“ Le direct mail est bel et bien prÈsent ”

Ta b l e r o n d e d ’ e x p e r t s s u r l e D M a v e c M A S T E R m a i l
P o w e re d b y M A S T E R m a i l
Ò Le direct mail est bel
et bien présent Ó
Ad van Poppel I
ble. Par exemple: une facture est
aussi une forme de communication directe vers le client. Elle
nÕest gŽnŽralement pas si agrŽable ˆ recevoir, mais elle constitue
malgrŽ tout une occasion dÕy associer une expŽrience positive en
lui ajoutant quelque chose.Ó
FRANNE NAGELS (VOLVO
CARS BELUX): ÒJe ne puis que
confirmer ce qui a ŽtŽ dit: le MD
est super-important. Avec le seul
cross-mŽdia, il est un peu difficile ˆ cerner. Il y a les mailings et
notre magazine - qui sont des
choses tangibles - et ˆ c™tŽ de
cela, il y a Facebook, le bannering, le remarketing et le retargeting. Nos objectifs avec le MD
sont de booster nos ventes, de cibler les bonnes personnes en leur
faisant passer un message tr•s
spŽcifique au bon moment.Ó
LIESBETH VRANKEN (UNI-
Le mailing, ou direct mail (DM), est l’un des principaux moyens d’atteindre le consommateur, dans
un contexte tant B2B que B2C. Nouvelles Graphiques et Mastermail ont invité quelques utilisateurs importants de DM à participer à une table
ronde sur le sujet.
Q
uelle est l’importance
en général du marketing direct dans vos
activités marketing?
JO MARIEN (BANQUE
ING) : Ò Pour la banque, le marketing direct (MD) est actuellement tr•s important et il le sera
de plus en plus. En tant que
banque, nous avons en nos
mains un certain nombre de canaux que dÕautres entreprises
nÕont pas, par exemple, les messages joints aux extraits de
compte, le home banking, ou
lorsque le client vient prendre de
lÕargent au distributeur... Nous
envoyons des e-mailings, des
SMS marketing, des mailings papier... Le direct dans tous ces canaux et sous tous ses aspects
prend de plus en plus dÕimportance. Le chiffre dÕaffaires annuel
provient pour 30 ˆ 35 % des canaux directs.Ó
PATRICK VAN HAVER (ARTEXIS-EASYFAIRS) : Le marketing direct est tr•s important.
Il ne sÕagit dÕailleurs plus dÕune
simple question de mailings,
mais dÕune histoire ˆ 360¡. Il
sÕagit de canaux qui sÕentrem•lent et je mÕefforce que cela reste
de la mani•re la plus large possi-
CEF) : Ò Tout ce qui est marketing direct (mailing, e-mail, tŽlŽphone, SMS, face-to-face) prend
une grande proportion par rapport aux campagnes above-theline. LÕabove-the-line menŽ en
collaboration avec la cha”ne
ÔVierÕ gŽn•re bien des leads, mais
ils ne sont pas de la m•me qualitŽ
que les pistes gagnŽes via le
MD.Ó
TINA JANSSENS (UNIZO) :
Ò Nous sommes une association
de dŽfense dÕintŽr•ts ; nous vendons des adhŽsions. Il sÕagit dÕun
lien, quÕil faut crŽer avec les personnes que vous souhaitez atteindre. La crŽation de ce lien
passe un peu par un envoi papier
personnalisŽ. Nous communiquons avec lÕensemble de la
Flandre qui entreprend et notre
public est dÕune diversitŽ incroyable. Une bonne partie de
notre marchŽ Ð le boulanger, le
plombier, etc. Ð communique
peu par e-mail. Voilˆ pourquoi
nous travaillons ˆ ce point intensŽment via les canaux classiques.
Comme les mailings ou les lettres personnalisŽes, destinŽes ˆ
construire une relation et ˆ gŽnŽrer de la confiance avec les
gens.Ó
Mailing ou
marketing
Les participants à la table ronde (d.g.à.d.) : Jo Marien, Patrick Van Haver, Dieter Offermans, Franne Nagels,
Jo Lodewijckx, Stéphane Verbrugge, Tina Janssens, Eva Loeckx, Dani‘lle Vanwesenbeeck, Liesbeth Vranken.
