et un taux de visite de 89%, suivi par Proxis avec 38% de connaissance et 28% de visite. Frontstage et Azur sont moins connus mais tout de même visités. Que cherche le surfeur belge sur le net ? Insites demanda pour quelle catégories de produits ils utilisent internet en tant que média d’information : Les cinq catégories les plus intéressantes sont les moteurs de recherche, utilisés par tout le monde et les médias traditionnels ( seulement 4% ne visitent pas les radios et télévisions, 6% les radios et 7% les magasines.). Les fortes marques électroniques Dans la catégorie des livres, Amazon possède un pourcentage de notoriété spontanée de 36% alors que la Fnac possède seulement 18%. Un répertoire téléphonique comme Infobel génère 23% et Belgacom 22%. 57 Les marques hybrides (internet + vie réelle) Dans la catégorie des journaux, « De Standaard » possède un pourcentage de 17%, «De FET » possède un score de 16% et «De Gazet van Antwerpen », 15%. Alors que dans la vie réelle, 19 % de ces mêmes surfeurs flamands lisent « Het Nieuwsblad », 14% « De Morgen » et 14% « De Standaard ». En Belgique, plusieurs catégories pourraient donc encore être exploitées sur le net. Les surfeur belges ont relativement un grand intérêt pour certaines catégories de produits alors qu’ils ne l’ont pas sur internet alors qu’il s’agit de la même catégorie ! Une forte marque dans la vie réelle ne suffit pas à avoir du succès sur internet et vice-versa. Conclusions : Les marques sur internet ont besoin de travailler leur communication autant on-line que off-line et d’autre part, les marques réelles doivent étendre leur score de reconnaissance sur internet. En Belgique, les marques on-line et off-line doivent investir aussi bien dans les médias traditionnels que sur internet si elles veulent continuer d’exister. 58 Conclusions : En plaçant des scores d’impact semblables aux autres médias, internet à gagné en très peu de temps son titre de média. Ses capacités à conjuguer les techniques de marketing direct et des médias traditionnels ajoutent plusieurs cordent à l’arc du publicitaire et font de lui un média à part. Les avantages qu’il offre au marketing « one-to-one » se révèlent être des inconvénients lorsque l’on souhaite toucher une grande population. La population d’internaute n’étant pas encore la même que la population réelle, le meilleur moyen de faire de la communication mass média reste l’utilisation des médias traditionnels. La preuve en est que les dot-com investissent dans les médias traditionnels pour se faire connaître et que les sociétés traditionnelles utilisent internet pour leur communication. Ceci démontre la complémentarité de d’internet avec les autres médias. L’évolution des nouvelles technologies a un impact évident sur la communication. Ces dernières années en sont la preuve avec l’arrivée des GSM et SMS, du WAP, de l’internet, du câble haut débit, des satellites, de la télévision interactive, et j’en oublie certainement. Il s’agit du plus grand changement dans les habitudes de consommation des médias depuis l’invention de la télévision. La conséquence de cette évolution technologique est que les consommateurs sont constamment inondés de messages ! Si cela constitue un avantage pour le consommateur qui refusera plus vite ce dont il n’a pas besoin, c’est également un inconvénient pour les annonceurs qui ont de plus en plus dur à capter l’attention des consommateurs. De plus, ces technologies évoluent très vite. Prenons l’exemple des ordinateurs, au cours d’une même année, plusieurs générations se succèdent. Toujours plus puissantes que les précédentes, elles offrent à chaque fois de nouvelles possibilités ! 