GENERALITES SUR LES ETUDES DE MARCHES DANS L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE Alain RUSTERHOLTZ / DESS MARKETING 2002-2003 1 QUELQUES DEFINITIONS Données primaires : informations originales récoltées par exemple lors d’une observation, d’une enquête. Données secondaires : informations déjà disponibles ex : publications, statistiques (internes et externes) , interviews, cas similaires. Informations marketing internes : informations sur les activités et produits de la firme. Intelligence marketing : c’est l’information que puise l’entreprise dans son environnement (autorités, concurrents, clients). C’est un processus continu qui demande souvent et en plus des études spécifiques (études de marché). Communication marketing : c’est l’information qu’elle transmet à son environnement. Alain RUSTERHOLTZ / DESS MARKETING 2002-2003 2 ORDRE DE PRISE EN COMPTE DES DONNEES Données de l’entreprise (knowledge management) Données sur ventes et sur clients Données internes Activités marketing Informations sur les coûts Feed back des distributeurs Feed back des VM Feed back des prescripteurs et dispensateurs Feed back des patients 3 Pouvoirs publics (ANSM, HAS, CEPS, etc.) Associations Données secondaires Publications Internet Sources externes Etudes privées (statistiques, panels, etc.) Données marketing standardisées Relevés marketing continus Enquêtes et études ad hoc Données primaires Observations 4 LE PANEL Enquête répétitive réalisée sur un échantillon permanent représentatif de la population étudiée. Celui-ci est interrogé à intervalles réguliers en général sur les mêmes variables (questions identiques d’une interrogation à l’autre). Permanent (en théorie, la pratique accepte 25 % permanent d’une année sur l’autre) : cela oblige à recruter des «membres» qui acceptent de répondre régulièrement. Nécessité d’être rémunérés et formés par les instituts de sondage. taille importante : possibilité d’extraction de sous échantillons, pouvant répondre à des demandes particulières de souscripteurs. intervalles réguliers : cela permet une analyse historique (alors que le sondage classique est une mesure instantanée). Multi-clients Exemple : Suivi des performances de ventes d’un produit (entreprise versus concurrents) 5 LES GRANDS ACTEURS DES PANELS DE DONNEES DE MARCHES PHARMACEUTIQUES CEGEDIM GERS (1969) IMS HEALTH (1954) EXEMPLES D’OUTILS (PANELS) GERS / PHARMAGERS : Panel de sorties grossistes (sell in officines) chiffres de ventes par UGA, sert au suivi de la performance des VM X-Ponent IMS (9500 officines) : panel de sortie officines (sell out) chiffres de ventes par classes, par produits, avec origine de la prescription 6 EXEMPLES D’OUTILS (suite) PHARMASTAT IMS : panel d’officines. EPPM (ex DOREMA, IMS) : profils de prescriptions et de prescripteurs (400 MG et 435 spécialistes). ICOMED CEGEDIM : Segmentation et Ciblage des médecins selon les potentiels. LPD CEGEDIM(Ex THALES, 1200 MG, 750 Spécialistes) : observatoires épidémiologiques et informations de prescriptions d’un médecin CAM : suivi des efforts promotionnels (labos, produits) répartition par média, part de voix Alain RUSTERHOLTZ / DESS MARKETING 2002-2003 7 8 L’ETUDE OMNIBUS Études développées par une société prestataire en études de marchés. échantillon représentatif de la population. Eudes multi clients : chaque entreprise peut y inclure des questions. Chaque souscripteur choisit en fonction de ses besoins : le nombre de questions, la formulation, le type de questions (ouvertes ou fermées) et le traitement souhaité. Études répétitives : l’échantillon est interrogé à date régulière. Souvent, contrairement aux panels, ce ne sont pas les mêmes personnes qui font l’objet de l’enquête. Les personnes interrogées sont renouvelées. Souvent deux parties au questionnaire qui peut être variable : une partie «standard», descriptive de la structure du marché et une partie «ad hoc» relative à un souscripteur. Exemple : Etude comportementale de patients Etudes rapides par internet ou téléphone ou interviews. 