NOUVELLES
40
GRAPHIQUES
05
Quand l’on dit marketing direct, la première chose à laquelle les gens pensent est-elle
Ta b l e r o n d e d ’ e x p e r t s s u r l e D M a v e c M A S T E R m a i l
le mailing? Pour qui ici le MD
est-il d’abord le mailing?
TINA JANSSENS (UNIZO) :
“ Le marketing direct constitue
un processus complet. On ne
peut pas dire que le MD est une
enveloppe pleine. Mais chez
Unizo, le MD passe majoritairement par une enveloppe, qui
pour nous constitue effectivement un produit clair. Je pense
malgré tout qu’il doit s’agir d’un
mix de médias. Le message diffusé à la radio doit se trouver renforcé par la lettre que les gens
vont recevoir à la maison. S’ils
appellent une agence, la personne
qui prend le téléphone doit savoir
qu’une lettre a été envoyée, ou
qu’une campagne est en cours.
Faute de quoi, le message tombe
à l’eau. Si une invitation est postée sur un site Web ou qu’un
concours est mentionné et que
les gens surfent sur ce site, ils doivent en trouver trace.”
PATRICK VAN HAVER (ARTEXIS-EASYFAIRS): “Je pense
aussi que c’est logique. Avant, si
nous devions contacter notre
client, nous avions trois possibilités : le téléphone, le fax ou une
lettre. Avec la multiplication des
canaux, les professionnels du
marketing ont commencé à penser autrement. Aujourd’hui, il
faut d’abord se demander : quel
est mon contenu, quelle est l’histoire que je souhaite raconter ?
Ensuite, il faut voir à qui je veux
l’adresser – en d’autres termes,
quels sont mes groupes-cibles ?
Les bases de données constituent
une composante cruciale de tout
ce qui a trait au MD. Après cela,
on verra via quel canal on va envoyer son message. Cela peut être
très divers. L’un de ces canaux est
le mailing.”
JO MARIEN (BANQUE ING):
“Les 30-35% que je viens d’évo-
quer comprennent aussi la communication above-the-line qui va
renforcer un mailing ou e-mailing. Je parle de campagnes dans
une approche à 360°. Il est alors
logique que tous ces canaux
soient mis en œuvre, et ils doivent en outre se renforcer.”
DANIËLLE VANWESENBEECK (MASTERMAIL) :
“ Mais le défi est malgré tout de
trouver une agence qui est forte
en above et en même temps qui
maîtrise aussi le canal direct.”
FRANNE NAGELS (VOLVO
BELUX) : “ J’aimerais poser la
question ainsi : qui connaît une
agence spécialisée en marketing
direct, dans tous les aspects du
marketing direct ? À laquelle on
peut vraiment s’adresser pour
tout?”
JO MARIEN (BANQUE ING):
“ Cela demande aussi une
connaissance technique et je
pense qu’il existe tout de même
des agences qui possèdent en interne quelques savoir-faire en la
matière.”
Jo Marien : “ Le chiffre d’affaires annuel d’ING provient pour 30 à 35 %
des canaux directs. ”
d’abord y avoir une stratégie marketing, et puis une stratégie de
communication. Si le marketing
ne tient pas la route, on ne
pourra jamais communiquer de
manière optimale.”
STÉPHANE VERBRUGGE
(BPOST) : “ J’ai moi-même
beaucoup de contacts avec les
agences, et je remarque – et c’est
intéressant – à quel point l’on
peut être surpris par les nouvelles
agences, la manière dont elles
manient aujourd’hui le marketing direct. Car aujourd’hui, le
marketing direct n’est plus seulement une lettre. Même un emballage est un canal-média de
marketing direct. Je pense grosso
modo que tous les médias
convergent vers une stratégie de
marketing direct, vers une stratégie one-to-one. Mais peut-on
trouver une agence capable de
faire tout cela? Tant de spécialisations internes entrent en jeu. Les
agences sont là face à de grands
défis : comment rester pertinentes pour leurs clients?”