59 A la vitesse où évoluent ces technologies, il est de plus en plus difficile de deviner quel seront les médias de demain. Il semblerait assez logique de penser qu’au fil des années, tous ces médias électroniques convergeront vers une plate-forme commune où internet ne serait plus qu’un canal par lequel on pourrait regarder la télévision, écouter la radio, téléphoner, faire de la visio-conférence, jouer, travailler, faire ses courses, exécuter ses opérations bancaires… Dans cet environnement, un plan média traditionnel aurait beaucoup plus de mal à survire et là, on pourrait dire qu’internet à remplacé les médias traditionnels. Tant que maintenant, il s’agit de traiter internet en tant que média supplémentaire possédant encore un grand potentiel mais qui ne pourrait survivre sans l’aide des médias traditionnels. Travail manuscrit terminé le 10 / 05 / 2000. Ce mémoire peut être téléchargé à l’adresse suivante : http://home.freegates.be/mystral/memoire.doc 60 Bibliographie Brochand Bernard et Lendrevie Jacques, Le Publicitor, Editions Dalloz 1993 CB NEWS N°599 - du 24 au 30 janvier 2000 Ogilvy, David, La publicité selon Ogilvy, Editions Dunod 1983 SVM N°168 - Février 99 – ABC Marketing http://www.abc-marketing.com ABC Net Marketing http://www.abc-netmarketing.com/ AC Nielsen http://www.acnielsen.com/ Angus Reid Group http://www.angusreid.com Association des agences conseils en communication : http://www.aacc.fr Association des fournisseurs d’internet http://www.ispa.be Australis intelligence http://www.australisintelligence.com/ E Marketer http://www.emarketer.com Forrester Research http://www.forrester.com Infos Marketing Direct http://www.infosmd.com/ Insites http://www.insites.be Internet Advertising Bureau http://www.iab.net Le Journal du net : http://www.journaldunet.com/ MARKETING Tools http://www.marketingtools.com/ 61 Media info http://www.mediainfo.com/ Media Marketing http://www.mm.be Media Plus http://www19.area013.be/mediaplus/ NedStat Belgique http://be.nedstat.net/fr/index.html Ordinateur individuel http://www.ordinateur-individuel.com/dos_1427/dos1427-4.html Portail sur de la communication et des médias http://www.toutsurlacom.com/ Stratégies http://www.strategies-online.com/ Taylor Nelson Sofres France http://www.sofres.com/ 62 ANNEXES 63 Que doit être le contenu d’un site de marque ? Internet, comme tout nouveau marché, introduit de nouveaux usages : Internet est un réseau mondial. Un site est donc un support de communication internationale dès le départ. Contrairement à la publicité dans les médias, il n’existe pas de limite géographique. Un site Internet est universel, ce qui fait sa différence. Il est donc nécessaire de tenir compte des différences linguistiques des internautes. facilité d’accès La plupart des sites des grandes marques sont faciles à trouver car il suffit de rajouter le suffixe .be ou .com. ou .fr… Ex : renault.fr, ford.com, orangina.com, creditcommunal.be… Par contre, certains autres sites sont plus durs à trouver. Il faut alors parfois passer par un moteur de recherche, ce qui peut parfois être une perte de temps pour le consommateur, voire même une perte du consommateur pour la marque, si celui-ci s’égare en cours de route… Richesse du contenu : Présentation complète de l’entreprise et de ses services. Internet doit être utilisé en fonction des possibilités qu’il offre, c’est à dire un accès très facile aux informations archivées. Présentation de l’historique des sociétés : Internet, toujours par la facilité de stockage offerte, permet de faire figurer sur un site une très grande quantité d’informations. Parmi celles-ci, l’historique de l’entreprise présentée souvent de façon rébarbative sur les plaquettes, peut s’avérer très attrayant sur Internet, car beaucoup plus animé et moins figé. 64 Interactivité du site : Curieusement, peu de sites demandent aux internautes ce qu’ils pensent du site visité. Alors que l’on peut proposer un questionnaire en ligne sur le site avec les points suivants : navigation, temps de chargement, ergonomie, contenu, qu’avez-vous préféré, comment avezvous connu le site, les réponses étant préformatées. Un excellent moyen pour améliorer le contenu des sites en permanence. Réactualisation régulière : La réactualisation régulière d’un site est très importante. La page d’accueil est celle qui donne la première impression sur un site. Et faire en sorte que dès cette page d’accueil, on puisse s’apercevoir que les informations sont "fraîches " est une réelle source de crédibilité pour l’ensemble du site. Internet permet une réactualisation en quasi-continu des données, cf. les différents