The influence of unconscious memory of banner advertising on

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Nadia MARZOUKI
Doctorante à l’Institut Supérieur de Gestion de Tunis
11, rue des sciences, cité des roses, Ezzahra, 2034, Tunisie
(216) 22 510 393
Marzouki_nad[email protected]
Ramla MEZGHENNI
Ecole Supérieure de Commerce de Tunis, Campus Universitaire de la Manouba.
(216) 24 010 563
ramla.mezghenn[email protected]
The influence of unconscious memory of banner advertising on consumer
attitudes
Abstract. Noticing the lack of research on advertising effectiveness in low attention
conditions, this study aims to verify the existence of unconscious mnesic traces after a
forgotten exposure to a banner and to prove their effect on the consumer’s judgment and
attitude toward a new brand.
We demonstrate through the implicit test that advertising leaves traces in memory after a
forgotten exposure, even after a week. And we prove by calculating the Response Time, the
effect of these traces on the judgment and attitude toward the advertised brand and the
advertising banner.
Keys words: unconscious influence, advertising effectiveness, implicit memory, implicit
attitude, mere exposure, response time, implicit test
L’influence de la mémorisation non consciente des bannières publicitaires
sur l’attitude du consommateur
Résumé. Remarquant le manque de recherches sur l’efficacité publicitaire dans des situations
de faible attention, notre étude a pour objectifs, vérifier l’existence de traces mnésiques
inconscientes suite à une exposition oubliée à une bannière publicitaire et prouver leur effet
sur le jugement et l’attitude du consommateur à l’égard d’une nouvelle marque.
Nous démontrons grâce au test implicite qu’une publicité laisse des traces dans la mémoire
suite à une exposition oubliée, même après une semaine. Et nous prouvons grâce au calcul du
temps de réponse, l’effet de ces traces sur le jugement et l’attitude envers la marque
publicisée et la bannière publicitaire.
Mots-clés : influence non consciente, efficacité publicitaire, mémoire implicite, attitude
implicite, simple exposition, temps de réponse, test implicite

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Introduction
De nos jours, de multiples formes de communication aident les entreprises à se
rapprocher de leur marché. La publicité, par exemple, n’a guère cessé de nous étonner et
d’évoluer. L’avènement des NTIC, et plus particulièrement Internet y a beaucoup contribué.
Est-ce que le consommateur pour autant est plus vigilant face à cette masse d’informations à
laquelle il est exposé dans son quotidien ? Lorsqu’il conduit sa voiture, lorsqu’il écoute la
radio, regarde la télé, lorsqu’il se promène dans la rue, à la lecture d’un journal, etc.…
Les recherches en psychologie sociale sur la mémoire nous permettent de penser qu'un
consommateur achète des produits qu'il a vus auparavant, sans s'en rendre compte, dans des
publicités. Cet acte a été expliqué par les chercheurs (Petty et al., 1986; Janiszewski, 1988;
Courbet, 2003; Pêtre, 2005) par l'influence des publicités oubliées par le consommateur.
En effet, les chercheurs se sont focalisés sur l'influence non consciente de la communication
afin de réussir à tester l'efficacité publicitaire quand le consommateur ne se souvienne pas de
la publicité en question. Tel est le cas de Pêtre (2004) et Courbet (2003, 2004, 2008) qui ont
réussi à démontrer que même si le consommateur ne prête pas assez d'attention au stimulus
publicitaire, ce dernier peut quand même être enregistré dans sa mémoire implicite et
influencera son attitude.
Alors qu’en est-il de la communication sur internet et de son influence non consciente ?
Est-ce qu'une fois oubliée, elle peut quand même avoir un impact sur l’attitude du
consommateur comme est le cas des publicités classiques ?
Jusque là, la communication sur internet à travers les bannières publicitaires n’a pas fait
l’objet d’étude par rapport à ce sujet. Pourtant les bannières publicitaires représentent les
supports les plus utilisés. Ainsi, nous avons cherché à comprendre au niveau de ce travail :
Quelles traces peut-il rester dans la mémoire du consommateur après avoir été exposé à
une publicité sur Internet aussitôt oubliée ? Quel serait leur impact sur son attitude ?
