Dossier 2 - Bienvenue sur Easy Affil

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Dossier 2 - Principes généraux de l'affiliation
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Dossier 2 - PRINCIPES GENERAUX DE L'AFFILIATION
12.1. Définitions
Vous pourrez trouver de nombreuses définitions de l'affiliation. En voici quelques unes pour
mieux comprendre ce terme à travers diverses sources.
D'après la plate-forme d'affiliation Trade Doubler
" L'affiliation est un outil marketing basé sur la performance. Le principe est simple : un site
annonceur (l'affilieur) recrute des sites éditeurs (affiliés) pour promouvoir ses produits et services
avec une base de rémunération à la performance. Les sites affiliés deviennent alors la "force de
vente" ou "l'apporteur d'affaires" du site annonceur.
Le principe de fonctionnement est simple : l'annonceur fournit au site affilié un élément graphique
(une bannière, un moteur de recherche, un lien texte…) derrière lequel un lien de tracking est
déposé pour permettre de remonter les données recherchées par l'annonceur. "
D'après Valérie March dans son ouvrage "L'affiliation. Pourquoi ? Comment ?"
" L'affiliation est la relation qui lie un annonceur et le site d'un éditeur. Relation par laquelle
le site éditeur accepte de faire la promotion du produit ou service offert par l'annonceur en
contrepartie de quoi l'annonceur rémunère l'éditeur en fonction de ses résultats. L'annonceur
définit le montant et l'acte qu'il souhaite rémunérer : nombre d'internautes envoyés par l'éditeur
vers le site de l'annonceur, nombre de prospects générés par l'éditeur, nombre ou volume de
vente. "
D'après la plate-forme d'affiliation Cible Click
" Le terme affiliation devient de plus en plus étroit face à des annonceurs aux
problématiques de plus en plus diverses. Plutôt que d'affiliation, on parle aujourd'hui de marketing
à la performance ou performance marketing, concept dans lequel l'affiliation s'inscrit comme un
moyen. Partenariats, co-brandings, mises en place de jeux, e-mailings... Toutes ces techniques
visent en effet à acquérir des visiteurs, des membres, des prospects, et dans le schéma précis de
l'affiliation des clients. Le dénominateur commun de ces techniques publicitaires est la
rémunération d'un site support par un annonceur en fonction des transformations. "
D'après le site affiliation-marketing.com
" L'affiliation est l'une des formes de la communication on line et consiste à diffuser sur un
réseau de sites éditeurs (les affiliés) des liens -textuels ou visuels- qui renvoient vers l'annonceur
(l'affilieur). La spécificité consiste en la rémunération qui s'effectue sur le principe de l'efficacité et
peut ainsi prendre plusieurs formes : nous citerons par exemple les campagnes au clic (paiement
au visiteur), au formulaire (paiement au profil) et à la commission sur ventes (paiement en fonction
d'un % sur le CA). Véritable outil et moteur de trafic, les solutions d'affiliation se gèrent via des
logiciels ou des solutions mutualisées de type plate-forme. "
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Ma propre définition de l'affiliation
" L'affiliation est l'un des outils du marketing à la performance. L'annonceur peut mettre en
place un programme d'affiliation pour diverses raisons : faire connaître son site et générer du
trafic, constituer une base de données qualifiée ou encore générer des ventes.
L'annonceur (affilieur) va se constituer un réseau de sites éditeurs (affiliés) qui vont
promouvoir ses produits ou services sur leurs sites par l'intermédiaire de divers outils graphiques
ou textuels (bannières, pop up, liens textes…). En contrepartie, l'affilieur rémunère les affiliés selon
leurs performances : au clic (pour le trafic), au profil (pour la constitution d'une base de données)
ou une commission la vente (pour générer d'avantages de ventes).
Un lien de tracking accompagne les visuels fournis aux affiliés. Il permettra de remonter les
informations nécessaires à l'affilieur : nombre de clics, email, nom, adresse, montant de la vente…
L'affilieur peut choisir de gérer son programme d'affiliation en interne ou le confier à une
société spécialiste dans ce domaine qui sera l'intermédiaire entre l'affilieur et les affiliés.
