Partie 1 : Le nouveau rôle du marketing

15-09-10
Partie 1 : Le nouveau rôle du marketing
Chapitre 1 : Le marketing dans l’entreprise et dans l’économie
Plan du cours
- Les fondements idéologiques du marketing.
- Le rôle du marketing dans l’économie.
- L’évolution du marketing dans l’entreprise.
1. Les fondements idéologiques du marketing
Les fondements idéologiques du marketing se retrouvaient déjà dans les théories libérales d’Adam
Smith (1776) :
« Le bien-être social ne dépend pas des intentions altruistes mais résulte de la conjonction
par l’échange concurrentiel et volontaire des mobiles intéressés des acheteurs et des
vendeurs. »
Et de Marcus Aurélus :
« C’est en servant les autres que vous vous servez le mieux. »
Il existe 3 grandes catégories de déviances :
- La prévalence du CT sur le LT. Avec le développement de l’énergie nucléaire au niveau
économique et politique, nous fonctionnons tous avec des objectifs à trop court terme. Il
n’existe pas de mécanismes qui permettent d’agir à long terme. La logique même de notre
système n’arrive pas à faire réfléchir les gens à long terme.
- La prévalence de l’individuel sur le collectif. On ne sacrifie pas son intérêt personnel pour le
collectif car il n’y a pas de mécanismes conçus pour. On ne défend donc pas la société.
- La dictature du pouvoir d’achat. On développe des marchés intéressants pour un grand
nombre de personnes (majorité) et non des produits pour peu de personnes (minorité).

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Il en résulte un cercle vicieux au niveau macro-économique :
 « Le mouvement même de notre société repose sur un cercle vicieux (…) Le mouvement en
cours n’est donc pas un mouvement sensé, c’est un mouvement indéfini. » (p. 12)
2. Le rôle du marketing
Le rôle du marketing rempli les 3 principes suivants :
- La loi de l’offre et de la demande.
- La distribution joue son rôle dans la rencontre de l’offre et de la demande.
- Les 4 P sont très importants : la marque, la distribution, le prix et la communication.
3. L’évolution du marketing dans l’entreprise
A travers le temps, il est apparu 7 paradigmes de marketing :
- Le marketing passif ou orienté « produit ».
- Le marketing-opérationnel ou orienté « vente ».
- Le marketing-stratégique ou orienté « client ».
- Le marketing pro-actif ou orienté « offre ».
- Le market driven management ou orienté « marché ».
- Le marketing sociétal ou orienté « société ».
- Le marketing relationnel ou orienté « relation ».
 Les plus anciens types de marketing sont encore appliqués maintenant.
 Le paradigme = une réalité présentée comme universelle alors qu’elle est individuelle.
1. Produits adaptés
aux besoins.
2. Demande
nouvelle.
3. Productivité
baisse de couts
de production
baisse des prix.
Nouveaux groupes
d’acheteurs
élargissement
du marché.
4. Investissements
économie
d’échelle
retour à l’étape
3.

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Associés à 3 stades :
- Demande > offre.
- Demande = offre.
- Demande < offre.
a) Le marketing passif ou orienté « produit »
Les raisons d’être :
- Demande > offre.
- Les besoins sont connus et stables.
-
Les hypothèses implicites :
- L’entreprise sait ce qui est bon pour le client.
- Les dirigeants sont convaincus de la supériorité des produits.
- La priorité porte sur la qualité au sens de supériorité.
Les limites de cette culture :
- Le risque de myopie-produit = se tromper sur les réels besoins de la population.
- Les comportements sont réactifs et non pro-actifs.
b) Le marketing opérationnel ou orienté « vente »
Les raisons d’être :
- La capacité de production de masse s’est développée.
- La distribution de masse se développe.
- L’entreprise n’a plus accès à la demande finale.
- La distribution en libre service se développe.
- L’élargissement géographique des marchés.
- La politique de marque se développe.
Les hypothèses implicites :
- Le marché est capable de tout absorber si l’on y met une pression suffisante.
- L’agressivité commerciale est le facteur clé de succès.
Les limites de cette culture :
- Le risque de marketing de manipulation ou de marketing sauvage.
- L’objectif tend à être de plier la demande aux exigences de l’offre au lieu d’adapter l’offre
aux attentes du marché.

