Bureau en Gros

6-244 (05-09)
Postes Canada :
Étude de cas de
Bureau en GrosMC
Une combinaison gagnante pour le secteur du
commerce interentreprises : le marketing inter-
canaux, le service Médiaposte avec adresseMC
et le service Retour IntelliFlotMC

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Bureau en Gros, inventeur du concept
de grande surface pour le matériel de
bureau, est la plus grande entreprise de
son genre au monde. Bureau en Gros
a pour mission de faciliter la tâche aux
clients qui achètent un large éventail de
produits de la bureautique, notamment
des fournitures, du matériel de haute
technologie, du mobilier et des services
aux entreprises. Elle exploite plus de
300 emplacements au Canada seulement.
Son chiffre d’affaires est de 27 milliards
de dollars, grâce à ses magasins de vente
au détail, ses services de téléphonie
et ses réseaux de livraison commerciale
à l’échelle mondiale.
Les acheteurs intercanaux
dépensent davantage
Les acheteurs intercanaux font
leurs achats sur plus d’un canal.
Certains d’entre eux, par exemple,
s’approvisionnent aussi bien en ligne
qu’en magasin tandis que d’autres
achètent en magasin et par téléphone.
Comme cette habitude gagne en
popularité et en convivialité auprès des
clients, les détaillants élaborent une
stratégie intercanaux afi n de renforcer
leurs relations avec leur clientèle et
accroître leur rentabilité.
En 2008, Bureau en Gros a élaboré une
campagne de publipostage interentreprises
intercanaux utilisant le service Médiaposte
avec adresse de Postes Canada. Cette
campagne a utilisé deux listes d’envoi : la
première comprenait des clients inactifs et
des clients potentiels de la vente au détail
qui n’avaient pas fait d’achats chez Bureau
en Gros au cours des 12 mois précédents.
La seconde liste comprenait des clients
potentiels d’une liste de Dunn and
Bradstreet que Bureau en Gros considère
comme de nouveaux prospects n’ayant pas
d’antécédents d’acheteurs. La campagne
visait principalement à évaluer le degré
d’utilisation des coupons-réponses par
rapport aux autres campagnes ne faisant
pas appel au mode intercanaux.
Valeur du marketing
intercanaux
« La recherche a démontré que les
entreprises ont nettement intérêt à cibler
et à encourager les achats intercanaux »,
déclare Sunita Kumar, représentante conseil
auprès de la clientèle de Postes Canada
pour Bureau en Gros. « Un client qui a
toujours fait ses achats sur un seul canal,
par exemple, seulement en magasin ou
en ligne, fi nit normalement par dépenser
en moyenne entre 20 % et 50 % de plus
dans l’ensemble une fois qu’il est devenu
acheteur intercanaux ».
Deux envois de publipostage ont été faits,
chacun portant une offre différente. Le
premier envoi offrait aux destinataires une
remise de 20 $ sur les achats de 150 $ ou
plus avec livraison ou faits en magasin. Le
second envoi offrait aux destinataires une
« Le service Médiaposte avec
adresse fait en sorte que
nos initiatives de marketing
suscitent le comportement
approprié chez le client
approprié. »
Dwayne McMulkin,
Gestionnaire des programmes
de marketing au Canada,
Staples Bureau en Gros

