Marketing International

1
M ARKETING
Mme Bonnefont
Le choix d’un produit à acheter :
Entreprise
*
Recherche
d’information Image
*
*
*
Stimuli
Attitude
*
Environnement
Besoin Motivation et
Freins Exigence Opinion
Préférence
Intuition à
acheter
Satisfaction
Consommation
Achat
Tout consommateur que nous sommes, nous sommes constamment solliciter par un certain
nombre d’actions. Nous recevons des informations sur le produit, la marque, sur la distribution (*).
Cette information permet de créer une notoriété par la communication.
Dans les facteurs d’environnement, on retrouve le réglementaire, l’économique, le
socioculturel, le politique etc.
1. D EMARCHE MARKETING A L ’ INTERNATIONAL
 Définition :
* Le marketing c’est une discipline qui indique à une entreprise comment il faut produire et
comment de vendre de la façon la plus rentable. C’est aussi construire l’offre d’une entreprise en
fonction de la demande.
Des lors qu’on est sur un marché où l’offre est rhétorique, on a besoin du marketing pour
pouvoir gagner sa part du marché. On a besoin de créer un avantage compétitif par rapports aux
concurrents. Ex : la vache folle et le développement des produits bio.
* Le marketing, c’est un entrainement pour être à l’écoute du potentiel du marché. Il faut
être à l’écoute des besoins de distribution et des rapports de forces qui existent. Ex :
- marché des jeux vidéo et le potentiel de la Wii ;
- Ubisoft qui réussit dans le secteur des jeux pour la PS3 ;
- Nintendo qui créé des jeux pour les « nuls ».
En matière de marketing, on s’intéresse à plein de choses : le consommateur final, la
distribution. Il faut être à l’écoute de diverses catégories de facteurs.
* Le marketing se définit au travers des études qualitatives et/ou quantitatives, c.à.d. au
travers de différentes techniques d’études du marché. On fait des testes projectifs. On procède à
des enquêtes à réponses ouvertes. Il y a aussi de la recherche documentaire. Que se soit en quali- ou
en quanti-, il y a des temps de collecte et des temps de traitement des résultats.
Il existe aussi des techniques de prises de décision : on raisonne de façon hiérarchique
(objectif central/sous-objectif/moyen) pour mobiliser des moyens. Il faut savoir si un certain nom
pour le lancement d’une marque est déjà utilisé au niveau mondial ou non, c’est traiter dans le
cadre d’un plan rétro-objectif.
Il y a aussi des techniques de planification. Il faut prévoir les événements pour pouvoir
l’organiser. Il y a de la communication et de la publicité à réaliser. C’est un travail de création de
l’image du produit qui va être lancé. Il s’agit d’une campagne de lancement, de communication, de
publicité – on fait un retro-planning. On rencontre des inerties que l’on avait sous-estimé (ex :
analyse du chemin critique) – ex : le problème légaux recouvrant la mise en place du produit.

2
Les techniques de contrôle consistent à vérifier que les objectifs de parts de marché sont
atteints en volume ou en valeur. Il s’agit de vérifier de la pertinence de la décision prise par
rapports aux objectifs visés.
 Les 2 composants complémentaires du marketing
Le marketing = marketing stratégique + marketing opérationnel
Réflexion : à moyen et long terme sur le court terme
Contenu : - Etude marketing
- Segmentation du marché
- Evaluation rentabilité potentielle des
segments
- Choix des segments cibles à
exploiter en priorité
- …
- Audit de MS
Pour tout couple de produit-marché
- Objectifs / positionnement
- Moyens : budget et marketing mixte
 Le « mix »
 Planification et mise en œuvre
- …
- Audit marketing des moyens-
marketing
* Le marketing stratégique a pour rôle d’identifier des couples « produits-marché » qui
représentent une opportunité économique pour l’entreprise, c.à.d. adapter à ses ressources (en RD,
en compétences humaine, en ressource juridique, etc.), à son savoir faire et représentant un
potentiel de CA et de profit.