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c) Le marketing stratégique ou orienté « client »
Les raisons d’être :
- De nombreux marchés arrivent à maturité.
- Les progrès technologiques s’accélèrent et se généralisent.
- Les marchés s’internationalisent.
Les hypothèses implicites :
- Non pas chercher à vendre mais à aider à acheter : « Le but du marketing est de rendre la
vente superflue ».
- Satisfaire les besoins du client est le meilleur moyen d’atteindre les objectifs de rentabilité et
de croissance.
Les limites de cette culture :
- Négliger les besoins non exprimés.
- Le manque d’innovation de rupture ?
d) Le marketing pro-actif ou orienté « offre ».
e) Le market driven management ou orienté «marché »
Les raisons d’être :
- Le consommateur ne peut pas imaginer des innovations de rupture.
- Il faut dépasser les principes d’adaptation aux attentes du marché et de partage du marché
pour revaloriser la recherche fondamentale.
L’hypothèse implicite :
L’environnement socio-économique évolue vite et en profondeur. Pour analyser
systématiquement les attentes, la liaison entre l’entreprise et son marché doit être
intensifiée.
Les limites de cette culture :
- La compatibilité entre besoins à CT ou à LT (bien-être ?) ?
- Les besoins individuels ou collectifs ?
- Le manque d’innovation de rupture.
f) Le marketing sociétal ou orienté « société »
Les raisons d’être :
- On ne construit pas un succès sur un désastre social.
- Répondre aux besoins des clients mais aussi à leur intérêt.
- La responsabilité sociétale des entreprises.
 Greenwashing = fait d’utiliser l’argument écologique uniquement dans la communication
mais non fondamentalement dans la production de l’entreprise.

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g) Le marketing relationnel ou orienté « relation »
La raison d’être :
Dans les marchés saturés, il faut valoriser la fidélité plutôt que la transaction.
Les orientations :
- Il convient de maximiser les parts de clients plutôt que les parts de marché.
- Il faut se baser sur la valeur à vie d’un client.
- Il s’agit d’une nouvelle philosophie de gestion.
L’hypothèse implicite :
La rétention (= action de conserver ce qui doit circuler) est plus rentable que l’attraction.
 Le tableau de comparaison du marché transactionnel au relationnel :
Transactionnel
Relationnel
Mission
Conquête
Fidélisation
Objectif
Transaction
Relation
Organisation
Gestion de marque/produits
Gestion du client
Sources d’informations
Etudes de marché
Base de données
Communication
De masse
Personnelle
Contextes favorables
Marchés non saturés
Sens de l’attraction
Marchés saturés
Effet de surprise
Secteurs privilégiés
B2C
B2B, services
Les 6 composantes du CRM :
- Une segmentation des clients à granularité variable.
- Un ciblage différencié (basé sur la valeur du client).
- Une collecte des données continue.
- Une intégration de multiples canaux de communication et de distribution.
- Un outil informatique très développé.
- Une métrique spécifique = ce qui est mesuré, est vrai.
Les 8 limites du CRM : « Le marketing relationnel est un phénomène à la mode MAIS… »
- La rétention seule ne suffit pas.
- Le MR est mieux adapté à certains marchés, moins à d’autres.
- Le lien fidélité-rentabilité n’est pas automatique.
- Les prix flexibles sont sources de sentiments d’injustice.
- La protection de la vie privée est problématique.
- Les offres relationnelles sont saturées ex. cartes de fidélités.
- La domination de l’outil informatique est possible.
- Le danger d’éliminer les clients non rentables est réel.