Marketing-Mix

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Chapitre 9
Marketing-Mix
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Volume 1 • Profil M

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Table des matières
OBJECTIFS ÉVALUATEURS ............................................... 2
1. Marketing opérationnel ou marketing-mix ................................ 3
2. Le produit ......................................................... 4
2.1 Classification des produits....................................... 4
2.2 La marque ................................................... 5
2.3 Le cycle de vie du produit ....................................... 6
2.4 La gamme ................................................... 7
2.5 Le conditionnement ............................................ 8
3. Le prix ............................................................ 14
3.1 Méthode de détermination des prix................................ 14
3.2 Stratégies de prix.............................................. 15
4. La distribution ...................................................... 20
4.1 Les circuits de distribution ...................................... 20
4.2 Stratégies de distribution ....................................... 20
4.3 Types d’intermédiaires.......................................... 21
4.4 Le commerce intégré........................................... 21
5. La communication................................................... 24
5.1 Généralités................................................... 24
5.2 Le plan média ................................................ 25
5.3 La publicité média ............................................. 27
5.4 La publicité hors média ......................................... 28
5.5 Conclusion ................................................... 28
Profils Objectifs évaluateurs Auto-évaluation
B E M 1.5.2.7 Marketing-mix (4 P).
B E M
Je réalise le marketing-mix adapté à un produit et un service
concret. Je définis les instruments de marketing en matière de
Product (produit), Place (distribution), Price (prix) et Promotion
(communication) en argumentant mes choix.
Objectifs

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Marketing-Mix
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Une fois la stratégie commerciale établie, il est temps de bâtir le plan d’action à court terme, qui
met en œuvre les différentes composantes du marketing-mix : le produit, le prix, la distribution et la
communication. En anglais, on désigne ces éléments par une formule mnémotechnique : les « 4 P »,
soit Product, Price, Place et Promotion.
Les actions envisagées doivent être pertinentes au regard des objectifs stratégiques retenus et
cohérentes entre elles.
L’entreprise dispose de quatre moyens d’action :
•la politique de produit : ensemble des décisions portant sur la définition du produit et sa meil-
leure adéquation possible aux besoins ;
•la politique de prix : déterminer le prix à partir des coûts de revient et l’ajuster à la politique
commerciale ;
•la politique de distribution : ensemble des décisions à prendre pour choisir le circuit de distri-
bution du produit ;
•la politique de communication : faire connaître et vanter les mérites du produit auprès du
consommateur.
Le marketing consiste à s’ajuster aux besoins du marché et non pas à lui imposer un produit qu’on
croit lui être utile.
Product
Qualité, caractéristiques,
efficacité, marque, conditionnement,
gamme, garantie, service après-vente
Price
Niveau de prix,
réductions commerciales, politique
de crédit, différenciation
des tarifs (gamme de prix)
Place
Canaux de distribution,
points de vente, emplacements,
stock, entrepôts, transport
Promotion
Publicité, promotion des ventes,
force de vente, relations publiques,
sponsoring/mécénat
MARKETING-
MIX
1. Marketing
operationnel ou
marketing-mix

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Produit
Bien ou service offert sur
le marché de façon à y être
remarqué, acquis ou consommé
en vue de satisfaire un besoin.
2. Le produit Le produit a un sens très large : toute offre, sur un marché est un produit, qu’il soit vendu ou non.
Outre les biens et services, il désigne tout ce qui est proposé, que ce soit :
•une combinaison d’un bien et d’un ser-
vice : une voiture vendue avec une garantie,
un hôtel, etc. ;
•une activité : des cours de sport dans un
fitness, une visite de musée ;
•un lieu : Europapark, une station de ski, etc. ;
•une personne : un homme/femme politique,
un promoteur immobilier, etc. ;
•des idées : une religion, des idées politiques.
2.1 Classification
des produits
La classification offre la possibilité au décideur marketing d’orienter ses actions. Il y a plusieurs
classifications possibles pour les produits :
Critères de classification Types de bien Exemples
Durée de vie des produits
• produit durable
• produit semi-durable
• produit périssable
• produits électroménagers
• vêtements
• produits alimentaires
Processus d’achat • produit d’achat courant
• produit d’achat réfléchi
• produits d’entretien
• meubles
Destination du bien
• matière première
• bien d’équipement
• bien de consommation
• sable, ciment
• outil, machine à laver
• stylos, feuilles A4
Nature économique • produit complémentaire
• produit substituable
• rasoirs et lames
• beurre et margarine

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2.2 La marque La marque permet une identification du produit aux yeux du consommateur.
Une marque s’exprime de différentes façons :
Identification Exemples
Nom
Sigle
Symbole, dessin
ou logotype
Chiffre
Expression
Lettres
Dans le choix du nom de marque, l’entreprise peut recourir à certaines astuces. Elle peut choisir
un nom facile à prononcer et à mémoriser (par exemple Bic, Fa), un nom évocateur (par exemple
Monsieur Propre, New Man) ou un nom déclinable comme Nestlé avec Nescafé.
La marque est la signature de l’entreprise et constitue un élément essentiel de son image. C’est
pourquoi les entreprises accordent une grande importance au choix d’un nom de marque et à sa
défense contre les imitations.
Fonctions de la marque •communiquer l’image de l’entreprise : sérieux, qualité, développement technologique, prix, etc.
•se différencier de la concurrence ;
•identification : le consommateur doit pouvoir identifier rapidement le produit ;
•sécurisation : le consommateur doit être rassuré car il achète l’image, la marque.
Marque
Nom, signe, symbole, dessin
ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier
une orga nisation, des biens et
des ser vices et à les différencier
de la concurrence.
Kotler et Dubois, 2006,
Marketing Management.