De l`autre côté du miroir

DE L’AUTRE
CÔTÉ DU MIROIR
BÂTIR DES RELATIONS AVEC
LES ADEPTES DU SHOWROOMING
Par Rick Ferguson
Vice-président –
Développement des
connaissances
Étude sur le commerce
de détail – sommaire

2 / De l’autre côté du miroir
© 2012 Aimia Inc. Tous droits réservés.
NE COMBATTEZ PAS
LE SHOWROOMING
ADOPTEZ-LE.
L’étude d’Aimia montre que, loin d’être déloyaux, les adeptes du showrooming pourraient
s’avérer être vos clients les plus fidèles. Connaître votre clientèle est le meilleur moyen de
repérer, de comprendre et d’influencer ces consommateurs mordus de technologie.
Demandez-nous ce que nous pouvons faire pour vous.
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De l’autre côté du miroir / 1
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En 2011, Aimia a demandé à la firme de recherche Harris
Interactive de mener une étude sur les enfants du millénaire
(19-29 ans) au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
L’étude portait sur les attitudes et les comportements de
ce segment de consommateurs par rapport à la fidélité à la
marque, à la confidentialité des données, au marketing mobile,
au marketing sur les médias sociaux, et à la participation aux
programmes de récompenses. Peu après la parution des résultats
de cette étude, la pratique du showrooming, qui consiste à
utiliser les magasins traditionnels comme salle de montre pour
évaluer les produits en personne pour ensuite se servir d’un
appareil mobile pour trouver la même chose à meilleur prix en
ligne, est devenu un sujet d’actualité dans les médias.
Notre étude nous a permis d’apprendre beaucoup sur les adeptes
du showrooming dont la presse n’a pas fait état — en particulier
leurs attitudes et leurs opinions à l’égard des programmes de
fidélisation et de récompenses de marques. Pour préparer ce
rapport sur le commerce de détail, nous avons trié les données
de l’étude de façon à mettre l’accent sur ces clients férus de
technologie. Dans l’univers des propriétaires de téléphones
intelligents associés à ces marchés, notre étude fait des constats
essentiels sur les adeptes du showrooming :
> Les adeptes du showrooming sont plus enclins à participer
à des programmes de fidélisation. La participation active
à des programmes de fidélisation est élevée parmi tous les
consommateurs des marchés visés par notre étude, mais elle
est encore plus prononcée chez l’ensemble des adeptes du
showrooming. Cette participation est visible dans toutes les
sphères, et en particulier dans les catégories du commerce
de détail, des services financiers, de la gastronomie, du
divertissement et des achats en ligne.
> Les adeptes du showrooming échangeront des renseignements
personnels contre des récompenses. Curieusement, les
adeptes du showrooming ne sont pas plus préoccupés que les
autres consommateurs par la confidentialité et la sécurité des
renseignements personnels. Mais, les spécialistes du marketing
constateront qu’ils sont plus disposés que les autres à partager
des renseignements personnels en échange de récompenses.
> Les adeptes du showrooming sont des clients plus loyaux. Ils
sont plus sensibles aux programmes de fidélisation sur la plupart
des aspects mesurés. Comparés aux autres, les consommateurs
qui pratiquent le showrooming ont davantage tendance
à privilégier les canaux mobiles pour les communications
reliées à des programmes, à promouvoir des programmes sur
leurs réseaux sociaux, à choisir des marques qui offrent des
programmes de récompenses et à afficher un comportement
loyal après avoir participé à un programme de fidélisation.
> Les adeptes du showrooming sont plus intéressés par le
commerce mobile. Entre un cinquième et un quart des adeptes
du showrooming sont « extrêmement intéressés » par les
applications de commerce mobile comme le portefeuille mobile,
les services bancaires mobiles et les applications de programmes
de récompenses mobiles. Ils sont entre cinq et sept fois plus
intéressés que les autres par ce genre de fonctionnalités.
Pour résumer le rapport sur le commerce de détail, l’auteur donne
un aperçu du showrooming dans ces trois marchés, en plus de
fournir aux spécialistes du marketing des pratiques exemplaires
pour tirer parti de la gestion de la fidélité afin de bâtir des relations
plus solides et rentables avec les consommateurs.
Nota : Le rapport complet sur le commerce de détail peut être
téléchargé gratuitement dans la section anglaise « Knowledge »
d’Aimia.com. Pour consulter le rapport complet de notre étude
sur la fidélité des enfants du millénaire, notamment la méthode
d’enquête et toutes les questions du sondage, lisez notre
document « UNE FAÇON D’ÊTRE » qui peut être téléchargé
gratuitement dans la section française d’Aimia.com.
