La serviscène Représente l'impact de l'environnement physique sur les clients et les employés. Les points cardinaux relevés sont les suivants : Elle rentre généralement en vigueur dans les hôtels, les restaurants, les bureaux, les banques, les magasins, les hôpitaux. Avant d'acheter, le client cherche des indices dans son environnement sur lesquels il basera son évaluation de la qualité du service. Les recherches menées par Mary Jo Bitner (cf. Servicescapes : the impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing 1992) indiquent que l'environnement physique affecte la satisfaction du client à l'égard du service. L'environnement physique peut influencer la satisfaction, la productivité et la motivation des employés. Idéalement, l'environnement de l'entreprise devrait convenir à la fois aux employés et aux clients. Par conséquent, l'environnement des services affecte à la fois les clients et les employés. Typologie de la serviscène Les variables organisationnelles qui peuvent motiver les employés : Échelle de rémunération, promotion, avantages sociaux, supervision. Les variables organisationnelles qui peuvent motiver les clients : prix, publicité, promotions. Ces variables reçoivent plus d'attention de la part du client que l'environnement physique. L'importance du cadre physique dépend de la nature du travail. Toutes les entreprises et industries de services ne se ressemblent pas. Les types d'organisations de services sont basés sur les personnes qui effectuent l'action : o Le libre-service : le client est le seul à réaliser l’action (caisse libre-service, guichet automatique). o Services interpersonnels : le client et l’employé contribuent tous deux à l’action (salon de coiffure par exemple). o Service à distance – l’employé est le seul à réaliser l’action (Messagerie vocale par téléphone). Comment utiliser la serviscène dans chacun de ces types de services ? o Libre-service : avoir des locaux créatifs et innovants. o Service interpersonnel : mettre en place des objectifs organisationnels et marketing via la conception et le design. o Service à distance : satisfaction des employés, motivation. Complexité physique : Il y a deux types de complexités que peut rencontrer la mise en place de la serviscène dans l’environnement physique selon la structure en question ; o Élaborée - structure compliquée (hôpitaux, écoles) o Allégée - structure simple, peu d'éléments de service (salon de coiffure) Comportements dans la serviscène : Le comportement humain est influencé par l'environnement physique où il évolue Types de comportement : o Individuel - deux formes principales de comportement : l'approche et l'évitement. - L’approche : désir de rester, d'explorer, de travailler et de s'affilier. -L'évitement : désir de partir, de ne pas explorer et de ne pas s'affilier. Exemple : le tempo de la musique peut affecter le plaisir du shopping, le retour et l'attraction (approche ou évitement) o La serviscène peut influencer le degré de réussite Exemple pour le client : enregistrement en libre-service - réalisé. Exemple pour les employés : conditions et conception du lieu de travail o L'approche et l'évitement sont déterminés par des réponses internes individuelles : Cognitif : croyances, catégorisation, signification symbolique.