optimiser mon organisation marketing

LIVRE BLANC :
OPTIMISER MON
ORGANISATION
MARKETING
Organisation, évolution, place et rôle du marketing au sein
de votre entreprise.
V 0.1 - Septembre 2012

Optimiser mon organisation marketing
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SOMMAIRE
Chapitre 1 : Présentation et objectifs 5
Chapitre 2 :L’enjeuMarketing. 7
2.1 : Rappel 7
2.1.1. Définition généraliste 7
2.1.2. Domainesd’intervention 8
2. 2 :Laplaceetlerôledumarketingdansl’entreprise 9
2.2.1. Fédérer pour mieux vendre 9
2.2.2. Une organisation marketing efficace 10
2.3 :L’enjeumarketing 12
2.3.1. Les Forces de Porter 12
2.3.2. Les fonctions marketing pour répondre aux menaces qui pèsentsurl’entreprise 14
2.3.3. Ensynthèse,quedoitapporterlafonctionmarketingàl’entreprise ? 15
Chapitre 3 :Lesgrandesformesd’organisation 17
3.1 : Les métiers du marketing traditionnel 17
3.1.1. Lechargé(e)d’étudesmarketing 17
3.1.2. Le chef de produit 17
3.1.3. Le Responsable / Directeur Marketing 18
3.1.4. Le spécialiste en marketing direct 18
3.1.5. Le responsable de base de données clients 19
3.2 : Les métiers du web marketing 20
3.2.1. Précaution 20
3.2.2. Le Responsable Marketing Online ou Responsable Marketing Internet 20
3.2.3. Le Responsable CRM/Fidélisation 20
3.2.4. Les spécialistes du référencement 21
3.2.5. Le Webmaster (Webmestre en français) 22
3.2.6. Le Trafic Manager 22
3.2.8. Le Responsable Affiliation et Partenariats 23
3.2.9. Le Community Manager (social media marketing) 23
3.3 :L’organisationmarketingclassique. 24
3.3.1. Présentation et recommandations 24
3.3.2. Le râteau léger 26
3.3.3. Le râteau 27
3.3.5. La pyramide 29

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3.4 :L’organisationmarketingétendue. 29
3.4.1. La communication 29
3.4.2. La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM en anglais – Customer Relationship
Management). 30
3.4.3.L’organisation360° 32
3.4.4. Conclusion 33
Chapitre 4 : Pourquoi faire évoluer votre organisation 34
4.1 : Les clients changent, le marketing aussi. 34
4.1.1. Introduction 34
4.1.2. Les nouvelles formes de marketing 35
4.1.2.1. Le marketing collaboratif ou participatif 35
4.1.2.2. Le marketing expérientiel 35
4.1.2.3. Le street marketing (marketing de rue) 36
4.1.2.4. Guerilla Marketing 36
4.1.2.5. Le Marketing Viral (ou marketing de propagation) 36
4.1.2.6. Le Marketing tribal 37
4.1.2.7. Le Wait marketingoumarketingdel’attente 37
4.1.2.8. Le Marketing mobile 38
4.2 : Laconcurrences’intensifieetl’environnementchange,lemarketing
réagit. 38
4.3 : La recherche de rentabilité 40
4.4 : La fonction marketing est de plus en plus transversale 41
4.5 : Quel retour sur investissement pour le marketing 41
4.5.1. Fonction Stratégique 42
4.5.2. Fonction Etudes et Veille 42
4.5.3. Fonction Produits 42
4.5.4 Fonction Marketing Opérationnel 42
4.5.5. Marketing Internet 43
Chapitre 5 : Méthodologie du changement 45
5.1 :Préparezl’arrivéedumarketingdansvotreentreprise. 45
5.1.1. Quelques rappels avant de vous lancer 45
5.1.1.1 .La résistance au changement 45
5.1.1.2.L’idéedupatron : 45
5.1.1.3. La rumeur, puis la peur : 46
5.1.1.4.Leformeletl’informel : 46
5.1.2. Adoptez la marketing attitude 46
5.1.2.1 Etudiez votre marché: les collaborateurs de votre entreprise 46
5.1.2.2.Etudiezlesforcesetlesfaiblesses(internes)del’organisationactuelle 47
5.1.2.3. Identifiezlesopportunitésetlesmenacesdel’organisationactuelle 47

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5.1.2.4. Identifier la nature du changement proposé : 47
5.1.2.5Changementdecultureetd’organisation : traitez les objections 48
5.1.3. Vous vous lancez : donnez le Go ! 51
5.1.3.1. Choix du mode de communication 51
5.1.3.2Lespointsclésdel’annonce(listenonexhaustive)etdelanotedelancement : 51
5.2 : Organisez pour diagnostiquer. 52
5.2.1. Organisation du projet 52
5.2.1.1. A qui confier la responsabilité ? 52
5.2.1.2.Constituerl’équipedetravail(l’équipeprojet) 55
5.2.1.3. Définir les objectifs 56
5.2.1.4. Planifier 56
5.2.2. Diagnostic et choix de la structure cible. 57
5.2.2.1. Recueil des informations et diagnostic 57
5.2.2.2.L’outildesimulationetd’aideàladécision 59
5.3 : Pilotez. 59
Chapitre 6 : Conclusion 61
6.1 :L’organisationmarketing,organedecohésiondansl’entreprise 61
6.2. :L’organisationmarketing : source de réactivité, compétitivité,
rentabilité. 62
Chapitre 7 : Glossaire 63
Chapitre 8 : Références 70
Chapitre 9 : Mentions légales 73

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Chapitre 1 : Présentation et objectifs
Le positionnement de la fonction
marketing dans l'entreprise a évolué
ces dernières années. Longtemps
considérée comme consommatrice de
ressources elle jouit désormais d'une
vraie reconnaissance, grâce aux
dernières évolutions qui permettent de
mieux chiffrer et donc mieux mesurer
ses retombées. Les évolutions
technologiques contribuent largement
à cette nouvelle tendance. Par ailleurs, un environnement
concurrentiel toujours plus exacerbé, une internationalisation
croissante et une hyper réactivité des clients, poussent les entreprises
à mieux organiser et planifier la sortie de nouveaux produits ou
services. Une fonction marketing efficace, adaptée à la taille de
l’entreprise, petite ou grande, et de son marché est désormais
indispensable pour contribuer à un développement soutenu et
rentable.
Dans ce contexte nous vous proposons de vous accompagner dans
votreréflexionsurl’organisationdelafonctionau sein de votre propre
entreprise. Ce guide a pour objectif de vous faire partager les bases
classiques d’organisations marketing qui sont le socle des
organisations modernes, mais aussi d’aller plus loin en mettant en
lumière les tendances actuelles de la fonction et son devenir.
Par ailleurs, nous essaierons de vous éclairer sur les raisons qui
peuvent justifier une adaptation ou un changement dans votre