La personnalité

Chapitre 4 : la personnalité
La personnalité est l’ensemble
des caractéristiques individuelles,
qui sont à la base de certains de
nos comportements.

Intérêt de l’étude de la personnalité pour
le marketing
Les produits et biens rôle social
répondre à « qui suis-je actuellement ? »
Interprétation des comportements de
consommation d’un individu jugement
de son identité sociale
la perception de soi détermine les
pratiques de consommation

Le concept de soi
Chaque personne développe une image
organisée d’elle-même, qui se développe via :
l’observation de notre propre comportement,
le comportement des autres à notre égard (le
miroir du soi),
les comparaisons que nous faisons avec les
autres,
ce que les autres nous disent directement.

La fenêtre de Johari

Un postulat de base de la théorie du concept de soi
est que la personne cherche à protéger et à renforcer
l’image qu’elle a d’elle-même. Par conséquent, elle
adopte des comportements qui sont congruents
avec ce concept.
Ainsi, elle devrait acheter des produits et des
marques dont l’image est congruente avec la sienne.
La congruence entre l’image du produit et le concept
de soi permet d’expliquer davantage les préférences
des consommateurs que leurs achats.
Le concept de soi