L'affiliation est une communication à la performance qui permet à l'annonceur de maîtriser
son investissement car il rémunère son réseau d'affiliés selon leurs performances. "
Voici un schéma résumant le principe de l'affiliation :
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Affilieur
VISITEURS
SITES
AFFILIES
Solution
d'affiliation
3
1- Un visiteur se rend sur le site de l'affilié
2- Le visiteur est redirigé, par l'intermédiaire d'un visuel ou d'un lien texte, vers le site affilieur (annonceur) sur lequel il
effectue une action (achat, inscription…)
3- L'affilieur rémunère l'affilié en fonction de l'action qui a été réalisée par le visiteur
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12.2. Distinction entre affiliation et partenariat
Il existe une frontière souvent ambiguë entre les deux termes "affiliation" et "partenariat",
comme l’attestent les propos d’un responsable affiliation d’Alapage :
"Nous avons une politique de croissance du nombre de sites partenaires très encadrée.
Nous proposons une véritable collaboration à nos affiliés. Nous essayons de les aider au
mieux. Nous développons des moteurs de recherche ciblés par thèmes, par exemple.
Surtout, nous entretenons un dialogue avec eux, non seulement via notre newsletter, mais
aussi par e-mail, voire par téléphone. Je vais même personnellement en voir certains,
lorsqu'il s'agit de préparer un événement spécial, par exemple. C'est une véritable prestation
de service que nous offrons, qui va au-delà de l'affiliation classique. Je n’ai rien contre le
terme d’affiliation, bien entendu. Mais une perception courante est que les affiliés se traitent
au volume, alors qu’un partenariat est le fruit d‘une véritable relation. Lors du lancement du
programme aux Etats-Unis, ce n’est pas le terme « affiliates » qui a été retenu mais
« associates ». De même, nous parlons en France de programme partenaires, mais cela
repose bien sur le principe de l’affiliation. Dans notre esprit, il s’agit d’un véritable
partenariat."
La distinction entre affiliation et partenariat reste floue dans la mesure où l'affiliation
n'est qu'une forme parmi d'autres de partenariats.
Si on retient une vision stricte de l'affiliation, on peut considérer que l'affiliation
correspond au cas de figure où les affiliés adhèrent sans négociation et de manière très
automatisée au contrat type d'affiliation proposé par un site affilieur. Il s'agit alors d'un contrat
d'adhésion. C'est le cas le plus fréquent lorsque les sites adhérents au programme sont
d'importance réduite ou moyenne.
Le partenariat, quand à lui, représente une relation entre annonceur et site éditeur
plus négociée. Un annonceur va pouvoir mettre en place divers partenariats dont les
conditions pourront varier d'un site à l'autre (rémunération, durée du partenariat…) .C'est un
concept moins automatisé que l'affiliation.
Avec des acteurs plus importants à très forte valeur ajoutée, qui sont davantage en
mesure de négocier, les modes de rémunérations peuvent être modifiés. Dans ce cadre, la
relation affilieur / partenaire est d'ailleurs moins automatisée et induit davantage de contacts
humains pour le suivi permanent des performances de l'accord.
En conclusion, l'on peut dire que l'affiliation est une forme de partenariat commercial.
Elle pourra prendre la forme d'un véritable partenariat avec les acteurs les plus importants du
programme. On les appelle les "tops affiliés". Ce sont les sites du réseau d'affiliés qui
représentent le plus de trafic, de chiffre d'affaire et/ou d'internautes recrutés. Une relation
privilégiée va naître entre ses tops affiliés et l'annonceur dans le but d'optimiser toujours plus
leur partenariat afin d'accroître les performances des deux acteurs. Pour repérer les tops
affiliés, l'annonceur se sert de la théorie dite des 20/80 : I'affilieur analyse les performances
de son réseau d'affiliés pour détecter les 20% des sites qui sont à l'origine de 80% des
performances atteintes.
