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SÉQUENCE 06
L’ACTIVITÉ COMMERCIALE ............................................................................................................. 146
CHAPITRE 7 – ESPRIT ET DÉMARCHE MERCATIQUE ........................................................ 146
A. L’ESPRIT MERCATIQUE ............................................................................................................... 148
1. Historique du marché .................................................................................................................. 148
2. Définition et état d’esprit de la mercatique ................................................................................. 149
B. LA DÉMARCHE MERCATIQUE ................................................................................................... 149
1. Introduction de la démarche mercatique ..................................................................................... 149
2. La connaissance du marché ........................................................................................................ 150
C. L’ÉTUDE DE MARCHÉ ................................................................................................................. 152
1. Définition de l’étude de marché .................................................................................................. 152
2. Déroulement général d’une étude de marché ............................................................................. 152
3. Les différentes techniques d’études de marché .......................................................................... 153
4. Contenu d’une étude de marché ................................................................................................. 156
5. La segmentation et le positionnement ........................................................................................ 158
EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION ............ 159
CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT ............................................................ 162
CHAPITRE 8 – LES ACTIONS MERCATIQUES ....................................................................... 163
A. LE PRODUIT ...� 165
1. Définition ....� 165
2. Les éléments d’identification d’un produit ................................................................................. 165
3. Cycle de vie du produit ............................................................................................................... 168
4. La gamme de produits .................................................................................................................168
B. LE PRIX ............� 169
1. Définition et importance ..............................................................................................................169
2. Méthodes de fixation des prix ......................................................................................................169
C. LA DISTRIBUTION .........................................................................................................................171
1. Notion de distribution ..................................................................................................................171
2. Les circuits de distribution ...........................................................................................................171
3. Utilités des réseaux de distribution ..............................................................................................172
4. Stratégies de distribution .............................................................................................................172
D. LA COMMUNICATION ..................................................................................................................173
1. Objectifs de la communication ....................................................................................................173
2. Les différents types de communication ...................................................................................... 173
3. Stratégies de communication et moyens adaptés ........................................................................ 174
EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION .............175
CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT .............................................................180

Séquence 6
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L’ACTIVITÉ COMMERCIALE
Cette séquence se compose de deux chapitres liés à l’activité commerciale :
– Chapitre 7 : Esprit et démarche mercatique.
– Chapitre 8 : Les actions mercatiques.
CHAPITRE 7 – ESPRIT ET DÉMARCHE MERCATIQUE
Chaque minute compte
C’est ce qu’on appelle une tendance de fond : les consommateurs rechignent chaque année un peu
plus à perdre une minute en attendant leur tour. Preuve en est la grande distribution, qui ne devrait
plus tarder à proposer le paiement en caisse sans avoir à décharger ses paquets du chariot. Sans aller
jusqu’à investir dans des technologies hors de prix, vous pouvez, vous aussi, trouver des moyens
pour raccourcir au maximum ce mauvais moment. Une idée en apparence banale mais qui gagnerait
à se généraliser est celle de Spicy. Ce restaurant parisien vous propose de réserver et surtout de
passer commande de votre menu via son site Internet. Environ 20 % des clients de cet établissement
utilisent ce moyen pour gagner quelques précieux instants.
Le classement des clients en fonction de leurs attentes
Être poli et répondre aux questions du client ne suffit pas toujours pour conclure une vente. Depuis
quelques mois, les vendeurs de l’enseigne Nature & Découvertes apprennent à adapter leurs réponses
aux quatre attentes types des clients : l’information, l’efficacité, la reconnaissance et le relationnel.
« Grâce à cette formation appelée Profiloscope, je me suis amélioré, explique Jean-François
Champroux, le directeur du magasin de Rennes. Il est incontestable que je concrétise plus de ventes
qu’auparavant et que je passe aussi moins de temps avec chaque client. » En très peu de temps, il
reconnaît le profil du client en face de lui et s’adapte : informatif, rassurant ou rapide, selon les cas...
Évelyne Platnic-Cohen, du cabinet Memento conseil, assure que, lorsque les vendeurs ont suivi cette
formation, le taux de transformation d’un contact grimpe en moyenne de 30 à plus de 60 %. Outre
Nature & Découvertes, l’enseigne Casa et le grand magasin Le Bon Marché ont recours à des cours
sur le comportement. Le coût d’une journée de formation est d’environ 2 000 euros HT.
Yves VILAGINES
L’Entreprise, n° 229, décembre 2004
Questions
1. Rappel : quels sont les objectifs d’une entreprise capitaliste ?
2. Quel est le partenaire central de la technique mercatique ?
Votre réponse

Séquence 6
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Réponses
1. Les objectifs principaux d’une entreprise capitaliste sont :
– le profit,
– le chiffre d’affaires et les parts de marché pour survivre et obtenir le profit.
2. Le client qu’il faut connaître pour mieux satisfaire ses attentes. Ex. : gagner du temps lors du passage en
caisse dans les magasins de distribution. Savoir reconnaître les clients par rapport à leurs attentes (besoins
d’information, d’efficacité, de reconnaissance et de relationnel), aussi bien au moment de la vente que du choix
des produits à fabriquer.
RÉFÉRENTIEL
L’activité commerciale
L’esprit mercatique Caractériser l’esprit mercatique.
Identifier les objectifs de la mercatique.
La démarche mercatique Analyser les composantes d’un marché en termes d’offre et de
demande.
Repérer les acteurs, préciser leur rôle et analyser leur comportement
Identifier les techniques d’études de marché et apprécier leurs utilités
et limites.
Caractériser le positionnement, la segmentation et mettre en valeur
l’intérêt de ces outils d’analyse.
PLAN DU COURS
Connaissances
I. Esprit mercatique
1. Historique du marché
2. Définition et état d’esprit de la mercatique
– définition
– état d’esprit mercatique
II. La démarche mercatique
1. Introduction
2. La connaissance de marché
– définition
– les différents marchés
– les acteurs du marché
– la structure du marché
III. L’étude de marché
1. Définition
2. Déroulement d’une étude de marché
3. Les différentes techniques d’étude de marché
4. Contenu d’une étude de marché
– offre
– demande
– environnement
– autres intervenants
5. La segmentation et le positionnement
– segmentation
– positionnement
Savoir-faire
– Savoir analyser un document économique et en tirer les éléments
importants.
DURÉE
Étude du cours : 4 heures Réalisation des exercices : 4 heures

