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Marketing powered by Science 31/05/2016
STIMA Day: Marketing powered by Science
Le marketing est-il un art ? Une science ? Les marketeurs doivent combiner leur passion avec une
vision d’entreprise, les idées et la créativité. STIMA a mené une enquête en collaboration avec AMS et
Greydon. Les marketeurs y sont évalués sur base de compétences différentes. Les capacités
analytiques n’offrent pas des résultats époustouflants. Mais cette première étude sur la science et le
marketing nous aura permis de réunir deux mondes différents.
Vous lisez les comptes rendus des présentations suivantes:
 Sandra Rothenberger - Neuromarketing: the ‘new’ science of consumer behavior?
 Wim Hamaekers - Haystack: finding needles
 Tim Smits - Optimizing websites: on consumer reviews and how to get more/better reviews
 David Hachez - Emolytics
 François Fouss - Recommended systems
 Olivier Van Overstraeten, Delhaize - How to turn data into something actionable?
 Iris Cremers, Unilever en Wim Hamaekers, Haystack - Measuring the impact of PACK & POSM
with neuroscience
 David Frenay, Emolytics - The impact of emotions on business
 Dominique Vercraeye, TNS Belgium - About marketing, science and bullshit
Sandra Rothenberger - Neuromarketing: the ‘new’ science of consumer behavior?
Qui ?
Le Dr. Sandra Rothenberger est active depuis 2001 en recherche universitaire et cible le domaine du
marketing stratégique, la tarification stratégique et le comportement du consommateur.
Le message-clé ?
Êtes-vous certain que vous détenez les bonnes informations de la part des répondants lors d’une
étude de marché classique ? Le neuromarketing aborde les études de marché par l’angle du cerveau.
Et cela permet de recueillir de nombreuses et précieuses informations.
Le récit
Nous devons réfléchir à la manière dont nous menons nos études de marché. Burger King, par
exemple, souhaitait savoir comment augmenter ses ventes de milk-shakes. Premier réflexe ? Les
groupes de discussion. Sur la qualité, le goût, la consistance. Mais ils n’en l’ont pas fait. À la place, ils
ont observé les gens entrant et sortant d’un Burger King. Conclusion ? Les gens achètent
essentiellement des milk-shakes le matin, pour en profiter durant le trajet vers le bureau. Le Take
Away serait donc fait pour Burger King ? La perception sur les ventes de milk-shakes a le mérite d’être
plus intéressante.
Nous devons améliorer nos connaissances sur l’apport du produit pour les consommateurs. Après
tout, nous ne vendons pas seulement des produits, mais aussi des solutions. Les 4P ne sont plus en

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phase avec notre époque. Aujourd’hui, nous parlons de SAVE : Solution, Access, Value et Emotion.
Êtes-vous certain que les répondants disent toujours la vérité ? Ils sont souvent touchés par la
rationalisation, les normes sociales, l’introspection et les aptitudes verbales. Le neuromarketing, le
mariage entre les neurosciences et le marketing, fournit des indications précieuses. En effet, les IRM
et autres EEG permettent de littéralement aller voir dans la tête du consommateur.
En 2006, 27 adolescents ont été exposés à de nouvelles chansons pop. Sur base de leur pression
sanguine au niveau du cerveau, on a cherché à prédire le succès des différents morceaux. En 2011, ils
ont comparé cette étude à une autre étude de type survey offrant des chiffres de vente réels.
Résultat : l’étude survey est corrélée à seulement 11% par rapport aux ventes tandis que l’étude en
neuromarketing montre un score de 32%.
Peut-on utiliser le neuromarketing pour déterminer une stratégie tarifaire ? Certainement. Grâce à
NeuroPrincing®, l’acceptation d’un prix est mesurée à partir des signaux du cerveau. Des résultats qui
ne sont pas biaisés. Comment se réalise ce type de recherche. Le Neuromarketing Labs fait ses
recherches à l’aide d’un scan EEG pour déterminer le prix acceptable d’une petite tasse de café chez
Starbucks. Les répondants voyaient un écran avec un prix suggéré et devaient montrer à l’aide du
doigt si celui-ci était acceptable ou pas. L’activité du cerveau était alors analysée. Une faible activité
indique un prix bas. L’inverse est également vrai. Les résultats ont amené à un prix optimal de 2,40
EUR alors que le prix actuel est de 1,80 EUR. Starbucks a donc la possibilité d’augmenter ses prix de
33%.
Un autre exemple concerne les chips. Un grand producteur souhaitait déterminer la faisabilité d’une
introduction sur le marché turc. L’enquête a déterminé un prix de vente idéal, mais surtout que celui-
ci ne permettrait pas d’atteindre les objectifs de vente. NeuroPrincing® a néanmoins été en mesure
de prédire la valeur idéale de la chips avec une marge d’erreur de 3%. Cela permet de se faire une
idée plus globale d’un marché.