9 BAROMETRES Études multi-clients permanentes et répétitives. Les baromètres sont utilisés pour des études qui ne peuvent pas être réalisées via des panels. Ces études mesurent l’évolution d’un ensemble d’indicateurs, dans le temps et portant sur un thème précis. Même questionnaire utilisé de manière régulière. Échantillon possédant les mêmes caractéristiques, même si ce ne sont pas les mêmes personnes. Résultats vendus par souscription collective. Exemple : Etude de suivi d’image d’un produit dans un marché donné analysant quelques critères : image, satisfaction, clients, comportements, performance, information médicale (SIMCALL), traçabilité des dépenses (CEGEDIM), automédication (CELTIPHARM), meilleures ventes parapharmacie (IMS HEALTH) 10 ETUDES AD HOC Études uniques «sur mesure» répondant à un problème spécifique posé par l’entreprise. Nécessité de briefing de la part de l’entreprise : objectifs, problèmes spécifiques, contraintes (délai, budget, méthodologie). En général elles sont confiées à une société extérieure d’études. Exemple : Etude du comportement de prescription d’un produit. Voici un plan type d’étude ad hoc : - objectif de l’étude, - méthodologie proposée, - modalités de réalisation, - analyse des résultats - présentation des résultats et recommandations (précision, utilisation en pratique). 11 ETUDES DE MARCHE QUALITATIVES Récolte de données par une approche ouverte, non directive et permissive de personnes interrogées. Objectif : rechercher ce qui détermine le choix des gens, les attributs, les critères discriminants ou différenciant. (jeu) TECHNIQUE DE GROUPE (FOCUS GROUP) Environ 6 à 12 personnes maximum (médecins, pharmaciens) Salle permettant l’enregistrement audio ou vidéo Animateur Variantes : - mini groupes - groupes conflictuels - groupes commandos - groupes de créativité (brainstorming) ENTRETIENS INDIVIDUELS Environ 10 à 30 personnes (médecins, pharmaciens) Sur site Animateur d’entretien, avec guide, questionnaires (thèmes et ordre), non directifs Techniques : - projectives (associations de mots, d’images) - verbales - visuelles - identifications 12 ETUDES DE MARCHE QUANTITATIVES 4 méthodes de recueil des données : - entretiens face face - correspondance (formulaire) - téléphone (marketing téléphonique ou phoning) avec formulaire ou CATI (ordinateur) - télématique (internet) Nécessité d’un bon questionnaire questions ouvertes questions fermées dichotomiques : choix, exhaustives ou mutuellement exclusives. Questions avec échelles d’attitudes (sémantique différentielle ou catégories spécifiques) Echantillons de 60 à 500 personnes Traitement statistique Présentation des résultats (histogrammes, courbes, mapping) (Jeu) Recommandations 13 TRADE OFF Méthode de traitement des données consistant : 1) à faire classer par ordre de préférence, par les personnes interviewées, des combinaisons de trois ou quatre attributs, 2) en vue de déterminer, par l’analyse, le poids respectif (ou l’« utilité ») que ces personnes attachent à chaque attribut. Exemple Plusieurs attributs et chaque attribut est constitué de plusieurs niveaux. La combinaison du produit idéal est la résultante : Attribut 1 Efficacité Niveau 2 Assez efficace Attribut 2 Tolérance Niveau 3 Bien toléré Attribut 3 Absorption Niveau 3 Absorption rapide Attribut 4 Prix Niveau 4 Très bon marché 14 ETUDES DE SATISFACTION CLIENTELE Evaluer la satisfaction de la clientèle des laboratoires pharmaceutiques par la perception qu’à cette clientèle du niveau de qualité de tous les éléments constitutifs qui contribuent à la satisfaction. Cadrage des clients Cadrage des thèmes (point de contacts avec les clients) à étudier Exemples : visite médicale, essais cliniques, promotion, publicité presse, courrier, documentation, congrès Phase qualitative (focus group ou entretiens) : recherche des attributs par clients, avec niveau de satisfaction minimale Validation avec sélection des critères opérationnels Phase quantitative : (questionnaires ou entretiens) : évaluation et pondération traitement des résultats : mappings, indices Recommandations : actions à entreprendre pour modifier les processus opératoires qui engendrent l’insatisfaction Validation finale et suivi des améliorations. 