DANIËLLE VANWESENBEECK (MASTERMAIL): “J’ai
eu une discussion avec un directeur d’agence sur le MD. Je lui ai
fait comprendre que pour nous
en fait, il est frustrant de travailler
avec des agences. Je ne songe pas
tellement au côté marketing du
Stratégie
Iriez-vous alors jusqu’à dire
que la connaissance one-to-one
doit résider chez le client, l’annonceur ? Le marketeur d’aujourd’hui est-il une personne
qui connaît tous les canaux directs et above-the-line et est capable de tout intégrer?
JO MARIEN (BANQUE ING):
“ Dans la banque, ces compétences sont réparties. Nous avons
des marketeurs et nous avons des
spécialistes de la communication
auxquels les professionnels du
marketing font appel. J’ai des
gens qui sont spécialisés dans les
mailings, les e-mails, les messages
sur le home-banking.”
PATRICK VAN HAVER (ARTEXIS-EASYFAIRS) : “ Il doit
NOUVELLES
P o w e re d b y M A S T E R m a i l
41
GRAPHIQUES
05
direct mail, mais à sa technicité.
Les frais de port, par exemple,
mangent une part relativement
importante du budget dégagé
pour un publipostage. Mais si
l’on s’y prend bien et que l’on est
attentif au poids et aux formats,
on peut réduire ces frais le plus
possible. Ce savoir n’est absolument pas présent dans les
agences. Il l’a reconnu. Et il a dit:
“ Nous nous sommes à ce point
focalisés ces dernières années sur
les nouvelles tendances, que la
connaissance des canaux classiques a quelque peu reculé. ”
Nous en faisons nous-mêmes
l’expérience. Mais pour un annonceur, il est malgré tout très
important d’avoir quelqu’un
pour rectifier le tir. Faites en sorte
que l’imprimé soit un centimètre
plus court et vous pourrez économiser beaucoup d’argent.”
LIESBETH VRANKEN (UNICEF): “Et en fin de compte, tout
tourne autour du ROI, le retour
sur investissement. Certaines
agences sont très fortes du point
de vue créatif, mais cette créativité leur fait un peu oublier les aspects techniques, et leur ROI en
ressort bien inférieur à celui, par
exemple, d’un mailing standard
envoyé dans une enveloppe US.”
EVA LOECKX (VOLVO CARS
BELUX) : “ Pour la production
Ta b l e r o n d e d Õ e x p e r t s s u r l e D M a v e c M A S T E R m a i l
Patrick Van Haver : ÓLe direct mail est chez Artexis-Easyfairs presque
toujours le premier canal.Ó
d’un magazine, il est important
que l’agence me donne des
conseils comme: prenez bien attention de penser en 16pages par
numéro, car c’est plus rentable
sur la presse. Ou encore : tenez
compte qu’avec ce format, nous
jetons beaucoup de papier, car on
ne peut pas en placer deux côte à
côte sur la presse. J’apprécie que
mon agence réfléchisse avec moi
sur la façon de produire l’imprimé, quels en seront les déchets, comment nous pouvons
optimiser tout ça. Si l’on parle de
100 invitations VIP, d’accord,
mais pour 125 000 magazines à
distribuer, un centime en plus ou
en moins représente des milliers
d’euros de différence.”
JO MARIEN (BANQUE ING):
“ Chacun d’entre nous évolue
dans un marché bien déterminé.
Pour l’UNICEF, l’enveloppe à
deux fenêtres est certainement
très importante. Les clients ouvrent d’office une lettre de leur
banque. Nous n’avons pas de
problème concernant l’enveloppe, je veux dire, ou alors dans
une beaucoup moindre mesure.
Nous le savons de par nos tests.
Le marketing direct est tellement
complexe et il présente tant d’aspects différents – c’est du moins
mon expérience – et cela change
tellement en fonction du secteur,
P o w e re d b y M A S T E R m a i l
Dani‘lle Vanwesenbeeck : ÓLÕautomatisation du marketing peut •tre
appliquŽe au direct mail. Le responsable marketing continue ainsi de
communiquer avec clients sans devoir y consacrer trop de travail.Ó
qu’il faut prendre ces choses très
au sérieux.”