Que devons-nous en retenir ?
 Le neuromarketing est une science nouvelle. Elle n’est utilisée sérieusement que depuis une
dizaine d’années.
 Les recherches sur le cerveau vous permettent d’en savoir plus sur les comportements et sur
les choix.
 Le neuromarketing fournit des prévisions plus précises.
Des idées intéressantes ont émergé lors de la session de questions-réponses suivant cette
présentation. Le neuromarketing présenterait deux faiblesses.
 Faire passer les gens dans un scanner est une mission intense. Raison pour laquelle les
échantillons sont toujours petits. Les marketeurs essaient toutefois de travailler avec un
groupe aussi hétérogène que possible.
 Les réponses des participants se font dans un environnement artificiel. Cela possède un
avantage : ils ne subissent pas les facteurs d’influence externes.
Wim Hamaekers - Haystack: finding needles
Qui ?
Wim Hamaekers a commencé sa carrière chez Dexia et possède depuis plus de 20 ans d’expérience
en études de marché. Aujourd’hui, il est Managing Partner chez Haystack. Il est passionné de
communication et s’intéresse à l’impact de celle-ci sur nos décisions. Il utilise ici un large panel de
méthodes novatrices.

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Le massage-clé ?
L’avenir des enquêtes de marché est une combinaison de méthodes anciennes et de new stuff.
L’objectif reste de prédire avec plus d’efficacité le comportement du client.
Le récit
Utiliser un mélange de différentes méthodologies. Cela permet d’atteindre un niveau satisfaisant de
vérité. Les neurosciences font partie de celles-ci. Les enquêtes qualitatives et quantitatives jouent
toujours un rôle important dans le mix de recherche.
Les raisons qui poussent les entreprises à faire des études de marché sont différentes. Auparavant,
elles permettaient de réduire les risques. Aujourd’hui, elles permettent d’entrevoir les opportunités à
venir.
Les données clients sont ici mesurées plus efficacement, plus rapidement et à des coûts moindres.
C’est une ambition difficile, mais les possibilités se multiplient : les mesures biométriques, les
données sur les médias sociaux, la recherche liée aux wearables, les enquêtes mobiles, l’analyse des
mouvements oculaires, les IRM, le codage facial, la fréquence cardiaque… Tout permet d’ajouter de la
valeur à l’étude. Nous recevons énormément de données. Cela nous aide à effectuer des prévisions
plus précises. À un moment, nous aurons suffisamment de données pour ne plus avoir à poser de
questions. Nous saurons en effet comment les consommateurs pensent et nous pourrons prédire son
comportement.
Tim Smits - Optimizing websites: on consumer reviews and how to get more/better reviews
Qui?
Tim Smits est professeur à la KUL, à Louvain, et est considéré comme expert en marketing, spécialisé
dans l’analyse des facteurs qui permettent de convaincre le consommateur à l’aide de messages
marketing. Il mène également des recherches approfondies sur le kidsvertising et la food marketing.
Le message-clé
D’un point de vue marketing, les critiques sont earned media. La crédibilité demeure un problème
pour de nombreuses entreprises. Tim Smits a étudié l’effet des commentaires sur le comportement
et la mesure dans laquelle les avis sont influencés par les avis précédents.
Le récit
En tant que chercheur universitaire, Tim Smits tend à sortir de sa zone de confort lorsqu’il parle d’une
étude qui n’a pas encore été publiée. Il a néanmoins partagé quelques résultats remarquables.
Les critiques sont la formule tendance du bouche-à-oreille. Mais rien n’est différent : nous avons
toujours parlé au sujet des marques et des produits. Seul le média change. En outre, le fait de faire les
choses en ligne permet de faire le buzz.
Comment les choses gagnent-elles en confiance ? Les médias classiques inspirent plus de confiance
que les médias payants. Les médias acquis naturellement sont très fiables. En Belgique, cette
confiance diminue. Les critiques en ligne ont encore un haut score de fiabilité, mais cela diminue.

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Toutefois, les critiques en ligne ont un impact significatif. Elles :
 augmentent les ventes ;
 fournissent des idées pour mieux servir les consommateurs ;
 augmentent le ranking sur Google ;
 créent de la fidélité et de l’engagement tout en proposant une plateforme d’expression aux
consommateurs ;
 laissent faire faire le marketing par vos propres consommateurs ;
 vous garantissent encore plus de critiques.
Qui sont les acteurs de ces commentaires ? Les gens qui l’ont lu et ceux qui sont sur le point d’écrire
leurs propres critiques. Mais quel est l’effet des commentaires existants ?
Il y a d’abord la valeur intrinsèque ; la valeur qu’elle apporte au lecteur, la grammaire et le style
d’écriture. Les négations possèdent leur propre impact. « Ce restaurant n’est pas mauvais » peut être
interprété comme « Je pensais que ce restaurant était mauvais, mais, au final, il ne l’est pas
réellement ». « Ce restaurant est bon » sera considéré comme bien plus positif.