1. Les fondements théoriques du comportement du consommateur face à une publicité
sur Internet
Par crainte de voir son produit tomber dans l’oubli, l’entreprise essaye par différents
moyens de communication de le présenter à son marché cible. L’individu étant un être humain
doté d’une mémoire, il va sélectionner les informations à retenir pour une courte ou longue
durée. D’autres informations peuvent échapper à son attention ou peuvent ne pas être dans son
champ de vision.
1.1. La mémoire, en psychologie
Grâce aux résultats des recherches du Dr. Brenda Milner sur un patient ayant subi une
intervention chirurgicale dans ses lobes temporaux, nous pouvons distinguer entre mémoire
explicite et mémoire implicite.
La mémoire explicite (appelée aussi mémoire déclarative) est accessible à la conscience et
peut restituer les informations ou les souvenirs explicitement et consciemment. En 1985, Graf
et Schacter ont stipulé que : « la mémoire explicite apparaît quand la performance à une tâche
exige le souvenir conscient des événements » (cité par Schacter, 1987). En d'autres termes, si
nous nous souvenons consciemment d'un souvenir quelconque alors c'est la mémoire explicite
qui est activée.
Alors que la mémoire implicite est décrite comme non déclarative car il y a des informations
dans notre mémoire qui sont inaccessibles explicitement, donc non verbalisables (Schacter,
1987). Graf et Schacter (1985) ont aussi stipulé que la mémoire implicite « transparait
lorsque la performance à une tâche est facilitée en l’absence de souvenir conscient de
l’influence d’un événement antérieur instigateur, alors que la mémoire explicite apparaît
quand la performance à une tâche exige le souvenir conscient des événements préalables »
(Schacter, 1987, p.501).

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1.2. La mémoire, en marketing
En marketing, plus particulièrement en communication, les praticiens accordent trop
d’importance à l’utilité de la mémoire pour évaluer la rétention des campagnes publicitaires et
ce en recourant à des questions directs de reconnaissance ou de rappel.
En effet, pour demander à quelqu'un de se rappeler une information ou de la reconnaitre, nous
utilisons des tests de mémoire. Appelés tests explicites de mémoire, ils requièrent au sujet de
se rappeler explicitement (consciemment) d'une information vue ou entendue. En effet, les
chercheurs en marketing utilisent assez souvent le questionnaire pour pouvoir mesurer
l'efficacité publicitaire (Trendel et Warlop, 2005). Cet outil de mesure est assez fréquent car il
permet de connaître les informations dont l'individu se rappelle.
Mais, il s'est avéré que ce genre d'instrument de mesure n'est pas suffisant et peut même
être faussé par différents biais tels que:
- Le biais de désirabilité sociale que Fisher a défini comme « la tendance qu'ont les
répondants à se présenter favorablement aux vues des normes sociales » (cité par
Trendel et Warlop, 2005, p.13).
- Les répondants peuvent inventer de nouvelles réponses s'ils ne pourront pas se
souvenir de l'information requise ou émettent de fausses opinions.
Alors, pour une récupération explicite d’informations stockées dans la mémoire, nous aurons
recours à des tests de mesures directes de mémorisation tels que le rappel ou la
reconnaissance, donc l’individu doit se rappeler d’un épisode antérieur. Schacter a aussi
précisé que : « la mémoire explicite requiert que le consommateur pense à un épisode
antérieur d'exposition afin de récupérer le souvenir de l'information qui est associé à cet
épisode » (Schacter, 1987, p.501). En d'autres termes, pour choisir un produit, le
consommateur pense à une exposition antérieure d'informations concernant ce produit grâce à
sa mémoire explicite.
Tandis que pour récupérer de la mémoire une information implicitement et donc sans que
l’individu se rappelle qu’il a été exposé à cette information, nous aurons recours à des tests
implicites qui sont des mesures utilisant un protocole de recueil de données non centré
directement sur l’objet d’investigation (Fazio et Olson, 2003).
En 2001, Shapiro et Kirshnan ont soutenue l'idée que la mémoire implicite est « révélée
par un changement d'exécution d'une tâche à cause d'un épisode antérieur d'exposition, sans se
souvenir délibérément des informations précédentes » (Shapiro et Kirshnan, 2001, p.1). Le
principe du test implicite est le suivant : tout d’abord nous devons exposer les individus à un
stimulus pour ensuite les amener à effectuer une tâche sans se référer à l’exposition
précédente, et enfin nous comparons leurs résultats à ceux des individus, que nous appelons
groupe de contrôle, n’ayant pas été exposés au stimulus.
