Séminaire CRM Les directions de recherche et les

Faculté des Sciences économiques et sociales de l’Université
de Fribourg
Séminaire CRM
Les directions de recherche et les perspectives du
Customer Relationship Management1
Séminaire présenté auprès de
Prof. Dr Andreas Meier
par
Nicolas Jaquier
Mai 2004
1abrégé CRM, en français: gestion de la relation client

CRM Research Directions and the Future 1
Table des matières
1 Introduction 2
2 Le modèle CRM en 7 étapes 2
2.1 Création d’une base de données des consommateurs . . . . . . 4
2.2 Analyse des données . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.3 Sélection des consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.4 Ciblage des consommateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.5 Programmes de relation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.6 Problème de protection de la sphère privée . . . . . . . . . . . 9
2.7 Outils d’évaluation, indicateurs d’efficacité . . . . . . . . . . . 9
3 Perspectives du CRM 10
4 Conclusion 12
Table des figures
1 Le modèle CRM en 7 étapes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2 Une organisation marketing orientée CRM . . . . . . . . . . . 11
Liste des tableaux
1 Interaction des clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Séminaire CRM 2004

CRM Research Directions and the Future 2
1 Introduction
Le but de l’article présenté est de faire un tour d’horizon de l’état de la
recherche et des possibilités offertes par le CRM tout en donnant un modèle
pour la gestion des clients dans un processus CRM.
La révolution des technologies de l’information a permis aux entreprises
d’avoir un contact plus direct et individuel avec leurs clients1. A cette occa-
sion, de meilleures relations peuvent être créées avec le consommateur. Ces
relations sont interactives et durables. Elles devraient, finalement permettre
d’atteindre deux objectifs :
– augmenter le taux d’achat des clients,
– réduire les coûts d’acquisition de nouveaux clients.
L’évolution de l’importance du marché du CRM est impressionnante. En
effet le marché des produits et services CRM représentait 34 milliards de
dollars en 1999. Les prévisions de la même année annonçaient 125 milliards
pour 2004 ; soit une progression de 400% en 5 ans.
Cette révolution a également ouvert de nouvelles voies pour le marketing.
En effet, nous sommes passés du concept de l’acquisition de clients à celui
de la rétention des clients. Plusieurs études ont démontré que les profits
augmentent fortement pour une entreprise avec une augmentation faible du
taux de rétention ou encore que des clients réguliers génèrent deux fois plus
de chiffre d’affaires que de nouveaux clients.
2 Le modèle CRM en 7 étapes
Les aspects des recherches académiques possibles seront développés tout
au long de la présentation du modèle CRM en 7 étapes, illustré par la fi-
gure 1.Ce modèle permet de donner un cadre pour la mise en place de la
gestion CRM au sein d’une entreprise.
1clients réguliers ou potentiels
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CRM Research Directions and the Future 3
Create a database
Analysis
Customer selection
Customer targeting
Relationship marketing
Privacy issues
Metrics
Fig. 1 – Le modèle CRM en 7 étapes
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CRM Research Directions and the Future 4
2.1 Création d’une base de données des consommateurs
La première opération à réaliser pour la mise en ouvre de méthodes CRM
est la collecte et le regroupement d’informations sur les clients. Pour des so-
ciétés actives sur internet, cela ne pose pas de problème particulier. Une
entreprise plus traditionnelle peut trouver un certain nombre d’informations
à partir de sources internes comme la comptabilité ou le service clientèle.
Pour disposer du meilleur outil, la base de données devrait contenir les in-
formations suivantes :
– les transactions d’achat (prix, date, quantité)
–tous les contacts entre l’entreprise et un client
– des informations descriptives
– les réponses du client aux actions marketing.
Toutes ces informations doivent s’étendre dans la durée.
Pour construire les bases de données, les entreprises ont recours à des
moyens différents selon la nature de leurs activités. Les entreprises de services
ont, de manière générale plus de facilités à réunir des données sur leurs clients
vu leur interaction régulière avec la clientèle.
On peut citer la base de données de l’entreprise Taylor Made, spécialiste
de l’équipement pour le golf qui possède les noms, adresses, e-mails, anni-
versaires, types de parcours et vacances de plus de 1,5 million de golfeurs.
Ceci est possible grâce au secteur très spécialisé où l’entreprise est active.
A contrario, des entreprises de grande distribution n’ont pas la possibilité
d’avoir un contact direct avec les clients. Dans ce cas le challenge réside dans
le fait de récolter des données. Cette récolte de données peut être encoura-
gée auprès des clients par des actions permettant d’obtenir des avantages2
en échange d’informations intéressantes pour l’entreprise.
Un classement des interactions entre entreprises et clients est donné dans
le tableau 1. L’objectif pour une entreprise est de rejoindre le coin supérieur
gauche afin de pouvoir récolter des données facilement. Pour atteindre cet
objectif les moyens évoqués plus haut sont utilisés.
2.1.1 Domaines de recherche
Les domaines de recherche ouverts pour la création et la gestion des bases
de données sont les suivants :
– Evaluation de la valeur comptable des données possédées par une en-
treprise.
– Amélioration des méthodes de création de base de données d’un point
de vue structurel et d’utilisation.
– Intégration de bases de données disparates.
– Elaboration de nouvelles stratégies pour la génération des données.
2sous forme de rabais, cadeau, . . .
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