Vient ensuite l’effet source. L’expertise perçue et la distance sociale ont un rôle actif. Si vous pensez
lire le texte d’une personne comme vous, la critique aura plus d’effet sur vous.
Jusqu’où différents paramètres personnels et situationnels dans le processus de commentaire
peuvent avoir un impact sur l’écriture des critiques ? Ou : comment les sites de commentaires
peuvent-ils avoir une influence sur lesdits commentaires ?
Tim Smits a conçu la Construal Level Theory. C’est une théorie en psychologie sociale qui décrit une
relation entre distance psychologique et la mesure dans laquelle la pensée des gens est concrète ou
abstraite. Et cela fonctionne sur les commentaires.
Tim Smits a mené 3 études sur les commentaires. Les conclusions ont été nombreuses.
- Lorsqu’un commentaire est concret, il contient plus de mots et de pronoms. Cela aura un
impact plus positif.
- Les sites de commentaires fournissent des commentaires plus spécifiques si les utilisateurs
doivent se connecter avec un nom d’utilisateur, s’il faut ajouter une photo du produit ou si
des instructions sont données quant à la longueur des textes.
- Les commentaires précédents ont un grand impact sur celui que vous allez vous-même écrire.
Vous allez adapter votre style. Il y a de fortes chances que les indications concrètes des
commentaires précédents soient également les vôtres.
- La présence de photos des produits incite les gens à être bien plus précis dans leurs
commentaires. Cela a alors un effet multiplicateur sur les commentaires suivants.
David Hachez - Emolytics
Qui ?
David Hachez est CEO d’Emolytics et a de nombreuses années d’expérience en tant qu’entrepreneur,
mentor, professeur et spécialiste en marketing digital. Avec Emolytics, une spin-off technologique de
l’UCL, il mesure la perception des consommateurs d’une toute nouvelle manière.

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Le message-clé ?
Quelle est la valeur d’un visiteur satisfait de votre site internet ? La satisfaction n’est pas une base
efficace en soi. Vous mesurerez mieux l’expérience des consommateurs en vous basant sur les
émotions.
Le récit
Emolytics capte les émotions et les analyse. Avec des milliers d’utilisateurs dans le monde et des
millions de données connectées, Emolytics possède un outil puissant.
L’outil d’Emolytics est une enquête simple et efficace que les clients placent sur leur site Internet. En
quelques secondes seulement, les visiteurs donnent leur sentiment à un moment précis. Cela génère
de nombreuses réactions. Parce que notre durée d’attention est de plus en plus courte (désormais 8
secondes), de longs questionnaires ne montrent plus aucune efficacité.
Les émotions sont puissantes. Nous manquons quelque chose quand elles sont absentes. Même dans
un environnement B2B, les émotions sont le principal déclencheur. Car les émotions viennent en
premier et qu’ensuite vous êtes en mesure de rationaliser les choses. Les émotions mènent aussi à la
mémorisation. Votre marque se renforce à l’aide de souvenirs intenses. Cela assure en outre un
passage à l’action.
Avec l’Emoscore, Emolytics possède un instrument de mesure unique. C’est comme le ranking sur
Google, mais au niveau des émotions. Avec l’Emoscore, vous pouvez induire dans une entreprise une
expérience plus émotionnelle, plus positive et plus intense. Cela entraîne bien évidemment de
nombreuses conséquences (financières) positives.
François Fouss - Recommended systems
Qui ?
François Fouss est professeur à l’UCL et est principalement impliqué dans l’informatique et les
nouvelles technologies. Ses recherches portent sur des systèmes de recommandation collaboratifs.
Le message-clé ?
Nous sommes confrontés à de nombreuses données. Celles-ci sont nécessaires pour faire tourner des
systèmes de recommandation. Le principal défi est d’utiliser intelligemment ces données. La
technologie doit donc être davantage développée. Bientôt, nous serons en mesure de donner de
précieuses recommandations à chacun d’entre nous.
Le récit
Nous vivons dans un monde de recommandations. Antan déjà celles-ci faisaient partie du processus
social. Qu’est-ce qui a changé ? Les quantités d’informations reçues sont en augmentation et les
technologies sont de plus en plus intelligentes.
Les recommandations en ligne sont attirantes… et rentables. Sur Amazon.com, elles représentent
environ 30% du chiffre d’affaires. Mais ces recommandations ne sont efficaces que si elles sont
pertinentes et si les consommateurs sont guidés vers les bons produits.
Les systèmes de recommandation tentent de recommander des articles pertinents en fonction du
client touché. Ils le font à l’aide des informations enregistrées : la connaissance de paramètres précis
et/ou la connaissance des visiteurs et/ou la connaissance des interactions entre les utilisateurs et les