LIESBETH VRANKEN (UNICEF) : “ Je suis totalement d’accord avec cela, c’est très spécifique au marché et au secteur. Ce
que nous avons appris à l’UNICEF, je ne peux pas le reprendre
tel quel et l’appliquer chez Volvo,
par exemple.”
Dissuasif
Vous dites que le MD, et certainement le mailing, est si complexe et présente tellement
d’aspects... Cela tend-il à dissuader les gens de miser sur le
MD?
PATRICK VAN HAVER (ARTEXIS- EASYFAIRS): “Absolument. Nous travaillons actuellement sur un exercice visant à recruter des visiteurs par l’entremise des exposants. Nous avons
fait un test il y a deux ans. Nous
avions quatre possibilités : envoyez-moi des cartes, envoyezmoi via des codes e-mail, chargez
ma base de données pour un mailing, faites un e-mail sur mon fichier d’e-mails. Les bases de données que nous avons reçues
étaient tout simplement abominables. La gestion d’une base de
données est vraiment une spécialité. C’est là aussi que le b‰t
blesse. Et ce n’est pas unique-
NOUVELLES
Franne Nagels : ÒLa complexitŽ dÕune marque de voiture est que vos
acheteurs (potentiels) peuvent •tre dans diffŽrentes phases. CÕest un
dŽfi de pouvoir dire : joyeux anniversaire et, ˆ propos, votre Volvo a
aussi 4 ans.Ó
ment une question de cherté (car
il faut vite compter un demieuro/pièce pour un simple mailing), mais aussi de technicité.
Par o• commencer, comment
mettre sous pli, etc. Le défi est
aussi de faciliter tout cela.”
LIESBETH VRANKEN (UNICEF): “Que ce soit si complexe,
c’est justement ce que je trouve
intéressant à l’affaire. Et aussi le
fait que l’on donne un solide
briefing aux partenaires qui impriment : il faut que ce soit personnalisé de telle façon, tel segment, tel paragraphe et telle
photo, car selon qu’il s’agit d’un
homme ou d’une femme, il faut
une autre photo ou une autre si-
42
GRAPHIQUES
05
gnature. Tout cela rend le travail
passionnant.”
Cela veut dire que la base de données doit être bonne. Je prends
l’exemple de Volvo. Vous devez
avoir les coordonnées de toute
personne qui achète une Volvo,
même dans le processus avantvente.
FRANNE NAGELS (VOLVO
CARS BELUX): “La complexité
d’une marque automobile tient
au fait que les gens peuvent être
dans différentes phases. Chez
nous, vous en avez qui sont dans
une phase de réachat ou dans la
phase de lune de miel. Vous en
avez qui attendent leur véhicule.
C’est aussi la phase d’ownership
L’avenir doit
être simple.
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Ta b l e r o n d e d ’ e x p e r t s s u r l e D M a v e c M A S T E R m a i l
JO MARIEN (BANQUE ING):
ÒNous devons pouvoir prŽsenter
une offre pertinente, ou en dÕautres termes, nous devons conna”tre les besoins, les prŽoccupations, du client. Ces informations, nous les tirons de la base de
donnŽes, de tous les points de
contact possibles, ceux que nous
enregistrons ou des ŽlŽments que
le client nous donne. Data, big
data... toutes donnŽes sont
bonnes ˆ prendre, mais encore
faut-il que cela serve un objectif:
ˆ savoir, partir ˆ la dŽcouverte des
besoins du client. Et nous, en
tant que spŽcialistes de la communication, nous devons le faire
avec un bon texte qui sÕadresse au
client de mani•re pertinente :
avez-vous ce besoin? Oui? Alors,
nous avons quelque chose pour
vous, pour rŽsoudre ce probl•me.
Liesbeth Vranken : “ Les campagnes above-the-line génèrent bien des
leads, mais ceux-ci ne sont pas de la même qualité que les pistes gagnées via le MD. ”
sur laquelle Eva se focalise.