La question des ressources concerne la rentabilité – est-ce qu’on produit chez nous ou on le
fait faire ? Quant au SF, on peut avoir des ressources limitées de point de vue distribution. Dans
cadre là, les grandes marques procèdent aujourd’hui à des regroupements au niveau mondial leur
permettant d’acquérir des marchés, dont ils ne peuvent pas accéder avec leurs moyens propres.
C’est de la stratégie marketing.
Le point de départ en est l’analyse des besoins d’individus (« B to C ») ou d’organisation
quelque soit le type d’entreprise (« B to B ») sur un marché donné à un moment donné. Ce marché
peut se limiter à des concurrents directs (= produits et marques qui répondent aux mêmes
besoins avec les mêmes technologies, ex : marché des PC portables). On considère aussi la
concurrence indirecte (= produits et marques qui répondent aux mêmes besoins, mais issus de
technologies différentes, ex : cahier des charges d’une isolation thermique peut avoir des matériaux
d’origine complètements différentes) et tenant compte de tous les facteurs d’environnement qui
peuvent peser de manière favorable ou non.
Il s’agit d’une réflexion sur MLT car on est obligé d’anticiper les évolutions du marché. En
conséquence on procède à des études de marché au sens large. On considère les attentes de tous les
consommateurs pour comprendre les perspectives d’évolution du marché.
* Le marketing opérationnel prend le relais par les commerciaux, les chefs de produits.
Cela correspond à une démarche volontariste. Il s’agit de fixer des objectifs et d’analyser son
positionnement. On met en œuvre un budget et on analyser les résultats.
L’évolution repose sur plusieurs points : mode de vie, les attentes des consommateurs,
l’accélération du progrès technologique, etc. on tient compte de l’internationalisation des marchés,
des bouleversements géopolitiques, des législations nationales/européennes/internationale. Tout
cela repose sur une prise de conscience des actions des entreprises et des retombés.
On doit se nourrir en continu d’informations de résultats de veille sur le système.
Remarque : le benchmark = une démarche d’observation et d’analyse des pratiques utilisées
par la concurrence ou par des secteurs d’activité pouvant avoir des modes de fonctionnement
réutilisables par l’entreprise. Le benchmark peut avoir trait à l’observation des pratiques
managériales, mais il peut également se faire dans le domaine des pratiques marketing. Le
benchmark peut être considéré de manière simpliste comme "une pêche aux bonnes idées". Le
benchmark est plus large qu’une pratique de veille concurrentielle dans la mesure où il ne
s’intéresse pas qu’aux concurrents.

3
 Marketing de l’offre c/ Marketing de la demande
Marketing de la demande
« marketing classique » Marketing de l’offre
- Orientation centrée sur le marché
- Construction de l’offre en fonction de la
demande
- Point de départ : besoins, atteintes recensées
- Orientation centrée sur la technologie
- Création de demande en fonction de la
nouvelle technologie
- Anticipation des besoins,
attentes d’utilisateurs potentiels
Phase 1 : analyse de la demande
Phase 2 : définition de l’offre produit et services
Phase 3 : marketing mix et commercialisation
Phase 1 : invention du produit sans référence
de marché (ou peu)
Phase 2 : recherche d’un marché/segments
Phase 3 : marketing mix permettant de créer
une demande.
* Le marketing de la demande consiste à s’adapter à un marché qui existe déjà.
Phase 2 :
Le produit…
Le prix permet de se positionner en bas ou en haut de gamme.
La distribution, c’est un levier extrêmement fort pour se développer au niveau national et
international.
La communication il y a une distinction importante, elle est très segmentée. On utilise
plusieurs outils pour le développement du produit (voir DOC). On trouve la publicité, la presse
(internationale, d’opinion, magazine, etc.), la télé, la radio, le cinéma, l’affichage, internet !, le street-
marketing, le marketing téléphonique, le mailing et e-mailing etc. etc.
Il y a de plus en plus de sollicitation pour la promotion des produits sans vraiment ciblé le
public, ce qui abouti à ce que le marketing soit discrédité.
Phase 3 :
La commercialisation est très importante. Il y a des obligations de mentions et surtout
lorsque la mention est présente - que se soit vrai ! (ex : sans OGM dans la composition d’un produit
de beauté). La communauté européenne a définit énormément de points à respecter par les
entreprises de production dans tous les secteurs, que juridiquement sont très important à analyser
avant de lancer un produit.