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MOTS CLÉS ET LIEN AVEC AUTRES COURS (économie générale et droit)
Cours :
Mercatique
Démarche mercatique
Plan de marchéage
Marché
Marché principal
Marché environnant
Marché support
Marché générique
Marché de l’entreprise
Acheteur
Utilisateur
Décideur
Prescripteur
Étude qualitative
Étude quantitative
Sondage
Panel
Test projectif
Test de créativité
Baromètres
Tracking
Enquêtes omnibus
Segmenter
Interdisciplinarité :
Le marché en économie générale
A. L’ESPRIT MERCATIQUE
1. Historique du marché
La mercatique n’a pas toujours existé. Elle est liée au marché.
L’analyse du marché au XXe siècle doit nous permettre de distinguer 4 périodes qui ont transformé le rôle de
l’entreprise.
– Première moitié du XXe siècle : demande supérieure à l’offre : Optique Production.
Pas besoin de mercatique, les produits se vendent tout seuls. Ils sont standardisés (identiques).
– Années 1950-1970 : offre = Demande : Optique Distribution.
Quelques opérations commerciales pour écouler le produit dans un marché où la concurrence commence à
se faire sentir.
– Années 1970-1990 : demande < offre : Optique Mercatique.
Les consommateurs deviennent de plus en plus exigents, la concurrence s’exacerbe.
Les marchés se saturent. Tout le monde dispose de biens ménagers et le renouvellement ne suffit pas à
maintenir la consommation.
Découverte de la mercatique qui devient incontournable : l’entreprise doit connaître le consommateur et
s’assurer que le marché est porteur car la concurrence courtise le consommateur.
– Années 1990 : l’entreprise devient citoyenne face aux associations de défense des consommateurs et de
l’environnement : elle respecte le consommateur en tant que citoyen mais elle continue de développer
l’optique Mercatique.
Conclusion :
– Si la demande est très forte et la concurrence faible ‡ Pas de mercatique.
– Si l’offre est très forte et la concurrence exacerbée ‡ Mercatique obligatoire pour se distinguer du
client.
Aujourd’hui, la mercatique fait partie intégrante de la stratégie de l’entreprise, qu’elle soit entreprise de biens
ou entreprise de services. Le tourisme et l’hôtellerie sont concernés.

Séquence 6
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2. Définition et état d’esprit de la mercatique
a. Définition
C’est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif :
– de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur en telle ou telle catégorie de produits ou de services,
– de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi
déterminés.
Si l’on décompose cette deuxième définition :
Action réfléchie et organisée : la discipline propose des aides à la disposition du mercaticien. Techniques
d’étude de marché qui partent des comportements des consommateurs et de leurs besoins et les 4 P (produit,
prix, distribution et communication).
Économie de marché : la mercatique n’est valable que si les consommateurs peuvent décider de leur
consommation ; ce n’était pas le cas dans les économies socialistes où c’était l’État et plus particulièrement
le Gosplan (organisme d’État de planification) qui décidait de l’offre nationale et même de l’offre dans le
Comecon (organisation des échanges à l’intérieur de l’ex-URSS).
Le marché est le lieu de rencontre (réel ou fictif) entre l’offre et la demande sur lequel s’établit un prix qui
égalise l’offre et la demande. Une économie de marché s’inscrit dans un système économique généralement
capitaliste dans lequel l’équilibre se réalise grâce au marché.
Prévoir et constater : s’appuyer sur les besoins des consommateurs (besoins existants ou à créer).
Stimuler, susciter ou renouveler : si l’entreprise a produit sur stock, elle doit intervenir (agir) pour écouler
ses produits (tant qu’elle n’a pas trouvé un autre produit innovant par exemple).
Catégorie de produits et services : produits (matériels), services (immatériels).
Adaptation continue de l’appareil productif et commercial : les entreprises adaptent leur production et leur
service commercial par rapport aux consommateurs, aux clients et à l’environnement souvent turbulent.
D’après le Journal officiel du 2 avril 1987
b. État d’esprit mercatique
La mercatique est un véritable état d’esprit car l’entreprise ne peut pas produire sans avoir auparavant analysé
le marché pour connaître les besoins des consommateurs. La mercatique (marketing en anglais) est un ensemble
de techniques qu’il faut utiliser pour adapter l’entreprise à la demande. Ce n’est pas l’offre qui crée la demande,
mais la demande qui crée l’offre.
B. LA DÉMARCHE MERCATIQUE
1. Introduction de la démarche mercatique
La démarche mercatique est simultanément un cadre d’analyse du marché (étude du marché) et un ensemble
cohérent d’actions (plan de marchéage).
– L’étude de marché permet au producteur de biens ou services de comprendre le marché en analysant ses
principales composantes :
les consommateurs, leurs motivations et leurs freins,
les concurrents et leurs stratégies,
l’environnement,
etc.