Ò Pour chaque campagne, je fais
appel ˆ BBDO/Data, pour optimiser le fichier dÕadresses et le
rendre pr•t ˆ poster. Dire si votre
voiture a un an ou deux ans est
tr•s facile pour nous. Nous vous
fŽlicitons pour lÕanniversaire de
votre Volvo, mais cÕest encore
plus chouette de pouvoir dire :
cher... joyeux anniversaire, et ˆ
propos, votre Volvo aussi a quatre
ans. Nous devons donc pour cela
conna”tre la date de naissance de
nos chauffeurs/conducteurs.Ó
De quelle mani•re peut-on dŽcharger les entreprises de cette
complexitŽ?
DANIèLLE VANWESENBEECK (MASTERMAIL): ÒIl y
a des clients qui disent: nous nÕen
sortons plus, nous nÕavons ni le
temps ni la connaissance, voici
notre base de donnŽes et il nous
faut les fiches. Nous avons le savoir nŽcessaire en interne.Ó
TINA JANSSENS (UNIZO) :
ÒQue les donnŽes dÕadresse et de
contacts soient en ordre, cÕest la
base pour tout le monde. Mais
dÕun point de vue marketing, je
voudrais ajouter ceci: si nous sortons une nouvelle sŽrie de sŽances
dÕinformation, une nouvelle pochette, une bo”te ˆ outils sur lÕe-
P o w e re d b y M A S T E R m a i l
commerce, alors je veux savoir
qui a manifestŽ de lÕintŽr•t ces
derniers temps pour le commerce
Žlectronique, qui a surfŽ sur le sujet. Ce genre de choses, nous devons les faire savoir ˆ nos gestionnaires de bases de donnŽes.Ó
Qui est qui?
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Jo Marien est direct marketing manager aupr•s de la banque ING. Il a appris le style du marketing direct chez Corona Direct, o• il était responsable
de la communication.
Patrick Van Haver est responsable du marketing et de la communication
chez l’organisateur de salons Artexis-Easyfairs. Il a travaillé auparavant
comme direct marketing manager chez Proximus.
Dani‘lle Vanwesenbeeck a lancé MASTERMail il y a treize ans, une société
spécialisée dans la production et l’envoi de mailings. Elle a été lauréate du
Womed Award (femme d’entreprise de l’année) en 2012.
Franne Nagels, en tant que CRMmanager de Volvo Cars Belux, est responsable de tout ce qui concerne la gestion de la relation client. Il était auparavant chargé de compte chez DBM.
Eva Loeckx est également de chez Volvo Car Belux, o• venant d’une fonction opérationnelle au sein des services client•le, elle a évolué au poste
d’ownership marketing coordinator.
Liesbeth Vranken est fundraising manager pour UNICEF Belgium et elle
poss•de un bagage en communication d’entreprise.
StŽphane Verbrugge est media community manager chez bpost, et dans
cette fonction, il est responsable des relations avec les agences et régies publicitaires. Avant cela, il était e-marketeer chez Telenet et BBDO.
Tina Janssens s’occupe de la coordination marketing aupr•s de l’UNIZO. Elle
est dipl™mée en Sciences économiques appliquées et en communication.
ƒtaient également présents lors de l’entretien: Alain Vermeire (rédacteuren-chef de Nouvelles Graphiques), Ad van Poppel (modérateur), ainsi que
Dieter Offermans et Jo Lodewijckx, de chez MASTERMail.
NOUVELLES
44
GRAPHIQUES
05
CÕest ˆ la fois si simple et si complexe.Ó
DANIèLLE VANWESENBEECK (MASTERMAIL) : Ò Je
crois beaucoup au parcours client
dans la cha”ne de communication. Nous travaillons pour
AVEVE. On envoie des cartes
dÕanniversaire et les nouveaux
clients re•oivent un mailing de
bienvenue. AVEVE a pris le pli
de sÕadresser directement aux
clients un certain nombre de fois
sur lÕannŽe. Pour les opticiens,
cÕest par exemple, ˆ la date dÕanniversaire de vos lunettes: bienvenue ˆ la boutique pour un entretien de vos lunettes.Ó
Impression
numérique
On parle beaucoup de nos
jours de marketing automation, qui permet de savoir o• le
client en est dans le processus
de vente.