* Le marketing de l’offre consiste à créer des marchés, c’est une démarche opposée au
marketing de la demande. On raisonne sur l’anticipation des besoins et des attentes des utilisateurs.
On s’occupe de toutes les sources de marché, les attentes étant différentes au sein de chaque
marché, cela impose une segmentation du marché.
Phase 1 :
Il y a un aller-retour entre la création d’une demande et le besoin déjà existant. Les
références au marché peuvent être basées sur des innovations accidentelles de la technologie.
Cependant, on recherche des solutions et développer des produits pour remplacer ceux faits à base
de fossiles. Alors, il faut être ouvert aux contraintes environnementales et de développement
technologique.
Phase 2 :
Ex : le monospace de Renault. A l’époque du lancement du produit, Renault s’était aperçu
qu’il y avait des attentes en matière de voiture modulable. Ils ont repéré les consommateurs les
plus innovateurs qui peuvent servir de référence et permettent le développement du produit.
Le moindre risque commercial que l’on prend sur un produit existant n’est pas aussi
intéressant, que le risque lors du lancement d’un produit nouveau qui n’existait pas auparavant.
Il faut trouver une première cible et lui proposer le produit qui correspond à ses attentes de
manière à pouvoir se servir d’elle comme référence ensuite. On peut balancer sur le marché
quelques produits (3-4) correspondant au marketing de la demande. On replace un produit existant
par un nouveau modèle plus satisfaisant pour devenir un véritable compétiteur.

4
Phase 3 :
Lorsqu’on lance un produit complètement nouveau sur le marché, il ne le reste pas
« nouveau » pendant longtemps. Dès qu’il y a des clients, que les demandes évoluent et que les
remarques d’insatisfactions commencent à cumuler, on bouscule vers le marketing de la demande.
On ne reste pas indéfiniment dans le marketing de l’offre, dès la 1
ère
cible on est obligé de passer
vers le marketing de la demande. On est obligé d’être sensible à la satisfaction des clients.
Il y a une proximité de réflexion entre le marketing de l’offre avec les objectifs de politique
générale. Le choix des marchés découle des choix de politique générale.
Risque lié au marketing de l’offre : marché virtuel trop prématuré, trop différent du
marché réel (Schéma). Ex : les énergies nouvelles
Il faut considérer qu’au départ il y a de la réticence, du doute, même si certains sont
convaincus dès le départ. En raisonnant sur un marché virtuel (on fonctionne sur la base de RD en
cours, des projets en cours), ces développements ne sont pas faits à l’aveugle. Ils se basent sur des
marchés existants qui inspirent et donnent des idées permettant de s’orienter vers un marché
nouvel.
L’évolution est accélérée par les propositions des fabriquant. Pour ne pas devoir s’adapter
au marché, il faut y être dès le début. Chaque produit a des fonctionnalités mais qui sont remise en
cause par les consommateurs – ils sont suffisants ou non.
Une direction transversale d’un projet, sous la responsabilité d’un responsable du projet,
on fait travailler plusieurs cadres provenant de différentes fonctions du début à la fin du projet. Ce
qui permet d’avoir des remarques très distinctes et utiles pour la mise en place du produit.
Quand on innove, il faut faire très attention d’être relier sur le marché réel et pas seulement
sur le marché virtuel. C’est une question de dosage, mais il faut être réaliste et proche des
consommateurs. Il faut une sensibilité marketing très importante.
Remarque : Le marketing expérientiel comporte une branche de marketing sensoriel (ex :
Starbucks). On cherche des atmosphères poly-sensorielles. Le consommateur se retrouve dans une
atmosphère ou ils peuvent déguster, toucher, écouter pour être convaincus d’acheter le produit
(ex : technique utilisée par les promoteurs de voitures). La dimension tactile est très intéressante
de point de vue culturel.