15 QUELQUES EXEMPLES DE TESTS Test de concept marketing : faire réagir le «testé« (prescripteur, consommateur) aux idées générales d’un concept (par exemple thérapeutique, etc.). Test de produit (variable «produit» du mix) : test d’acceptabilité par les prescripteurs, les consommateurs - test de goût, - test de conditionnement (identification, distinction, image véhiculée, taille, couleur, logo, préhension et manipulation). - test de marque (facilité à lire, à écrire. Adéquation aux indications thérapeutiques, évocation, adéquation aux cultures et aux langues. Test de message de communication (jeu téléphone arabe) et de positionnement. Tests d’annonces presse. Test d’argumentaire de visite, d’ADV. Tests qualitatifs. 16 ETUDES DE MARCHES AD HOC EXTERNALISEES FREQUEMMENT (*) 1) Tests d’annonces presse 2) Tests d’aides visuelles (ADV) 3) Recall Test de visite médicale 4) Bilan d’image laboratoire 5) Tests de concept 6) Monitoring de lancement 7) Etudes initiées par l’international 8) Etudes de satisfaction 66 % 64 % 63 % 56 % 50 % 48 % 46 % 22 % (*) Enquête auprès des responsables d’études. % des interrogés. Alain RUSTERHOLTZ / DESS MARKETING 2002-2003 17 LES ETUDES SPECIFIQUES ETUDES D’ACQUISITIONS laboratoires, produits, brevets, AMM, dossiers. ETUDES DE VEILLE MARKETING Etudes d’intelligence économique (recherche d’informations grises , non publiées) Etat des lieux d’un marché Etat des lieux de produits en développement (BDD : Pharmaprojects, R & D Focus) Etat des lieux de Drug Delivery Systems (D.D.S.) ou technologies ETUDE DE LOBBYING Identification d’acteurs clés. Alain RUSTERHOLTZ / DESS MARKETING 2002-2003 18 LE MARCHE DES ETUDES ETUDES AD HOC : environ 100 millions d’euros PANELS : environ 250 millions d’euros. Source Marketing Magazine Etudes ad hoc quanti et qualitatives Etudes de satisfaction Décision au niveau des sièges Hors France ( USA, ….) Vers des études plus globales et plus personnalisées ! 70 % à 80 % des études avant lancement sont internationales. 30 % des études ad hoc intègrent une composante internationale. Alain RUSTERHOLTZ / DESS MARKETING 2002-2003 19 PRESTATIONS MARKETING INTERNES ET EXTERNES Réalisé en Interne Sous-traité en Externe 1) Réflexion Positionnement Produit 2) Stratégie de communication 3) Formation 4) Communication Interne 5) Relations Publiques professionnelles 6) Sponsoring Parrainage 7) Phase IV 8) Communication Corporate 9) Médiaplanning 10) Conception et Recherche Gadgets 1) Création Annonces Presse 2) Création Aides de Visite 3) Logo / Identité visuelle / Code Produit 4) Marketing Direct 5) Stratégie de communication 6) CD Rom 7) Communication Corporate 8) Réflexion Positionnement Produit 9) Conception et Recherche Gadgets 10) Edition (*) Sondage auprès des laboratoires, ordre décroissant des pourcentages Alain RUSTERHOLTZ / DESS MARKETING 2002-2003 20 LES CRITERES DE SELECTION D’UN PRESTATAIRE EN ETUDES * CRITERES DE CHOIX (Briefing) Notoriété Compétences Compréhension Prix Méthodologie 35 % 33 % 30 % 26 % 20 % CRITERES DE DECISION Prix Compréhension Méthodologie Compétences Notoriété 46 % 39 % 33 % 15 % 11 % (*) Sondage auprès des laboratoires, ordre décroissant des pourcentages 21 ETUDES DE MARCHES LES PRINCIPAUX PRESTATAIRES Internationaux : IMS HEALTH ZS ASSOCIATES AC NIELSEN SOFRES LOUIS HARRIS MEDICAL IPSOS Gfk AEGIS RESEARCH RESEARCH INTERNATIONAL BVA Français : CEGEDIM GERS STETHOS A+A ALCIMED INDICE MEDICAL CHETOCHINE VIGIE PHARMA 22 EXEMPLES DE BUDGETS D’ETUDES (fourchettes moyennes + ou - 10 %) Recall Test de visite médicale Pré Tests d’annonces presse Pré-tests de positionnement Pré-tests de packaging Tests d’aides visuelles (ADV) Etude d’image qualitative Tests de concept Etudes hospitalières Etudes quantitatives Etude de suivi de lancement Etudes de typologie de médecins Etudes de satisfaction Reconstitution de marché Test de prix Panels Alain RUSTERHOLTZ / DESS MARKETING 2002-2003 5 à 10 KE 5 à 13 KE 8 à 13 KE 5 à 8 KE 7 à 13 KE 8 à 17 KE 12 à 45 KE 30 KE 30 KE 30 à 60 KE 30 à 60 KE 76 KE 45 KE à 200 KE 22 à 45 KE 10 à 75 KE / an 23 Deux grands acteurs dans les études : CEGEDIM-GERS et IMS Entreprise pharmaceutique CEGEDIM : CAM, Decision Research IMS : Promotrack GERS Médecins CEGEDIM : ICOMED, TVF IMS : LOGIMED Pharmaciens GERS hôpital Hôpitaux IMS : Xponent, SDM, LMPSO IMS : EHPP CEGEDIM : THALES, DOREMA Patients 24