DANIèLLE VANWESENBEECK (MASTERMAIL) :
Ò CÕest une histoire ˆ laquelle
nous avons contribuŽ ˆ lÕŽcriture.
Il est tr•s facile de dŽcrire ce parcours client ˆ lÕagence, mais il
faut bien pour cela avoir
quelquÕun qui sÕoccupe dÕexporter ces donnŽes. Chez Mastermail, nous pouvons automatiser
ce processus. LÕautomatisation du
marketing peut •tre appliquŽe au
publipostage. Nous avons des
clients desquels nous recevons un
fichier quasiment chaque semaine. Par exemple, dÕune compagnie dÕassurances. Nous recevons les donnŽes de quelquÕun
qui a achetŽ une certaine marque
de voiture. Nous devons pouvoir
lui envoyer au nom du fabricant
automobile, dans les trois jours,
un mailing disant ÔfŽlicitations
pour lÕachat de votre voiture,
voici votre assuranceÕ. Plus per-
Ta b l e r o n d e d ’ e x p e r t s s u r l e D M a v e c M A S T E R m a i l
sonne nÕintervient. Le processus
est enti•rement automatisŽ. Le
marketing manager est tr•s satisfait de cette approche, car il
continue de communiquer avec
ses clients sans quÕil ne doive
beaucoup travailler pour.Ó
TINA JANSSENS (UNIZO) :
ÒTous les nouveaux membres re•oivent un paquet de bienvenue,
avec beaucoup dÕinformations et,
une semaine plus tard, une lettre
avec la carte de visite du contact
manager de leur rŽgion. Celui-ci
doit les appeler quinze jours plus
tard. CÕest un flux. Mais si nous
devions le faire nous-m•mes, ce
serait impossible. Ë ce niveau, il
faut de lÕautomatisation.Ó
Utilisez-vous les possibilitŽs de
l’impression numŽrique ? En
mati•re de numŽrique, on
pense en premier lieu à des sites
Web, des e-mails, mais quid de
l’imprimŽ?
DANIèLLE VANWESENBEECK (MASTERMAIL): ÒLˆ,
je constate que les crŽatifs ne profitent pas de toutes les opportunitŽs. Ce qui est imprimŽ en offset
est encore trop souvent scindŽ en
versions. Mais cela ne fonctionne
plus comme cela. LÕune a un
chat, lÕautre un chien, et le troisi•me sÕoccupe de ses enfants. On
ne peut pas faire des versions
pour tout ce petit monde. Si vous
envisagez dÕutiliser diffŽrentes
photos et signatures, celles-ci doivent •tre liŽes ˆ un profil. Les
techniques dÕimpression numŽrique sont alors la solution. Seule
lÕimpression numŽrique permet
de produire des mailings hyperpersonnalisŽs avec diffŽrentes
pi•ces du puzzle. Mais je vois que
lÕon pense encore beaucoup trop
en versions. Une en fran•ais, une
en nŽerlandais et une en luxembourgeois, fa•on de parler. Totalement old school, selon moi.Ó
40 000 exemplaires. Et le ROI
sera probablement supŽrieur.Ó
TINA JANSSENS (UNIZO) :
ÒPour 100000exemplaires, lÕoffset sera en effet toujours meilleur
marchŽ que le digital, mais qui va
encore envoyer 100 000 exemplaires ? Il se peut que vous nÕen
adressiez peut-•tre que 80 000,
pour un ROI nettement plus
ŽlevŽ. Le nombre de mailings expŽdiŽs dans des quantitŽs aussi gigantesques se contracte quelque
peu. Nous allons davantage personnaliser et nous sommes plus
parcimonieux dans le nombre de
contacts avec les prospects.Ó
DANIèLLE VANWESENBEECK (MASTERMAIL) :
ÒCertains mailings sont imposŽs
par la loi. Je pense au secteur ŽnergŽtique, quand la TVA est repassŽe de 6 ˆ 21%. La question que
lÕon nous pose est de savoir comment ces mailings peuvent •tre
aussi bon marchŽ. La communication de ces entreprises ˆ ce sujet
est assez s•che. Elles optent alors
simplement pour de lÕoffset sur le
papier le plus fin possible, et de
prŽfŽrence, le moins voyant. La
plupart du temps, pour des nombres ŽlevŽs, la dŽcision est encore
chez lÕannonceur : allons-nous
utiliser lÕoffset avec de la person-
Cožts
Et qu’en est-il de la question du
cožt?
