Livre blanc Un Plan Marketing Efficace

2012, SO’xperts. Tous droits réservés.
Livre blanc
Un Plan Markeng Ecace
Ou quel business case pour votre budget markeng ?
Special BtoB

2012, SO’xperts. Tous droits réservés. 2
Un Plan Markeng Ecace
Ou quel business case pour votre budget markeng ?
Sommaire
1. Introducon p3
2. Avez-vousbesoindelirecedocument?Faitesletest p3
3. ExecuveSummary p4
4. Qu’est-cequ’unplanmarkeng? p5
5. Quelestleproblème? p5
6. L’agendaduplanmarkeng p7
7. Ladream-team p9
8. Lesanalyses:Clients,BusinessetSWOT p10
9. Ladéniondesobjecfs p12
10. Choisirdesstratégiesgagnantes p13
11. Lestacquesoulemix-markeng p15
12. Lebudgetmarkeng p16
13. Zoomsurlestechnologiesmarkeng p17
14. Leplandemesures p18
15. Conclusion p20
Lisez ce document en ligne. Outre l’économie de papier vous pourrez cliquer
directement sur les dénions de notre glossaire ou les liens vers des contenus
complémentaires.

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Un Plan Markeng Ecace
Ou quel business case pour votre budget markeng ?
1. Introducon
Chaque année se pose la queson du budget markeng. Une queson qui se résume trop
souvent à une feuille excel discutée entre nanciers qui cherchent à réduire le montant total de
ce qu’ils appellent des « dépenses », et marketers qui s’eorcent de juser ce qu’ils nomment
des « invesssements ». Une discussion où les nanciers ont le dernier mot si elle n’est pas
argumentée par unplanmarkeng.
Car le markeng ne déroge pas aux règles de management : il est dicile d’aeindre des objecfs
s’ils ne sont pas dénis, et la meilleure façon d’y arriver c’est d’avoir un plan.
Mais l’exercice n’est pas chose facile. Qui demande de la rigueur, des compétences
pluridisciplinaires et du leadership.
Dans les grandes entreprises, la planicaon markeng est un processus souvent mal géré qui
about à un document de plusieurs centaines de pages, rempli de données que personne ne
lit, et qui ne répond pas à laquesonessenelle:quellessont
lestroisiniavesmarkengstratégiquesquivontpermereà
l’entreprised’aeindrelesobjecfsbusiness.
Dans les moyennes, le plan se réduit la plupart du temps à une
liste de tacques limitant le markeng à un rôle opéraonnel. Et
dans les très petes, il existe au mieux un plan de communicaon,
au pire à peine une feuille de calcul où sont listées les dépenses
au fur et à mesure.
Et chaque fois il y a un perdant : l’entreprise qui sans plan markeng
ecace risque de prendre de mauvaises décisions budgétaires,
des objecfs non aeints et une exécuon opéraonnelle mal alignée aux objecfs stratégiques.
Le but de ce livre blanc est d’aider les entreprises et marketers du BtoB à construiredesplans
markeng ecaces qui non seulement leur permeront d’argumenter leur budget, mais
aussi de mieux piloter leur performance et d’aeindre de meilleurs résultats. Il n’a pas la
prétenon d’être exhausf mais plutôt de vous guider, de donner des clés et de proposer des
bonnes praques.
2. Avez-vous besoin de lire ce document ? Faites le test
Oui Non
Avez-vous un plan markeng écrit ?
Pouvez-vous citer les 3 iniaves stratégiques du markeng cee année ?
Vos segments de marché et/ou de clients sont-ils clairement dénis?
Etes-vous certain que les aentes de vos clients sont prises en compte dans votre
plan ?
Votre plan repose t’il sur une analyse récente de votre concurrence ?
Pouvez-vous relier facilement votre plan markeng avec la stratégie ou le plan de
ventes ?
Savez-vous si la croissance de votre C.A. va correspondre a une augmentaon de
vos parts de marché ou à une croissance de votre catégorie de marché ?
Avez-vous déni les indicateurs de mesures permeant d’évaluer la performance
des acons markeng ?
Si vous avez répondu oui à la 1ère queson, est-ce que vos équipes connaîssent ce
plan, comprennent les priorités et savent comment y contribuer ?
“Only 37% of
organisaons think
their business strategy
is clearly translated
into markeng
objecves.”
Deloie Benchmark 2010