Richardson-Klavehn et Bjork (1988) ont précisé que lors de l’étape test (quand les
individus effectuent une tâche sans se référer à l’exposition précédente), certes nous devons
nous assurer qu’il n’y a pas eu appel au souvenir lié à l’encodage antérieur de l’information
mais aussi de se baser sur un effet de facilitation que nous appelons amorçage ou encore
priming. En fait, selon Squire et Kandell (2001) l’amorçage désigne l’amélioration de la
capacité à détecter ou à identifier des mots ou des objets, après les avoir perçus (cité par Pêtre,
2005).
2. L'internaute face à une publicité sur Internet aussitôt oubliée
Nous avons transposé ces concepts évoqués précédemment dans le domaine de la
publicité, plus particulièrement, la publicité sur Internet.
2.1. La mémorisation :
Le développement d’Internet n’a pas laissé les professionnels de communication indifférents.
En effet, ils devaient adapter la publicité à ce moyen de communication, surtout que le

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consommateur est de plus en plus exigent. Et donc, grâce à Internet, ils ont réussi à appliquer
le marketing one-to-one, un marketing individualisé à un consommateur précis.
Mais, les publicités sur Internet, plus particulièrement les bannières publicitaires sont souvent
ignorées par les internautes. En effet, Drèze et Zufryden (2000) (cité par Courbet, 2005) ont
constaté que l’internaute considère la publicité sur Internet comme une information non
pertinente pour sa tâche principale et donc n’en alloue pas assez d’attention.
Courbet (2004) a constaté que lorsqu’un individu est en contact avec une publicité sur
Internet, l’attention qu’il alloue au message est trop faible pour qu’il puisse élaborer une
attitude explicite à l’égard de la marque à la suite des expositions. En plus, il a aussi stipulé
que pour un produit de faible implication et une faible attention à une publicité sur Internet,
c’est l’oubli quasi immédiat de la marque ou du produit publicisé. Petty et Cacioppo (1986)
ont aussi conclu que les consommateurs allouent des ressources cognitives variables à l’égard
de la publicité selon leur degré d’implication dans le produit.
Dans le cas des produits de faible implication, l’individu fournira moins d’efforts
cognitifs pour le juger et il oubliera assez rapidement le message publicitaire qu’il verra.
Selon Pêtre (2004) « Pour les produits à faible implication, le processus décisionnel peut être
influencé par la mémoire implicite ». Pour d’autres (Janiszewski, 1988 ; Shapiro et Kirshnan,
2001) les individus qui cherchent une information précise dans un magazine ou même dans un
point de vente seront moins attentionnés aux stimuli publicitaires par rapport aux individus
qui feuillettent aisément un magazine ou encore se baladent sans se presser dans un point de
vente.
Si nous transposons le résultat des travaux de Janiszewski (1988) à la communication
sur Internet, nous pourrions supposer qu’un internaute qui a des informations précises à
chercher sur Internet sera moins attentionné aux bannières publicitaires qu’un internaute qui
surfe librement et donc a plus de chances de voir et de cliquer sur les bannières publicitaires
qui attireront son attention. Ce qui nous amène à postuler que :
H.1.a. Le type de navigation dans le site Internet a un effet positif sur l'identification des
éléments de la bannière publicitaire lors du test implicite.
Cependant, des recherches (Fang, Singh et Ahluwalia, 2007, cité par Cleermans et
David, 2007) ont prouvé que même si l’internaute n’alloue pas assez d’attention à la publicité,
cette dernière laisse quand même des traces mémorielles.
Le manque d’attention du consommateur durant son exposition à la publicité limite le
traitement de cette dernière (Mac Innis, 91) (cité par Shapiro et Kirshnan, 2001).
H.1.b. Le type de navigation dans le site Internet a un effet sur l'identification des
éléments de la bannière publicitaire lors du test implicite lorsque seuls sont considérés
les participants exposés pré-attentivement, c'est-à-dire sans conscience d'avoir vu la
bannière publicitaire.
Dans ce même sens, Grimes et Kitchen (2007) (cité par Courbet, 2008) ont constaté,
suite à une recherche sur une publicité constituée uniquement du logotype de la marque que
des expositions rapides à une publicité ainsi qu’une faible attention à cette dernière produisent
un effet de simple exposition favorable à la marque.