RÉSUMÉ

2 / De l’autre côté du miroir
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REGARD SUR LES ADEPTES DU SHOWROOMING
La pratique du showrooming est là pour rester. Ce constat est
intuitif mais il se fonde aussi sur les données de notre étude : la
pénétration des téléphones intelligents augmente régulièrement,
la pratique du showrooming est plus répandue chez les jeunes que
parmi l’ensemble des consommateurs, et ces enfants du millénaire
plus jeunes effectuent la plupart des achats en ligne. Les données
comportent toutefois quelques bonnes nouvelles : les adeptes du
showrooming sont particulièrement actifs avec les programmes
de récompenses et davantage enclins que les autres à se montrer
loyaux après avoir participé à ceux-ci. La solution pour lutter contre
le showrooming pourrait résider dans la gestion classique de la
fidélisation, qui consiste à utiliser les données de magasinage des
consommateurs pour extraire des connaissances sur ceux-ci, et
offrir des récompenses qui favoriseront les achats en magasin. La
gestion de la fidélisation peut effectivement fournir des perspectives
inégalées qui permettront de réinventer le commerce de détail.
Notre étude, qui a été menée au Canada, au Royaume-Uni et aux
États-Unis, a permis de recueillir des données sur le comportement
autodéclaré d’environ 2 000 consommateurs dans chaque marché,
données qui ont été pondérées équitablement entre les enfants
du millénaire (19-29 ans) et les consommateurs plus âgés (30 ans
et plus). Lorsque nous examinons les données pour analyser le
comportement spécifique des adeptes du showrooming, nous
découvrons un groupe de consommateurs dont les interactions
avec les marques sont définies par leurs appareils numériques.
Voici quelques-unes de nos principales constatations :
> Environ 20 % des consommateurs sont des adeptes du
showrooming. Dans les trois marchés que nous avons étudiés,
environ un consommateur sur cinq a déclaré s’adonner au
showrooming. Cette pratique est surtout répandue aux États-Unis,
le Royaume-Uni et le Canada suivant de près.
> Les adeptes du showrooming sont jeunes. Le showrooming est
porté par la génération du millénaire. Au moins les deux tiers des
consommateurs qui déclarent pratiquer le showrooming ont entre 19
et 29 ans. Aux États-Unis, cette proportion passe aux trois quarts. Et
les adeptes du showrooming sont surtout des hommes.
> Les adeptes du showrooming sont des mordus des appareils
numériques. Comparativement aux autres consommateurs, les
showroomers dominent, en termes d’utilisation, pour chaque type
d’appareil numérique et plateforme sociale. La capacité qu’ils ont
d’établir des contacts, de donner leur avis et de relever les écarts
de prix « très souvent » fait que leur comportement a encore plus
d’impact pour les détaillants. Leur aisance par rapport au monde
numérique favorise leurs rapports au commerce de détail. Les
showroomers canadiens et britanniques sont encore plus branchés
que ceux des États-Unis, les Canadiens étant les plus enclins à
posséder des tablettes informatiques et des téléphones intelligents.
> Les propriétaires de téléphones intelligents ne pratiquent pas
tous le showrooming. Par définition, les adeptes du showrooming
possèdent tous des téléphones intelligents. Mais près d’un
propriétaire de téléphone intelligent sur quatre qui pourrait faire
du showrooming avec son appareil, choisit de ne pas s’en servir.
Pourtant, ces clients sont nettement plus enclins à pratiquer le
showrooming qu’à profiter d’une aubaine quotidienne ou d’une
réduction avec leurs appareils mobiles.
> Les adeptes du showrooming sont de grands utilisateurs de
technologie mobile. Ils sont, de tous les propriétaires de téléphones
intelligents, ceux qui utilisent le plus chaque application ou fonction
propre aux appareils mobiles, à l’exception de celles permettant
de faire des appels ou envoyer des messages textes. Il y a aussi
des différences marquées entre les showroomers américains
et leurs pairs du Royaume-Uni et du Canada. Les Britanniques
et les Canadiens sont nettement plus à l’aise avec les appareils
numériques. Au Canada, par exemple, les showroomers sont les
plus enclins à accéder à du contenu payant à partir de leurs
appareils mobiles.
> Les adeptes du showrooming sont plus susceptibles de
s’intéresser à la publicité en ligne. Même si les adeptes du
showrooming ne sont pas encore très portés sur la publicité en
ligne de façon générale, la probabilité qu’ils s’y intéressent est
nettement plus élevée que chez les autres consommateurs. C’est au
Canada qu’ils sont les plus enclins à adopter la publicité en ligne, le
Royaume-Uni et les États-Unis suivant ensuite.
> Les adeptes du showrooming sont plus intéressés par le
commerce mobile. Si l’on s’en tient uniquement au haut de
l’échelle de réponses (très intéressé) de notre étude, nous
constatons que les adeptes du showrooming sont nettement plus
intéressés que les autres consommateurs à ce que leurs appareils
mobiles comportent plus de fonctionnalités comme les paiements,
les services bancaires et les programmes de récompenses mobiles.