LIESBETH VRANKEN (UNICEF): ÒMes prŽdŽcesseurs pratiquaient souvent en offset plut™t
quÕen numŽrique, car lÕinconvŽnient de lÕoffset, cÕest que la personnalisation en couleur nÕest pas
possible. Tout le concept du mailing que vous aviez en t•te tombe
alors ˆ lÕeau. LÕavantage dÕune impression numŽrique, rŽalisŽe par
le bon partenaire, est quÕun tel
mailing ne cožte presque pas plus
cher que de lÕoffset. Une diffŽrence de 1 000 euros ˆ peu pr•s.
Et je parle dÕun mailing ˆ
nalisation en noir, ou le mailing at-il tellement dÕimportance pour
nous que nous allons recourir ˆ
une personnalisation poussŽe en
impression numŽrique pour propulser le ROI dans les hauteurs ?
LÕimpression numŽrique offre
aussi une certaine flexibilitŽ en
termes de timing. La technologie
numŽrique offre des avantages
quand il faut que •a aille vite.Ó
PATRICK VAN HAVER (ARTEXIS-EASYFAIRS) : Ò Quand
le temps presse, le cožt devient
aussi moins pertinent. LÕimportant est que le message soit passŽ.
On ne va pas mettre trois, quatre
partenaires sur le coup. Prenons
comme exemple concret les attentats du 13novembre ˆ Paris et
leurs consŽquences dans notre
pays. En tant quÕorganisateur de
salon, notre entreprise est active
dans un monde ŽvŽnementiel.
Apr•s les attentats, cela a vraiment ŽtŽ la panique chez nous.
Une semaine avant le salon Empack des 1er et 2 dŽcembre, nous
avons dŽcidŽ, le dimanche soir,
de dŽplacer celui-ci de Bruxelles
vers le Nekkerhal, ˆ Malines en
raison du niveau de la menace ˆ 4
dans la RŽgion Bruxelles-Capitale. Une rŽunion de crise sÕest tenue le lundi. Avec lÕŽquipe de
Tina Janssens : ÓChez Unizo, le marketing direct passe majoritairement
par une enveloppe, qui pour nous constitue effectivement un produit
clair. Ó
StŽphane Verbrugge : ÓAujourd’hui, le marketing direct n’est plus seulement une lettre. Les agences sont lˆ face ˆ de grands dŽfis : comment
rester pertinentes pour leurs clients ?Ó
NOUVELLES
P o w e re d b y M A S T E R m a i l
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GRAPHIQUES
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Ta b l e r o n d e d ’ e x p e r t s s u r l e D M a v e c M A S T E R m a i l
Mastermail, nous sommes parvenus ˆ briefer 40000mailings qui
sont partis le mardi soir. Cela a
dž se faire en numŽrique.Ó
Renaissance?
Derni•re question : faut-il une
renaissance du mailing?