Sur le lieu de vente, les consommateurs se souviennent rarement du message publicitaire du
produit qu’ils voudront acheter. C’est pour cela, que les entreprises ont recours à la publicité
sur le lieu de vente pour rappeler aux consommateurs, qui ont oubliées leurs messages, la
présence de leur marque.
H.2.a. Plus le nombre d'exposition augmente, plus les éléments de la bannière
publicitaire sont identifiés rapidement lors du test implicite.
H.2.b. Plus le nombre d'exposition augmente, plus les éléments de la bannière
publicitaire sont identifiés rapidement lors du test implicite lorsque seuls sont considérés

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les participants exposés pré-attentivement, c'est-à-dire sans conscience d'avoir vu la
bannière publicitaire.
La simple exposition est le fait d’exposer un individu à un stimulus publicitaire
plusieurs fois afin de susciter son intérêt et son agrément envers le produit ou la marque
publicisé et surtout sa mémorisation. Ce concept de simple exposition a été défini par Butler
et al. (2004, p.759) comme « une attitude renforcée vers un stimulus qui a été exposé
plusieurs fois ».
2.2. Le jugement :
Zajonc (1980) a été parmi les premiers à démontrer, lors de ses recherches en 1968, qu’une
simple exposition répétée à un stimulus suffit à faire augmenter l’agrément ressenti par les
sujets à son égard. Ce résultat a aussi était affirmé par Moreland et Zajonc en 1977 (Zajonc,
1980).
H.3.a. Plus l'exposition est répétée, plus le jugement est positif.
2.3. L’attitude :
Des recherches de Greenwald et Banaji (Wilson et al. 2000) sur la simple exposition ont
prouvé que l’individu est conscient de son attitude mais pas de son origine. Par exemple, si un
individu développe une évaluation positive à l’égard d’un produit, il est bien conscient de
cette évaluation mais ne se rappelle pas qu’elle est le résultat de fréquentes expositions à ce
produit.
Dans ses recherches sur la mémorisation implicite des publicités aussitôt oubliées, Courbet
(2003) a constaté, lors d'une enquête sur la mémorisation des logos de marques dans les
publicités, que le concept de la simple exposition a un effet positif sur le jugement ainsi que
l’attitude du consommateur.
H.3.b. Plus l'exposition est répétée, plus l'attitude est positive.
3. Nouvelles perspectives pour l'efficacité publicitaire
Les études en marketing ont longtemps investi dans les recherches sur la récupération
mémorielle explicite. Comme nous l’avons déjà défini, la mémoire explicite « apparaît quand
la performance à une tâche exige le souvenir conscient des événements » (Schacter, 1985)
(cité par Schacter, 1987). En effet, pratiquement toutes les études sur la publicité consistent à
exposer les participants à une publicité pour ensuite, après un court délai, leur demander de se
rappeler ou reconnaitre des informations précédemment vues dans la publicité.
Mais, les décisions peuvent aussi être influencées par la mémoire implicite. Les recherches
ont commencé à aborder ce concept au début des années 90, comme celles de Duke et Carlson
(1994) et Kirshnan et Chakravati (1993).
En effet, la plupart des études qui concernent la mémoire explicite utilisent un court
délai entre l’exposition à la publicité et la phase du test (à peu près 15 minutes). Alors qu’en
réalité le délai est plus long. Singh, Rotschild et Churchill (1988) ont affirmé que les tests de
mémoire explicite (Rappel et reconnaissance) sont affectés négativement par ce délai, c’est-à-
dire que plus le délai entre l’exposition et le test est long plus l’individu ne se rappelle pas et
ne reconnaisse pas la publicité vue antérieurement. En outre, la mémoire implicite est
préservée même une semaine après l’exposition (Tulving, Schacter et Stark, 1982).
Wanke et ali (2002) ainsi que Maison et ali (2004) ont prouvé que si nous utilisons dans une
même étude les mesures implicites et les mesures explicites d’attitude, cela permettrait de
mieux prédire le comportement du consommateur, à condition que ces mesures soient
faiblement corrélées. Il serait donc intéressant d'utiliser les deux tests de mesure dans une
même étude mais il faut s'assurer de leur indépendance stochastique (Tulving et Schacter,
1990).
H.4. Le test implicite n'influence pas le test explicite.