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Un Plan Markeng Ecace
Ou quel business case pour votre budget markeng ?
3. ExecuveSummary
Un plan markeng dénit les objecfs, les iniaves stratégiques et les tacques pour les
aeindre, et liste les ressources nécessaires. Il permet d’arbitrer les décisions budgétaires et
constue une feuille de route pour l’année à venir.
Pour être ecace, il faut tout d’abord constuer la bonne équipe de travail, la « dream team »
qui non seulement réunira les bons prols au sein de l’organisaon, mais aussi saura piloter le
process de manière organisée et focus.
Le travail se concentre ensuite sur six grandes étapes, en appliquant quelques bonnes
praques :
1. La phased’analyse qui permet de déterminer les enjeux, les opportunités et les priorités.
Elle n’a pas pour objet de décrire tout ce que l’on sait sur tous les marchés, tous les produits
et tous les programmes. Pour être pernente, elle doit s’aacher à rer l’essenel de la
connaissance client et des stratégies commerciales pour établir un constat markeng qui
trace les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunités.
2. Vient ensuite la déniondesobjecfs markeng qui doivent impéravement être reliés
aux objecfs stratégiques et nanciers de l’entreprise. Il s’agit d’établir la contribuon du
markeng à l’aeinte de ces cibles et de le faire de manière réaliste, mesurable et délimitée
dans le temps.
3. Au cœur du plan, le choixdesstratégiesse concentre
sur une liste de 2 ou 3 iniaves qui arment un
posionnement et séleconnent le ou les meilleurs
terrains de bataille à parr d’une segmentaon. Et
qui visent une croissance et/ou une amélioraon de la
producvité.
4. Le mix-markeng réunit la meilleure combinaison
de tacques pour mere en œuvre les iniaves
stratégiques. La vocaon du plan n’est pas de décrire
avec force détail les 4 Ps, il s’agit de choisir la dimension
produit, le mix-media, la stratégie prix ou encore le canal de distribuon qui sont les plus
ecients pour aeindre la cible. Et de prendre les décisions budgétaires correspondantes
sans pour autant tout ger. Car à l’heure du digital, le markeng est aussi aaire d’agilité et
d’ajustement quasi permanent.
5. Le processus de dénion du budget markeng suit généralement deux approches: la
« topdown » qui xe un montant global, si possible en pourcentage de chire d’aaires
et la « boom-up » qui décompose tradionnellement les dépenses selon les diérentes
catégories du mixmarkeng et du mix media. Une bonne praque est de structurer le budget
en un véritable porolio qui classe les invesssements selon leur impact et leur innovaon
: les programmes structurels et opéraonnels d’un côté; les iniaves expérimentales et
transformaonnelles de l’autre.
6. Enn, le plan de mesures est crique car un résultat ne peut être aeint s’il n’est pas
mesuré. Il commence par la dénion des KPI, ces indicateurs de performance qui
permeent d’évaluer l’aeinte des objecfs markeng, et se poursuit par l’établissement
d’un système à trois étages qui séleconne les métriques business, les métriques markeng
et les métriques méers. Un plan qui intègre également le calcul de ROI des programmes
opéraonnels qui sont présentés dans le plan.
S’il est dicile de faire l’impasse sur une de ces étapes, elles ne doivent pas se traduire par
des mois de travail et des centaines de page de descripon. La planicaon markeng peut
prendre quelques semaines à parr du moment où sont réunies les bonnes compétences et une
méthodologie claire. Et plus on la praque, plus elle est rapide et pernente.
“The me is right to close
the gaps and enable the
markeng organizaon
to make beer informed
decisions aligned to
business outcomes.”
LenskoldGroup

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Un Plan Markeng Ecace
Ou quel business case pour votre budget markeng ?
4. Qu’est-cequ’unplanmarkeng?
“Le plan markeng est préparé à double niveau. Au niveau stratégique, il dénit les marchés
cibles et la proposion de valeur, à parr de l’analyse détaillée des opportunités existant sur le
marché. Au niveau tacque, il spécie les caractérisques des produits et services oerts, les prix,
la polique de distribuon et les opéraons de communicaon” Philip Kotler
Les grandes pares d’un plan markeng sont :
• le plan stratégique
• le plan mix-markeng
• le plan de ressources (budget, équipe, technologies)
• le plan de mesures (KPI)
• le calendrier d’acons
Un plan n’est pas une stratégie. Un plan dénit les objecfs, les iniaves stratégiques et les
tacques pour les aeindre, et liste les ressources nécessaires. C’est une feuille de route pour
l’année à venir.
Enn, un plan markeng se doit d’être relié au business plan qui dénit les orientaons
stratégiques de l’entreprise à moyen terme, et au plan opéraonnel qui se concentre sur l’année
scale.
5. Quelestleproblème?
a. Tropdedonnées
La révoluon digitale a généré une foultude de micro-
données, du taux de clic aux impressions, qui noient les
marketers sous une avalanche de chires qui ont rarement
le temps d’être analysés et surtout mis en perspecve par
rapport au business. A ceci s’ajoutent les données business
du CRM d’un côté et la mulplicaon des tacques de
mix-communicaon qui elles aussi génèrent force détail
d’informaons.
Du coup, les plans markeng intègrent trop souvent des
centaines de pages que personnes n’a vraiment le temps de
lire.
b. Unmauvaiscasng
Par essence, un plan markeng est une démarche transversale qui doit faire intervenir le
markeng, mais aussi les ventes, l’engineering, le service clients et la nance. Trop de plans
markeng sont travaillés en silo et du coup ne ennent compte ni des capacités de l’entreprise,
ni des priorités des autres départements. Le directeur markeng peut par exemple penser que
le lancement de nouveaux produits permera de gagner des parts de marché avec une polique
de prix premium, tandis que le patron de l’engineering cherche à réduire ses coûts de R&D et
préfère cloner les nouveautés de ses concurrents avec une polique de prix low-costs.
“A 259 pages markeng
plan is a waste of me. A
mkg plan that is a largely
irrelevant collecon of
facts and data contributes
mighly to the view
that markeng is largely
irrelevant, too.”
TimCalkins