sites des titres de presse, par exemple : publi-hebdo.be est disponible sur internet avant même de paraître en librairie. Liens avec d’autres sites : Sur Internet, il est très intéressant de faire figurer dans le sommaire, une rubrique " liens avec d’autres sites ". Un utilisateur sera reconnaissant qu’on lui fasse découvrir d’excellents sites en rapport avec ses centres d’intérêts. Le site de connexion d’origine se trouvera valorisé. Bonne présentation des produits : Internet permet de bien présenter les produits d’une entreprise, mais l’outil ne doit pas être utilisé comme une simple plaquette. L’intégralité des produits peut être proposée. Les constructeurs automobiles utilisent leur site pour présenter la gamme complète de leurs véhicules. Contrairement aux plaquettes, tous les véhicules d’une gamme peuvent être traités à égalité. Aucun produit ne doit être minoré par rapport à un autre. 65 Valorisation des nouveautés concernant la marque : Renault (renault.fr) utilise parfaitement les possibilités d’animation d’Internet pour présenter une des principales innovations de la Kangoo, à savoir la porte coulissante, que l’on visualise en train de fonctionner. Ce qui est bien plus convaincant que n’importe quelle plaquette et met en avant la nouveauté de façon spectaculaire. Volkswagen (vw.com) propose dès la page d’accueil d’accéder à la New Beetle et dans cette partie, il est possible de voir des crash tests du nouveau modèle de la marque. Volvo (volvocars.volvo.fr) développe dans son site une partie sur l’innovation, dans laquelle l’ensemble du processus est expliqué. Ces exemples sont des modèles dans la mesure où l’on se place dans les preuves, plus que dans les déclarations. Aspect événementiel : Certains sites sont conçus pour être un relais des événements. Les médias permettent de suivre des événements en direct. Le site de la Coupe du Monde a ainsi généré des millions de connexions. Présentation des campagnes de pub : La présentation des campagnes peut se faire par vidéo. Mais, en visitant un grand nombre de sites d’agences de publicité, beaucoup proposent un story board simplifié, ce qui a néanmoins l’avantage d’être très rapide et clair. Lorsqu’il y a une présentation par vidéo (quicktime ou realvideo), l’accès au film n’est pas immédiat et la bande son n’est pas idéale. Beaucoup de sites oublient qu’il est possible de faire figurer ses campagnes radio. Ainsi et cela me semble un exemple à suivre pour les agences, Young & Rubicam Advertising (yandr.com) classe ses réalisations en 4 parties : TV, PRINT, RADIO, INTERACTIVE. Cette classification est idéale car elle correspond à une logique client dans le cadre d’une problématique de communication globale. 66 Services offerts à l’internaute : Certains sites pour favoriser leur trafic offrent aux internautes des services complémentaires qui leur permettent de conserver une trace durable de leur visite. Certains sites offrent un économiseur d’écran, certaines banques propose de télécharger un convertisseur en Euro, d’autres vous offrent un e-mail gratuit. Certains sites sont des sites de services. Ainsi Acses (acses.com) permet à partir du titre d’un livre de proposer à l’internaute les prix dans les différentes librairies par ordre croissant. La comparaison des prix aussi facilement donnée à l’internaute est un vrai service (économie, gain de temps), mais représente aussi un danger pour les marques, car le consommateur est de mieux en mieux informé sur les prix. Simplicité et logique de l’architecture du site : Une très bonne idée dès le départ (sommaire ou page d’accueil) est de demander à l’internaute si c’est sa première visite sur le site. Si tel est le cas, l’internaute est guidé dans sa visite pour une plus grande facilité de navigation. Il semble préférable de privilégier une compréhension immédiate du contenu des rubriques, plutôt que des intitulés originaux dans leur expression, mais vague en termes de compréhension. Facilité d’accès à l’information : Plus un site bénéficie d’un contenu riche, plus il doit faire en sorte que l’information soit facile d’accès. D’où la grande utilité (notamment pour les titres de presse) d’incorporer un moteur de recherche interne. Visualisation permanente du sommaire et présence d’une site map : Beaucoup de sites, tout au long d’une visite, laissent l’internaute se débrouiller par ses propres moyens, pour revenir au sommaire ou à la page d’accueil. Ce qui bien évidemment est une complication importante pour la navigation. L’idéal est de faire figurer une site map, qui offre un contenu très détaillé du site et qui permet tout de suite un accès immédiat à l’information recherchée. 