 Le cible composite
Interlocuteurs de l’entreprise « parties prenantes » (stakeholders) – schéma
Lorsqu’on fait du marketing B to C, pour atteindre avec succès le consommateur final ou
professionnel il faut considérer l’ensemble des interlocuteurs qui peuvent affecter de manière
favorable ou défavorable la cible visée. La cible composite sont tous les interlocuteurs qu’une
marque doit considérer, il s’agit de :
* Les fournisseurs contribuent à la qualité totale des produits de la marque. Si on est sur un
marché de haute-technologie, on peut avoir un fournisseur et y être fidèle, car il permet de
progresser sur l’amélioration du produit propre. On utilise ses compétences, car il fait ses propres
Développement de
produits en cours
Fonctionnalité des
projets en cours
Veille
concurrentielle
Marché virtuel
Marché réel
Annonce et publicité
sur produits et projets
Etudes marketing
Vielle technologie
Fonctionnalités des
produits
commercialisés
Attentes de
consommateurs

5
recherches pour l’amélioration des matières et outils qu’il utilise. Il contribue à l’engagement du
développement durable.
On les met en compétition pour voir qui propose le meilleur service et qui est le plus
rentable. Ex : concernant l’équipement en PC et téléphones – c’est une preuve d’avancement et
d’amélioration de l’image de l’entreprise.
* Les distributeurs, il faut les considérer car c’est eux qui ont le plus d’accès au
consommateur final. A part la vente par internet ou le développement d’un réseau personnel, les
distributeurs permettent de référencer les marques et d’améliorer leur positionnement sur le
marché ou l’inverse. Ils ont un poids fondamental car ils peuvent véhiculer et influencer l’image de
marque. Ex : les maladies animalières – la viande.
Les distributeurs mélangent des produits internationaux avec des produits locaux, ce qui
montre l’importance qu’ils portent aux 2 types de développement commercial. On prend en compte
le commerce équitable, tout en permettant aux marques de portée internationale d’être présentes
sur le marché.
* L’actionnariat peut peser sur les choix de développement de l’entreprise, Ex : le respect
des normes écologiques.
* Les concurrents doivent toujours être considérés au sens propre du terme. Il faut toujours
les observer. Ils peuvent être les partenaires de demain pour la conquête d’un marché à
l’international.
* Les prescripteurs sont des sources d’influence. Il s’agit des médias ! Ils font de notoriété
et des testes d’image. C’est une cible sensible qu’il faut informer souvent en amont pour protéger
ses propres intérêts. Ex : les blogs et la presse. En conséquence, la marque a intérêt à remettre un
« produit 0 défauts » dès le départ pour se mettre à l’abri de toute critique.
De même les écologistes et les lobbyistes ont une influence pour le développement d’un
produit, car ils sont écoutés et ont du poids sur l’opinion public.
* Les banquiers, assurances, conseils
* Les salariés
* Les syndicats sont +/- considérés.
 ce sont autant de cibles de communication.
* Environnement : technologique, monétaire, économique, démographique, politique-
géopolitique, social et culturel, institutionnel-règlementaire-juridique, écologique (voir §2).
2. M ARKETING INTERNATIONAL
 Degrés de standardisation de la stratégie marketing
Le marketing international va de paire avec l’exportation, c’est l’application de la démarche
et des techniques de marketing à des pays étrangers et donc la prise en compte de la différence
socioculturelle, des modes de consommation, des circuits de distribution, de la différence
économique et monétaire, de l’évolution des pouvoirs d’achats, de la différences des points de
droits (dernier cercle du schéma).
Remarque : Les syndicats ont toujours été plus partie prenante dans la vie politique, de
même que les banquiers. La diversité à l’export est très large.
Le marketing international est né de la mondialisation des marchés, c’est origine de son
développement. Son contenu a évolué dans le temps. Pour une entreprise, il évolue avec sa pratique
à l’export. L’expertise à l’export repose sur 2 choses :
- L’ancienneté dans la pratique à exportation et
- La diversité des pays-continents dans lesquels l’entreprise est présente.
Lorsqu’une entreprise commence à exporter, on parle plus de « commerce international »
que de « marketing international » (il s’agit surtout des grosses PME). La stratégie marketing est
essentiellement dédiée à chacun des pays. On se donne des objectifs de marketing différents :
- pour la conquête de nouveaux marchés,
- des gammes de produits pour partie différentes,
- les prix peuvent être différents si les canaux de distribution sont différents.
(Voir §2)