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remise de 20 $ sur les achats de 150 $ ou
plus effectués au cours des trois premières
semaines de l’offre, ou encore deux boîtes
de papier de photocopie au coût de 65 $
durant les trois prochaines semaines de
l’offre. Les envois ont été distribués de
façon aléatoire à des noms qui fi guraient
sur une liste ou l’autre.
« Le marketing intercanaux imprégnera
toutes nos activités de marketing direct
en 2009 », déclare Dwayne McMulkin,
gestionnaire des programmes de
marketing au Canada de Staples |
Bureau en Gros. « Nous nous efforcerons
de faciliter la tâche à nos clients du
commerce interentreprises et à nos
autres clients, quel que soit le canal qu’ils
préfèrent. Cela signifi e que, lorsque l’offre
et le véhicule sont appropriés, nous ferons
en sorte que tous les coupons-rabais
soient offerts en mode intercanaux et
nous ferons aussi la promotion publicitaire
consacré au mode intercanaux. »
Avantages du service Retour IntelliFlotMC
• Réduction des coûts des futurs envois et protection
de l’environnement.
• Reprise rapide des contacts avec les clients.
• Amélioration de l’exactitude des listes de d’envoi.
• Mise à jour et organisation de votre liste d’envoi.
• Récupération du matériel publicitaire et de la marchandise.
• Élimination sécuritaire du courrier.
Médiaposte avec adresseMC et IntelliFlotMC sont des marques de commerce de la Société
canadienne des postes.
Bureau en GrosMC est une marque de commerce de Staples, Inc.
M. McMulkin précise cependant que toutes
les offres ne doivent pas être faites en mode
intercanaux. Quoique la clientèle des réseaux
de livraison et de vente au détail de Bureau
en Gros se chevauchent, les publics cibles
des deux réseaux sont différents. Les clients
du réseau de livraison sont principalement
des petites et moyennes entreprises, tandis
que les clients du réseau de vente au détail
sont surtout des particuliers ou de petites
entreprises à domicile. Les circulaires qui
offrent des boîtes de papier, de la poudre
d’encre et des emballages de produits
multiples ne présenteront pas autant
d’attraits pour la clientèle de la vente au
détail, laquelle recherche des rames de
papier, de l’encre et des produits emballés
individuellement.
Avantage du service
Médiaposte avec adresse
Le service Médiaposte avec adresse de
Postes Canada était parfait pour une telle
campagne intercanaux. L’offre se retrouvait
littéralement entre les mains de chaque client
potentiel et permettait à Bureau en Gros d’en
mesurer la vigueur tout en se renseignant sur
les canaux préférés de ses clients.

« L’étendue du réseau de vente au détail de Bureau en Gros a fait
qu’il est crucial que notre marketing promotionnel soit ciblé le plus
possible », explique M. McMulkin. « Autrement, nous ne ferions que
proposer des coupons-rabais à des clients actifs qui auraient acheté
chez nous de toute façon. Le service Médiaposte avec adresse
fait en sorte que nos initiatives de marketing suscitent le
comportement approprié chez le client approprié. »
Le service Retour IntelliFlot : transformez
vos envois non distribuables en occasions
d’affaires
M. McMulkin a également eu recours au service Retour
IntelliFlot de Postes Canada pour tirer le maximum de ses
investissements en marketing. Le service se chargait de tout
le courrier retourné, le passait au numériseur et expliquait
pourquoi l’envoi avait été retourné. Cela a permis à M. McMulkin
soit d’apporter une correction aux coordonnées du client, soit de
retirer des noms des futures listes d’envoi.
« Nous voulons que 99 % de nos offres par publipostage atteigne
les bons destinataires », ajoute M. McMulkin. « En l’occurrence, la
validation des adresses et le nettoyage des bases de données sont
essentiels. Notre but est toujours d’améliorer la qualité de notre
fi chier maison, et le service Retour IntelliFlot de Postes Canada nous
aide précisément à atteindre cet objectif. Les réductions budgétaires
et l’examen à la loupe de chaque poste de dépense seront plus
minutieux que jamais en 2009. Il est donc essentiel d’être aussi
effi caces que possible dans nos communications de marketing direct
conventionnelles. Une partie de l’accroissement de notre effi cacité
comprendra l’élimination des mauvaises adresses de notre fi chier
maison, ce qui contribuera à réduire les coûts de production et
d’exploitation de nos envois et à protéger l’environnement en faisant
en sorte que nous ayons un nombre minimal d’envois retournés. »
À propos de Postes Canada
Postes Canada est un chef de fi le en matière de publipostage et d’autres
services de commercialisation sélective. Les entreprises, les œuvres de
bienfaisance et d’autres organismes utilisent le service Médiaposte
avec adresse pour faire la promotion de leurs produits et services à leurs
principaux clients existants et potentiels de manière ciblée et personnalisée.
Pour de plus amples renseignements, veuillez visiter le site postescanada.ca
ou appeler le 1 866 747-3871.