L’intérêt pour ces fonctions est bien plus marqué au Canada et au
Royaume-Uni qu’aux États-Unis.
> Les adeptes du showrooming sont plus enclins à participer à des
programmes de fidélisation. La participation aux programmes
de fidélisation est élevée parmi tous les consommateurs des
marchés visés par notre étude, mais les adeptes du showrooming
sont globalement plus actifs dans toutes les sphères et plus
particulièrement dans le commerce de détail, les services
financiers, la gastronomie, le divertissement et les achats en
ligne. Au Canada et au Royaume-Uni, l’influence des programmes
coalisés engendre de grands écarts verticaux, contrairement aux
États-Unis où il n’y a pas vraiment de coalition. Au Royaume-Uni,
la participation à des programmes coalisés est plus élevée chez
les adeptes du showrooming, tandis qu’au Canada, elle est pour
ainsi dire égale chez les showroomers et les autres dans les deux
programmes nationaux.
> Les adeptes du showrooming acceptent d’échanger des
renseignements personnels contre des récompenses.
Curieusement, les adeptes du showrooming ne sont pas plus
préoccupés par le respect des renseignements privés que les autres
consommateurs. Mais les spécialistes du marketing constateront
que les showroomers sont plus disposés que les autres à partager
leurs renseignements personnels en échange de récompenses
et de reconnaissance.
> Les adeptes du showrooming sont des consommateurs fidèles.
Presque toutes les données analysées montrent chez eux une plus
grande réceptivité aux programmes de fidélisation. Contrairement
aux autres consommateurs, les adeptes du showrooming sont plus
enclins à préférer les canaux mobiles pour les communications des
programmes de récompenses, à promouvoir ces programmes sur
leurs réseaux sociaux, à choisir des marques qui proposent de tels
programmes et à montrer leur loyauté après avoir participé à un
programme de fidélisation.
Chose certaine, la notion même du magasinage en tant qu’activité
a changé à tout jamais. Les prix sont à présent plus transparents, la
qualité est déterminée d’une façon consensuelle et la réputation des
marques est faite et défaite sur la toile sociale. Mais y a-t-il moyen
d’atteindre les adeptes du showrooming sur leur propre territoire?

De l’autre côté du miroir / 3
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L’ADEPTE DU SHOWROOMING
L’étude d’Aimia sur la fidélisation des enfants du millénaire brosse un portrait détaillé de l’amateur typique du showrooming au
Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Voici ce que nous avons constaté : cette personne est un homme qui possède au moins
deux appareils numériques, est très actif dans les médias sociaux, se passionne pour les applications de commerce mobiles et
participe assidûment à des programmes de fidélisation et de récompenses. Loin d’être le pire cauchemar du commerce de détail, les
showroomers pourraient être en fait les meilleurs clients. Les chiffres indiqués plus bas montrent le comportement des showroomers
par rapport aux autres clients. Au Canada par exemple, un showroomer est 10 fois plus enclin que les autres à répondre à une offre
mobile basée sur la localisation, tandis qu’au Royaume-Uni, ils sont sept fois plus susceptibles de le faire.
L’ADEPTE DU SHOWROOMING EST…
Source : Étude d’Aimia sur la fidélité des enfants du millénaire,
réponses des seuls adeptes du showrooming sur 2,000 répondants
par pays. Canada = 336; Royaume-Uni = 356; États-Unis = 429
Par rapport aux autres consommateurs
Comportement mobile :
MOBILE
Offres selon la localisation
Aubaines quotidiennes
300
700
1033
350
331
211
Offres de programmes
de récompenses
221
139
189
« Extrêmement intéressé par » :
Portefeuille mobile
433
650
475
500
550
400
Services bancaires mobiles
Profil mobile de fidélisation
500
433
540
Promouvoir ou référer après
une récompense
Être plus actif après une
récompense
Par rapport aux autres consommateurs
Participation à un programme
de récompenses :
FIDÈLE
Commerce de détail
Services financiers
120
107
117
135
138
125
Voyage
188
167
« Enclin » ou « très enclin » à :
Utiliser des appareils mobiles
comme outils de gestion de ses
récompenses
343
390
400
118
121
123
167
166
192
141
Par rapport aux autres consommateurs
Utilise « souvent » ou « très souvent » :
SOCIAL
Facebook Twitter
130
157
145 420
357
260
Courriel
111
114
130
Par rapport aux autres consommateurs
Autres appareils utilisés :
BRANCHÉ
Ordinateur
portable
125
126
138
Tablette
533
343
320
JEUNE
26
28
27
Âge moyen :
UN HOMME
HOMME
FEMME