67 Téléchargement rapide des données : C’est un critère indispensable pour faire en sorte qu’un site ne soit pas décevant. Certains sites mettent très longtemps, et je parle par expérience, avant d’être chargé complètement, surtout si l’utilisateur possède une petite configurtion. Qui aurait, à part un passionné de la chose, la patience d’attendre cinq minutes avant de viualiser une image ? Facilité d’achat pour les sites marchands : Internet est une opportunité commerciale pour faire du e-business. Un internaute qui entre dans un site peut avoir une préoccupation particulière d’achat, il faut alors lui faciliter l’opération. La plus grande librairie en ligne du monde, Amazon (amazon.com) permet d’accéder aux livres par titre ou par auteur. On gagne ainsi un temps énorme par rapport à une librairie réelle. D’autres sites marchands se doivent, tout comme les hypermarchés, de faciliter les achats d’impulsion qui sont beaucoup moins présents que dans un lieu de vente traditionnel. C’est pourquoi, de plus en plus souvent, parmi les réultats d’une recherche d’informations, figurent des liens correspondants au thème de la recherche. Impact visuel de la page d’accueil et qualité graphique du site : La page d’accueil est la page cruciale d’un site, car elle donne le ton, donne ou non envie d’aller plus loin et permet d’avoir tout de suite un aperçu de la structure. Le site d’Orangina (orangina.com) est un modèle graphique, dès la page d’accueil, et est un bon exemple d’une bonne utilisation des couleurs, des typos, des icônes et d’une mise en page réussie. La page d’accueil du site de Young & Rubicam Advertising (yandr.com) est à la fois institutionnelle et très élégante (qualité graphique élevée). Le site de 7 Up (7up.com) bénéficie d’une page d’accueil étonnante et originale. 68 Bonne utilisation des éléments influant sur la qualité graphique : Pour l’utilisation des couleurs, les sites automobiles où l’on peut choisir la couleur de son Modèle sont un exemple excellent. Pepsi (pepsiworld.com) utilise sur son site différentes techniques d’animation, que ce soit pour les photos, typos, icônes… le tout donnant une forte impression de modernité, volontairement recherchée par la marque " Next Generation ". Présence d’éléments visuels : photos et/ou vidéos : Contrairement aux idées reçues, la qualité des photos présentées sur Internet peut être très bonne. En plus, une galerie photos permet de créer de l’animation et du trafic sur un site. Pour l’internaute, les bonnes surprises peuvent être au rendez-vous, mais attention aussi à la qualité des photos sélectionnées et proposées, car cela peut aussi donner une image moins positive du site. La vidéo est aussi une possibilité supplémentaire de valoriser son site. Mais, le temps d’accès ne doit pas être trop long et la qualité de l’image et du son est également primordiale. Visualisation des éléments d’interactivité : L’agence de publicité Young et Rubicam (yandr.com) présente de façon très attractive son organigramme. En cliquant sur la photo d’un dirigeant, son CV complet apparaît. Par ailleurs, la présentation de ces photos est très attractive. Un modèle de trombinoscope. Cohérence visuelle avec les codes de communication habituels de la marque + Cohérence graphique sur l’ensemble du site : L’Internet, qui fait partie intégrante d’un plan média, se doit comme tous les autres médias d’adopter un langage en ligne avec les autres. Le non-respect de ce critère complique inutilement la logique du site. Même lorsqu’un site constitue un ensemble de sous-sites, il sera préférable de conserver une cohérence entre les différents sous-sites. 69