PLUSIEURS: ÒOui.Ó
JO MARIEN (BANQUE ING):
ÒDans la banque, ce nÕest pas nŽcessaire. Nous avons des Žtudes
qui nous disent quels canaux
conviennent ˆ quelle fin. Le mailing conserve sa pertinence et il
reste donc prŽsent. Je ne serais
pas trop sur la dŽfensive. Si nous
pouvons utiliser la puissance de la
personnalisation, nous adresser
personnellement au client au bon
moment en fonction de ses besoins et de ses exigences, je pense
que nous sommes sur la bonne
voie.Ó
FRANNE NAGELS (VOLVO
CARS BELUX): ÒJe vous suis totalement. Quand je vois ce que
nous avons fait avec notre account manager de bpost en mati•re de mailings, lÕutilisation de
ce canal a multipliŽ. Cela souligne lÕimportance du direct mail
et donc aussi son succ•s.Ó
EVA LOECKX (VOLVO CARS
BELUX) : Ò Je pense quÕon ne
peut en effet pas laisser le mailing
tomber dans lÕoubli. LÕavenir
nÕest plus dans les mailings de
P o w e re d b y M A S T E R m a i l
masse, mais dans les envois directs tr•s personnalisŽs.Ó
PATRICK VAN HAVER (ARTEXIS-EASYFAIRS) : Ò Vous
avez parlŽ dÕune renaissance.
Chez nous Ð soyons clair Ð le
mailing est incontournable. Si
nous faisons quelque chose, le direct mail est presque toujours le
canal numŽro un ˆ utiliser pour
attirer nos visiteurs.Ó
LIESBETH VRANKEN (UNICEF) : Ò Je pense pouvoir parler
pour le secteur des ONG: le mailing nÕa jamais ŽtŽ mort chez
nous. Il est et restera lÕun des piliers de notre action de collecte de
fonds et aussi de notre notoriŽtŽ
de marque.Ó
STƒPHANE VERBRUGGE
(BPOST) : Ò Je ne souhaite pas
utiliser le mot renaissance. Le
mailing est encore et toujours lu,
et lÕon y rŽagit. Mais il est vrai
quÕil a changŽ. Il ne sÕagit plus
dÕune lettre dÕoffre commerciale,
mais dÕun dŽclencheur dÕengagement. Le direct mail est aujourdÕhui aussi dÕactualitŽ gr‰ce
aux nouveaux mŽdias. Voyez la
fa•on dont rŽagissent les gens ˆ
un mailing contenant une carte
dÕanniversaire. Ils en font une
photo et la postent sur Instagram
ou sur Facebook... CÕest la force
du direct mail qui est ˆ prŽsent
montrŽe dans les mŽdias so■
ciaux.Ó
Direct Mail : les techniques graphiques renforcent la vente
Dans nos boîtes à lettres
en avril
Aurelia Ricciardi I
Comment les marques approchent-elles leurs cibles par voie postale ? Quelques exemples de communications B2B et B2C mettent en exergue des stratagèmes pour attirer et pour nouer le contact avec le
client : couleur vive, bon à gratter, coupon, message promotionnel sur enveloppe, dossier, découpe à la
forme...
Crédit à distance déprimant
ƒVALUATION: *****
OFFRE: Offre personnelle pour
bŽnŽficier dÕune rŽserve dÕargent
jusquÕˆ 7500 €.
GROUPE CIBLE: Les prospects.
ENVELOPPE: Simple enveloppe C4 avec fen•tre adressŽe.
BONUS : PrŽsentation sous forme de farde ˆ rabat avec la mention
Ôpersonnel et confidentielÕ.
BƒMOL: La prŽsentation de lÕoffre est terne, ennuyeuse et peu crŽative. Le style adoptŽ nÕest pas cohŽrent avec lÕimage que vŽhiculent le
logo et le site internet de Cofidis.
Les mailings de courtiers en assurance et de crŽdit ˆ la consommation
ne sont pas les plus heureux et Cofidis le montre ici plut™t bien. Cofidis fait savoir quÕil est le spŽcialiste du crŽdit ˆ distance depuis 30
ans. Le courrier renferme un dŽpliant ˆ rabat qui prŽsente un dossier
adressŽ avec la mention Ò personnel et confidentiel Ó. Trois feuilles
recto verso doivent •tre lues pour comprendre de quoi retourne la rŽserve dÕargent de 500 ˆ 7500 euros. Autant dire que la t‰che du lecteur nÕest pas facilitŽe. Avec ses couleurs ternes, le dossier adopte un
style plut™t funŽraire alors que le logo de Cofidis Žvoque tout de
m•me le soleil, tout autant que le site de Cofidis qui prŽsente des
couleurs vives et un style moderne.
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