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12.3. Histoire de l'affiliation
Cet outil de communication on-line nous vient des États-unis. C'est depuis 1998 - 1999
que l'affiliation a explosé sur le continent américain. Ce succès de l'affiliation s'explique par
le fait, qu'à cette époque, les taux de clics commençaient à se dégrader et les coûts
d'acquisition client devenaient de plus en plus onéreux. L'affiliation a été un excellent moyen
de diminuer les coûts d'acquisition étant donné que l'affilieur rémunère ses affiliés selon
leurs performances.
Deux sociétés américaines se disputent le titre "d'inventeur de l'affiliation" : CDNow et
Amazon.
Selon la légende, ce serait Jeff Bezos, fondateur d'Amazon, qui, en 2000, aurait trouvé l'idée
de l'affiliation dans un cocktail lorsqu'une personne administrant un site de contenu lui aurait
demandé s'il était possible d'établir un lien de son site vers celui d'Amazon.
Selon d'autres sources, ce serait CDNow qui aurait initié le premier programme d'affiliés
avec la création en novembre 1994 de son programme "buyweb".
Mais au delà de cette confusion sur le réel créateur de ce concept, l'affiliation est née,
d'une part, du besoin des annonceurs de mieux contrôler et de diminuer leurs coûts de
conquête de nouveaux clients, et d'autre part, de la naissance de milliers de sites au trafic
trop insuffisant pour justifier la vente directe d'espaces publicitaires aux annonceurs.
L'affiliation rencontre un succès prodigieux aux États-unis. En 2002, Amazon avait 740
000 affiliés dans le monde.
Quand à l'affilieur Clubmom, il affichait sur la page d'accueil de son programme d'affiliation le
montant de la plus forte commission mensuelle reversée à l'un de ses affiliés : 75 200 dollars
!
Au sommet AffiliateForce de 2002, un salon annuel organisé aux États-unis qui rassemble
affiliés et affilieurs, l'affilieur Referback a récompensé son top affilié en lui offrant la voiture
de prestige de son choix (une Ferrari était parmi les choix possibles…).
En France, on compte actuellement environ 700 programmes et plus de 30 000 sites
affiliés. Ces chiffres paraissent dérisoires en comparaison avec ceux enregistrés aux ÉtatsUnis en juin 2003 (1 700 programmes pour les grandes plates-formes d'affiliation
américaines et 1 million de sites affiliés). Mais il faut noter que le marché français de
l'affiliation est très en retard par rapport au marché américain ou à d'autres marchés
européens tels que le Royaume-Uni ou l'Allemagne. Ce retard de l'affiliation en France est lié
au retard de pénétration d'Internet, de l'achat en ligne et de l'utilisation de ce média en tant
qu'outil de marketing.
Le site français d’enchères iBazar.fr a été l’un des rares sites de forte notoriété à
avoir introduit ce système d’affiliation en France. Voici la manière dont l’affiliation se
présentait sur son site :
Vous avez un site web et souhaitez faire connaître iBazar ? Vous pouvez devenir « affilié ».
Ainsi, iBazar vous fera gagner 50 centimes à chaque fois qu’un visiteur dit « unique »
cliquera sur un lien iBazar à partir de votre site. Alors vous aussi, devenez affilié !
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12.4. Les principaux acteurs de l'affiliation en France
a- Les plates-formes d'affiliation
Certains groupes, pour répondre à cette nécessité d’affiliation, ont eu l’idée de fédérer les
programmes autour d’une plate-forme. Ces plates-formes ont pour principe d’apporter une
véritable prestation de services, un conseil en stratégie de communication et de marketing, une
assistance technique et juridique au travers de la plate-forme d’affiliation.
Aussi appelées plates-formes mutualisées, ces sociétés ont développé un logiciel d’analyse
et de suivi qu'elles mettent à disposition des affilieurs et des affiliés en l'hébergeant. Peu à peu,
ces plates-formes ont mis en place leurs propres réseaux d'affiliés ce qui représente un apport non
négligeable d'affiliés aux affilieurs.
Leur rémunération est liée à la performance de leurs affiliés et représente de 30 à 40% des
reversements faits par l'affilieur aux affiliés.
