Plan Marketing - tout sur le marketing

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2016 kratiroff
PM
Plan Marketing
… state of the art
Cours de marketin g 2016 kratiroff
Som maire
Cours de marketin g 2016 kratiroff
Sommaire1
démarche
analyse
objectifs & cibles
stratégie
moyens & actions
finance
PARTIE 1
Démarche &
délivrable
Une démarche universelle
Démarche
marketing

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Mi n d Ma p P r o c e s s ( b y X m i n d )
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La démarche marketing
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ROI + ROMI
•Positif absolu
•Manque à gagner (t outes choses égales par
ailleurs)
Liens forts entre :
•Analyse et objectifs
•Objectifs et les PA
Prédéterminisme et positionnement
•Mét hode et créativit é
•Syllogisme des PV
Quelques mots sur le PM
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•Analystes et road-show
Sur le cours de
bourse
•EVA / création de valeur
Sur la valorisation de
l’entreprise
•Vision transversale
Sur les autres
départements de
l’entreprise
•Profit Impact of Marketing
Strategy
Statistiques : PIMS
Impacts et effets du PM
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• délivrable
Un doc ument
• démarche, process
Un planning
• business model
Une v is ion
•TBM
Un ins t rument de
contrôle
• collaboratif
Un logiciel
Un plan marketing c’est :
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Planning de Gantt
Un planning

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Un PM par DAS ou BU
P1
M1
P
MP2 P3 P4
M2
M3
Démarche
marketing et PM
Le sommaire du
PM suit
exactement les
étapes de la
démarche
marketing
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Sommaire du Plan Marketing
Le résumé managérial (Executive
Summary)
Table des matières (paginée)
I. L'analyse de la situation
1. Analyse du marché
A -Le macro-environnement ou
l'e nv ironnement ext erne de
l'e nt re pr is e
B -La demande et les offres
C -Les clients et la segmentation
D -La concurrence, les
inte rmédiaires et la dist ribut ion
2. Analyse de l'entreprise
A -Les produits
B -Ressources financières
C -Ressources humaines
D -Sy st ème d'inf ormat ion
E -L'appareil de production
3. Diagnostic final
A -Opportunités et menaces (analyse
externe)
B -Forc es et faibles s es (analyse interne)
C -Ax es de r éflex ion Ana ly se
attraits/atouts
II.Les objectifs
A -Cibles et positionnement
B -Objectifs financiers
C -Objec tifs marketing
III. Stra té gie market ing
IV.Les moyens utilisés
V. Plan d'a ct ion
VI. Marketing Financier (contrôle)
A -Budget des dépenses BM
B -Pré v is io ns des ventes PV
C -Bu s ine s s Plan a v e c hy poth ès es et
simulation sur la marge nette BP
D -TBM
La démarche
marketing
L’analyse se
nourrit du SIM
études, enquêtes,
sondages et panels,
Statistiques externes
et internes (com pta),
recherches, tendances,
diagnostics,
donnée s pr i m air es
et secondaires…
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Médecine vs. Marketing
Osculation, examen,
observation, intuition,
expérience, analyse de
sang, NFS, chimie, iono
Soigner, guérir, baisser
douleur, prolonger la vie
Médicament, opération
traitement
Données primaires,
analyses, enquêtes
études, mapping,
matrice, datamining…
Augmenter CA, marge,
résultats, pérenniser,
atteindre taille critique
Pub, prix, PDV, FDV,
CGV, internet,
amélioration de l’offre
Analyse
Diagnostic
Moyens
Objectifs
Chiffrage
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Anglo-Saxon
PM = plan de communication,
outils opérationnels
BP = dossier complet incluant la
stratégie
Europe
BP = feuille Excel
PM = document complet
Plan d’affaires = peu utilisé
PM vs. BP

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«PowerPoint isation » des raisonnements
.doc ou .ppt
Fond et Forme
Slide : aides à la présentation
Te x te : ra i sonne me nts
Excel : calculs
Word vs. PowerPoint
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Chemin de fer
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La dé m ar che m a r ke ting
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Nuage de mots (by wor dle.net)
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Sommaire 2
démarche
analyse
objectifs & cibles
stratégie
moyens & actions
finance
PARTIE 2
Analyse
To u t e r é fl e x i o n s e n o u r r i t d ’ i n f o r m a t i o n s
analysées

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Marché générique
Satisfaction du même besoin (ou attente)
Marché principal
Produit et concurrents directs
Marché environnant
Large et concurrents indirects
Analyse de marché
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Décomposition stratégique d’Ansoff
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Décomposition stratégique Porter
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Matrice de progression
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SWOT
Analyse interne (SW)
Analyse externe (OT)
FCS FCE FO1 FO2 FO3 FAI1 FAI2 FAI3
O1 1/ Si la force concourt à saisir
l’opportu nité : 3
Sa n s r a p p o r t 0
Si e l l e e mp ê ch e d e sa i s i r
l’opportu nité : -2
2/ noter de 1 à 3 points suivant
l’imp ortan ce de s force s
Si l a f o r ce A n n u l e l a me n a ce : 3
Sa n s e f f e t : 0
Accentue : 3
1/ Si la faiblesse Empêche de saisir
une opportunité : -3
Sa n s r a p p o r t 0
Favorable +2
2/ noter de -1 à -3 points suivant
l’imp ortan ce de s faib lesse s
Si l a f a i b l e s se F a i t d i s p a r a î tr e l a
me n a ce : + 2
Sa n s r a p p o r t 0
Accentue –3
O2
O3
M1
M2
M3
FC
S
Exemple
de
FCS
FC
E
Exemple
de
FCE
Croisement de
la matrice
SWOT pour
obtenir les
Facteurs Clés