Le paysage français de l'affiliation comporte diverses plates-formes d'affiliation. Certaines
sont désormais bien implantées dans le secteur. Devant la croissance actuelle du marché, de
nouvelles plates-formes tentent d’émerger.
Voici un tableau récapitulatif des principales plates-formes détaillant l'adresse du site, le nombre
de programmes proposés et les références1.
Nb de
programmes
References
Cible Click
www.cibleclick.com
255
CDiscount, Egg,
Voyages SNCF,
Anyway, Lastminute, La
Poste, Price Minister…
Trade Doubler
http://www.tradedoubler.com/pa
n/public
111
Yves Rocher, Dell,
Apple, Meetic, Ebay,
Coca Cola…
First Coffee
Network
http://network.firstcoffee.com/index.php
101
Tiscali, Aquarelle,
Château on line, La
Redoute, Castorama,
Pedigree – Whiskas…
Selfaffiliation
http://www.selfaffiliation.com/
25
Florajet, L'Oréal, Celio,
Eveil et Jeux…
Netafiliation
http://www.netaffiliation.com/
63
CineBoutik, Télé 2
Bebloom
Effiliation
www.effiliation.com
30
M6.fr, PriceMinister,
Natoora, VistaPrint,
Music and Film
Plate-forme
url
D'autres plates-formes moins connues et de plus petite envergure sont également présentes
sur le marché de l'affiliation comme ReactivePub, Wipub, AbClick, DirectivePub…
De nouveaux arrivants viennent d'entrer sur le marché comme PublicIdées ou encore la
plate-forme américaine Commission Junction qui va s'implanter en France en juillet prochain.
1
Source : site www.rentabilisez.com
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b- Les annonceurs
Les annonceurs qui ont été précurseurs concernant l'affiliation étaient des sites de
commerce en ligne comme Amazon ou CDNow dont nous avons déjà parlé auparavant.
Désormais, il existe une grande diversité d'annonceurs qui ont recours à la technique
de l'affiliation. On peut trouver des sites de services gratuits tels que La Poste qui
promotionne sa messagerie e-mail ou encore le site Copains d'Avant. De nombreux sites de
jeux appelés "loteries" ont également recours à l'affiliation. De nombreux sites voyagistes
font aussi appel à l'affiliation comme Voyages SNCF, Anyway, Lastminute, Thomas Cook ou
encore Opodo.
Nombreux sont les annonceurs qui profitent de l'affiliation pour mettre en place des
jeux-concours dans le but de constituer des bases de données prospects qualifiées. Noos,
Pampers, Le Savour Club ou encore Voyages SNCF proposent des jeux-concours à travers
des programmes d'affiliation. L'affiliation leur permettra de bâtir une base de données en
adéquation avec leurs cibles étant donné que les sites affiliés recrutés doivent correspondre
à la cible de l'annonceur et tout cela par des coûts maîtrisés étant donné que l'annonceur
paiera selon la performance des affiliés pour les inscriptions qu'ils auront générés. Il est
également possible pour l'annonceur de recruter une base de données encore plus qualifiée
en ne rémunérant que les adresses mails de FAI (Fournisseurs d'Accès Internet : wanadoo,
tiscali, cegetel, aol…) qui sont beaucoup plus intéressantes pour les annonceurs que des
adresses mails basiques (hotmail, msn…).
c- Les logiciels d'affiliation
Les logiciels d'affiliation sont conçus pour administrer un réseau d'affiliés, suivre et
comptabiliser leur activité. Dans le mouvement de concentration des fournisseurs de service,
les logiciels ont été les plus lourdement pénalisés et il ne reste à cette heure qu'un acteur sur
le marché français, le logiciel de First Coffee.
Au contraire, sur le marché américain qui est plus mûr en matière d'affiliation, le débat
entre plates-formes d'affiliation et logiciels de gestion fait rage. Pour les américains, le fait
d’opter pour une solution logicielle relève plutôt de l’aspect économique. Le logiciel permet
en effet à l’annonceur d’économiser les frais sollicités par les plates-formes.